5 YILDA 5 KAT BÜYÜRÜZ

HANZADE DOĞAN BOYNER, Doğan Ailesi’nde dijital dönüşüme liderlik eden isim olarak öne çıkıyor. Teknoloji ve internet girişimciliğiyle daha öğrencilik yıllarında tanışan Boyner, grupta da önemli bir dönüşüme imza attı. 1999 yılında Doğan Online’ı bir yatırım platformu olarak kuran Boyner, bir sürü farklı alanın yanı sıra Hepsiburada’ya da yatırım yaptı. 14 yılda net 1 milyar TL ciroyu geçen şirket, Boyner’e göre 5 yıl sonra 5 kat daha büyümüş olacak. Doğan Online Yönetim Kurulu Başkanı Hanzade Doğan Boyner, birkaç ay önce yatırım fonu Abraaj’ın Hepsiburada’nın yüzde 25 hissesini almasıyla birlikte hızlı büyüme için oluşturdukları planın adımlarını şöyle açıklıyor: “Önümüzde 5 yıllık bir iş planı var. 5 yıl içinde e-ticaretin bugün yüzde 1 olan payının yüzde 5’e çıkacağını düşünüyoruz. Bu dönüşümde görevin büyük kısmı, pazarın lideri olarak Hepsiburada’ya düşüyor” diye konuşuyor. Hepsiburada’yı hazirandan itibaren ticaret yapan herkese açacaklarını anlatan Boyner, bunun için Gebze’de 100 bin metrekarelik Türkiye’nin en büyük operasyon merkezini kuracaklarını anlatıyor ve hızlı büyümenin en büyük kaynağının da bu yeni Operasyon Merkezi olacağını söylüyor. Boyner, “Mobile de büyük yatırım yaptık ve şu anda bütün teknoloji departmanımız önce mobil için çalışıyor” diye konuşuyor. Ortadoğu’daki fırsatları izlediklerini anlatan iş kadını, belki global değil ama bölgesel bir şirket olabileceklerinin de altını çiziyor. Doğan Online ve Hepsiburada Yönetim Kurulu Başkanı Hanzade Doğan Boyner’in sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:
* Dijital dünyaya ilginiz nasıl başladı? İlk işiniz neydi?
* Üniversiteyi bitirdikten sonra Goldman Sachs’ta finansal analist olarak çalışmaya başladım. Medya, telekom ve teknoloji departmanlarından sorumluydum. Yıl 1995’ti. O zaman yaptığım işin yüzde 90’ı, ülkelerin telekom şirketlerinin özelleştirilmesiyle ilgiliydi. Yahoo, Alta Vista, America Online gibi tüm bu şirketleri, bankacılık dönemimde çok yakından takip ettim. Goldman Sachs’tan sonra okumak için New York’a gittiğimde kendi çapımda teknoloji yatırımları yapıyordum. New York’a 1997 yılında gittim. 1998 yılında 3 arkadaşımla beraber mobil üzerinden içerik erişimi için bir yazılım şirketi kurduk. Mobilin geleceği hep konuşuluyordu ama gelmesi 10 yılı da aştı. O şirketimiz hiçbir zaman ciddi şekilde hayata geçemedi ama böyle bir girişimcilik denemem olmuştu.
~
* Hepsiburada süreci nasıl başladı?
* New York’tan sonra Türkiye’ye döndüm. Doğan Medya, oturmuş, geleneksel bir medya grubuydu. En doğru adım da aslında grubun dijitalleşmesine öncülük etmek olacaktı. 1999 yılında Doğan Online’ı bir yatırım platformu olarak kurdum. Bir sürü farklı alana yatırım yaptım. Hepsiburada da bu yatırımlarımdan biriydi.
* Bu işe girerken bugünü öngörmüş müydünüz?Düşündüğünüzden daha iyi bir noktada mısınız? 
* İlk günden bu işin potansiyelinin büyük olacağını biliyordum. O dönemde bütün internet girişimcileri kapımı çalıyordu. Herkes getirip iş planını gösteriyordu. Hepsiburada’nın ortakları da kapımı çaldı. O zaman şirketin adı Infoshop’tu. Bana bu siteden ve e-ticaret yapmak istediklerinden bahsettiler. Yerlerini ziyarete gittim. Mecidiyeköy’ün arka sokaklarında, izbe bir yerdi. Hatta şoförüm, “Emin misiniz yukarı çıkacak mısınız” diye sordu. Kırık dökük bir apartmanın daracık merdivenlerinden yukarı çıktım. Altı çocuk oturuyor, önlerindeki kocaman bilgisayarların ekranlarına bakıyorlardı. “Ne yapıyorsunuz” dedim. “Ekrana bakıyoruz, sipariş gelirse gidip ürünü alıyoruz sonra da kuryeye para ödememek için müşteriye kendimiz teslim ediyoruz" dediler. O zaman o çocuklara “Tamam” dedim ve Infoshop’u satın aldık. 2001 yılında ismini Hepsiburada’ya çevirdik. Çünkü tüm kategorileri kapsamayı hedefliyorduk. 
* Siz aldığınızda kaç kategoride faaliyetleri vardı? 
* Sadece elektronikte bulunuyorlardı. Çok kısıtlı ürün gamları vardı. 
* Bu şirkette geleceği nasıl gördünüz? 
* O dönem Amazon halka açılmıştı, büyüme dönemindeydi. Amazon’un çok konuşulmaya başlandığı dönemdi. Infoshop’un potansiyeline inandım. 
~
* En başarılı olduğunuz kategoriler hangileri? 
* Ciroda birinci cep telefonu, ikinci tablet, üçüncü ise televizyon. Adette ise bir numarada bebek bezi, iki numarada deterjan, üç numarada kitap var.
* Gelecek 5 yıla dair planlarınız neler? 
* Önümüzde 5 yıllık bir iş planı var. 5 yıl içinde e-ticaretin bugün yüzde 1 olan payının yüzde 5’e çıkacağını düşünüyoruz. Bu dönüşümde görevin büyük kısmı, pazarın lideri olarak Hepsiburada’ya düşüyor. En önemli projelerimizden biri, platformumuzu belli kurallar çerçevesinde ticaret yapan herkese açıyoruz. Hazirandan sonra Pazaryeri kod ismiyle ürün satmak isteyen esnaf ya da büyük markalar gelip Hepsiburada.com platformunda bir mağaza açabilecek. Bu sayede de 15 milyon ziyaretçiye ulaşacak, müşteri kitlesini genişletecekler. Biz de müşterilerimize sunduğumuz ürün gamını genişleteceğiz. Hepsiburada’nın platformunu üçüncü satıcılara açması, perakende için çok önemli bir dönüm noktası olacak. 
* Platformda olma kriterleri neler? 
* Ürün kalitelerini kontrol edeceğiz. Ürünün servis güvencesi olmak zorunda. Söz verilen tarihte ürünü müşteriye teslim edebilmeleri gerekiyor. İadeyi düzgün şekilde kabul etmeleri çok önemli. Müşterimize ne vaat ediyorsak bizim platformumuzdan satış yapanların da o vaatleri etmesini isteyeceğiz. Yani sitemizin kalitesi düşmeyecek. Kontrolsüz bir şekilde açılan pazar yerlerinde bir süre sonra site çöpe dönüyor.
* Pazaryeri’ne kaç kişinin gelmesini bekliyorsunuz? Hedefleriniz neler? 
* Bu projeyle şu anda 550 bin olan farklı ürün adedimizi, ilk aşamada 1 milyonun üzerine çıkarmayı hedefliyoruz. İkinci aşama olan 2016’da ürün adedinde 2 milyonu göreceğiz. Büyük markaları da esnafları da bekliyoruz. Bazı büyük markalar, bu platform içinde kendi mağazalarını açmak da isteyebilir.
~
* Peki 5 yıl sonrası için ciro hedefiniz nedir?
* 2019 ciromuzun 5 milyar TL’yi geçeceğini düşünüyoruz. 
* Türkiye’de online perakendecilik 2014’te ne kadarlık büyüklüğe ulaştı? 
* Haziran 2014’te Bilişim Sanayicileri Derneği, Elektronik Ticaret Derneği ve Deloitte Türkiye, “Türkiye e-Ticaret Pazarı-2013” raporunu açıkladı. Rapora göre Türkiye’de e-ticaret pazarının hacmi 14 milyar TL seviyesine ulaştı. 2013 sonu itibarıyla bu rakam 15,3 milyar TL olarak güncellendi. E-ticaretin toplam perakende alımsatımı içindeki payı ise yaklaşık yüzde 1,3 olarak ifade edildi. 2014’ün ilk 9 ayında e-ticarette yaklaşık yüzde 30’luk bir büyüme yaşandı. Türkiye’de internet kullananlar arasında e-ticareti tercih edenlerin sayısı ise 12 milyonu geçti. 
* Büyüme hızı dünyayla karşılaştırıldığına tatmin edici mi? 
* Daha yolun başında olduğumuzu söyleyebiliriz. Fakat pazarın büyüme hızı heyecan veriyor. Türkiye’deki online perakende 2007’den beri geleneksel perakende sektörüne kıyasla 7 kat daha hızla büyüyor. Fakat bu büyüme hızına rağmen online perakendenin toplam perakendedeki payı, halen Avrupa ülkelerinin beşte biri seviyesinde. Özellikle mobil alışveriş, Türkiye’de e-ticaret pazarının büyümesine ivme kazandırıyor. Monitise’ın raporuna göre Türkiye, mobil üzerinden yapılan online alışverişlerde tüm dünyada Çin ve Birleşik Arap Emirlikleri ile birlikte ilk üçe girdi.
* Fiziksel perakendeciler online’ı hem tehdit hem fırsat olarak görüp omni channel stratejisini hayata geçiriyorlar. Siz onların alanına girmeyi düşünüyor musunuz? Keza Altıncıcadde fiziksel mağazalarını açtı… 
* Mağazalaşma gündemimizde yok ama Hepsiburada’yı diğer perakende şirketleri için bir fırsat olarak görüyoruz. Onlar için bir platform oluşturuyoruz ve yılın ikinci yarısından itibaren onları platformumuza davet ediyoruz. Gebze’de bir Operasyon Merkezi yatırımı yapıyoruz. Sadece platformumuzda ticaret yapan perakende şirketlerinin ürünlerini sergilemekle kalmıyoruz. Aynı zamanda eylülden sonra yeni Operasyon Merkezimizde isteyen şirketlerin depolama, ürün sevk etme işlemlerini de yapabileceğiz. 100 bin metrekarelik Türkiye’nin en büyük Operasyon Merkezini, 30 milyon Euro yatırımla hayata geçiriyoruz. İçinde Hepsiburada.com ve Nesine.com ile beraber Altıncıcadde ve Evmanya şirketlerini barındıran Doğan Online, Doğu Avrupa, Ortadoğu, Afrika (EEMEA) ve Rusya’yı kapsayan bölgede en büyük online şirket konumunda. 2014 yılını toplam 2 milyar TL’nin üzerinde ciroyla tamamladılar. 2015 yılında ise bu tutarın yüzde 50’nin üzerinde büyüme ile 3 milyar TL’yi aşması bekleniyor. Altıncıcadde, dünyada da omni channel’ın güzel örneklerinden biri. Sadece internet sitesi olarak başladı ama şu anda mağazalaşma sürecindeyiz. Nişantaşı’nda 4’üncü fiziksel mağazamızı açtık. Uygun yer bulursak 2 büyük mağaza daha açmak istiyoruz. Omni channel stratejisine çok inanıyorum. Evmanya’nın mağazalaşma stratejisi yok. Evmanya da Hepsiburada gibi ürün gamı çok geniş bir site. 150 bin adet farklı ürün satıyor. Her ikisi de yüzde 70 büyüme hızına ulaştı.
~
* Geçtiğimiz aylarda Abraaj, Hepsiburada.com’a ortak oldu. Onlarla birlikte büyüme planınızda neler var? 
* Bizim için doğru bir ortak olduğunu düşünüyoruz. Şimdi büyüme hızlanacak. Büyümenin hızlanmasının iki sebebi var. Biri, yeni Operasyon Merkezimizin bizim kapasitemizi çok rahatlatacak olması. Şu anda 5 farklı operasyon merkezinden işi yönetiyoruz. Talebe yetişmekte güçlük çekiyoruz. Şimdi operasyonu tek merkezden yöneteceğiz. Hızlı büyümenin en büyük kaynağı yeni Operasyon Merkezimiz olacak. İkincisi, Hepsiburada platformumuzu üçüncü şirketlere, şahıslara açmamız olacak. Üçüncüsü de mobil. Mobile çok büyük yatırım yaptık ve şu anda bütün teknoloji departmanımız öncelikli mobil için çalışıyor. Hafta sonları trafiğimizin yüzde 50’si mobilden geliyor. Dolayısıyla mobil 2014’te cirosunu 4’e katladı, yani yüzde 300 büyüdü. Olağanüstü bir büyüme var. Satışlarımızın yüzde 20’si mobilden geliyor. Büyüme oranı, web’in büyüme oranından iki kat daha hızlı. Hepsiburada.com, 2014’te yüzde 35 büyüdü. 
* 2014’te ne kadarlık bir yatırım yaptınız? 
* Teknoloji yatırımımız 15 milyon dolara yakın. Operasyon Merkezi için de 30 milyon Euro yatırım yaptık. Önümüzdeki 5 yılda ise 100 milyon dolar gibi bir oranda yatırım planlıyoruz. 
* Aylık 15 milyon ziyaretçiniz var. Bunun ne kadarı alışverişle sonuçlanıyor?
* Ziyaretin alışverişe dönüşme oranımız yüzde 1,5. 
* Bu sektörün ortalaması mıdır? Amazon nasıl? 
* Türkiye’de gördüğümüz sitelere göre iyi bir oran. Ama Amazon’la kıyas yaptığımız zaman iyi bir oran değil. Amazon’da yüzde 4 civarı. 
* 2015 yılı nasıl gidiyor 2015 yıl sonu ciro beklentiniz nasıl? 
* 2015’te de yüzde 50 büyüme hedefledik. Yılın ilk 3 ayı beklentimiz doğrultusunda bütçelerle uyumlu gidiyor. 
* Nesine.com ile ilgili gelecek planlarınız ne yönde? 
* Nesine.com, iddia sektörünün bir numaralı şirketi. İddia sektöründe de mobilin oranı çok büyük. Nesine. com’un cirosunun yarısı mobilden gelmeye başladı. Orada da teknolojiye yatırım yapıp her platformda en kolay biçimde hizmet sunabilmeyi hedefliyoruz. 
~
“KOLAYLIK EN BÜYÜK VAADİMİZ” 
DENEYİM Alışverişte deneyimin önemi çok büyük. Bizim en büyük vaadimiz, kolaylık. Tüketici, Hepsiburada’da istediğini çok kolay bir şekilde bulur. Ve de kolaylıkla satın alabilir. Çünkü kredi kartı bilgilerini bir kez girildikten sonra saklayabilen tek şirketiz. Müşterilerimizin yüzde 50’si bu kolaylıktan yararlanarak, kredi kartı bilgilerini her seferinde yeniden girmeden alışverişlerini tamamlıyor. Onlar bizim sadık ve düzenli müşterilerimiz. 
GÜVEN Bazen ufak sitelerle görüşüyoruz. Bazı sitelerde ödemenin yüzde 20’sinin kapıda ödeme olduğunu görüyoruz. Bizde kapıda ödeme seçeneği de olmasına rağmen tüketicilerimizin yüzde 97’si kredi kartıyla ödeme yapıyor. Bu oran, sektör ortalamasının çok üzerinde. Bu, tamamen güvenle ilgili. 
BASİTLİK Müşterilerin online perakendecilerden en çok kolaylık istediklerini biliyoruz. Kolaylığı sağlamak en zor teknolojik yatırımları gerektiriyor. Müşteriye o kolaylığı sunabilmek için arkada çok daha komplike operasyonlar yapmamız gerekiyor.
“ORTADOĞU’DAKİ FIRSATLARA BAKIYORUZ”
İDDİALI BİR HEDEF Online perakendede global marka olmak, çok iddialı bir hedef. Ben gerçekçi görmüyorum. Global markadan benim anladığım 60 farklı ülkede müşterilerin sizi tanıması, bilmesi ve kullanması. Böyle bir hedefimiz yok. Zaten e-ticaret aslında lokal varlık gerektiren bir iş. Buradan mal alıyoruz, buradan müşteriye gönderiyoruz. 
AZ SAYIDAYIZ Fakat şöyle hedeflerimiz var. Her ne kadar dünyaya ürün satan bir şirket olmasak da bizim yaptığımız işi yapan çok az şirket var. Yani dünyada 10 tane ya sayarsınız ya sayamazsınız. Amazon zaten bütün Batı Avrupa’yı ve Amerika’yı domine ediyor. Hindistan’da bize benzer bir şirket var. Çin’de Alibaba ve iştirakleri, Rusya’da Ozon. Japonya’da da Rakuten var. 
FIRSATLAR Bölgesel büyüme bizim için her zaman değerlendirmemiz gereken bir yol. Ortadoğu’ya açılmayı düşünüyoruz. Ortadoğu’daki fırsatlara bakıyoruz. Bölgesel bir şirket olabiliriz ama global bir şirket olacağımızı zannetmiyorum. 
~
“1 MİLYON ÜRÜNE ULAŞMAK İSTİYORUZ”
DAHA YOLUN BAŞINDAYIZ Hepsiburada hayallerimin ötesine geçmedi. Daha yolun en başındayız. Her ne kadar sıfırdan kurulmuş bir şirket olarak 14 yılda net 1 milyar TL ciroyu geçsek de… 5 yıl sonra konuştuğumuzda Hepsiburada 5 kat daha büyümüş olacak. Sitemiz her ay 15 milyon kişi tarafından ziyaret ediliyor. Müşterilerimizin evine her ay 1,2 milyon adet ürün sevk ediyoruz. Geçen yıl 3,5 milyon kişi bizden alışveriş yaptı. 500 binden fazla tekil ürün satışımız var. Migros, Carrefour gibi büyük perakendecilere baktığımızda 6-7 bin farklı ürün sattıklarını görüyoruz. Bu rakamı 1 milyona çıkarmak istiyoruz.
E-TİCARETİN PAYI Türkiye’de toplam e-ticaretin perakendeden aldığı pay sadece yüzde 1. Kıta Avrupa’sında yüzde 6. İngiltere’de yüzde 17. ABD’de yüzde 20’lere çıkmış. Buna rağmen bizim bazı kategorilerde aldığımız pazar payı, yüzde 10’u aşabiliyor. Türkiye’de satılan parfümlerin yüzde 12’sini, tabletlerin yüzde 6’sını, tost makinelerinin yüzde 7’sini satıyoruz. 
GELECEK PLANLARI
1-Türkiye’de 5 yıl içinde e-ticaretin payı yüzde 1’den yüzde 5’e çıkacak. 
2-Hepsiburada.com platformunu esnaf ya da büyük marka, herkese açıyoruz.
3-Şu anda 550 bin olan ürün sayısını önce 1 milyona, ardından 2 milyona çıkaracağız. 
4-Daha yolun başındayız. Pazarın büyüme hızı heyecan veriyor.
5-2019 ciromuzun 5 milyar TL’yi geçeceğini düşünüyoruz. 
6-Önümüzdeki 5 yılda ise 100 milyon dolar gibi bir oranda yatırım planlıyoruz. 
7-5 yıl sonra konuştuğumuzda Hepsiburada 5 kat daha büyümüş olacak. 
8-Bölgesel büyüme bizim için her zaman değerlendirmemiz gereken bir yol. 
9-Ortadoğu’ya açılmayı düşünüyoruz. Fırsatlara bakıyoruz.