Hızlı büyüme, yüksek kâra müthiş ilgi

Gymboree, Jacadi ve Mayoral, Türkiye’ye giriş yaptı. Tartine&Chocolat, Hamley’s, Disney Store gibi oyuncular ise bekleniyor. Toys’R’Us’ın da yeniden giriş yapacağı konuşuluyor. Yerliler cephesinde ise Koton, Linens, Bilsar, D&R, Ramiz gibi oyuncular bu alanda yerini aldı. Özetle bebek-çocuk kategorisi, yüzde 15’i aşan büyüme hızı, yüzde 20-30’a ulaşan kâr oranlarıyla yükselişini sürdürüyor. Uzmanlara göre bu alanda büyüme ve markalaşma anlamında önemli bir potansiyel var. Bu nedenle de yerli ve yabancı oyuncuların ilgisi artarak sürecek.
Türkiye’de her yıl 1,3 milyon bebek doğuyor. Ülke nüfusunun dörtte biri 15 yaşın altında. Hükümetin her aile için 3 çocuk hedefi de gerçekleşirse bu pazarın önümüzdeki yıllarda giderek daha da büyümesi bekleniyor. Çalışan anne sayısının artması ve yükselen mili geliri de hesaba katınca çocuk pazarına giren yerli ve yabancı markaların iştahını anlamak mümkün.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
Son dönemde Gymboree, Jacadi ve Mayoral gibi pek çok yabancı marka, Türkiye’de çocuk perakendesine adım attı. Koton, Bilsar, Linens gibi kendi alanlarının lider oyuncuları da kategorilerine çocuk koleksiyonlarını ekledi. Çocuk konsepti, sadece bu adımlarla da kalmadı, D&R Kids, Ramiz Çocuk gibi yeni mağaza modelleri yaratıldı.

Nüfusun önemli bir kısmını hedefleyen bu pazarın oldukça canlı ve dinamik yapısı, tüm bu yatırımların nedeni olarak görülüyor. Türkiye’de çocuk başına düşen ortalama sepet fiyatı, giyimde 25 TL ve oyuncakta 17 TL olarak hesaplanıyor. Bu rakamlarda her yıl 2-3 TL artış görülüyor. Pazar büyüklüklerine gelince... Giyim ve oyuncakta halen semt pazarları merkezli kayıt dışı bir pazar söz konusu. Ancak şirket yöneticileri, alımların bu pazarlardan alışveriş merkezlerine doğru kayıt içine kaydığnı açıklıyor.

Çocuk giyim pazarının açık ara lideri LC Waikiki’nin stratejik planlama direktörü İbrahim Arıt, “Bebek-çocuk giyiminin toplam hazır giyim içinde payı yüzde 17’ye ulaştı. 5 milyar TL’yi aşan bir pazar oluşmuş durumda” diyor. Oyuncak sektörünün ise 1 milyar TL’lik bir büyüklüğe geldiği tahminleri yapılıyor. Dünyada giderek yaşlanan nüfusa sahip gelişmiş ülkelerde küçülen bu pazarın, Türkiye’deki büyüme potansiyeli yerli yabancı tüm oyuncuların gözlerini bu alana dikmesini sağlıyor.

PAZAR NEDEN CAZİP?
Bebek-çocuk perakendesinin cazibesi, sadece bu etkenlere de bağlı değil. Bu pazar, diğer alanlara göre daha hızlı büyüme gösteriyor. Mudo Kategori ve Satış Müdürü Damla Dişçioğlu, “Çocuk giyimi, her yıl yüzde 15’in üzerinde büyüyor. Hazır giyimin yıllık yüzde 1,5 oranında büyüdüğünü düşünecek olursak, çocuk giyimi önü açık bir pazar” diyor. 100 milyon dolar ciroya sahip Civil’in yönetim kurulu başkanı Mustafa Yıldıran da “Ekonomilerin kötüye gittiği dönemde bile küçülmeyen pazarlardan birisi bu” diyor.~

İlk mağazasını Mayıs 2012’de İstanbul’da açan Gymboree’nin sahibi Azadea Group Ülke Müdürü Ali Al Khalil, “Türk perakende sektörü, daha çok kadın ve erkek giyimine odaklı. Bu bizim gibi bir çocuk markası için harika bir potansiyel” diyor.

Zaten hazır giyim alanında olan ve çocuk kategorisine yeni giren markalar için farklı bir dinamiğe dikkat çekiliyor. Karamela Yönetim Kurulu Başkanı Turgut Öztekin, “Bayan ve bay giyim perakendecileri, artan rekabet nedeniyle azalan verimliliklerini artırmak ya da en azından düşmesine engel olabilmek için çocuk giyimin sinerjisinden yararlanmayı hedefliyor” diyor. Albright Stonebridge Türkiye Direktörü Hakan Akbaş ise burada önemli bir noktaya dikkat çekiyor: “Koton ve LC Waikiki gibi çocuk kategorisine giren markaların sayısı arta-cak. Çünkü kadın ve erkek giyiminde belli bir ölçeğe sahip marka için çocuk, en kârlı alandır. Burada kârlılıklar yüzde 20-30’a kadar çıkabilir.”

ÇOCUĞUN PAYI ARTIYOR MU?
İşte bu kâr oranını fark eden farklı alandaki pek çok şirket de ürün yelpazelerine çocuğu ekliyor. Aldıkları sonuçlar da çok olumlu. Ev tekstilin lider oyuncusu Linens, çocuklara özel ürünlere yer veriyor. Zorlu Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, “Çocuk ve genç kategorisinde ürün satışlarının toplam cirodaki payı yüzde 15” diyor ve ekliyor:

“Ev tekstilinde kararı daha çok büyükler veriyor. O nedenle bu oranı artırmak için çocuklara hitap ederken annelerin gözünden de ürünleri değerlendirmemiz gerekiyor.” LC Waikiki’de ise toplam satış içinde çocuk seg-mentinin payı yüzde 45. Markanın yönetim kurulu başkanı Vahap Küçük, “Bu alanda aralıksız liderliğimizi korumamız lazım. Gelecekte kadın giyimin ardından ikinci sırada çocuk kategorisinde büyüme yakalayacağımızı düşünüyorum” diyor. Koton Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz Yılmaz, ilk etapta 40 mağazada satışına başladıkları Koton Kids’in gelişimini şöyle anlatıyor:

“2011 sonunda yüzde 5 olan çocuk markasının cirodaki payı, 2012’de yüzde 12’ye geldi. Çocuk cirosunda yüzde 200 ciro artışı sağladık. 2013 hedefimiz bu ciro payını yüzde 15’e çıkarmak.” Mudo da 2012’de çocuk alanında müşteri sayısında yüzde 22 ve ciroda yüzde 30 artış yaşadı. Mudo Kategori ve Satış Müdürü Damla Dişçioğlu, “Mudo Kids’in hazır giyim kategorileri içinde payı yüzde 1,4. 2011’e göre yüzde 5,5 artışla hazır giyim içinde en hızlı büyüyen alan. Bu payı 2013’te yüzde 60 büyüterek yüzde 2,3’e çıkarmayı hedefliyoruz” diyor. Uygun fiyatlarıyla pazarı şekillendiren H&M’de çocuk kategorisinin payı yüzde 25. C&A için de çocuk tarafında çift haneli büyümeler söz konusu.

3 SEKTÖRDE İLGİ YÜKSEK
Aynı şekilde giyim dışında mobilya ve kültür, eğlence perakendesinde de çocuk alanına kayış görülüyor. 2011’de çocuk mobilyası için çalışmalara başladıklarını belirten Pierre Cardin Kids Yönetim Kurulu Üyesi Zekeriya Bayam, “Markamızı kullananlar, çocuk mobilya sektörüne girmemizi bekliyordu. Çocuk mobilyası, sürekli gelişen bir sektör” diyor.~

D&R Kids konseptini yaratan D&R’ın genel müdür yardımcısı Betül Gümüş de alanın potansiyelini şöyle aktarıyor: “D&R Kids’de potansiyel halen çok belirgin değil, genel cironun içinde büyük bir payı yok. Ancak gelişeceği yönünde kuvvetli beklentimiz var. Satışlarımızda çocuk ürünlerinin payı her geçen gün artıyor. Asıl sıçramayı D&R Kids mağazalarıyla sağlayacağız.” Uzmanlar, çocuk perakendesinde marka sayısının bu örneklerde olduğu gibi giderek artacağına inanıyor. Mallexpert’in kurucusu Koray Özgül, Türkiye’de sadece çocuğa özel perakendede 20’yi aşan marka olduğunu açıklıyor. Özgül, sektöre her yıl 2-3 markanın katıldığına da dikkat çekiyor. Karamela’nın sahibi Turgut Öztekin, önemli bir trendi vurguluyor:

“Geçmişte de çocuk giyime giren birçok marka daha sonra sektörden çıkmıştı. Aynı trendi 5 yıl içinde tekrar yaşayacağımıza inanıyorum. İşler düzeldiğinde, hazır giyim sektöründeki birçok oyuncu, kendi uzmanlık alanına çekilecektir.” İspanyol Mayoral Tekstil Genel Müdürü Mehmet Soyer ile Bilsar Satınalma ve Perakende Direktörü Müge Selimata, pazarda halen yeni markalara ihtiyaç olduğu görüşünde. Soyer, “Ülkemizde yüzlerce Türk çocuk markası olmasına rağmen, büyük çoğunluğu sadece belli ürün grubuna odaklanıyor. Çocuğunuzu A’dan Z’ye giydirebileceğiniz marka sayısı, yetişkin giyim sektörüne kıyasla çok daha az. Pazarda bir boşluk var” diyor. Selimata da “Sektördeki oyuncu sayısının yeterli olduğunu düşünmüyorum. Bu kadar az oyuncu olması sağlıklı rekabet için yetersiz, özellikle niş ve orta ölçekte oyunculara ihtiyaç var” diyor.

HEDEFLER ÇOK AGRESİF
Pazardaki boşluğu gören mevcut oyuncuların sektörde agresif büyüme planları var. Mayoral’ın 9,5 milyon TL cirosu olduğunu açıklayan Mehmet Soyer, “2011’de yüzde 65, 2012’de yüzde 77 büyüdük. Bu yıl İstanbul ve Gaziantep’te 2 franchise mağazamız daha açılacak” diyor. 2012 yılında 35 mağazaya ulaşan Civil de satışlarını her yıl yüzde 40 artırıyor ve ürünlerini Gürcistan, Rusya, Bosna, Makedonya, Irak, Mısır ve Libya’ya ihraç ediyor.
Mothercare’i Türkiye’ye getiren Demsa Group’un genel müdürü Ahmet Dalyancıgil, 45 olan mağaza sayılarını bu yılın sonunda 51’e taşımayı hedefliyor, “Amacımız 0-6 yaşta yüzde 70’e ulaşacak bir perakende zinciri oluşturmak. Bu nedenle 3 yılda 25-30 ilde olmak istiyoruz, Pazar payımızı yüzde 5-8 aralığına çıkaracağız” diyor. Aynı şekilde Gymboree de 2014 yılı sonrası İstanbul dışındaki şehirlere yayılmayı planlıyor, E-bebek’in kurucusu Halil Erdoğmuş, son 3 yılda ortalama yüzde 50 büyüdüklerini ve bu yıl nüfusu 750 binin üzerindeki illerde 10 mağaza açma planları olduğunu açıklıyor. Son 5 yılda satışlarda yüzde 300 büyüme yakalayan Karamela’nın yönetim kurulu başkanı Öztekin’in de 2-3 yılda en az 10 mağazaya ulaşma ve ciroyu 2 katına çıkarma hedefi bulunuyor.~

Pazara yeni giren Fransız Jacadi’yi Türkiye’ye getiren Dorimu’nun ortaklarından Selin Habbab Özkaynak, “Şu an tek mağazamız var. Bu yıl 2 mağaza daha açacağız, Ciromuz ilk mağaza için belirlediğimiz 850 bin Euro’nun üzerinde” diyor. Çocuk ayakkabısına odaklanan Vicco Yönetim Kurulu üyesi Ali Tokdemir ise pazardaki hedeflerini şöyle aktarıyor: “Yıl sonuna kadar mağaza sayımızı 12’ye, 2015 sonundaysa 20’ye çıkarmayı istiyoruz. Pazar payımız bugün yüzde 20,5 yılda yüzde 30’a çıkaracağız.”

DIŞARIDAN GELEN VAR MI?
Türkiye pazarına girmek için sırada bekleyen pek çok yabancı çocuk markası olduğu konuşuluyor, Bunun nedenleri arasında Ahmet Dalyancıgil’in de vurguladığı gibi çocuk perakendesinin özellikle yaşlanan Avrupa’da büyüme gösterememesi başı çekiyor. Hatta Almanya, Hollanda ve Japonya’da yüzde 1’lik küçülmeler görülüyor. Bu alanda sadece Ortadoğu ülkeleri ile Türkiye’nin kuzey ve doğusundaki coğrafyada hızlı büyüme kaydediliyor. Türkiye’nin perakende pazarında yabancı markaların radarında olmaya devam ettiğini söyleyen Jones Lang LaSalle Türkiye Başkanı Avi Alkaş, örnek olarak Fransız çocuk giyim markası Tartine&Chocolat’ın gelmesini bekliyor. Alkaş, İngiliz oyuncak markası Hamley’s’in Lübnan organizasyonu üzerinden pazara girebileceğini belirtiyor, Alkaş’a göre Türkiye’de çok meraklısı olan Disney Store’un da pazara girişi yakın.  Alkaş, “Önümüzdeki 2-3 yıl içinde 5 büyük yabancı marka daha pazara gelecek” diyor. Oyuncak alanında geçmişte kurduğu ortaklıkta hayal kırıklığı yaşayan Toys’R’Us’ın da Türkiye pazarına kurumsal olarak kendi başına adım atacağı söyleniyor. Bu yıl dünyadaki en büyük kapalı tema parklarından KidzMondo da İstanbul’a geliyor. KidzMondo, 10 milyon dolarlık yatırımla Doğan Holding ortaklığıyla sonbaharda kapılarını açacak.

Tabii çocuk perakendesinde güçlü global devlerin Türkiye’de henüz olmadığına da dikkat çekmek gerekiyor, Albright Stonebridge Türkiye Direktörü Hakan Akbaş, “Dünyada Walmart, Target ve Amazon’un çocuk alanında güçlü pazar payları var. Bu oyuncuların Türkiye pazarına girmesiyle rekabette tüm oyun değişecek, Bu şirketler girdikleri pazarda çok hızlı ve yüksek pay alabiliyor” diye konuşuyor.

AVM'DE ÇOCUK ETKİSİ
KİRADA PAYI AZ AMA MÜŞTERİSİ İYİ
Alışveriş merkezi kiralama ve yönetimi konularında faaliyet gösteren Mallexpert'in kurucusu Koray Özgül, AVM'lerin kira gelirlerinin yüzde 10-12'sinin salt çocuklara yönelik ürünleri satan mağazalardan geldiğini açıklıyor. Özgül, "Çocuk markalarını şu anda değerli kılan, ödedikleri kira miktarından ziyade AVM'ye getirdikleri müşteri kitlesi ve onların yapacakları ek alışverişler... Bu mağazaların çektikleri müşteriler çok kaliteli oluyor. Bu nedenle çocuk markalarının marka karmalarında yer alması önemli. Gelecekte kurumsallığı başarıp bir üst lige geçen çocuk markaları, kira gelirleri açısından da AVM'leri tatmin edecek” diye konuşuyor.

ÇOCUĞA DAHA KOLAY HARCANIYOR
Jones Lang LaSalle Türkiye Başkanı Avi Alkaş da Koray Özgül ile aynı fikirde, Alkaş, çocuk markalarının geleceğiyle ilgili şöyle konuşuyor: "Alışveriş merkezlerinde çocuk markaları olmazsa olmaz, Bu mağazaların hedefi, 25-45 yaş arası evli ve çocuklu aileler. Bu kitle, çocuğun yanında diğer alanlarda da satın alma yapıyor. Çocuk markalarında hem mevcut markaların büyüme trendi sürecek hem de yeni marka girişleri göreceğiz. Özellikle Türk insanı çocuğa çok düşkün. Farklı harcamalardan kısılsa da çocuk alışverişi, her dönemde daha rahat yapılıyor, Çocuklarımıza kıyamıyoruz.”~

"MARKAIAŞMA POTAK/SİYELİ YÜKSEK"
GİYİMDEN HIZLI BÜYÜYOR
2012 yılında bebek-çocuk segmentinde hane harcamaları, hazır giyim sektörü harcamalarının üzerinde büyüme kaydetti, Hazır giyim alanında harcamalar yüzde 10 büyürken, bebek-çocuk segmentinde bu oran yüzde 12 olarak gerçekleşti, 2008 yılında da hazır giyime ayrılan harcamalar yüzde 9 daralırken, çocuk giyimi pazarında küçülme yüzde 5 olarak gerçekleşti. Hanelerin harcamalarına göre bebek-çocuk giyimi toplam hazır giyim harcamalarının yüzde 9,3'ünü oluşturuyor.
HARCAMADA MARMARA ÖNDE
Marmara, bebek-çocuk segmentinde harcamaların en fazla yapıldığı bölge, Öyle ki Marmara Bölgesi harcamaların üçte birini oluşturuyor. Doğu Anadolu ve Güneydoğu Anadolu bölgelerinde harcamaların yüzde 20'sini bebek-çocuk giyimi alırken iç Anadolu'da bu oran yüzde 18, 2008 yılına göre bu kategoride harcamalarını en fazla artıran bölgeler ise iç Anadolu ile Doğu Anadolu ve Güneydoğu Anadolu.

BÜLENT KURAL / TRUMP TOWERS MALL
"AVM'DE KALMA SÜRESİNİ ÇOCUKLAR BELİRLİYOR"
ÇOCUKLA 2-3 SAAT GEÇİRİLİYOR
Alışveriş merkezlerinde artık en önemli faaliyet, çocuklarla ilgili aktiviteler olmaya başladı. Tüm aileler, hafta sonu çocuklarıyla nasıl vakit geçireceğini düşünüyor. Bugün alışveriş merkezinde kalış sürelerini çocuklar belirliyor. Çocuksuz alışverişlerde 30-45 dakika harcanırken bizim gözlemlerimize göre çocukla bu oran 2-3 saate kadar çıkıyor. Bu süreler de alışveriş harcamalarını artırıyor, yeme- içme harcamalarını destekliyor.

ÇOCUĞA BÜYÜK YATIRIM
Trump Towers'ta biz 9 bin metrekareyi çocuk bölümüne ayırdık. Türkiye'de ilk olan KidzMondo projesine yer vereceğiz. Ayrıca Avrupa'da bile olmayan Türkiye'de yine bir ilk olan lisanslı Disney tiyatrosuna sahibiz. Yaza doğru dışarıya çocuk aktiviteleri koyacağız. Çocukların vakit geçireceği alanlar yarattığımız sürece AVM'nin beslenmesi devam edecek. Önümüzdeki 6 ayda çocuk tarafına 3-4 milyon dolar daha yatırım yapacağız. Bugün D&R Kids ve Ramiz Kids konsepti gibi çocuk odaklı konseptlerin giderek artacağını düşünüyorum.