Pay kaybında kritik eşik

2015 rekabetin yoğun, satışların yavaş, kâr marjlarının eridiği ve tahsilat sorunlarıyla anılacak bir yıl olmaya doğru gidiyor. Yılın ilk 6 ayı tüketici talebinin ve güveninin negatif görünümüyle geçti. Bu kritik ortamda pazarın kazananları ise pay kaybetmeden yoluna devam edenler olacak gibi görünüyor. Ancak pazar payını korumak hiç kolay değil… Bazı sektörlerde durum daha da kırılgan… Hatta sigorta, ev tekstili, otomotiv, beyaz eşya gibi sektörlerde yüzde 1 ila 2 arasında pazar payı kaybı şirketlerin tehlike sınırına ulaştığını gösteriyor. 19 farklı sektörde pazar payı kaybında tehlike eşiğini araştırdık. Tehlike eşiği sektörden sektöre değişiyor. Cep telefonu ve televizyonda eşik en fazla 5 puan iken otomotiv ve gıda perakendeciliğinde 1 puan…

11.09.2015 11:26:400
Paylaş Tweet Paylaş
Pay kaybında kritik eşik

EN TAHAMMÜLLÜ SEKTÖRLER
Bazı sektörlerin “kayıp eşiği”, normallerin üzerinde seyrediyor. “Yıllık pazar kaybına tahammül” düzeyinde şu sektörlerde durum daha rahat: Mobilya dışındaki ağaç ve orman ürünleri, cep telefonu, televizyon, piliç eti ve küçük ev aletleri… Ağaç ve orman ürünleri, mobilya sektörünü dışarıda tuttuğumuzda 4-5 büyük oyuncunun pazarı domine ettiği bir sektör. Kastamonu Entegre de yüzde 32’lik pazar payıyla bu sektörün en büyük oyuncularından biri. Kastamonu Entegre Genel Müdürü Haluk Yıldız, sektörde 5 puana kadar olan kayıpların normal sınırlar içinde değerlendirilebildiğine dikkat çekiyor. Küçük ev aletleri ise pazar payı değişimlerine oldukça alışkın bir sektör. BSH Yönetim Kurulu Üyesi Ronald Grünberg, “Bunun en önemli nedeni teknolojideki yeniliklere bağlı olarak yeni ürünlerin piyasaya girme hızıdır” diye konuşuyor. GfK Türkiye Tüketici Ürünleri Genel Müdürü Mete Uslukılınç, küçük ev aletleri sektöründe şirketlerin yüzde 3’e kadar kayba tahammül edebildiklerini bu oranın tehlikeli eşik olduğunu söylüyor. Uslukılınç “Elektrikli süpürge gibi alt kategorilerde kritik eşik yüzde 5’e çıkabiliyor” diyor. Fakir Elektrikli Ev Aletleri markasının sahibi olan Saruhan Şirketler Grubu’nun yönetim kurulu üyesi Necati Saruhan, sektörün her yıl en az yüzde 10 büyüdüğünü söylüyor. Fakir’in ise son 3 yılda ortalama yüzde 25 büyüdüğünü belirten Saruhan, “Sektörümüzde pazar payını korumak için AR-GE ve pazarlama yatırımlarının önemi büyük” diyor.
YENİ GİRİŞİN SIKIŞTIRDIKLARI
 Rekabet her sektörde var ama bazı sektörlerde çok daha yoğun yaşanıyor. Ambalaj bu sektörlerden biri. Sektörün güçlü oyuncularından Polinas’ın CEO’su Veli Merih Ceykaybettiğihan, yakın coğrafyada yapılan yeni yatırımların bölgesel rekabeti artırdığını ve kârlılığı düşürdüğünü söylüyor. Bunun da şirketlerin hedef pazarlarının değişmesine, dolayısıyla pazar paylarının da değişmesine neden olabildiğine dikkat çekiyor. Ceyhan, bu şartlar altında ambalaj sektöründe yıllık 2-3 puan kaybın normal karşılanabileceğini söylüyor. 5 yıl önce ise bu rakamın 1-2 puan seviyesinde olduğunu hatırlatan Ceyhan, pay kaybetmemek için aldıkları önlemleri şöyle anlatıyor: “Satış pazarlama ekibimizi çok uluslu, çok dil konuşabilen, etkin ve dinamik bir ekibe dönüştürdük. Kaybedilen birkaç puanın telafisi çok uzun yıllar alabiliyor. 
Bu nedenle kaybetmemeye çalışıyoruz.” Son yıllarda yeni oyuncu girişleriyle ilaç sektörü çok daha rekabetçi hale geldi. Abdi İbrahim’in CEO’su Dr. Süha Taşpolatoğlu sektör olarak artık ancak bindelik oranlarla pazar payı kaybına tahammül edebildiklerini belirtiyor. Yeni şirketlerin mevcut şirketlerden pazar payı aldığını söylüyor. Bu pay kapmaların yıllık bazda küçük oranlarda gerçekleştiğine dikkat çeken Taşpolatoğlu, “Pazara yeni ürün verme konusunda daha başarılı şirketler pazar paylarını artırırken yeterli dinamizmi gösteremeyen şirketler pay kaybediyor” diyor. Taşpolatoğlu, ilaç sektöründe pay kaybına tahammülü şöyle anlatıyor: “Sektörde birçok şirket var ve bu şirketler çok küçük pazar payı farklarıyla sıralanıyor. Bu rekabetçi ve kalabalık ortamda yıllık pazar payı değişiklikleri ancak bindelik oranlarda olabiliyor.”

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz