Yeni etkisi

Ayçe Tarcan Aksakal

[email protected]

Yeni kategoriler sadece ciroya katkı yapmakla kalmıyor, şirketin yeni müşteri kazanmasından pazar payı artışına ve sepeti büyütmesinden müşteri frekansını artırmaya kadar pek çok konuda avantaj sağlıyor. Markaların hedefinde ise yeni kategorileri global trendler ve müşteri beklentileri doğrultusunda çeşitlendirip zenginleştirmek bulunuyor.

Son 5 yılda değişen tüketici trendleri doğrultusunda yeni kategorilere girip başarılı olan şirketlerin sayısı artıyor. Türkiye’nin en köklü hazır giyim şirketlerinden Vakko, yeme-içmenin ardından geçtiğimiz nisan ayında ilk otelini Nişantaşı’nda açarak turizme girdi. Lüks pazarında farklı kategorilere girerek büyümelerini sürdürdüklerini söyleyen Vakko CEO’su Jaklin Güner, “Lüksün olduğu her alanda var olmak istiyoruz” diyor. Sadece lüks pazarında değil mücevherden gıdaya, hazır giyimden mobilyaya kadar pek çok sektörde tanınan markalar yeni kategorilere girerek büyümelerini sürdürüyor. Son 5 yılda LC Waikiki, Dream markasıyla gece giyimine girdi. Yeni kategoriye girip başarılı olan şirketlerden biri de yemek siparişi platformu Migros Yemek’i hayata geçiren Migros oldu. Zen Pırlanta yeni dönemde parfümde; Flo ise Instreet markasında tekstil ürünlerinde büyüme hedefinde. Instreet’in cirosunun yüzde 40’ı tekstilden geliyor. Bunun yanında şirket aksesuar kategorisene de yatırım yapmayı planlıyor. Yeni girilen kategorilen ciroya katkısı ise sektöre ve şirkete göre değişmekle birlikte yüzde 10-20 arasında değişiyor. Yeni girilen kategoriler sadece toplam ciroya katkı yapmakla da kalmıyor. Şirketin yeni müşteri ve pazar payı kazanması gibi pek çok alanda avantaj sağlıyor. Markaların hedefinde ise yeni kategorileri global trendler ve müşteri beklentileri çerçevesinde geliştirmek bulunuyor. 

KATEGORİLER ÇOĞALIYOR

Markalaşmış ürünler tüketicinin gözünde iyi bir imaja sahip. Bu ürünler tüketici tarafından doğrudan kaliteli olarak algılanılıyor ve bu ürünlere güven duyuluyor. Şirketin aynı markayla yeni ürün kategorilerine girdiğinde başarı şansının yüksek olduğunu söyleyen Bahçeşehir Üniversitesi İşletme Bölüm Başkanı Prof. Dr. Elif Yolbulan Okan, “Ayrıca rakiplerine göre yeni kategoriye girişi de daha az maliyetli oluyor” diyor. Son dönemde bu stratejiyle hareket eden pek çok şirket faaliyet gösterdiği kategori sayısını artırdı. Son 5 yılda kategori sayısını Doğanlar Mobilya 15’e, Dimes 7’ye, Sinoz 16’ya, T-soft ise 9’a çıkardı. Kolonya markası olarak çıkan Rebul da bugün yeni girdiği alanlarla 8 farklı kategoride faaliyet gösteriyor. Geçen yıl bahçe ve aksesuar kategorilerine girdiklerini söyleyen Doğanlar Mobilya Grubu CEO’su Mustafa Karamemiş, 3 yıl önce ise ev tekstiline girdiklerini belirtiyor. “Sadece bir kolonya markası olarak değil, kokuya değen her alanda var olmak istiyoruz” diyen Atelier Rebul Pazarlama Başkanı Deniz Sezer Günay da en son ev aksesuarları kategorisine girdiklerini belirtiyor. Günay, “Son dönemde ürünlerimize yeni kategoriler eklemenin yanında en çok talep gören kategorilerimizde global trendleri takip ederek farklı alt gruplarda yenilikçi ürünler çıkardık” diyor. Son 5 yılda 5 yeni kategorinin ürün portföylerine dahil olduğunu söyleyen Türkiye’nin önde gelen yerli ilaç şirketlerinden Polifarma’nın genel müdürü ve icra kurulu başkanı Mehmet Asri ise yeni girdikleri kategorilerin ciroya yüzde 15 katkı sağladığını belirtiyor. Asri, “Önümüzdeki 3 yılda yeni girdiğimiz kategorilerden ciroya yüzde 20 katkı bekliyoruz” diye konuşuyor. 

BAŞARILI ÖRNEKLER

Yeni kategoriye girerek ya da yeni kategori yaratak pazar lideri olan markaların sayısı az değil. Kadın ve erkek hazır giyiminin en büyük ilk 3 markası arasında yer aldıklarını söyleyen Mavi CEO’su Cüneyt Yavuz, “Bir yandan jean uzmanlığını ve liderliğini sahiplenirken, diğer taraftan denim dışı kategorilerimizde yarattığımız yenilik ve çeşitlilikle pazar payımızı büyütmeyi sürdürüyoruz” diyor. Yeni kategorilere girmenin yılda 1 milyon yeni müşteri kazanma hedefinin ve mevcut müşterilerinin gardrobunda daha geniş yer alabilmelerinin anahtarı olduğunu söyleyen Yavuz, 4 yıl önce girdikleri sürdürülebilir ürün kategorisindeki All Blue koleksiyonunun da her yıl cirodaki payının arttığını ifade ediyor. Yavuz, “All Blue koleksiyonumuzun ciromuzdaki payı 2020’de yüzde 6 iken, 2021’de yüzde 9,7’ye, geçtiğimiz yıl ise yüzde 14’e ulaştı” diyor. Denim dışı kategorilerin geçen yıl ilk kez toplam satışlar içindeki payının yüzde 60’ı aştığını söyleyen Yavuz, bulundukları tüm kategorilerde yüzde 100’ün üzerinde büyüme elde ettiklerini belirtiyor. Yeni kategoriler yaratarak pazar lideri olan markalardan biri de Dimes. Türkiye’de kendilerinin var ettiği uzun ömürlü sıkma, yüzde 100 meyve suyu ve çocuk kategorilerinin yanı sıra milkshake ve smoothie kategorilerinde de pazar lideri olduklarını söyleyen Dimes CMO’su Duygu Süleymanoğlu, her yıl yenilikçi ürünlerle özellikle genç hedef kitleye ulaşmaya çalıştıklarını belirtiyor. Her yıl yeni kategoriler var etmeye, ürünleriyle kategori pazarlarını büyütmeye odaklandiklarını söyleyen Süleymanoğlu, “Brüt kârın yaklaşık yüzde 21’i son 3 yılda girdiğimiz kategorilerden geliyor. Yatırımlarımızı da bu ürünler üzerine yoğunlaştırıyoruz” diyor. 

CİROYA KATKI

Sadece ilaçta değil hemen her sektörde yeni girilen kategorilerin ciro büyümesine önemli katkısı bulunuyor. Yeni kategorilerin cirolarına yüzde 30 katkısı olduğunu söyleyen AVVA Yönetim Kurulu Üyesi Dilan Atik Batmaz, “Trend ürünleri çeşitlendirerek artırdıkça bunların ciromuza katkısı da artıyor” diyor. Son 5 yılda güncel trendleri takip ederek her sezon yeni kategorilere yer açtıklarını sözlerine ekleyen yönetici en yeni unisex ürün kategorisini oluşturduklarını belirtiyor. “Bu kategorimizde hem erkek hem kadınların giyebileceği parçalar mevcut” diyen Atik Batmaz, yeni girdikleri ev giyim ürünü kategorisinden de güzel geri dönüşler aldıklarını ifade ediyor. Son 5 yılda vücut bakımından bakım yağlarına kadar 4 yeni kategoriye girdiklerini ve toplam kategori sayısını 16’ya çıkardıklarını söyleyen Sinoz Kozmetik CEO’su Yasin Çörekci de yeni girdikleri kategorilerin toplam cirolarına yüzde 52 oranında katkı sağladığını ifade ediyor. Gelecek 3 yılda bu oranın yüzde 60 seviyesine çıkmasını beklediğini söyleyen Çörekci, “Yeni kategorilerin hem ciro payı hem de ürün yelpazesindeki büyümesi devam edecek” diyor. Son dönemde solvent ile su yalıtım boya kategorisine girdiklerini söyleyen Marshall Pazarlama Direkötürü Pınar Adabağ, yeni girdikleri kategorilerin ilk senede ciroya yüzde 5 katkısının olmasını beklediklerini belirtiyor. Adabağ, “Bu kategoriler zaman içinde daha yüksek büyüme potansiyeline sahip” diyor. Son 5 yılda iki yeni kategoriye girdiklerini söyleyen Boğaziçi Dağıtım Kurucu Ortak Gürkan Şengil, geçen yıl girdikleri televizyon ürün grubunun cirolarına yüzde 20’lik, küçük ev aletleri ürün grubunun ise yüzde 10’luk eksta ciro katkısı yaptığını belirtiyor. 

BÜYÜME NEREDE?

Girilen yeni kategoriler arasında en fazla büyüme gösterenler sektöre göre farklılık gösterse de aksesuar, dekorasyon, ev tekstili, spor, sürdürülebilirlik, sağlık yaşam kategorilerinde büyüme yaşanıyor. Önde gelen şirketlerin yeni girdikleri ve büyüttükleri öz marka kategorisindeki büyüme de dikkat çekiyor. Geçen yıl öz markalarının ciroya oranının yüzde 20’ye yaklaştığını söyleyen Ayakkabı Dünyası CEO’su Gürkan Ergenekon, “Bu oran bu yılın ilk 5 ayında yüzde 20’nin üzerine çıktı” diyor. 3 yıl içerisinde öz markalarının ciroya katkısının yüzde 35 bandına çıkarmayı hedeflediklerini söyleyen Ergenekon, şöyle konuşuyor: “Kendi markalarımız Provoq, Eclipse ve Kiddo her geçen gün daha değerli hale geliyor. Önümüzdeki dönemde öz markalarımıza yatırım yapmayı sürdüreceğiz. Bu markaları yurt dışına da açılabilecek seviyeye getirmek istiyoruz.” Sadece tuz markası olarak yolculuğuna başlayan Mayi Tuz da bugün evcil hayvan tuzlarından aromatik tuzlara kadar yeni kategorilere girerek cirosunu artırmayı başardı. Mayi Tuz Kurucu Ortak ve CEO’su Sibel Gözüyukarı Eyiler, son 5 yılda girdikleri yeni kategoriler arasında yüzde 40’la ciroya en fazla katkıyı sıvı tuz kategorisinin yaptığını belirtiyor. Gözüyukarı Eyiler, “Sıvı tuzlarımızın bilinirliğinin artmasıyla 3 yılda bu oranın yüzde 60’a çıkmasını bekliyoruz” diyor. Son 5 yılda 6 yeni kategoriye girerek faaliyet gösterdikleri kategori sayısını 9’a çıkardıklarını söyleyen T-Soft Genel Müdürü Ömer Arıkan da bünyelerine kattıkları her yeni kategori ve markanın toplam cirolarında yaklaşık yüzde 20 artış sağladığını belirtiyor. “Önümüzdeki 3 yılda yatırım yaptığımız kategorilerin şirket cirosunu en az 21 kat artırmasını bekliyoruz” diyen Arıkan, en hızlı büyüyen yeni kategorilerininse online tahsilat çözümleri olduğunu ifade ediyor. 

PAZAR PAYINDA ARTIŞ 

Bahçeşehir Üniversitesi İşletme Bölüm Başkanı Prof. Dr Elif Yolbulan Okan, yeni kategoriye girerek başarılı olan en önemli markalardan birinin de Migros Yemek’i hayata geçiren Migros olduğunu söylüyor. Son dönemin en çok konuşulan airfryer kategorisinde Karaca’nın “sulu yemek yapan Airfryer” çıkararak marka kimliğine yakışan bir konumlandırma yaptığını söyleyen Okan, tüketicilerin eskiye göre daha fazla değer arayışında olduğunu belirterek “Tüketiciler markaların sadece ekonomik ve fonksiyonel faydalarla öne çıkmalarını istemiyor” diyor. Yeni kategori sayısını sürekli artıran şirketlerden olan Beyaz Kağıt’ın da son 5 yılda girdiği kategorilerdeki başarısı dikkat çekiyor. Asperox Sarı Güç yüzde 51’lik payla, Asperox Mavi Güç ise yüzde 52’lik payla kendi kategorisinde açık ara farkla pazar lideri konumunda bulunuyor. Son 3 yılda toz deterjandan konsantre yumuşatıcı ve sıvı sabuna kadar çok sayıda yeni ürün grubuna girdiklerini söyleyen Beyaz Kağıt Yönetim Kurulu Üyesi Mustafa Doğrul, “Peros konsantre yumuşatıcılarımızla yüzde 11’lik pazar payıyla kategorinin en büyük 3’üncü oyuncusu olduk” diyor. Sıvı sabunlarda ise Peros’un yüzde 9’luk pazar payıyla kategorinin en büyük 2’nci markası olduğunu söyleyen Doğrul, “Daha önce yatırımını açıkladığımız, bu yıl raflarda olması planlanan yerli bulaşık makinesi kapsülü üretimine çok yakında start vermeyi hedefliyoruz” diyor. 

YENİ KATEGORİ PLANI

Önümüzdeki yıl ve sonrası için Türkiye’nin önde gelen şirketlerinin gireceği yeni kategoriler de belli olmaya başladı. Mavi, önümüzdeki dönemde koleksiyonunu yeni kategorilerle zenginleştirmeye devam etmeye hazırlanırken Beymen, lüks ikinci el ürün platformunu yeni ürün gruplarıyla çeşitlendirecek. Markaların en büyük hedeflerinden biri de mevcut kategorileri yeni bir bakış açısıyla segmente edip derinleştirmeyi sürdürmek. Böylece yeni müşteri kazanmayı, alışveriş sepetini büyütmeyi ve müşteri frekansını artırmayı hedefliyorlar. Önümüzdeki dönemde ürün gamlarına kahve, kişisel bakım ve temizleme ürün gruplarını katmayı planladıklarını söyleyen Boğaziçi Dağıtım Kurucu Ortak Gürkan Şengil de “Ülkemizde bu kategorilere ilginin çok ciddi potansiyel oluşturacağına inanıyoruz” diyor. Ana faaliyet konularından fazla uzaklaşmadan elektrik-enerji-yenilenebilir enerji teknolojileri alt sektör çeşitlendirilmesine yönelik uygulamaları takip edeceklerini söyleyen Orge Enerji Elektrik Taahhüt Yönetim Kurulu Başkanı Nevhan Gündüz de iş geliştirme çalışmalarıyla iş birliği arayışlarında bulunduklarını belirtiyor. Gelirlerini söz konusu başlıklar çerçevesinde çeşitlendirmeye gayret edeceklerini söyleyen Gündüz, son iki yılda girdikleri yeni kategorilerdeki büyümelerinin tahminlerini aştığını ifade ediyor. Çok sayıda kategoride ürünlerini müşterilerinin beğenisine sunan Atelier Rebul da dünyada çok popüler olan niş parfümler alanına girmeyi planlıyor. Atelier Rebul Pazarlama Başkanı Deniz Sezer Günay, “Mevcut parfüm koleksiyonumuzun üzerinde konumlanacak bu koleksiyon, hem çok kalıcı özel kokularla çıkacak hem de sürdürülebilirlik esaslarına dayanarak lanse edilecek” diyor. Mayi Tuz Kurucu Ortak ve CEO’su Sibel Gözüyukarı Eyiler ise sporcular için enerji veren bir içecek çıkaracaklarını söylüyor.