Anlık etkileşim süreçleri kısalttı

PepsiCo’nun Türkiye Yiyecek Pazarlama Direktörü Alpagut Çilingir ile şirketin sosyal medyaya bakışını ve stratejisini konuştuk.

30.03.2014 14:32:230
Paylaş Tweet Paylaş
Anlık etkileşim süreçleri kısalttı
PepsiCo Türkiye, ağırlıklı olarak Facebook ve Twitter'ı kullanıyor. Strateji ise markaların ihtiyacına göre geliştiriliyor. Bazen iletişim öne çıkıyor bazen reklam. Bazen de ürün tamamen tüketicinin ellerine bırakılıyor. Örneğin Doritos'un yeni ürünleri Çıtıros ve Maços, tüketicinin sosyal medyadaki yönlendirmeleriyle yaratıldı.

Sosyal medyanın anlık etkileşime imkan verdiğini söyleşen şirketin yiyecek pazarlama direktörü Alpagut Çilingir, "Eskiden bir ürün çıkardığınızda işe yarayıp yaramadığını anlamak 6 ayınızı alırdı.

Şimdi artık her şey o kadar anlık ki bizim bir sürü sürecimizi de kısaltmamızı sağladı" diyor. Pepsi Türkiye, sosyal medyayı aktif kullanan şirketlerden biri. Doritos, Lay’s, Cheetos, Ruffles, A la Turca ve Çerezza ile pazar lideri konumunda olan şirket, her markaya farklı bir sosyal medya stratejisi uyguluyor. Ağırlıklı olarak Facebook ve Twitter’ı kullanan şirket, bu kanallardan 1 milyonu aşkın müşteriye ulaşıyor.

PepsiCo’nun Türkiye Yiyecek Pazarlama Direktörü Alpagut Çilingir, pazarlama bütçelerinde hala aslan payını TV gibi geleneksel kanalların aldığına dikkat çekiyor. Ancak, sosyal medyanın pazarlamada pek çok uygulamayı da değiştirdiğini anlatıyor.

“Eskiden tüketicinin yeni ürünü bilip bilmediğini anlamak 6 ayınızı alırdı” diyen Çilingir, sosyal medya ile bunun değiştiğini, aldıkları anlık tepkilerle çok sayıda sürecin kısaldığına dikkat çekiyor. PepsiCo’nun Türkiye Yiyecek Pazarlama Direktörü Alpagut Çilingir ile şirketin sosyal medyaya bakışını ve stratejisini konuştuk:

Nasıl bir sosyal medya stratejiniz var?
Sosyal medya stratejimizi, her marka için ayrı ayrı oluşturuyoruz. Sonuçta sosyal medya bizim tüketiciye ulaşmak için kullandığımız yöntemlerden biri. Kimi markalar için bu daha fazla iletişim odaklıyken kimi marka için daha interaktif bir süreç olabiliyor. Markanın o andaki ihtiyaçları doğrultusunda şekillenen bir strateji uyguluyoruz.~
En çok hangi mecrayı kullanıyorsunuz?
Ağırlıklı olarak Facebook ve Twitter’ı kullanıyoruz. Facebook, her ne kadar biraz daha bilgi vermek, biraz daha paylaşmak amacıyla olsa da Twitter’daki kullanım biçimimiz daha fazla interaktif olmak üzerine kurulu. Bunların gündemleri de çok farklı frekanslarda değişiyor.

Twitter, çok daha anlık, dolayısıyla o ana odaklanılması gereken bir yapıyken Facebook biraz daha reklam odaklı olabiliyor. Facebook ve Twitter’dan başka video paylaşım siteleri, blog-lar, normal web sitelerini de kullanıyoruz.

Bu mecralarda toplam kaç kişiyle temas halindesiniz?
Farklı markalar üzerinden 1 milyondan fazla insanla iletişime geçiyoruz. Kaç kişiyle iletişime geçtiğinizden ziyade iletişimin kalitesi daha önemli. Dolayısıyla düzenli olarak sosyal medyayı takip ediyoruz.

Burada bizim hakkımızda ne gibi yorumlar yapılıyor, son bir aylık dönemde hakkımızda hiç konuşmayan insanlar konuşmaya başlamış mı, daha önce bizim hakkımızda olumsuz konuşan insanları olumluya döndürebilir miyiz gibi şeyleri bir şekilde izlemeye çalışıyoruz.

Bu platformlar üzerinden gerçekleştirdiğiniz nasıl projeler var?
Mesela Rocco ürünümüzde, “Rocco Connect” diye bir projemiz vardı. Orada insanlara kısa filmler çektirerek Facebook’ta paylaştık. Hala 3 yıl önce yapılmış filmler, insanlar tarafından paylaşılıyor. Ayrıca Facebook, Twitter ve Youtube üzerinden 2,5 yıldır gerçekleştirdiğimiz “Doritos Akademi” var. İlk defa gerçekten bir okul kurduk. ~
Okulun Facebook sayfası vardı. Ama oradaki hocalarımız, Twitter üzerinden insanlara sınav yaptı, dersler Youtube üzerinden katılımcılara ulaştırıldı. Tüm sosyal medyayı entegre kullandığımız ve bu sayede dünyada sayısız ödül aldığımız bir kampanya oldu.

Sosyal medyadan gelen önerilerden, şikayetlerden faydalanıyor musunuz?
Örneğin Doritos kampanyası, tamamen sosyal medyadan gelen, şeklinden adına, adından tadına iki tane yepyeni ürünün ortaya çıkmasını sağladı: Çıtıros ve Maços. Maços, bıyık şeklindeydi.

Çünkü tüketiciler öyle istedi, adını Maços koydular ve pirzola tadında olmasına karar verdiler. Kız olanın da yonca şeklinde ve yoğurtlu bir tatta olmasını uygun gördüler ve ona Çıtıros ismini takdir ettiler. Bu seçim sürecinde bizim tek yapmak zorunda kaldığımız, gelenler arasında eleme yapmaktı.

İkincisi, herhangi bir sosyal medya mecrasına bizim hakkımızda herhangi bir içerik girildiğinde, bu krize yol açacak bir içerikse bir saat içinde SMS ya da e-mail olarak haberimiz oluyor.

Peki sosyal medyada kriz yönetimini nasıl yapıyorsunuz?
Şirketin bünyesinde bir kriz yönetim birimimiz var. Gelen e-mail, tweet ve videonun içeriğine bağl�� olarak o anda hemen birim tarafından online değerlendiriliyor ve nasıl bir aksiyon almamız gerektiğine bakıyoruz. Kimi için “Bekleyelim, bakalım sayıları artacak mı” diyoruz, kimi içinse “Bu yanlış bilgidir, hemen önlem alınması gerekir” diyoruz. Gerekirse o kişiyle doğrudan birebir temasa geçiliyor. ~

Kimi için de diyoruz ki “Bu kriz değildir, kişisel fikridir, söylemek en doğal hakkıdır.” Zaten içeriğe müdahale etmek gibi bir şansımız ve hakkımız yok. Tek yapmaya çalıştığımız şey, birileri hakkımızda bir şey söylüyorsa anında haberdar olalım, uygun aksiyonu alalım. Nazar değmesin çok büyüyebilecek krizleri böylece iyi bir şekilde bertaraf ettik.

O işi başlatan kişiler de “Evet, sizi anlıyoruz” dediler. Olabildiğince şeffaf durmaya çalışıyoruz ve bence o samimiyet ve şeffaflık insanları ikna ediyor.

Peki müşteriyle bu yoğun sosyal medya iletişiminin size geri dönüşü ne oluyor?
Etkileşime girenler, gerçekten doğru ve dürüst bir yaklaşımla karşılaştıklarını hissederse markaya olan bağları artıyor. Dolayısıyla bu bizim için bir fırsat. Bizi beğenmeyen her insanı geri kazanabilmek, bizim önemli anahtar performans göstergelerimizden biri.

O insanlar, genelde bu süreçten daha ikna olmuş olarak çıktıkları için bizim elçimiz oluyor. Satış olarak da bir faydası var. Bazen bakkal müşterilerimiz, “Yeni ürününüz dün geldi, bugün bitti” diye mesaj atıyor. Satışın da haberi var ama aynı zamanda pazarlama departmanımız da biliyor ki tahminimizden çok daha hızlı giden bazı ürünler var.

Onu takip edebiliyorlar. Bir de bize şöyle bir faydası da oldu, eskiden bir ürün çıkardığınızda işe yarayıp yaramadığını, tüketicinin ürünü bilip bilmediğini anlamak 6 ayınızı alırdı. Şimdi artık her şey o kadar anlık ki bizim bir sürü sürecimizi de kısaltmamızı sağladı.~

Sosyal medya bugün pazarlama bütçenizin ne kadarını oluşturuyor?
Kampanyadan kampanyaya çok değişiyor. Doritos Akademi gibi kimi kampanyalarda biz dedik ki insanlar bizi her ekranda aynı anda görmek zorunda ve bütün bunlar birbirini tamamlamak durumunda... Öyle bir kampanyada pazarlama bütçenizin yüzde 15-20’sine kadarı sosyal medya ve dijital alanlar üzerinden dönebilir.

Ama Lay’s Fırından ürününde olduğu gibi ağırlığı televizyona kayan ve dijitalin payı yüzde 5’lere kadar düşebilen kampanyalar da var. Dijital çağ gereksiniminde kampanya hedeflerine neyle ulaşabileceksek paramızı oraya kaydırıyoruz.

Sonuçlarına baktığınızda pazarlamada sosyal medyadan mı daha çok faydalanıyorsunuz yoksa geleneksel kanallardan mı?
Çok açık geleneksel... Bu sadece bizde değil bütün dünyada hala böyle. Hala televizyon, Türkiye’de çok tüketilen bir mecra ve dolayısıyla insanlara ulaşmakta çok etkili. Sosyal medya ise etkileşim üzerine kurulu. Orada gerçekten beni kaç tane tekil kişi gördü sorusunun cevabını hala alamıyoruz. Maliyetler hala televizyonla karşılaştırıldığında istediğimiz yerde değil.

Ama televizyonun bize vermediği etkileşim hizmetini veriyor. Dolayısıyla biz iki ekranı da aynı anda kullanmaya çalışıyoruz. Doritos kampanyasında sırf dijital üzerinden götürdüğümüz işlerimiz var. Bunların bilinirliklerini ölçtüğümüzde, harcadığımız paraya baktığımızda, çok da istediğimiz noktada olmadığını gördük.

Yavaş yavaş oraya varacağız. Şunu öngörmek mümkün, her geçen gün dijital mecralar pazarlama bütçelerinden daha fazla pay kapabilecek ve biz de o kulvarda zaten devam ediyor olacağız.~

"FİKİRLER ÇOK HIZLI DEĞİŞMEYE BAŞLADI"
TUZ ŞİKAYETİ

Lay's Zeytinyağlı serisi ilk çıktığında, bir ürün çeşidiyle ilgili sosyal medya üzerinden sürekli çok tuzlu diye şikayet geldi. Bu ürünler, birçok testten sonra çıktığından, ilk birkaç şikayette bekledik. Ama bir hafta içinde şikayetler arttıkça, herhalde burada bir şey oluyor diye düşündük. Ürünü tekrar reforme edip tuzunu azalttık. "Testi yaptık, size ne" demiyoruz. Bunu sosyal medya haricinde hiçbir yerde yapamazsınız.

ANLIK TEPKİ

Eskiden pazarlama ekibi, ana ve figüran ürünlere karar verip bir kampanyaya başlar, birkaç ay sonra da testlerle geri dönüş alınırdı. Ama o birkaç ay boyunca da aynı kampanya yürümüş olurdu. Ne zamanki sosyal mecra anlık tepki vermeye başladı, artık "Biz karar verdik" yerine tüketici konuşmaya başladı. Hem ürünün tadını hem de pazarlama taktiğini tüketicinin isteğine göre değiştiriyorsunuz.

AÇIK OLMAK
Sosyal medyanın, pazarlama dünyasında ve ekiplerde nasıl bir değişime yol açtığına bakmamız lazım. Ekipler fikirlerini çok hızlı değiştirmeye başladı. Burada önemli olan geri bildirime açık olmak. "Hadi canım, 3-5 tane adamın yorumu" demek de mümkün. Biz onu yapmamayı tercih ediyoruz ve gerçekten o anda dönen her şeyi anlamaya çalışıyoruz.~

"40 BİN BAŞVURU GELDİ"
BİRLİKTE ÜRETTİK

Bizim portföyümüz çok geniş bir nüfusa seslendiği için her kampanyamızı sosyal medyaya yediriyoruz. Ama baktığınızda ön plana çıkan iki kampanyamız var: Bunlardan biri, bu yıl içinde yaptığımız, "co-creation". Tüketicilere, "Bu gıdalar, atıştırmalıklar bizim olduğu kadar sizin de gıdanız. Gelin bir sonraki Doritos'u beraber yapalım" dedik ve bunun karşılığında da 1 milyon lira gibi de bir ödül verdik.

MÜŞTERİYE HAVALE
Ürünün şeklinden tutun da aromasının tadına kadar her şeyi tüketiciye bıraktık ve bunun inanılmaz faydasını gördük. Çok ciddi bir etkileşim oluştu. "Şu şekilde olsun, ismini şu koyalım, tadı böyle olsun" diye 30-40 bin başvuru geldi.

Bir pazarlama departmanı olarak ne yapıyorsak bütün o işi tüketiciye havale etmiş olduk. Bu çapta bir kampanya, Türkiye'de ilk defa yapıldı ve tüketici de gerçekten ürünü kendi ürünü gibi hissetti.

DOST GİBİ
İkincisi anlık ödüller. Örneğin Ruffles'ta düzenli olarak sosyal medyadan futbol takımları için bilet veriyoruz. Maalesef pazarlama biraz al ver ilişkisine döndü. Biz o döngüyü kırıp aynı dostluk ilişkilerindeki gibi insanlara karşılıksız iyilik yapmayı önemsiyoruz.

Markalarımızın, tüketicilerimiz için böyle bir yere gelmesini istediğimiz için insanları karşılıksız ödüllendirmeye çalışıyoruz ve bunun sevgi olarak bize geri döneceğine inanıyoruz.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz