“2022’de Amerika’da, 2023’te Çin’deyiz”

Aslı Sözbilir

[email protected]

Capital Ocak 2022 sayısından

Eczacıbaşı Topluluğu’nun amiral gemisi Eczacıbaşı Yapı Gereçleri Grubu, bugün yüzde 30 payla Türkiye’de sektör lideri. Dünyadaysa varlık gösterdiği yerlerde ilk 5’in içinde. CEO ÖZGEN ÖZKAN, Türkiye’de hedeflerinin paylarını yüzde 35’e çıkarmak, globaldeyse bulundukları ülkelerde en çok satılan ve bilinen ilk 3 marka içine girmek olduğunu söylüyor. Grubun, hedeflediği yeni global adresler de var. Özkan, “Amerika ve Çin, şu anda önümüzdeki hedef pazarlar. 2022’de Kuzey Amerika’da, 2023’te Çin’de olmayı planlıyoruz” diyor.

czacıbaşı Yapı Gereçleri, cirodan aldığı yüzde 24 payla Eczacıbaşı Topluluğu’ndaki en büyük grubu oluşturuyor. Türkiye, Almanya, Fransa ve Rusya’daki 15 fabrikasında 4 bin 800 çalışana sahip olan grup, Türkiye’de yüzde 30 pazar payıyla alanının lideri. Gelirinin yaklaşık yüzde 80’ini yurt dışı satışlardan elde eden grup, dünyadaysa varlık gösterdiği yerlerde hep ilk 5’in içinde. Grup, 2020 sonunda 340 milyon Euro olan cirosunu 2021 sonu itibarıyla, hedefinin 20 puan üzerine çıkarak yüzde 30 büyütmeyi öngörüyor. Eczacıbaşı Yapı Gereçleri CEO’su Özgen Özkan, 2022 için de “kapasite sınırlarından dolayı” yüzde 10-12’lik  bir büyüme planlıyor. Özkan’ın önümüzdeki 5 yıl için hedefleri net: “İç piyasada pazar payımızı yüzde 35’e çıkarmak istiyoruz. Yurt dışında da kendi pazarlama ve satış şirketlerimizle veya kendi fabrikalarımızla olduğumuz yerlerde, o ülkenin en çok satılan ilk 3 markası içinde olmak istiyoruz” diyor. Grubun yakın vadeli hedefiyse uzak pazarları ilgilendiriyor. Özkan, “2022’de Amerika, 2023’te Çin’de olmayı planlıyoruz. Orada kendi pazarlama ve satış örgütlerimiz olacak. Hazırlıklara başladık” diye konuşuyor. Özkan ile Eczacıbaşı Yapı Gereçleri’nin yeni dönem büyüme planlarını konuştuk: 

Yapı grubu olarak pandemiyi nasıl geçirdiniz?

2020’nin ikinci çeyreği herkesi biraz korkuttu. Ama üçüncü ve dördüncü çeyrekte toparlanma yaşandı. Biz de aynı dönemdeki toparlamamızla 2020 hedeflerimizi finansal parametreler anlamında tutturduk. 2020 sonu itibarıyla 340 milyon Euro ciroya ulaştık. 

2021’e hangi hedeflerle girmiştiniz? Bunları tutturabildiniz mi? 

2021’de, 2020’ye göre Euro bazında yaklaşık yüzde 10 büyüme hedeflemiştik. Şu andaysa 2020’ye göre yüzde 30 civarında büyümeyle kapatacağımız anlaşılıyor. Hedeflerimizin de üzerine çıktık. İyi bir yıl oldu. 

 Buradaki büyüme farkı nereden geldi? 

Dengeli geldi, yani genelde bir büyüme var. Bunun sebebi, Avrupalıların düzenli olarak turizm aktivitesine ayırdığı, ancak pandemi döneminde harcayamadığı bütçeyi evlerine harcamaya başlaması. Yurt içinde de insanlar evlerinin eksikliklerini görmeye başladı. Tabii Avrupa’da ev sahibi olma oranı yüzde 50’lerdeyken, Türkiye’de yüzde 70-75’lerde. Öyle olunca herkes evini yenilemeye başladı. Bundan iki yıl önce sorsanız, toplam satışın yüzde 60’ı projeden, yüzde 40’ı perakendeden geliyor derdim. Şimdi tamamen değişti, yüzde 60 perakende, yüzde 40 proje oldu. Yani insanlar evlerini yenilemek için finansal kaynak bulup harcadı. 

Güncel gelir tablonuzda yurt dışı ve yurt içinin payı nedir? 

Gelirimizin yaklaşık yüzde 80’ini Türkiye dışındaki satışlarımızdan elde ediyoruz. Ama onların büyük bir kısmını burada üretiyoruz. Yani gelirimizin yüzde 80’ini yurt dışından kazanırken üretimimizin yüzde 70-75’ini Türkiye’de yapıyoruz. Banyo grubunda Rusya’da ve Fransa’da birer, Almanya’da 3 fabrikamız var. 

 Grubun nasıl bir büyüme temposu var? 

Pandemi nedeniyle 2019 ile 2020 ciromuz ve büyümemiz birbirine çok yakın ama 2021’de bir sıçrama gerçekleştirdik. Bunun devam edeceğini düşünüyoruz. 2022 ve sonrasında devam ettirmek için de elimizden geleni yapacağız. 

 Sektörünüz 2021’i nasıl geçirdi? 

Herkes için iyi geçti. Sektör en az yüzde 20’lerde büyümüştür. Çünkü Uzak Doğu’daki tedarik zincirinde yaşanan problemler, nakliye ücretleri, konteyner krizi gibi gelişmeler yapı malzemelerine Avrupa’dan ve Amerika’dan çok ciddi talep getirdi. Doğal olarak sektördeki herkes büyüdü. 

Yeni gelen talebin ne kadarı kalıcı olur?

Biz de geleceğimizi planlarken bu soruyu soruyoruz. Çünkü bir şirketin her yıl döviz bazında yüzde 30 büyümesi çok normal değil.Özellikle Uzak Doğu’yla ticaret yapan arkadaşlarımızla da konuşunca buraya gelen şu anki talebin büyük olasılıkla en az yüzde 80’inin kalacağını düşünüyorum. Buradaki etken sadece coğrafi avantaj değil. Sadece VitrA ve Artema markaları için söylemiyorum, Türkiye genelinde ürettiğimiz ürünlerde belirli bir kalite var. Çünk�� Türkiye, seramik sağlık gereçleri ve karo seramik banyoyla ilgili konularda dünya genelinde iyi bir noktada. Seramik sağlık gereçlerinde Avrupa’da 1 numarayız, karodaysa 2’nciyiz. Yani Avrupa’nın en büyük üreticileriyiz. Bizim seramik sağlık gereçleri pazarında yaklaşık pazar payımız yüzde 30’larda. Yani iç piyasada seramik sağlık gereçleri açısından pazarın yüzde 30’u VitrA ve Artema markalarının. 

Kur etkisinin bu konuda yansıması ne olur?

Bence motive eden konu kur değil. Şu anda tüm tedarikçiler ürüne bağladıkları parayı düşürmek istiyor. Yani net işletme sermayelerini düşürmek istiyorlar. Uzak Doğu’dan bir ürünü aldığınız zaman 45-50 gün bekliyorsunuz, Türkiye’den ürün aldığınız zamansa bir hafta sonra evinizde. Bu büyük avantaj. 

Toplamda kaç segmentte hizmet veriyorsunuz?

Ürün gruplarını 4’e bölüyoruz: Seramik sağlık gereçleri, banyo mobilyaları, armatür ve gömme rezervuarlar. Bunların hepsinde de Türkiye’de pazar lideriyiz. Her ürün grubunda kasımız aynı oranda kuvvetli değil, yani geliştirmemiz gereken yerler var. Mesela seramik sağlık gereçlerinde çok iyiyiz. Armatürde gidecek yolumuz var, özellikle ihracatı artırmalıyız. Banyo dolaplarında ürün olarak iyiyiz ama ürün süreçlerinde hızlandırma, basitleştirme yapmalıyız. Bir klozeti 28 kilodan nasıl 19 kiloya düşürürüz gibi konulara odaklıyız ya da banyo mobilyası üretirken uçtan uca tüm akışı nasıl ayarlamalıyız ki hiçbir yerde bekleme yapmadan, tüm işi bir anda çıkarıp minimumda enerji kullanıp maksimum hızla sevk edebilelim. Buralarda iyileşmemiz lazım. Yani seramikte çok iyiyiz, banyo mobilyasında iyiyiz, gömme rezervuarda iyiyiz, armatürde daha iyi olmamız lazım. 

Pandemide ürün bazında yeni stratejiler izlediniz mi? 

Fokus olduğumuz şeyler, belirli yerlerde değişti. Geçen yıl gömme rezervuar konusuna ciddi fokus olduk ve sonuçlarını da görüyoruz. Ürünleri özellikle yurt dışında lanse ettikçe çok pozitif geri dönüş alıyoruz. Bundan sonra armatür tarafına odaklanacağız. Pandemide en önemli konu temassız ürünler olduğu için yeni ürünler çıkardık. Herkesin aklına ilk etapta temassız armatür ve sabun geliyor ama klozeti de ürettik. Dokunmasız taharet imkanı sunan fotoselli taharet klozetlerimiz var. 

Onların cirodaki payı arttı mı? 

Tabii, büyümesini en az 3 ile çarpmıştır. Seramik sağlık gereçleri, işimizin yaklaşık yüzde 35’ini oluşturuyor. Banyo mobilyası yüzde 30’unu, armatür yüzde 15’ini yapıyor. Geri kalanı da gömme rezervuar. Bunları global anlamda söylüyorum. 

Pandemi son iki yılda talepte nasıl bir değişim yarattı?

Birincisi bence pozisyonlanmayla ilgili bir değişiklik oldu. Özellikle renovasyonda insanlar daha üst grup ürünler almaya başladı. Aynı zamanda projeler için de geçerli bu. İnsanların yaşam kalitesini daha fazla artıran daha üst grup ürünler kullanılmaya başlandı. Kamusal alanlarda daha fazla temassız ürünler tercih edildi. 

Son dönemde en hızlı hangi kategoriniz veya markanız büyüyor? 

En fazla gelişen kategorimiz temassız ürünler ve banyo mobilyası. Çünkü müşterilerimiz, özellikle renovasyon aşamasında, eskisi gibi bir lavabo ve altına bir ayaktan ziyade onların hayatlarını kolaylaştıracak bir banyo mobilyası kullanabileceklerini yeni yeni anlıyor. 

Kapasitede ne durumdasınız? 

Artık özellikle bu yılki büyüme ve pandeminin getirdiği talep artışıyla belirli ürün gruplarında kapasite sınırındayız. Mesela seramik sağlık gereçlerinde maksimum kapasiteyle çalıştık. Rusya’daki fabrikayla birlikte seramikte bizim toplam kapasitemiz yaklaşık 6 milyon. Üç hafta kadar evvel bir yıl içinde 5 milyon adet ürünü gördük. 

Grubun yurt dışındaki faaliyetleri ne durumda? 

15 fabrikamızın 5’i yurt dışında. Avrupa’da İtalya, İngiltere, Almanya ve Fransa olmak üzere 4 noktada kendi pazarlama ve satış örgütümüz var. Ayrıca Rusya’dayız. Orta Doğu’da merkezimiz Abu Dabi. Asya Pasifik’te de varız, merkezimiz Delhi. Bunlar ana konsantre olduğumuz bölgeler. Bir de fiilen lokal satış ve pazarlama örgütlerimizle gitmediğimiz ama Türkiye’den yönettiğimiz 110 küsur ülkeye ihracat yapıyoruz. 

Yeni pazarlarda hedefiniz nedir?

Ben şöyle bakıyorum: Hangi pazarda lokal olmak istiyoruz? Öyle baktığımız zaman Kuzey Amerika ve Çin, şu anda önümüzdeki hedef pazarlar. 2022’de Amerika, 2023’te Çin’de olmayı planlıyoruz. Orada kendi pazarlama ve satış örgütlerimiz olacak. Şu anda oralarda organizasyon kurma konusunda hazırlık yapıyoruz. 

Oralarda da üretim yapacak mısınız? 

Biz bunu hep yapmışız. Mesela Rusya’da bir satış pazarlama şirketi kurmuşuz, sonra orada bir fabrika açmışız. Avrupa’da önce Türkiye’den yönetmişiz, ardından şirketlerimizi açmışız, sonra üretim gelmiş. Ama banyo grubu için Amerika’da ve Çin’de bir tesis kurmamız çok mümkün olmaz. Yani ürünler oraya ya Türkiye’den ya Avrupa’daki fabrikalardan gider. 

İhracatta hedefiniz nedir? 

2021 sonunda yüzde 30 büyümesini öngörüyoruz. Bu, bizim için çok homojen bir rakam. Yurt içi piyasada da, yurt dışında da yüzde 30 büyüyoruz. 

Güçlü markalarınız var. Hangisi cirodan en çok payı alıyor?

VitrA… VitrA’yı dünyanın her yerinde kullanıyoruz. Ama Artema markamızı Türkiye pazarında kullanıyoruz. Bugün yurt dışına armatürü VitrA markasıyla satıyoruz. Ama yurt içinde VitrA ve Artema’yı kullanıyoruz. Banyo mobilyasında da Burgbad markamız Avrupa’nın merkezinde ve orta-üst ürün grubu satıyoruz. Burgbad, banyo mobilyasının Avrupa’daki en önemli markalarından biri. 

2020 ve 2021’de Eczacıbaşı Yapı Gereçleri ne kadarlık bir yatırım yaptı? Bu yatırımların adresi ne oldu? 

Yatırımları 2 kaleme ayırıyoruz. Bir kısmı mevcut işlerimizi, fabrikalarımızı devam ettirmek için yaptığımız sürekli yatırımlar ve bir de fabrikalarımızın kapasitelerini artırmak için yaptığımız yatırımlar… Banyo grubunda sadece kendi fabrikalarımızı sürdürebilmek, Avrupa’daki tesislerimizi ayakta tutmak için her yıl 30 milyon Euro’nun üzerinde para harcamamız gerekiyor. Modernizasyon yatırımları haricinde yeni yatırımlar da planlıyoruz. Çünkü artık özellikle seramik sağlık gereçlerinde mevcut teknolojiyle mevcut fabrikalarımızdan alabileceğimiz miktarların sınırındayız, ek kapasite ihtiyacımız var. 

Marka satın alma, yeni markalarla iş birliği yapma gibi planlarınız var mı? 

Holdingin öyle bir kası var. Villeroy&Boch’u, Burgbad’ı almış. Grubun genel tercihi satın alma yönünde oluyor. Dünya üzerinde faaliyet alanlarımız içerisindeki fırsatlara sürekli bakıyoruz. Şu anda somutlaşan bir şey yok ama ajandamda olan konulardan biri. 

2022’ye hangi hedeflerle giriyorsunuz? 

2022’ye aslında 2021’e göre biraz daha makul hedeflerle giriyoruz. Bu yılki gibi Euro bazında yüzde 30 büyümeyi yakalamamız zor. Sebebi, özellikle belirli ürün gruplarında kapasite limitlerine dayanmamız. Kapasite kısıtlarından dolayı gelecek yıl seramik sağlık gereçlerinde çift haneli bir büyümemiz olmaz. Ama banyo mobilyasında, gömme rezervuarda ve armatürde bunu yapmak mümkün. Yani 2022’de, 2021’e göre yüzde 10-12 arasında bir büyüme bekliyoruz. Bunun büyük bir çoğunluğu gömme rezervuar, armatür ve banyo mobilyasından gelir. 

Sizce 2022’de büyümeyi getiren gelişmeler neler olacak? 

Birincisi Uzak Doğu’dan ürün almanın zorlaşması sebebiyle ihracat pazarları hala ürün talep etmeye devam ediyor. İç pazarda da perakendede talep sürecek. Öte yandan iç piyasada çok ciddi tükenmiş bir konut stoku var. O konut stokuna muhakkak bir yerde karşılık verilecek. Bugün İstanbul’da konut eksiği bulunuyor. Yeni konutların yapılması gerekiyor. 

Eczacıbaşı Yapı Grubu adına 5 yıl sonrası için hedefiniz nedir? 

İç piyasada pazar payımızı yüzde 35’e çıkarmak istiyoruz. Yurt dışında da özellikle pazarlama ve satış organizasyonlarımızla, fabrikalarımızla lokal olduğumuz yerlerde hep ilk 5 içindeyiz. Buralarda hizmet verdiğimiz ürün gruplarında o ülkenin en çok satılan ve en çok bilinen ilk 3 markası içinde olmak istiyoruz.