8 oyuncu fazla, 3-4 büyük kalır

2000 yılında Türkiye’yi teknoloji marketlerle tanıştıran Teknosa, bugün milyar dolar hedefine kilitlenmiş durumda. Olağanüstü rekabet ortamında “yerli dev” olarak yoluna devam eden şirket, 2009’u 243 mağaza ve 1 milyar TL’nin üzerinde ciroyla kapatıyor. Yeni yılda 30 yeni mağaza açacaklarını ve pazar paylarının yüzde 16’ya ulaşacağını belirten Teknosa Genel Müdürü Mehmet Nane, kendinden emin. “Pazarın lideri ve oyun kurucusuyuz. Krizde hem cirosunu hem pazar payını artıran nadir şirketlerden biri olduk. Sadece fiyat rekabetini yanlış buluyoruz” diyor.  Yabancıların da gelmesiyle iyice vahşileşen rekabet ortamında “hizmet, marka ve fiyat” üçlüsünden ödün vermeyeceklerini ifade eden Nane, pazardaki gidişatın konsolidasyonu şart kıldığını da vurguluyor. “Hiçbir pazarda bu kadar çok sayıda büyük oyuncu yok. Konsolidasyon kaçınılmaz” derken bu amansız savaşı, tüketicinin kalbine dokunanın kazanacağını söylüyor. Nane’ye göre “tüketiciye rağmen” var olmaya çalışanlar ise oyunu kaybedecek. Mehmet Nane ile sektörün geldiği son noktayı, rekabetin daha nereye gideceğini ve hedeflerini konuştuk. Mehmet Nane’nin sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:

Teknoloji perakende sektörü nereden nereye geldi?
Pazarın organize ayağı, 2000 yılında Teknosa’nın kurulmasıyla başladı. Daha önce Türkiye’de bizden daha eski perakendeciler vardı, ama mağaza adetleri limitliydi. Mağaza adetlerinin artmasını ya da bir diğer deyişle bu tarz pazarlamanın açılışını biz yaptık. İnsanlar bizden görerek mevcut mağaza adetlerini artırma yoluna gitti. Zincir mağazacılığa ve ulusal mağazacılığa dönmeye başladılar. Burada temel faktör, tek bir çatı altında müşteriye seçim ve tercih hakkı kullandırmaktır. Eskiden bireysel markaların mağazaları vardı. Biz, tüketiciye tek çatı altında birçok markayı sunduk. Bu olay tüketicinin de hoşuna gitti. Çünkü aynı çatı altında, aynı ürünün farklı markalarını bir arada görerek karşılaştırma yapabildiler. Bu tüketici için bir özgürlüktü. Ayrıca ödeme şeklini değiştirdik. Türkiye’de perakende alışverişlerde bir senet modası vardı. Biz, kredi kartını empoze ettik ve büyük bir hareketlilik getirdik. Çünkü insanlar senedin puluyla, imzasıyla uğraşmak zorunda kalmadı. Bu da artı bir değer yarattı. Bütün bunlar bir araya gelince, bunlara bir de demografik yapı eklenince hızlı bir gelişim elde edildi. Gerek mobil bilgisayarlar, gerek cep telefonları, gerek panel televizyonlar, gerek internetin yaygınlaşması, elektronik ürünleri hayatın ayrılmaz bir parçası haline getirdi. Size bunu bir anekdotla açıklayabilirim. Sabah evden çıktığınızda neleri unutursanız geri dönersiniz?

Cep telefonumu ve cüzdanımı unutursam geri dönerim...
Gördüğünüz gibi cep telefonunuz ilk sırada. Bu herkes için böyle. Çünkü yeni nesil, cep telefonsuz bir hayat düşünemiyor. Bizler jeton kullandık, şehirlerarası görüşmeler için santrali arayıp telefon numarası yazdırırdık. Oysa bugün teknoloji işte bu noktaya geldi. Telefondan bilgisayara, internete ve 3G’ye atladık. Benim 4,5 yaşında bir oğlum var, çocuk bilgisayarla, cep telefonuyla doğdu. Benim babam çocuklarının geleceğine yatırım yapmak amacıyla her çocuğu için birer telefon hattına yazılmıştı. Düşünsenize, telefon hattı yatırım olarak görülüyordu. Şimdi almayanı dövüyorlar. Yani teknoloji hem çok hızlı gelişti hem genç bir nüfusun olması, pazarın gelişmesine neden oldu ~

Peki bu hızlı büyüyen pazarın 2009 sonu itibarıyla toplam büyüklüğü ne oldu?
Beyaz eşyayı çıkarırsak 8 milyar TL diyebiliriz.

2008 rakamlarına göre organizenin payı yüzde 10'du. Bu oran halen aynı mı?
Hayır. Yabancı yatırımcıların gelmesiyle organizenin payı ciddi oranda arttı. Şu anda organizenin payı yüzde 20’lere, hatta daha üzerine gelmiştir. Yani son 1 yılda asıl büyüme organize perakendede oldu.

Batılı markalar birbiri ardına Türkiye pazarına girdi. Önümüzdeki günlerde yabancıların bu ilgisi sürecek mi?
Zaten gelmeyen yabancı kalmadı. Bir tek Uzakdoğulular gelmedi. Onun haricinde dünyanın bütün Batılı oyuncularını şu anda Türkiye’de görebiliyoruz. Dünyada böyle bir başka örnek yok.

Peki bu işin sırrı ne? Neden Türkiye’ye ilgi bu kadar çok?
Türkiye çok büyük bir nüfus. Bunun içinde çok büyük bir genç nüfus var ve üstelik penetrasyon oranı da çok düşük. Bilgisayar penetrasyonu yüzde 20 civarında, OECD ortalaması yüzde 56. İnternet kullanımı çok hızlı artıyor. Türkiye’deki cep telefonu abone sayısı neredeyse nüfusla birebir orantılı. Televizyon penetrasyon oranı yüzde 94, panel televizyon penetrasyon oranı ise yüzde 16. Yani hala gidilecek yüzde 70’lik bir pay var. Dolayısıyla yabancıların Türkiye’ye bu kadar iştahlı gelmesi çok doğal.
~
Ancak Batılı pazarlara kıyasla normal olmayan bir durum da var. Oyuncu sayısı çok fazla. Bu durumu nasıl değerlendiriyorsunuz?
Evet, Türkiye’de 4 yerli, 4 yabancı, toplam 8 çok güçlü oyuncu var. Ayrıca burada çok güçlü üreticiler de var. Arçelik, Vestel ve Bosch gibi. Bunların kendi kemik zincirleri var. Arçelik beyaz eşyada yüzde 56 pazar payına sahip. Bu 3 üretici, beyaz eşyada yüzde 85 pazar payına ulaşıyor. Elektronikte ise yüzde 60’a yakın pazar payları var. Bahsettiğim o 8 oyuncunun tümü, yerli üreticilerden kalan kısımlarda oynuyoruz. Bu nedenle tüm pazara baktığımızda bu kadar çok oyuncunun olması mümkün değil.

Yani konsolidasyon veya kapanmalar olabilir mi? Bu yoğun rekabet pazarın geleceğini nasıl şekillendirecek?
Konsolidasyonun kaçınılmaz olduğunu, sadece Türkiye gerçeklerine değil, gelişmiş ülkelerin pazarlarına bakınca da görüyoruz. Çünkü bu kadar çok yabancı oyuncunun bir arada olduğu başka bir ülke yok. Genelde bir yerli, bir yabancı güçlü oyuncu oluyor. Bir konsolidasyon gerekiyor. Türkiye’deki pazarın toplamı 10 milyar dolar, satış noktası sayısı 40 bin. İngiltere’de ise 40 milyar dolarlık pazarda 13 bin nokta var. Yani pazar bizim 4 katımız, oyuncular ise 3’te 1. Organizenin içinde de gelenekselin içinde de konsolidasyon olacak, bu kaçınılmaz.

Peki bu konsalidasyon nasıl olacak? Kim kimi yutacak? Kapanmalar mı birleşmeler mi öne çıkacak?
Türkiye’deki konsolidasyonun nasıl olacağına tüketiciler karar verecek. Birleşme, bırakıp gitme, satın alma gibi her türlü alternatif yaşanabilir. Dediğim gibi 4 yerli büyük, 4 yabancı büyük var. Burada mutlaka geçişler olacak. Zamanını bilemem ama yerli-yabancı olarak en fazla 3-4 büyük oyuncu kalır. Tabii yerel üretici zincirler haricinde… Ama tüketiciye doğru ulaşan, onun kalbine dokunan kazanacak. “Tüketiciye rağmen” var olmaya çalışan ise kaybedecek. ~

Sizin tutumunuz ne, fırsat kolluyor musunuz? Ufak şirketlere bakıyor musunuz?
Biz fırsatlara her zaman bakıyoruz. Satan varsa alıcıyız. Bir önceki sene satan yoktu da alamadık. Şu ana kadar pazarda iki tane satış oldu, ikisini de biz değerlendirdik. Bir tanesi Electronic Partner idi. Diğeri de Uzelli’ydi. Aktiflerini ve kontratlarını biz satın aldık. Varsa fırsatlar, değerlendirmeye her zaman açığız.

Teknosa olarak 2009 yılını nasıl kapattınız? 2010 ciro hedefiniz ne?
2009 yılını çift haneli büyüme rakamıyla kapatıyoruz. 2008’de resmi açıkladığımız ciro rakamı 1.020 milyar TL olmuştu. 2009’u bunun yaklaşık yüzde 15 üzerinde kapatıyoruz. Büyümemiz iki bacakta da oldu; hem mevcut mağazalarımızdaki satışlarımız hem yeni metrekarelerdeki satışımız arttı.

2009 sonu itibarıyla metrekare büyümeniz nedir?
Net satış alanı olarak 80 bin metrekareyi hedefledik. Bu da geçen yıla göre 15 bin metrekare artış demektir. 2010 için de 15 bin metrekare daha artırmayı hedefliyoruz.  GFK raporuna göre Türkiye’de 40 bine yakın noktada elektronik ürün satılıyor. 40 bin noktanın 1.000’i organizenindir. Bu rakamın da 4’te biri Teknosa’nın. Bugün itibarıyla tam olarak 243 mağazamız var.

2010’da kaç yeni mağaza daha açacaksınız?
Büyüme miktarımızı metrekare olarak söylemek daha gerçekçi. Çünkü mağaza açmak bazı alışveriş merkezlerinin açılışına da bağlı. Kabaca 30 civarında yeni mağaza açmayı planlıyoruz. Mağaza sayısı değişebiliyor, çünkü açılmayan alışveriş merkezleri olabiliyor. Metrekareyi kaybetmemek için farklı yerlerde farklı sayıda mağaza açabiliyoruz. İki 500 metrekarelik yer yerine bir tane 1.000 metrekarelik yer açabiliyoruz. Bizim hedefimiz metrekareyi tutturmak.

Hangi illerde mağazanız yok?
Siirt’te, Gümüşhane Bayburt’ta, Artvin’de, Bingöl’de, Şırnak’ta, Hakkari’de yokuz. İç Anadolu’da ise Yozgat ve Kırşehir’de mağazamız yok. 2010 yılında fırsat olursa hepsine gireceğiz. Anadolu illerinde bir tane büyük cadde oluyor. Bu caddelerde yer buldunuz buldunuz, bulamadınız farklı bir yere giremiyorsunuz. Oralarda da her zaman istediğimiz özelliklerde yer bulamıyoruz. Biz minimum 150 metrekare yer arıyoruz. Koskoca Erzurum’da 300 metrekarelik birkaç mağaza var. Daha küçükleri bize yetmiyor. Bir de Anadolu’da Teknosa mağaza istediğinde dükkan fiyatları artıyor. Bazı Anadolu illerindeki kiralarımız İstanbul’dan daha yüksek.

Gelecek 3 yılda Teknosa’nın en iddialı hedefi ne?
Biz hem agresif büyüyeceğiz hem bilinirliğimizi ve kârlılığımızı artıracağız hem de daha verimli olmaya çalışacağız. Ayrıca daha etkin hizmet vermek için çabalayacağız. Çünkü bizim felsefemiz, tüketiciye etkin hizmet vermek. Etkin hizmet, en iddialı olmak istediğimiz konu. ~

“HER ZAMAN SİZDEN UCUZA SATAN ÇIKAR”
Teknoloji perakende zincirleri arasındaki fiyat odaklı rekabet anlayışını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Evet, pazarda fiyat odaklı rekabet oluyor. Şu aralar “en düşük fiyat” sloganı oldukça popüler. Teknosa’nın hedefi ise tüm segmentlerde müşteriye etkili hizmet vermek. Fiyat, bu unsurlardan sadece biri. Biz de iddia ediyoruz, en uygun fiyatlı ürünler bizde de var. Ama her ürünün en uygun fiyatlı olması mümkün değil. Bu durum her firma için geçerli. Her zaman sizden daha ucuza satacak birileri çıkar. Biz bu tür şeylere tenezzül etmiyoruz. Bizde hem uygun fiyatı bulursun hem en iyi hizmeti... En çok noktada tüketiciye ulaşırız, markamızın tüketiciye önemli vaatleri, hizmetleri vardır ve çeşit olarak da çok çeşit bulundururuz. Fiyat bizim için tek kriter değildir. Türk tüketicisinin boşa harcayacak parası yok. Parasının karşılığında mal olarak da hizmet olarak da en iyisini aldığını hissetmek istiyor. Hizmeti ve fiyatı, nerede, nasıl, hangi kombinasyonda istediğini çok iyi biliyor. Biz de Türk tüketicisini çok iyi tanıyoruz. Çünkü her ay 5 sabit araştırma yapıyoruz. Teknosa müşterisinin algılamasını ve kim olduğunu ölçüyoruz. Bu detayları bizim alanımızda veren başka bir firma yok. Özetle sadece fiyat odaklı rekabet anlayışını yanlış buluyoruz. Bizim için asıl olan marka ve hizmettir.

“KRİZE RAĞMEN BÜYÜDÜK”
KÂRLILIKTAN FERAGAT EDİLDİ Bayi ayağında çok kapanan oldu. İşletme sermayesi ve öz kaynağı güçlü olmayan firmalar dayanamadı. Güçlü olanlar kaldı ama onlar da verimli olabilmek için kârlılıktan feragat etti. Olabilecek her şey yapıldı. Genelde bakacak olursak belirli firmalar hariç ki Teknosa büyümeyi başaranlardan biri, büyüme olmadı. Duraksama oldu, kârlılıklar aşağı indi. Neden aşağı indi? Çünkü satışı sağlayabilmek için promosyonlar yapıldı ve bu promosyonlarda da kârdan feragat edildi.
PAZARIN YÜZDE 16’SI TEKNOSA’NIN Biz büyümemizi ve yatırımımızı durdurmadık. İstihdama yatırım yapmayı sürdürdük, mağaza açmaya devam ettik. 2005 yılında “Müşteri merkezli bilimsel perakendecilik” diye bir çalışma başlattık. Bu kapsamda, bugüne kadar 12 proje yaptık. Bu sayede krize antrenman yapmış bir sporcunun sahaya girmesi gibi girdik. Bu yüzden krizi lehimize çevirdik. 2008 sonunda pazar payımız yüzde 11,8’di. Bunu yüzde 15’in üstüne getirdik. Yıl sonu hedefimiz yüzde 16.
KRİZİN ETKİSİ 2010’DA AZALACAK Şu an üçüncü çeyrek rakamları açıklandı. Yüzde 13’lerdeki küçülmelerden yüzde 3,3 gibi küçülmelere geldik. Bu durum esasında bir büyüme demektir. Dünya genelinde bir büyüme özlemi var. Bütün bunlar krizin belirli boyutta geçtiğinin göstergesi. Ama bireysel olarak, hane halkına baktığımızda krizin geçmesi için cebe giren paranın artması lazım. Bu da 2010 yılında kademeli olarak başlayacak.~

“SEKTÖRE İNSAN KAYNAĞI YETİŞTİRİYORUZ”
MEB SERTİFİKALI ŞİRKET Sektörde akademisi olan tek firmayız. MEB sertifikası veren tek firma biziz. İnsana yatırım bizim için her zaman ilk sırada yer aldı ve böyle olmaya devam edecek. Bu sektörde ilk defa değerlendirme merkezini biz başlattık. Bize satış danışmanı olarak giren bir personel, hangi eğitimlerden, hangi aşamalardan geçerek nereye gidebileceğini, kariyer planlaması olarak bilir. Bu kademeleri tek tek eğitimlerle yaşar.
İNSAN YETİŞTİRİYORUZ Örneğin bizim mağazalarımızın müdürü de müdür yardımcısı da satış danışmanı olarak işe başlamış ve yükselmiştir. Kendi insan kaynağımızı kendimiz yetiştiriyoruz. Sadece kendimize değil tüm sektöre insan kaynağı yetiştiriyoruz. Bir dönem tüm rakiplerimizin genel müdürleri bizden giden arkadaşlardı. Şu anda da rakiplerimizin birçok kilit pozisyonunda bizden giden arkadaşlarımız var.
OYUN KURUCUYUZ Bu, lider olmanın bir gerekliliği. Çünkü lider oyun kurucudur, kural koyucudur. Bizim işimiz aynı zamanda pazarın standardını yükseltmek. Biz de Teknosa olarak bu sektördeki standartları belirliyoruz. Hem kalite hem insan kaynağı anlamında. “Ben liderim” demekle lider olunmuyor. Lider olabilmek için kalıcı birtakım işler yapmanız lazım. Bunun da tüketici tarafından algılanması lazım.