Makas açılıyor mu?

Capital’in araştırmasına göre 41 kategoride fiyatlarda 2012 yılına göre büyük değişim göze çarpıyor.

5.10.2020 11:27:000
Paylaş Tweet Paylaş
Makas açılıyor mu?

Son yıllarda pek çok kategoride en ucuzla en pahalı ürün arasındaki makas açılmış durumda. Uzmanlar özellikle yenilikçiliğin ve her fiyattan ürün arzının hızlı olduğu kategorilerde farkın arttığına dikkat çekiyor. İnovasyonun hızlı olmadığı kategorilerde ise bu durum tam tersi. Capital’in araştırmasına göre de 41 kategoride fiyatlarda 2012 yılına göre büyük değişim göze çarpıyor. Hızlı tüketimde 24, dayanıklı tüketimde 5 kategoride fiyat makası açılırken inovasyonun görece az olduğu hızlı tüketimde 8, dayanıklı tüketimde 5 kategoride farkın azalması dikkat çekici.

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

Eylül 2020 tarihli sayıdan 

Dünyada herkese ve her keseye uygun, her türlü malın arz edildiği bir piyasa dönemine geçildi. Bu tablo da temel ve premium kategori ürünler arasındaki makasın açılmasına neden oldu. Fiyat makası özellikle son 8 yılda pek çok kategoride açılmış durumda. Uzmanlara göre bunun en önemli nedeni, inovasyona açık kategori sayısının ve rekabetin artması... Capital’in 41 kategoriyi kapsayan araştırması da bunu destekliyor. Araştırmaya göre hızlı tüketimde 24, dayanıklı tüketimde 5 kategoride fiyat makası açıldı. Yenilikçiliğin ve rekabetin görece daha az olduğu hızlı tüketimde 8, dayanıklı tüketimde 5 kategorideyse fark azalmış durumda. Simon Kucher & Partners Türkiye Yönetici Ortağı Mert Terzioğlu fiyattaki makas açıklığının nedenini rafta premium ürün çeşidinin artmasına bağlıyor. Fiyat makasının kapanma eğiliminde olduğu diş macunu ve şampuan gibi hızlı tüketim ürünleri kategorilerinde böyle bir durum olmadığına dikkat çekiyor ve ekliyor: 

“Bu kategoriler aslında ürün gelişimine açık. Ancak yoğun rekabet nedeniyle baskı altındalar. Bu alanda üreticilerin müşteri ihtiyaçlarını daha iyi okuyarak fiyatlandırma politikalarını şekillendirmeleri gerekiyor.” 

Son 8 yılda makasın en çok alkollü içecekler kategorisinde açılarak 229 kattan 550 kata yükselmesi dikkat çekici. Bu durumu Pernod Ricards Türkiye CEO’su Selçuk Tümay, şöyle açıklıyor: 

“Farkın açılmasının ana nedeni lüks ürün inovasyon stratejimiz. Biz bir yandan viski kategorisinin büyümesi için ekonomik fiyatlı ürünleri piyasaya sunarken diğer yandan ana markalarımızın fiyatı daha yüksek ve yenilikçi ürünlerini ithal ederek tüketicilerin lüks markaya ulaşma ihtiyacını karşılıyoruz. Bu strateji ana markamızın bilinirliğine ve imajına olumlu katkı yapıyor. Aynı zamanda artan kârlılık, markalarımıza daha fazla yatırım yapma imkanı veriyor.” 

YENİLİKÇİLİK ARAYI AÇIYOR 

GfK’nın dayanıklı tüketim sektörüne yönelik yaptığı araştırmaya göre de yenilikçiliğin yoğun olduğu sektörlerde makasta açılma var. Kahve ve çay makineleri, akıllı telefonlar, elektrikli süpürge, tablet ve televizyon bu kategorilere örnek... Casper Pazarlama Müdürü Evin Şahin, fiyat makası artan ürünlerinin VIA akıllı telefonlar ve Excalibur oyuncu bilgisayarları olduğunu söylüyor. Bunun nedeninin bu iki segmentte sürekli yenilenen teknolojiler ve Casper’ın da bu trendleri takip etmesi olduğunu ifade ediyor ve sözlerini şöyle sürdürüyor: “Telefonlardaki daha yüksek işlemciler, büyük ekranlar ve yüksek kamera spektleri fiyat makasını açtı. Oyuncu bilgisayarlarındaysa daha hızlı işlemciler, performanslı ekran kartları ve ekran kaliteleri makası etkiledi. Giriş seviyesi notebook ve tabletlerde fiyat makası kapanma eğiliminde. Giriş seviyesindeki notebook’larda yeni teknolojilere geçiş yapıldı ama ekran boyutları küçüldü, optik gereksinimi bitti.” Teknosa CEO’su Bülent Gürcan teknoloji ürünlerinde yeni lansmanlarda fiyatların yüksek seviyede olurken, ürün olgunluğa eriştiğinde özelikle de ürünler farklılaştırılamadığında fiyat farkının kapandığını belirtiyor. Gürcan, “Teknolojideki yenilikler ve aynı kategoriler içinde yeni ürün segmentlerinin oluşması, fiyat makasının açılmasına neden oluyor. Örneğin sıcak içecekler pazarında pek çok markanın bu pazara otomatik Türk kahve makineleriyle girmesi ve pazarın bu yönde doğru satış hacmi yaratması ortalama satış fiyatlarını yukarıya taşıdı” diyor. Arnica Yönetim Kurulu Başkanı Senur Biçer de “Fiyat makasının yüksek olduğu gruplarda, teknolojik gelişmelere bağlı yenilikçi ve tüketici dostu ürünler var. Bu da aslında teknolojiye ve yeniliğe yapılan yatırımın tüketiciler tarafından desteklendiğini gösteriyor” diyor. 

GIDADA TABLO NASIL

Gıdada fiyat makası en çok artan ürünler alkollü içecek, maden suyu, bisküvi, meyve suyu, Türk kahvesi, süt ve çay olarak öne çıkıyor. Oğuz İçecek CEO’su Enes Örer, gazlı içeceklerde ve meyve suyunda fiyat makasının artmasını şöyle yorumluyor: “Farklı ürün özellikleri ortaya çıkıyor. Meyve sularına yeni tatlar eklenmiş durumda. Farklı ambalajlar pazara giriyor. Alım gücü de makası etkiliyor. Örneğin meyve suyu kategorisinde en ucuz ürün aromalı üründen başlıyor ve meyveli içecek, nektar, %100 ürünlerle devam ediyor. Meyve oranları ve ürün fiyatları arasında uçurum oluşuyor. Ambalajlarda da aynı şekilde slim, tetrapak, pet, kutu, cam gibi seçenekler var. Bunlar da hem maliyet hem raf fiyatı açısından çok ciddi farklılar oluşturuyor. 200 ml slim aromalı içecekle 1 litre taze sıkma portakal suyu arasındaki raf fiyat makası 40 kata çıkabiliyor ve ikisinin de bir alıcısı bulunuyor.” Bebek mamasında da fiyat makası 2012’de 2,4 katken 2020’de 9,2’ye çıkmış durumda. Burada da yenilikçi ürünlerin makası açtığı öngörülüyor. Hero Türkiye Ülke Müdürü Ali Bozer, kalite ve inovasyon çalışmalarının sektörde çok yoğun olduğunu söylüyor. Bozer, “Bebek maması pazarında son yıllarda organik ürün özelinde rekabet artıyor. Hero Baby olarak geçtiğimiz yıl organik tahıllı kaşık maması kategorimizin lansmanını gerçekçekleştirmiştik. Bu yıl ise kavanoz kategorisinde piyasaya 2 yeni organik ürün sunduk. Bebeklerin damak tadına uygun yeni ürünlerle organik ürünler segmentinde de pazar payımızı yükseltmeye devam ediyoruz” diyor. 

“HER KESEYE UYGUN FİYAT”

Süt ve süt ürünleri sektöründeyse çoğu üretici “her keseye uygun fiyatlı” ürün sunmak için enflasyonu ürünlerine yansıtmama yoluna gidiyor. Burada 2012 yılına göre fiyat makasında açılma olsa da uzmanlar aslında bu makasın enflasyon nedeniyle daha fazla olması gerektiği görüşünde. Muratbey Yönetim Kurulu Başkanı Necmi Erol, toplam maliyetlerin geçtiğimiz yıl yüzde 30-31 oranında arttığını söylüyor. Bunun ancak yüzde 20’sini fiyatlarına yansıtabildiklerini belirtiyor. 2020 Ocak ayında ürün kategorilerindeki en yüksek değerli ürünlerinden Naturena Herban çeşnili peyniri yaklaşık 53 TL kilogram satış fiyatıyla sunduklarına dikkat çekiyor ve ekliyor: “Yine aynı dönemde en uygun fiyatlı ürünümüz olan Muratbey Lor peyniri ise yaklaşık 10 TL’ydi. Ocak ayında iki ürün arasındaki fiyat farkı, haziran ayında değişmedi. Bir diğer deyişle en düşük bedelli ürünümüzle en katma değerli ürünümüz arasındaki fiyat makası açılmadı.” Tüketici beklentilerine uygun bir fiyat stratejisi belirlemenin önemine de değinen Necmi Erol, ürünlerin formülüne ve üretim süreçlerindeki farklara bağlı olarak maliyet ve dolayısıyla fiyat farkı oluştuğunu belirtiyor. Bu fiyat fark oranının ocak-haziran arasında değişmediğini söylüyor. Erol, “Ürün formülleri değişmediği için fiyat farkı oranlarında da bir açılma olmadı. Çünkü hammaddemiz süte zam geldiğinde tüm ürünlerimizde aynı oranda fiyat artışı oluşuyor. Tüm gelir gruplarına hitap etmek, önceliklerimiz arasında yer alıyor. Maliyetten kaynaklanan artışları bile fiyat noktasında tüketiciye yansıtmamak için verimlilik artışı sağlayacak projelere ve dijitalleşmeye sürekli yatırım yapıyoruz” diye konuşuyor. 

PENETRASYON ETKİLİYOR

Temizlik ürünleri sektöründeyse kategorilere göre fiyattaki makas değişiyor. Bileşim Kimya Zincir Mağazalar ve Private Label Satış Müdürü İbrahim Yıldırım, temizlik ürünlerinde dünyada ve Türkiye’de pazara çok uluslu şirketlerin hakim olduğunu söylüyor. Çok uluslu şirketlerin marka değeri yüksek ürünlerinde kâr düzeltmesi yaptığı için daha uygun fiyatlı yerli ürün veya private label ürünlerin fiyatları karşısında makasın daha da açıldığını belirtiyor. Yıldırım şöyle devam ediyor: “Örneğin markalı temizlik ürünü sıvı krem 9,90 TL iken private label karşılığı ürün 4,25 TL, markalı yumuşatıcı 3 litre 15,90 TL iken private label karşılığı ürün 9,20 TL. Bu da fiyat makasının açılmasına neden oluyor.” Kağıt ürünleri de fiyat makasının fazla olduğu kategoriler arasında yer alıyor. Özellikle tuvalet kağıdında penetrasyonun artması bu alanda ürün çeşidini artırıyor. Lila Kağıt CEO’su Alp Öğücü, son yıllarda fiyat makası açılan sektörde yaşananları şöyle özetliyor: “Birincisi sektöre yeni oyuncular girdi, yeni ürünler çıktı ve bu yenilikçi ürünlerle birlikte rekabet arttı. Pazar büyüdü, marjlar düştü ama tüketici kazandı. İkincisi Türkiye’deki zincir marketlerin sayısı 25 binin üzerine çıktı yani market sayısı katlandı.” Bu alanda yenilikçi ürün sayısı da her geçen gün artıyor. Öğücü, “Her yıl 100’ün üzerinde yeni ürün çıkarıyoruz. Örneğin Maylo puf mendilimiz böyle yenilikçi bir ürün. Çıkardığımız ürünlerin sayısına yakın sayıda da ürün eliyoruz. Her yeni ambalaj yeni bir ürün demek” diye konuşuyor. Evyap Pazarlama Başkanı Oğuzhan Aslan ise “Son dönemde tüketicilerimizin hijyene ihtiyacı olan her yerde kullanabilmesi için antibakteriyel etkili ıslak mendilimizi lanse ettik. COVID-19’un ortaya çıkmasıyla artan hijyen endişesi bizi yeni inovatif kategorileri değerlendirme konusunda yönlendiriyor” diyor. 


METALAŞMA ARTINCA 

Hızlı tüketim ürünlerinde 8, dayanıklı tüketim ürünlerinde 5 kategorideyse fiyat makası kapanma eğiliminde. Zeytinyağı bu sektörlerden biri. Asiltane Zeytinyağları Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Hasan İstikbal, sektöre özel durumu şöyle anlatıyor: “Zeytinyağı, belli bir coğrafyada üretilen ve pazarı tüm dünyada olan bir gıda ürünü. Dolayısıyla arz ve talep dengesinin de oluştuğu gözleniyor. Son yıllarda zeytinyağındaki ürün çeşitliliğinin artması, tüketimin de eş zamanlı olarak arttığını gösteriyor. Türkiye’de geleneksel kanallarda satışa sunulan private label ürünlerin önceki yıllara oranla pazar payındaki artışı ve ikinci olarak yine kanallarda promosyonların da artmasını, fiyat makasının daralmasına sebep olan faktörler olarak sıralayabiliriz.” Arnica Yönetim Kurulu Başkanı Senur Biçer, yeniliğin pek görülmediği, teknolojik gelişmelerin daha yavaş olduğu ürünlerde fiyat makasının kapanışına dikkat çekiyor. Biçer, “Yenilikçi ürün çalışmalarımıza birkaç koldan devam ediyoruz. Öncelikle mevcut süpürgelerimize adapte edebileceğimiz ürünler üzerine çalışıyoruz. Ancak bizi asıl heyecanlandıran çalışmamız, çeşitli yüzeylerde hijyeni sağlamaya yönelik olarak Ar-Ge analiz sürecinde olduğumuz ürün. Sağlığı ön planda tutan ürünleri Ar-Ge planımıza aldık. Temizlik robotuyla ilgili Ar-Ge sürecimiz de devam ediyor. Yenilikçi ürünlere yönelmeye devam edeceğiz. Elbette fiyat hesaplamamızı da tüketicinin kolay ulaşabileceği düzeyde tutmaya gayret edeceğiz” diye ürün ve fiyat stratejilerini açıklıyor.


BÜLENT GÜRCAN / TEKNOSA GENEL MÜDÜRÜ
“İKİ UCA DA TALEP ARTTI”

ÜSTÜN DENEYİM TALEBİ 
Son yıllarda global trendlere baktığımızda, tüketicilerin teknoloji ürünü alışverişlerinde üstün performanslı, akıllı ve kendisine en zengin deneyimi yaşatacak ürünleri tercih etme eğiliminde olduğunu görüyoruz. Büyük inçli, hafızası yüksek ve çoklu kameralı akıllı telefon modellerini, bilgisayar oyunlarının gelişmesiyle yüksek işlemcili, yüksek çözünürlüğe sahip PC’leri bu trende örnek olarak sayabiliriz.
TELEFONDA MAKAS NEDEN AÇILIYOR? Bununla birlikte, fiyat hassasiyeti ve ‘hesaplı’ ürünlere olan talep de artarak sürüyor. Özellikle akıllı telefon gibi pazarın hacminde büyük payı olan ürünlerde pazara yeni markaların girmesi, ödeme koşullarındaki değişimler uygun fiyatlı ihtiyaç ürünlerinin pazar payını artırmasına neden oluyor. Pandemi süresince tüketici tercihlerini etkileyen temel dinamikler çok değişmedi.
YENİLİKÇİ ÜRÜN ETKİSİ TV kategorisinde ise LED teknolojisinin maliyetlerinin düşmesi ve talebin düşük olması, enflasyonist ortamda dahi fiyat yükselişini sınırladı. Özellikle son yıllarda pazarda güçlü büyümesini sürdüren küçük ev aletleri ve süpürge gruplarında fiyat seçeneğinin çok arttığını görüyoruz. Süpürge grubunda şarjlı, robot gibi yeni segmentler de ortaya çıktı. Diğer taraftan notebook kategorisinde de özellikle oyun segmentine talebin yükselmesi, ürün ve fiyat çeşitliliğini artırdı.



“ÜRÜN İYİLEŞTİRMELERİ TEMEL ETKEN”
SİNAN BORA / GOLDMASTER YÖNETİM KURULU BAŞKANI

YENİYE DAHA FAZLA ÖDÜYORLAR 
Tüm dünyada fiyat makası artan ürün gruplarına bakıldığında tüketici geri bildirimlerine bağlı olarak ürünler üzerinde yapılan iyileştirmeler temel etken olarak görülüyor. Bu iyileştirmeler ve geliştirmelerin barındırdığı teknolojik özellikler, hammadde ve malzeme yapılarının değiştirilmesi, daha basit kullanım sunan veya akıllı özelliklerin ürünlere eklenmesi fiyatların da değişmesine neden oluyor. Bu durumun tüketici tarafında olumlu karşılanmasının temel nedeni tüketicinin oluşan fiyat farkını ürünlerde aradıkları yeni özelliklere karşı ödediklerini düşünmeleri.
TEKNOLOJİ UCUZLARSA Makasın azaldığı ürünlerde ilgili segmentteki seçeneklerin arttığını, ürünler üzerinde kullanılan teknolojilerin ucuzladığını ve üretim maliyetlerindeki azalışın fiyatlara yansıdığını görüyoruz. Artık hammadde gibi çok temel konularda bile daha sağlıklı ve hijyenik seçeneklerin kullanılmaya başlandığını ve yeniliğin üretimin her aşamasında ürünün her parçasına dokunan bir süreç haline geldiğini görüyoruz.



KIVANÇ BİLGEMAN / GFK TÜRKİYE VE İSRAİL GENEL MÜDÜRÜ
DAYANIKLI TÜKETİMDE FİYAT YENİ TEKNOLOJİYE BAĞLI

TEKNOLOJİDE MAKAS ARAŞTIRMASI
Teknoloji ürünlerinde 2020 Ocak’taki durumu, 2015 Ocak’la kıyasladık. Ürünleri fiyatlarına göre 10 gruba ayırdık. En pahalı olan yüzde 10’un ortalama fiyatını, en ucuz olan yüzde 10’un ortalama fiyatına oranladık. Teknoloji ürünleri sektör cirosunun büyük kısmını oluşturan ürün grupları için bu incelemeyi yaptık.
YENİLİKÇİ ÜRÜN ARTTI MI? Son 5 yılda fiyat makası artan ürün gruplarında premium markaların veya segmentlerin ön plana çıktığını, teknolojik gelişmelere bağlı olarak yenilikçi ürün sayısında artış olduğunu ve bunun da tüketicide karşılık bulduğunu görüyoruz. Buna karşılık, fiyat makası sabit kalan veya daralan ürün gruplarında teknolojik gelişmeler nispeten yavaş ilerliyor, yenilikçi ürünler yaygınlaşmıyor, markalar ve segmentler arasındaki dengeyse korunuyor.




İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz