2 temel strateji çok kritik

Pazarlama stratejisti David Meerman Scott, sosyal medyanın şirketlerin tüketiciyle iletişim kurma biçimini değiştirdiğini düşünüyor. Bu değişimi de "Pazarlama ve Halkla İlişkilerin Yeni Kuralları" (The New Rules of Marketing & PR) adlı kitabında detaylı bir şekilde ele alıyor. Yazara göre, iyi bir sosyal medya stratejisinin ilk aşamasını, iyi bir içeriğin oluşturulması ve bunun paylaşılması oluşturuyor. İkinci aşama ise etkileşime açık olmakla başlıyor. Birçok şirketin sosyal medyada yaptığı en büyük hatanın tek taraflı iletişim kurmak olduğunu söyleyen yazar, "Bilgilerini oraya koyup insanlara hiçbir şekilde yanıt vermiyorlar. Eğer birisi, ürününüz yahut şirketiniz hakkında konuşuyorsa ona cevap vermelisiniz"diye konuşuyor.

Pazarlama ve halkla ilişkilerin kuralları internetin ortaya çıkmasıyla değişti.” Bu tespit, pazarlama strateji ve bu konuda 3’ü best seller olmak üzere 8 kitabın sahibi David Meerman Scott’a ait... Scott, “Pazarlama ve Halkla İlişkilerin Yeni Kuralları” (The New Rules of Marketing & PR) adlı kitabında, özellikle sosyal medyanın etkin kullanımıyla değişen kuralları ve şirketlerin tüketiciyle ilişki kurma biçimlerini buna göre nasıl değiştirmeleri gerektiğini anlatıyor.

Scott’a göre her şey internet üzerinde iyi bir içerik oluşturmakla başlıyor. Reklam ve tanıtım kokmayan sağlam bir içerik de kritik önemde. Yazar, müşteriyle iletişimin çok önemli olduğuna dikkat çekiyor. “Eğer birisi, ürününüz yahut şirketiniz hakkında konuşuyorsa ona cevap vermelisiniz” diyen yazar, müşteriye ihtiyaç duyduğu bilgiyi sağlamak, tıpkı bir toplantı odasındaymış gibi konuşur gibi onunla etkileşim kurmak gerektiğini savunuyor. Birçok şirketin sosyal medyada yaptığı en büyük hatanın tek taraflı iletişim kurmak olduğuna dikkat çeken Scott, “Bilgilerini oraya koyup insanlara hiçbir şekilde yanıt vermiyorlar” diye konuşuyor. 4 Aralık 2013’te İstanbul’daki Pazarlama Zir-vesi’nde konuşacak olan David Meerman Scott, öncesinde Capital’e sosyal medyanın yeniden şekillendirdiği pazarlama ve halkla ilişkilerin yeni kurallarını şöyle anlattı:

Capital: Pazarlama ve halkla ilişkilerin yeni kurallarından bahsediyorsunuz. Yeni ne var?
- Pazarlama ve halkla ilişkilerin eski kuralları, internet ortaya çıkmadan önce geçerliydi. O dönemde tanıtım yapabilmek için mutlaka para ödemeniz gerekiyordu.~
Televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi mecralarda reklamınızın çıkması için para veriyordunuz ya da medya mensuplarının şirketinizle ilgili haberi yapması lazımdı. İnternet öncesinde markanızın bilinirliği sağlamanın yegane yolları buydu. Bununla birlikte şirketler, artık kendileri internet üzerinden bilgi yayınlayabilir hale geldi. Burada da bir etki yaratabilmenin yeni kuralları var. Bu da demek oluyor ki herhangi bir kişi, bir şirket, yahut bir organizasyon web üzerinde bilgi yaratabilir. Belki oluşturdukları bir blog, harika bir web sitesi ya da çektikleri bir video pazarlama ve halkla ilişkiler amaçlarına hizmet edebilir. Bunun çok başarılı olmasının ise iki sebebi var: Birincisi, insanlar arama motorları aracılığıyla sorularına durmaksızın cevap arıyor. Aynı zamanda arkadaşlarına veya meslektaşlarına satın almak istedikleri ürünlerle ilgili sosyal medya üzerinden de fikir soruyorlar. Her iki sebep, sahip olduğunuz en iyi içeriğin müşterileri markanıza doğru çekeceği anlamına geliyor. İşte ben buna “yeni kurallar” diyorum. Yeni kuralların hepsi, internette pazarlama ve halkla ilişkilere yönelik değerli bilgi yaratmakla ilgili.

Capital: Yeni pazarlama kuralları hangi açılardan geleneksel pazarlama yöntemlerinden farklılaşıyor?
- En büyük farklılıklardan biri, geleneksel pazarlamada insanlar genellikle ürünleri ve hizmetleri üzerine konuşuyor. Başka bir deyişle geleneksel pazarlamada, “malların piyasanın en iyisi” söyleminin hakim olduğu ürün odaklı bir yöntem söz konusu. Yeni pazarlama ve halkla ilişkiler kurallarına göre önce potansiyel müşterilerinizin sorunlarını anlayıp sonra buna göre web üzerinde onların işine yarayacak bilgiler yaratıyorsunuz. Yani burada ana fark, sadece ürün ve hizmetlerden bahsetmek yerine insanlara yardımcı olacak bilgiler sağlamak.

Capital: Şu anda pazarlama ve halkla ilişkiler için en iyi sanal platform sizce hangisi ve neden?
- Bence “en iyi” diyebileceğimiz bir platform yok. Fakat bana göre şirketlerin en başta odaklanması gereken konu, içinde çokça bilgi ve içerik barındıran çok iyi bir web sitesi yahut bloğa sahip olmaları... Bu içerik de ulaşmayı düşündüğünüz insanları düşünerek oluşturulmalı. Daha sonra buradaki bilgileri Twitter, Fa-cebook ve diğer sosyal medya platformlarında da paylaşabilirsiniz. Ama hangi platformu kullanırsanız kullanın, onun arama motorları tarafından görünür olduğuna dikkat etmelisiniz. O yüzden önce web sitesi, yahut blog yaratmanız önemli. Çünkü, Twitter ve Facebook ya da diğer sosyal ağlar, arama motorları tarafından görülemiyor.

Capital: İçeriğe çok fazla vurgu yapıyorsunuz. İçerik sosyal medya üzerinden pazarlama konusunda neden bu kadar önemli?
- Önemli, çünkü insanlar günümüzde problemlerini çözebilmek için onlara yardımcı olacak iyi içerik arayışında. Mesela eğer ailemle tatil için Türkiye’ye gelmek istersem Google’a girip “İstanbul otel”, “Türkiye’de turizm” ya da “Türkiye’de görülmesi gereken yerler diye yazarım.~
Bunu yaptığımda Google bana, en iyi içerikleri getirecektir. Ayrıca Twitter’daki takipçilerime ve Facebook’daki arkadaşlarıma bir mesaj atıp “Aralık ayında Türkiye’yi ziyaret edeceğim. Görmem gereken yerler ve kalabileceğim oteller konusunda bir tavsiyeniz var mı” diye sorarım. Bu ikisini yaptığımda, zaten en iyi içeriğe ulaşmış olurum. Yani belirli bir otelin, bir turizm şirketinin, bir tatil köyünün internet sitesi ya da diğer turizmle alakalı web siteleri, benim tatilde yapacağım şeyleri belirleyebilir.

Capital: Peki bir şirket web üzerinde insanları mallarını satın almaya yöneltecek içeriği nasıl sağlayabilir?
- Burada önereceğim temel şey, şirketlerin çoğunlukla yaptıkları gibi bu iş için halkla ilişkiler uzmanlarını ya da reklamcıları işe almamasıdır. Bunun yerine içerik üretmek için sizin gibi gazetecilerle çalışmalılar. Gazetecinin bu konuda doğru insan olmasının nedeni şu: Gazeteciler bir hikayeyi anlatabilmek için eğitim alır, okurların hangi bilgiye ihtiyacı olduğu konusunda araştırma yapmayı öğrenirler ve hazırladıkları yazılı/görüntülü haberde sadece üründen değil okurları için değerli olabilecek bilgilerden de bahsederler. Yani gazetecinin başarılı olabilecek web içeriğini hazırlayacak kişi olduğu konusunda hiçbir şüphem yok.

Capital: Peki şirketler web sitesini hazırlarken nasıl bir dil kullanılmalı?
- İşte bu sorunun cevabı, aslında neden halkla ilişkiler/tanıtım uzmanı yerine gazeteci kullanmamız gerektiğini kanıtlıyor. Çünkü üretimde ya da tanıtımda uzmanlaşmış insanlar, genellikle sadece kendilerine önemli gelen ve ürün etrafında şekillenen bir dil kullanıyor. Fakat bu aslında hedefledikleri kitlenin önemsediği bir şey olmuyor. Bazı endüstrilerde sektörün içinden gelen insanların oluşturduğu içerikteki karmaşık ve zor dille karşılaştırıldığında gazeteciler, geniş bir kitleye ulaşacak, anlaması kolay bir dil oluşturmayı biliyor.

Capital: Bir şirket nasıl bir sosyal medya stratejisi izlemeli?
- Daha önce de söylediğim gibi ilk aşama, çok iyi bir içeriğinizin olması, daha sonra da bu içeriğin paylaşılmasını sağlamalısınız. İkincisi ise etkileşime açık olmalısınız. Birçok şirketin sosyal medyada yaptığı en büyük hata, tek taraflı iletişim kurmalarıdır. Bilgilerini oraya koyup insanlara hiçbir şekilde yanıt vermiyorlar. Sosyal medyanın en önemli kuralı şudur: Eğer birisi, ürününüz yahut şirketiniz hakkında konuşuyorsa ona cevap vermelisiniz. Ona ihtiyacı olduğu bilgiyi sağlamalı, tıpkı bir toplantı odasındaymış gibi onunla etkileşime geçmelisiniz.

Capital: Bize en temel üç sosyal medya stratejisini açıklayabilir misiniz?
- Eğlence, eğitim ve motivasyon. Birincisi, içeriğinizi okurken ya da seyrederken insanların eğlenmesini istersiniz. İkincisi, bunları okurken ya da seyrederken daha sonra işlerine yarayacak bir şeyler öğrenmeleri gerekir. Üçüncüsü, sizden daha fazla bilgi istemelerini sağlayacak bir motivasyon sağlamalısınız. Çünkü bu
genelde sizden bir şey satın almalarına giden yolda bir adımdır.~
Capital: Sosyal medya üzerinden pazarlama ve halkla ilişkilerin “mutlaka” ve “asla”ları nedir?
- Mutlakalardan başlarsak... Ulaşmayı hedeflediğin insanları anladığından emin ol, insanlarla iki yönlü etkileşime geç, insani davran ve sosyal ağlar üzerinde insanlarla bir partide sohbet ediyormuş gibi konuş. Hatan varsa saklama ve kabul et, eğlen ve eğlendir. Aslalara gelirsek... Benmerkezci olmayın, ürünleriniz ve hizmetleriniz hakkında konuşmayın.

Capital: Sosyal medya pazarlamasının geleceği hakkındaki düşünceleriniz neler?
- En iyisi sosyal medya ve geleneksel medya pazarlamasını bir arada yürütmek. Ama dünya bir iletişim devriminden geçiyor. Akıllı telefonların da yardımıyla insanların genel olarak ürünler veya hizmetler konusunda hızlıca bilgi edindikleri ana kanal web ortamı. Dolayısıyla şirketler başarılı olmak istiyorsa mutlaka bu kanal yoluyla hedef kitleleriyle etkin biçimde iletişime geçmeliler.

Eski kurallar
1- Pazarlama sadece ve basitçe geleneksel medya üzerinden reklam demektir.
2- Reklam, "şirketten müşteriye doğru" tek taraflı bir mesajdır.
3- Pazarlama sadece mal veya hizmetinizi satmak amacıyla yapılır.
4- Reklamların ömrü kampanyaların belirlenmiş ömrüyle sınırlıdır.
5- Yaratıcılık reklamın en önemli öğesi olarak kabul edilir. Reklam şirketinin ödül kazanması, reklamı yapılan markanın müşteri artırmasından daha önemlidir.
6- Reklam ve halkla ilişkiler, farklı insanlar tarafından farklı amaç ve stratejilerle yürütülür.
7- Şirketler sadece kendileriyle ilgili önemli bir gelişme olduğunda gazetecilerle basın bültenleri yoluyla ilişki kurar.
8- Basın bültenleri sadece bir grup gazeteci ve editörün eline ulaşır.

Yeni kurallar
1- Pazarlama sadece reklamdan ibaret değildir.
2- Halkla ilişkiler ana akım medya seyircisiyle iletişim kurmaktan fazlasıdır.
3- İçerik önemlidir. Ne yayınlıyorsanız siz O'sunuz.
4- İnsanlar laf dolandırma değil gerçeklik talep eder.
5- Müşteri propaganda değil katılım ister.
6- Pazarlama zamanını sizin belirlediğiniz tek yönlü bir etkileşime geçmek değil, hedef kitlenize tam da ihtiyaç duyduğu anda istediği içeriği sağlamaktır.
7- Pazarlamacılar, düşünme şekillerini artık ana akım medyayla ulaştıkları geniş kitlelere göre değil, sosyal medyada ihmal edilmiş kullanıcılara göre biçimlendirmeli.
8- Hakla ilişkiler patronunuzun şirketinizin reklamını TV'de görmesiyle ilgili değil müşterilerinizin şirketinizi web/sosyal medya üzerinde görmesiyle ilgilidir.~
İki başarılı örnek
NOKIA'NIN BAKIŞ AÇISI
Nokia İngiltere, bu konuda başarılı örneklerden. "Newsjacking", yani herhangi bir son dakika gelişmesine sosyal medyada kendi açısını katarak dikkatleri kendi markasına çekme konusunda iyi. En son 11 Eylül'de Iphone'un yeni modellerinin sunumuyla aynı dakikada konuyla ilgili komik bir görüntü yayınlayarak bugüne dek yaklaşık 38 bin kere retweet edildi. Bu başarı için önceden imajı hazırlamaları ve doğru zamanda düğmeye basmaları yeterli oldu.

BOEING'İN KRİZ YÖNETİMİ
Bir kriz yönetiminde sosyal medyayı kullanan Boeing'in başarısından da söz etmek lazım. Boeing serisinin yakıt tüketimi en az modeli olduğu için ilgiyle karşılanan "787 Dreamliner" uçağı, özellikle bu sene başında bataryasındaki sorunlar nedeniyle küçük yangınlar dahil pek çok güvenlik sorununa sahne oldu. ABD Ulusal Ulaşım Güvenliği Kurulu, teknik sorun giderilene kadar uçağın uçuşlarını durdururken Boeing ekibi de tamamen müşteriler, yolcular, uzmanlardan ve medya mensuplarından oluşan meraklı kitlenin ihtiyaçlarını karşılayabilecek bilgi, grafik ve fotoğrafları şirketin Twitter hesabı üzerinden paylaşıp sorulara cevap verdiler. Sonuçta Wall Street Journal dahil büyük medya kuruluşlarında krizle ilgili çıkan tüm haberler Boeing'in kontrolünde sağlanan bilgi ve grafiklerden oluştu.

Başarısızlar ne yaptı?
JETBLUE'NUN KAMPANYASI
Genellikle sosyal medyada marka çevresinde bir oyun oluşturarak müşteri ilgisi çekmek etkili bir yöntemdir. Ama ABD'li JetBlue havayolları şirketi, bunda başarısız oldu. Burada önerilen havayolu müşterilerine Twitter ve Facebook üzerinden uçtukları yerleri işaretleyerek ucuz uçuşlar kazanma imkanı sunuyordu. Ama bu uygulamayı kabul etmek isteyen müşterilere, şirketin zaman zaman onların adına hesaplarından mesaj yayınlayabileceği veya Tweet atabileceği bildiriliyordu. İnsanlar, kendi hesaplarından iradeleri dışında mesaj atılması ihtimalini sevmedi ve uygulama beklenen ilgiyi görmedi.

TOKYO'NUN BAŞARISIZ WEB SİTESİ
Diğer bir örnek ise 2020 olimpiyatlarını Japonya'nın alması için hazırlanan "Tokyo 2020" web sitesi... Tokyo, olimpiyatları aldı ama eğer kaybetseydi nedeni anlamsız cümlelerle dolu bu web sitesi olabilirdi. Sitenin vizyon kısmı, amaca hizmet etmeyen, kullanılmaktan anlamsız hale gelmiş ifadelerle doluydu.