"Ev"den gelen müthiş büyüme

Peki hesapta olmayan bu büyümeyi şirketler nasıl yönetti? İşte yanıtlar…

7.01.2021 06:30:000
Paylaş Tweet Paylaş
"Ev"den gelen müthiş büyüme

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

Hiç kuşkusuz pandemi sektör bağımsız her alana büyük darbe vurdu. Ancak evde kalışla gelen yeni ihtiyaçlar, bazı kategorilerde önemli büyümelerin yaşanmasına neden oldu. Öyle ki medikal ürünler ve ev giyimde toplam ciroda yüzde 300 gibi rekor artışlar görüldü. Elektronik, beyaz eşya, mobilya, ev dekorasyon, akıllı telefon gibi kategorilerde ise çift haneli büyümeler dikkat çekti. Peki hesapta olmayan bu büyümeyi şirketler nasıl yönetti? İşte yanıtlar…

Tüm dünyayı etkisi altına alan pandemi, yaşam tarzlarını ve tüketim alışkanlıklarını yeniden şekillendirdi. Pandemi nedeniyle evde geçirilen zaman arttıkça, tüketiciler evlerde temel ihtiyaçlarından sonra dayanıklı tüketim eşyası, dekorasyon, teknoloji ve tadilat gibi alanlara yöneldi. DYO Genel Müdürü Mehmet Mutlu Uysal tüketicilerin erteledikleri tadilat işleri ve yaşadıkları ortamı yenileme amaçlı boya taleplerinı artırdıklarını söylüyor. Uzaktan çalışanların kendilerine ait çalışma ortamı yaratmak istemesinin de bu talep artışında rol oynadığını belirtiyor ve ekliyor: “Boya, temizlik yapmak olarak da algılanınca artan hijyen ve sağlık hassasiyeti evini, iş yerini boyatmak isteyenlerin bu planlarını öne çekmelerini sağladı. Karantina nedeniyle kapalı olan kafe, restoran, kuaför dükkanları da bu süreci bakım ve boya yaparak değerlendirdi” diyor. Koçtaş’ın açıkladığı veriler de 2020 ilk 6 ayında boya satışlarının yüzde 80 arttığına işaret ediyor. Trendin ilk 9 ayda da devam ettiği görülüyor. Öte yandan evden çalışma ve uzaktan eğitimse masa, sandalye, koltuk gibi mobilya satışlarını artırmış durumda. Yatak satışları yüzde 50 artarken çeşitli mobilya ürünlerinde yüzde 40’a varan artışlar da dikkat çekiyor. 

ÖNEMLİ GÖSTERGELER

Evde geçirilen dönemde yaşam alanını farklılaştırma isteği ve evde kalmanın getirdiği satın alma psikolojisi (revenge shopping) ile dekorasyon ihtiyacında ciddi artış yaşandı. Kastamonu Entegre CEO’su Haluk Yıldız, bankaların uygun vade farkıyla kredi desteği sağlamasının tüketicilerin taleplerini daha rahat elde etmesine olanak sağladığını söylüyor. Yıldız, “Son aylarda, pandemi nedeniyle ertelenen düğünlerin gerçekleştirilmesi de sektör rakamlarını süratle pozitife çevirdi” diyor. Yıldız’ın tezini destekleyen pek çok gösterge var. Örneğin TCMB’nin açıkladığı banka ve kredi kartı harcamaları istatistiklerine göre geçen yılın ilk 9 ayına oranla mobilya ve dekorasyon harcamalarında yüzde 20 artış kaydedildi. Yıldız, “Hızla tamamlanan konut projeleri ve yeni konut sahiplerinin artan mobilya tüketimi sektörümüzü olumlu yönde etkiledi” diyor. Yine ikinci el konut satın alanların mobilya, parke, kapı, hazır mutfak, seramik gibi sektörlere de etkisi önemli oldu. 2020’nin ilk 9 ayında 802 bin konut el değiştirdi ve tüm zamanların en yüksek rakamına ulaşıldı. Bu durum renovasyon çalışmalarında, dolayısıyla mobilya ve ağaç bazlı panel sektörlerinde ciddi bir hareketliliğe neden oldu. Yıldız, “Yeni mobilyaların yanı sıra kapı, yer döşemesi, dolap değişimi gibi renovasyon işlerine de girildi” diyor. 

EN HIZLI BÜYÜYENLER 

Pandemi nedeniyle günlük yaşamda maske, hijyen, temassızlık ve sosyal mesafe en kritik öncelikler haline geldi. Bu noktada tüketici evde de teması mümkün olan en aza indirecek çözümlere yöneldi. Elmor Genel Müdürü Enver Öz, “Hijyen kuralları, ticari mekanlardan özel yaşam alanlarına kadar her yerde temizlik hassasiyetlerini artırırken banyo ekipmanlarında da yeni tip bir tüketici refleksi gelişti. Bu süreçte yüzey temasını sıfırlayan fotoselli armatürler yeni normalin en fazla talep gören ürünleri oldu. Pazarda oluşan talep, satışlarımıza artı değer olarak yansıdı” diyor. Bu ürünlerin satışının yüzde 200 arttığını söyleyen Öz, “Hijyenik ve akıllı nitelikleri olan ürünlere ilgi büyük” diye konuşuyor. En hızlı büyüyen sektörler arasında yüzde 300’lük artışla medikal ürünler de ilk sıralarda geliyor. A&S Holding Yönetim Kurulu Başkanı Uğur Akkuş, bu büyümeyi şöyle yorumluyor: “Tekstil ihracatı yapıyorduk. Pandemide tüketicilerin evde kalması tüketimi azalttı ve bizim yapmış olduğumuz ihracatı negatif etkiledi. Biz de medikal ürün geliştirme sektörüne yatırım yaptık ve medikal ürün satışına girdik. Medikal ürün satışında da patlama yaşandı ve sektördeki satışlarda 2020 yılında ciddi artış gördük. Medikal ürünlerin satışında büyüme yüzde 300 oldu.” Akkuş, medikal ürün sektöründe maske, galoş, tulum, eldiven siperlik gibi kişisel koruma ürünleri sektörüne girişleriyle 100’e yakın yeni müşteri kazandıklarını ve bunların yüzde 70’inin kalıcı olacağını düşünüyor. 

EVDE YENİ HAYAT

Evde yaşam, hazır giyim sektörünün pek çok alt kategorisinin daralmasına neden olurken ev giyimi kategorisiyse yüzde 300 büyümeyle önemli bir hıza ulaştı. Penti CEO’su Mert Karaibrahimoğlu, uzaktan çalışma sisteminin yaygınlaşacağını öngörüyor. Buna bağlı olarak da dış giyim ihtiyacına talepte azalma görülürken ev giyim ürünlerinde yaşanan talep artış grafiğinin yükselerek devam edeceğini söylüyor. Kriz süreçlerinin her zaman dikiş sektörünü olumlu etkilediğini söyleyen Singer Türkiye Genel Müdürü Sinem Kınran Parlak, “Pandemi sürecinde insanlar eve kapandıkları için hobilerine yöneldi veya farklı hobi arayışlarına girdi. Dikiş makinesiyle dikiş dikmek de bu süreçte tercih edilen hobiler arasında ilk sıralarda yer aldı. Başta kendi maskesini dikmek, ardından basit giysi tadilatları ve kendi modasını yaratmak isteyenler kumaş alıp dikiş dikmeye başladı. 2020 yılının ilk 9 ayında bir önceki yılın ilk 9 ayına göre yüzde 60 büyüme söz konusu. Sektörün yüzde 90 pazar payına sahip lider şirketi olduğumuz düşünüldüğünde sektörün genelini temsil ettiğimizi söyleyebiliriz” diyor.

EVDE ÇALIŞMA ETKİSİ

Pandeminin en başından itibaren evden çalışmaya başlayan önemli bir kitle var. Ipsos Türkiye CEO’su Sidar Gedik işi, kısmen de olsa evden çalışmaya uygun olanların oranının yüzde 39 olduğunu söylüyor. İşi evden çalışmaya çok uygun olan yüzde 15’lik bir kesim olduğunu, buna rağmen evden çalışanların oranının yüzde 9 olduğunu belirtiyor. Yine de evden çalışanların beyaz yakalılardan oluşması ve Türkiye ortalamasında alım güçlerinin daha yüksek olması pek çok sektörde satışlara olumlu yansıdı. Yine uzaktan eğitimin evde sürdürülmesi pek çok teknolojik ve ofis ürünü ihtiyacını ortaya çıkardı. Tüketici elektroniği sektörü de ilk 8 ayda yüzde 25,8 büyüdü. LG Electronics Türkiye Ev Eğlencesi Elektroniği ve Beyaz Eşya Ürün Grupları Satış Başkanı Bülent Bülbül, TV ve beyaz eşyada sektörün de üzerinde büyüdüklerini söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Uzaktan yapılan toplantılar ve eğitimler teknolojik anlamda tüketiciyi değiştirmeye, yenilemeye ya da ilk ürününü almaya yönlendirdi. Evde kalma süreleri ve alışveriş için ayrılan zamanların periyodları uzadığı için tüketici daha fazla alışveriş yapıp bunları bozulmadan saklayabileceği ürünlere yöneldi. Tüketicilerin film, dizi gibi alışkanlıklarında da artış gözlemlendi. Bu yüzden tüketicilerin akıllı TV’lere ve büyük ekrana yöneldiğini gördük.”

MUTFAKTA GEÇEN ZAMAN ARTINCA

Tüketiciler evde kaldıkları süreçte vakitlerinin çoğunu mutfakta geçirdi. Ev ve Mutfak Eşyaları Sanayicileri ve İhracatçıları Derneği (EVSİD) Başkanı Burak Önder, “Dünya, evine kapanınca mutfakta geçirilen süre arttı. İnsanlar restoranlarda yediği yemekleri evlerinde yapmayı denedi. Rakamlar da bunu destekler nitelikte” diyor. ZÜCDER Başkanı Mesut Öksüz, “Bu dönemde en çok ekmek yapma makinesi, tartı, termometre, yoğurt makinesi gibi ürünler satıldı. Hatta bazı ürün gruplarında yüzde 300’e varan artış yaşandı. Bir ara stoklar tükendi. Satışlarımızı da online üzerinden gerçekleştirdik. Satışlarımız aynı döneme göre yüzde 30 arttı” diyor. Bu büyümenin yenilemeden ziyade pandemi kaynaklı olduğunu söyleyen Öksüz, bu dönemde müşterilerinin daha çok erkekler olduğunu söylüyor. Goldmaster Yönetim Kurulu Başkanı Sinan Bora da küçük ev aletleri sektörünün pek çok kategorisinde pandemi etkisiyle önemli büyümeler gördüklerini söylüyor. Bora, “Normal zamanda ayda 1 kez kek yapan tüketicilerimiz pandemi ve aile bireylerinin tümünün 24 saat evde kalmasıyla haftada 1 kez kek için blender kullanmaya başladı. Bu da iki şeyi tetikledi, birincisi tüketicilerin küçük ev aletleri ihtiyaçlarının farkına varmalarını, ikincisiyse yeni nesil bu cihazların mutfakta ve evde yaşamı ne kadar kolaylaştırdığının anlaşılması... Artış ise yüzde 10-13 aralığında gerçekleşti. Bir de deneyimleme kaynaklı alımlar oldu” diye konuşuyor.

 YENİLEME ALIMLARI GÜNDEMDE 

Silverline Yönetim Kurulu Başkanı Mustafa Laçin de özellikle temmuz, ağustos ve eylül aylarında artan talebin önemli kısmının yenileme, evlilik sezonu ve pandemide ertelenen alımlardan geldiğini söylüyor. 65 yeni bayiyi bünyelerine kattıklarını belirten Laçin, “Montaj adetlerinde ki bunu hane sayısı gibi düşünmek mümkün geçen yıla göre yüzde 37 büyüme gerçekleştirdik” diyor. Mobil İletişim Araçları ve Bilgi Teknolojileri İş Adamları Derneği (MOBİSAD) Yönetim Kurulu Başkanı Mustafa Kemal Turnacı, 2019’da yüzde 20 daralan sektörün 2020’ye yüzde 40 daralmayla girdiğini ama normalleşme döneminde sadece 1 ayda tüm kayıpları telafi edecek taleple karşılaştıklarını belirtiyor. Turnacı, “Sektörümüzde gerçekleşen 9 aylık satış verilerine baktığımızda pandemi nedeniyle yaşanan daralmaya rağmen aylık satış adetlerimizin geçen yılı yakaladığını, temmuz ayından itibaren geçen yılki adetlerin üzerine çıktığını görüyoruz. Tüketici uzaktan eğitim ve uzaktan çalışmadan dolayı verimliliğini artırabilmek için mobil cihazları tedarik etme ve yenileme ihtiyacı duydu. Her yaş grubundan kullanıcımızın satın alma eğiliminde artış yaşandı” diyor. 

İYİ UYKU İHTİYACI YATAĞA YARADI 

Evde kalma sürecinde yatak satışlarında da beklentinin üzerinde büyüme gözlendi. Yataş Grup CEO’su Nuri Öztaşkın, “Güçlü bağışıklık sisteminin iyi bir uyku ve dinlenmiş bir vücutla mümkün olacağı bilinciyle, yatak başta olmak üzere uyku ürünlerinde değişim ihtiyacı doğdu. Alışveriş alışkanlık ve davranışları da değişti” diyor. Öztaşkın, tüketicilerin uyku ve mobilya ürünlerine online üzerinden ulaşabilmesinin yatak satışlarını yüzde 30, koltuk satışlarını yüzde 35 ve diğer mobilyaların satışlarınıysa yüzde 25 artırdığını belirtiyor. Öztaşkın, bu satışların yüzde 85’inin pandemi etkisiyle gerçekleştiğini söylüyor. İşbir Holding CEO’ Metin Gültepe, pandemi sürecinde evde kalan tüketicinin evdeki mobilyalarına karşı farkındalığının yükseldiğini belirtiyor. Gültepe, sektördeki büyümenin yüzde 50’ye ulaştığını ifade ediyor. Gültepe, “Bu dönemde yatak satışları yüzde 60’lara varan artış gösterdi. Yenileme kaynaklı satışların yüzde 60, pandemi kaynaklıların yüzde 40 oranında olduğunu söyleyebilirim” diyor. Gültepe, müşteri sayılarınınsa yüzde 60 arttığı bilgisini veriyor. 2021’deyse dünya ekonomisi de göz önüne alındığında trendin negatif yönde olacağını öngörüyor.


DOÇ. DR. ELİF YOLBULAN OKAN BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ İŞLETME BÖLÜM BAŞKANI
“SÜREÇ UZADIKÇA ETKİ BÜYÜYOR”

DERİN ETKİ 
Pandemi süreci uzadıkça tüketicilerin dünyaya bakışı, değerleri ve yaşam tarzları daha derinden etkilenmeye başladı. Salgının en başında stoklama eğilimi ve panik satın almaların neticesinde artan harcamalar bir süre sonra evin içinde kaliteli zaman geçirmeyi sağlayacak kalemlere dönüştü.
KENDİNE ODAKLANDI Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşi çalışmasında bahsedildiği üzere mart ayında makarna ve tuvalet kağıdı stoklayarak en temel ihtiyacına yönelen tüketici, nisan ayında evmeyhanesi. com gibi online platformlarda sosyalleşme ihtiyacını kaşıladı. Daha kendini gerçekleştirme ihtiyacını karşılamak için eve boya malzemeleri alarak yağlı boya resim yapan, hatta online eğiitmler alarak kendine yeni kariyer ve yaşam yolları çizen tüketiciler oldu.



GÖKHAN SIĞIN / BSH TÜRKİYE CEO’SU
“PANDEMİ KATALİZÖR ETKİSİ YAPTI”

BEYAZ EŞYALAR YENİDEN KEŞFEDİLDİ 
Evde kalmanın yoğunlaştığı bu dönemde tüketiciler evdeki beyaz eşyaları yeniden keşfetti. Evde farklı yemek lezzetlerini deneyimlemek, fırında ekmek yapmak, büyük alışverişleri tek seferde yapma ihtiyacıyla buzdolabının yoğun kullanımı, uzun süreli gıda depolamak için artan derin dondurucu ihtiyacı ön plana çıktı. Hijyen ve temizlik odağının ve evde geçirilen zamanın artmasıyla birlikte bulaşık, çamaşır ve kurutma makinesi kullanımı sıklaştı. Tüm bu ihtiyaçlar, beyaz eşya sektöründe hareketliliğin artmasını sağladı.
YÜZDE 15 BÜYÜDÜ İlk 9 aylık dönemde büyük beyaz eşya pazarı yüzde 15 büyüdü. Normalleşme süreciyle beraber değişen ihtiyaçlar örneğin yüksek kapasiteli buzdolapları ihtiyacı, konutta yaz dönemindeki hareketlilik, ertelenen düğünler ve çeyiz satışlarının da yaz sezonunda satın almaya dönmesi bu büyümede etkili oldu. Buzdolabı, derin dondurucu ve ankastre setler başta olmak üzere bütün ürün gruplarında büyüme gerçekleşti. Pandeminin, bu dönemde katalizör etkisi yaptığını söyleyebiliriz.



EMRE HANTALOĞLU / LENOVO TÜRKİYE GENEL MÜDÜRÜ
“YIL SONUNA KADAR TÜRKİYE’DE 2 MİLYON BİLGİSAYAR SATILIR”

FIRSATI DEĞERLENDİRDİK
Pandemi süreciyle birlikte okullar uzaktan eğitime, şirketler de uzaktan çalışma sistemine geçti. Bu durum bilgisayara, kameralara, yazıcılara ve en önemlisi internete talebi artırdı. Biz de artan dijitalleşmenin ortaya çıkardığı yeni fırsatları iyi şekilde değerlendirdik. Yeni hizmet ve çözüm fırsatlarıyla sürdürülebilir büyüme sağlamaya odaklanmaya devam ediyoruz.
İLK 6 AYDA YÜZDE 41 BÜYÜME Pandeminin de etkisiyle bu yılın ilk 6 ayında bilgisayar pazarında yüzde 41’lik bir büyüme oldu ve 915 binlik satış gerçekleşti. Yıl sonuna kadar tahminimize göre Türkiye’de 2 milyon adet bilgisayar satılacak. Yıldan yıla da piyasanın yüzde 25’lik bir büyüme trendi yakalamasını öngörüyoruz. Perakende satışlar ilk altı ayda yüzde 70 arttı.
50 BİN YENİ MÜŞTERİ Lenovo olarak ilk altı ayda tedarik operasyonlarımızı efektif bir şekilde yöneterek, tüketici sektöründe müşteri sayısını yüzde 100 artırarak yeni 50 bin müşteri kazandık. Üreticiden tüketiciye tüm tedarik zinciri dijitalleşecek. PC sektöründe ihtiyaçları iyi okuyan ve kullanıcıların ihtiyaçlarını doğru ve etkin bir şekilde karşılayan şirketler başarılı olacak.



İSMAİL DOĞAN DOĞTAŞ KELEBEK CEO’SU
“YAŞAM ALANLARINI YENİLEMEK İSTEDİLER”

YÜZDE 30-40’I PANDEMİ KAYNAKLI
Mobilya sektörü salgından darbe alsa da markalar kısa sürede hızlıca değişime adapte oldu. Gündeme uygun mağazacılık anlayışları ve özel uygulamalar sektöre değer katmaya başladı. Bu dönemde görüntülü telefon bağlantısıyla hizmet ve satış, online sipariş gibi satış araçları daha çok kullanılmaya başlandı. Sektör, insanların evde daha fazla süre geçirmesine ve dolaysıyla yaşam alanlarını yenileme ihtiyacına paralel olarak büyüdü. Bu büyümenin yüzde 30-40’lık kısmı pandemiye bağlı.
TREND YUKARI YÖNLÜ OLUR Yaşam alanlarını yenilemek isteyip de erteleyen ya da farklı ihtiyaçlara öncelik veren kişiler pandemiyle birlikte evde fazla vakit geçirmeye başlayınca mobilya yenileme ihtiyacını önemsemeye başladı. Bu durum, mobilya sektörüne pozitif yansıdı. Doğtaş markasında başlattığımız ve ücretsiz mimari hizmet projesiyle desteklediğimiz Evinde Gör Uygulaması yeni müşterilere ulaşmamızı büyük oranda etkiledi.




İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz