Giyimde yeni dönem şifreleri

Cemalettin Sarar, hazır giyimin duayen isimlerinden. 15 yıl önce üretimin yanında perakendeciliğe de giren tecrübeli ismin attığı her adım, hazır giyimde son dönemde ortaya çıkan gelişmelerin aynası gibi. Sarar’a göre hazır giyimde yeni döneme şekil veren gerçekler oldukça açık. Üretimin yurtdışına kayması, perakendeye ağırlık verilmesi, kategori sayılarının artması bunlardan sadece birkaçı. Sarar, düşük fiyat rekabetinin tehlikesine de dikkat çekiyor ve “Ufak hesap hatası büyük iflaslar getirebilir” diye konuşuyor. İşte Sarar’ın gözünden hazır giyim sektöründe yeni dönemin gerçekleri...

1- ÜRETİMDEN MARKAYA
“1980’lerin başındaki fabrika yatırımımızla hem fason müşterilere hizmet verdik hem Sarar markamızla iç piyasaya yöneldik. O dönem, kapasitemizin yüzde 70’ini fason müşterimiz Hugo Boss’a ayırmıştık. İç piyasadaki talep arttıkça yeni tesis yatırımlarımızı yaptık. Son 15 yılda üretimde büyük bir değişim yaşadık. Bugün üretimimizin yüzde 70’ini kendi markamız için yapıyoruz. Kalan yüzde 30’unu fason müşterilerimize ayırdık.

Üretim mantığından gelip marka yaratmak zor bir süreç oldu. Ancak markalaşmayı başarmak için çok çalıştık. Güçlü bir ekip kurduk, ekibimize güvendik. Kalitemizden hiçbir zaman ödün vermedik. Uyguladığımız stratejilerle bugün 154 mağazaya ulaştık. Mağazacılıkta dışarıda da büyüdük. Yurtdışında 230 mağazamız ve 800’ü aşkın satış noktamız bulunuyor.

Bugün yurtdışında en güçlü olduğumuz ve hızlı büyüdüğümüz pazarlar Amerika ve Almanya. 100-150 yıllık markalarla yarışıyoruz. Bu pistte koşmak her baba yiğidin harcı değil. Son dönemde zarar ettiğimiz tek pazar, Mısır oldu. Mısır’da 11 mağazamız vardı. Şimdi bunların hepsi kapalı. Mısır’daki zararımız 5 milyon dolar civarında. 2020 hedefimiz ise 500 mağazaya ulaşmak ve dış pazarlarda konumumuzu güçlendirmek.~
2- ÇOK MAĞAZA DÖNEMİ BİTTİ
Grup olarak en büyük işimiz hazır giyim. Bunun dışında ev tekstili, otomotiv, yağ ve akaryakıt işlerimiz var. Yılda 100 milyon dolarlık ihracat yapıyoruz. Ciromuz ise 350 milyon dolar seviyesinde. Her yıl yüzde 10-15 büyüyoruz. Ev tekstilinden yılda 60 milyon dolarlık gelir elde ediyoruz. Sarev markasıyla ev tekstilinde 10 mağazaya ulaştık. Büyümemizi risk almadan önümüzdeki dönemde de sürdürmek istiyoruz.

Perakendede büyürken en doğru lokasyonda, en doğru maliyetli mağazaları seçmeye çalışıyoruz. Artık ‘Her yerde mağazamız olsun, sürekli yeni mağazalar açalım’ dönemi bitti. Bir yılda toplam mağaza sayımızın yüzde 10’u veya 5’i kadar yeni mağaza açıyoruz. Eskiye göre yeni mağaza açarken daha dikkatli davranıyoruz. Yeni mağaza açmadan pazarı, bölgeyi, kiraları detaylı araştırıyoruz. İş yapacağından emin olduğumuz yerde mağaza açıyoruz. Önce mağazanın kirasını konuşuyoruz. Kira kurtarmazsa mağaza açmıyoruz.

En yeni mağazamızı Zorlu Center’da açacağız. Yıl sonuna kadar Zorlu dışında İstanbul, Ankara ve Antalya’da 15’e yakın yeni mağaza açmayı hedefliyoruz. Yurtdışında daha önce olmadığımız İngiltere, İtalya ve Fransa pazarlarında mağaza açmak için yer arıyoruz.

3- MAĞAZA KİRALARI SORUN
Türkiye’de istenilen mağaza kiraları Avrupa ve ABD’ye oranla oldukça yüksek. Yeni bir mağazanın metrekaresinin maliyeti bin dolar seviyesinde. Yüksek kiralarla mağazacılığı sürdürmek imkansız. Halbuki yurtdışında mağaza kiraları Türkiye’ye göre çok daha ucuz. Düsseldorfun Königsalle Caddesi’ndeki mağazamızın kirası aylık 45 bin Euro. Bugün Bağdat Caddesi’nde kiralar metrekare bazında 3 bin Euro, Abdi İpekçi’de bin 200-bin 500 Euro. New York’ta 47’nci Cadde’deki mağazamızın kirası ise aylık 15 bin dolar.

Kendinize güvendiğiniz an, yurtdışı açılımı akıllıca bir fikir olabilir. Yurtdışına açılmadan önce ulusal pazarda marka olmak daha doğru. Yurtdışı pazarı, özellikle Avrupa piyasası zor bir pazar. Hata kaldırmayan bir pazar ve başka kuralları var. Doğru ekip doğru stratejiyle ve sabırla güzel işler yapılabilir. Yurtdışında, mağaza açacağınız yer çok iyi bildiğiniz bir pazar ise kendi operasyonunuzla büyümek daha iyi. Yoksa güçlü yerel partner bulmak daha mantıklı.~
4- KATEGORİ SAYISI ARTTI
Kategori çeşitlendirmesi, işinizi iyi yapıyorsanız çok iyi sonuçlar doğurabilir. Ancak yapmış olmak için
yapıyorsanız imajınızı zedelersiniz,8  yıl önce Sarar Kadın ile kategori sayımızı artırdık. Markamızdan böyle bir markanın doğması müşterilerimiz tarafından başta istenmedi. Bugün perakende ciromuzun yüzde 15-20’si Sarar Ka-dın’dan geliyor. Ancak hala kadın giyiminde çok büyük değiliz, Sadece kadın kıyafetleri sattığımız 3 mağazamız var. Erkeğin yanında kadın kıyafetlerini satıyoruz. Oysa sadece kadın kıyafetlerini sattığımız mağazalarımızın olması gerekiyor. Bir de erkeğe göre kadın giyimi pazarı çok zor bir alan. Çok ucuz markalar var, Bizde 700 lira olan bir elbise, diğer tarafta 50-70 liraya satılıyor. Kadından sonra en hızlı büyüdüğümüz alanlardan biri de genç spor giyim, Spor giyim markamızın gelecek yıl kadın koleksiyonunu da yapacağız. Babadan oğula, anneden kıza bir marka olmayı hedefliyoruz. Bu sezon ilk defa erkek çocuklar için smokin ve takım elbise koleksiyonu hazırladık. İnsanlar, kendilerinden önce çocuğunun iyi giyinmesini istiyor, Biz de önümüzdeki dönemde kadın ve çocukta büyüyeceğiz.

5- ÜRETİM YURTDIŞINA KAYDI
Son dönemde, üretimini yurtdışma kaydıran hazır giyimdlerin sayısı arttı. Hızla artan üretim maliyetleri şirketleri yurtdışında üretim yaptırmaya zorluyor. Yurtdışında gelişmemiş, ucuz ülkelerde üretim yapmak oldukça cazip. Birçok marka bu yüzden Uzakdoğu ve Afrika gibi ucuz iş gücünün olduğu ülkelere gidiyor. Afrika’da, Uzakdoğu’da üretim yapmak Türkiye’ye göre en az yüzde 50 maliyet avantajı sağlıyor. Sadece Türkiye’de değil dünyada da markalar ucuz üretimin olduğu ülkelere gidiyor. Bizim de yurtdışında üretim yaptığımız müşterilerimiz fiyatlarımızı pahalı buluyor. Biz de bir dönem üretimimizi yurtdışına kaydırmayı düşündük ancak daha sonra vazgeçtik.

Yurtdışında Türkiye’deki aynı üretim kalitesini yakalayamayacağımızı düşündük. Maliyetteki fark ne kadar yüksekse bu durum kalitede fark ediliyor. Dünyanın en büyük markaları bize hala üretim yaptırmaya geliyorsa kalitemizden ve Avrupa’ya yakınlığımızdan dolayı geliyorlar. Tüm üretimimizi Türkiye’de yapıyoruz. Kendi markamızla yurtdışında ve Türkiye’de büyüyoruz.

6- TEKSTİLDE AVANTAJ YOK
Tekstilde avantaj artık kalmadı. Bu yüzden tekstile yapılan yatırımların önümüzdeki dönemde düşeceğini öngörüyorum. Bu maliyet artışlarıyla önümüzdeki dönemde Türkiye’de üretim ne yazık ki eriyecek. Biz de bu zor şartlar altında dayanmaya çalışıyoruz. Devletin Türkiye’de üretim yapan şirketleri desteklemesi lazım.

Ayrıca teşvikli ve teşviksiz bölgeler diye ayırmak son derece yanlış. Teşviklerde iş kollarına göre ayrım yapılmalı. Bugün Türkiye’de kadınların yüzde 70 ’i tekstilde çalışıyor. Kadınlar, ağır sanayi işlerinde çalışamaz. Kadın istihdamı için tekstil çok uygun.~
7- BİLGİ AKIŞI HIZLANDI
BÜYÜK DEĞİŞİM
Türkiye’de müşteri tarafında pazarda büyük değişim yaşanıyor. Müşterilerin kaliteli ürünlere olan talebi artıyor. Müşteri artık kendini kandıran marka istemiyor. Güvendiği markadan doğru kalitede doğru fiyata ürün almak istiyor.
ONLINE SATIŞ
Müşteriler arasında bilgi akışı inanılmaz hızlı. Artık müşteriler pazarda kimin ne yaptığını, nasıl yaptığını çok iyi takip ediyor. Online satış kanalı her geçen gün büyüyor. Önümüzdeki dönemde, ağlanan teknolojik yenilikler ve iletişim kolaylığı bu kanalı daha da büyütecek.
CİRONUN YÜZDE 2’Sİ
Sarar olarak hem kendimiz online satış yapıyoruz hem de alternatif online satış firmalarıyla işbirliğimiz var. Ciromuzun yüzde 2’si online satışlardan geliyor ancak hedefimiz kendimizi bu alanda daha da geliştirmek.

8- VERİMLİ ÇALIŞMA DÖNEMİ
Mağazacılık iyi yönetilirse kârlılık gelir. Kârlılığı sağlamak için müşterinin istediği ürünü yapıp satmak gerekiyor. Kaliteden taviz verirsen başarılı olamazsın. Hep kaliteyi ön plana çıkarıyoruz. Yılda 3 sezondan fazla koleksiyon hazırlayamıyoruz. Mağazacılıkta müşteriye sunduğunuz hizmet çok önemli. Ayrıca mağazacılıkla satışta çalışan elemanlarınızın çok iyi olması lazım. Tatlı dilli, düzgün, insanlara yakışanı veren satış elemanlarıyla çalışmak gerekiyor. Kâr etmek istiyorsanız kâr marjınızı çok iyi hesaplamalısınız. Bir de verimli çalışarak maliyetlerinizi indirmelisiniz. Sonuçta mağazacılıkta başarının altın kuralı güvenilir marka yaratmak, müşterinin istediği koleksiyonu hazırlamak, iyi kalite ve kaliteye göre doğru fiyatı belirlemekten geçiyor.

9- REKABET ZORLAŞTI
Türkiye perakende pazarı güzel bir pasta, diğer markalar da bu pastadan pay almak istiyor ve seçtikleri partnerlerle Türkiye piyasasına giriyorlar. Bize de yurtdışından birçok markadan ortaklık için teklif geldi. Biz kendi markamızla büyüyeceğiz. Dünya markalarının neredeyse tamamı geldi ve daha da geliyor. Diğer taraftan yurtdışından bir sürü markanın geldiği ortamda biz de oraya gidiyoruz. Yurtdışında Türk markalarını çok başarılı buluyorum. Bugün Türk markaları Fransız ve İtalyan markalarının yanında birinci ligde oynuyor. Hazır giyim perakendeciliğinde Türkiye’nin kesinlikle rekabet avantajı devam ediyor.

10-  ALIRKEN KAZANMA DÖNEMİ
Para mal satın alınırken kazanılır. Biz de her zaman mal alırken önce pazarlık ederiz. İlk pazarlığı yöneticilerimiz yapar. Belli bir fiyata indirdikten sonra ben de ekstra yüzde 10 -15 indirim isterim. Bugün hem alırken kazanacaksınız, hem kazandığınızı doğru kanallarda yatırıma dönüştüreceksiniz. Artık daha çok hesap yapmak ve daha çok piyasanın içinde olmak gerekli. Evim fabrikanın içinde. Sabah 7’de çalışmaya başlarım. Akşam da en son ben çıkarım. Yeni kuşak bizim kadar çalışmıyor. Bazen “Siz az çalışıyorsunuz biz sizden daha fazla çalışıyoruz” diyerek kulaklarını çekiyorum. Çocuğum yok ancak yeğenlerim var. Yeni yatırım kararını mutlaka 2 kardeşimle birlikte alırız. Son dönemde çocukları da işe dahil ediyoruz. Toplam 3 kardeşten oluşan 11 kişilik bir aileyiz. ~
11 "ÜRETİM KALMADI HERKES FASONA DÖNDÜ"
FİYAT REKABETİ
Türkiye’de artık bizim gibi hem üretim yapıp hem perakendecilik yapan neredeyse kalmadı. Firmalar, ucuz ülkelerde üretim yaptırmaya devam ederse Türkiye’de işsizlik ciddi biçimde artar. Daha sonra da insanlar işsizlikten sokağa dökülür.
MALİYETLER ARTTI
Üretimin bitip fasona dönülmesinin en büyük nedeni artan maliyetler oldu. Artan maliyetlerden dolayı markaların birçoğu diğer üretim tesislerinin müşterisi oldu. Fason üretim yaptırdıkları için istedikleri fiyat rekabetini sürdürebiliyorlar.
KALİTENİN BEDELİ VAR
Düşük fiyat rekabeti stratejisini benimsediyseniz üretim yapamazsınız. Biz ise kalitemizden taviz vermemek için üretim yapmaya devam ediyoruz. Emektarlarımızın üretim kalitesi ve mantalitesi diğer ülkelerle kıyaslanamaz. Kalitenin bir bedeli var.

Sarar’ın gözünden hazır giyimde son tablo
1- 15 yıl önce yüzde 70’ini fason yapıyorduk, şimdi yüzde 70’i markalı üretiyoruz.
2- Doğru stratejilerle yurtiçinde 154, yurtdışında 230 mağaza ve 800 satış noktasına ulaştık.
3- 2020 hedefimiz 500 mağazaya ulaşmak ve global çapta marka konumumuzu daha da güçlendirmek.
4- Bir yılda toplam mağaza sayımızın yüzde 10’u veya 5’i kadar yeni mağaza açıyoruz.
5- İş yapacağından emin olduğumuz yerde mağaza açıyoruz. Önce mağazanın kirasını konuşuyoruz. Kira kurtarmazsa mağaza açmıyoruz.
6- Türkiye’de mağaza kiraları çok yüksek... Mağaza cirosunun yüzde 50’sini alan AVM’ler var.
7- Sektörün en büyük riski üretimin Uzakdoğu ve Afrika’ya kayması... Buralarda yüzde 50 maliyet avantajı var.
8- Biz de bir dönem üretimimizi yurtdışına kaydırmayı düşündük ancak daha sonra vazgeçtik, gözümüzün önünde olsun istedik.
9- Tekstil yatırımlarının önümüzdeki dönemde azalacağını öngörüyorum. Bu maliyetle Türkiye’de üretim eriyecek.
10- Artan maliyetler ve fiyat rekabeti iflasları getiriyor. Artık daha çok hesap yapma zamanı.

ARTAN İFLASLARIN ARKASINDAKİ 8 NEDEN
1. KISA ZAMANDA ZENGİNLİK
Hazır giyimde bugün birçok markanın iflas etmesinin en önemli nedeni, hesaplarını kitaplarını bilmeden hareket etmeleri. Herkeste kısa yoldan zengin olayım özentisi var.~
2. AŞIRI KREDİ KULLANIMI
Batan markaların tamamına yakını banka kredilerini aşırı derecede kullananlardan oluşuyor. Bankalar da bilmeden mal varlığı, parası olmayan şirketlere kredi verdi.
3. FASONU BİLMİYORLAR
Hazır giyimde bugün birçok marka fason üretim yaptırıyor. Ancak, bunu da beceremiyorlar.
4. MALİYET KONTROLÜ ZAYIF
Türkiye’de mağaza kiraları çok pahalı. Alışveriş merkezlerinde mağaza açarsanız sadece dekorasyon için bir metrekare yere bin TL para harcıyorsunuz. 200 metrekare bir mağazanın dekorasyon maliyeti 200 bin TL’yi buluyor. Hazır giyimde artan maliyetler, arz fazlalığı ve fiyat rekabeti iflasları getirdi.
5. SÜREKLİ DÜŞÜK FİYAT ZARARLI
Düşük fiyat rekabetindeki firmaları önümüzdeki dönemde daha zor günler bekliyor. Maliyetlerin arttığı bir ortamda düşük fiyat rekabeti çok tehlikeli. Ufak bir hesap hatası büyük iflaslar getirebilir.
6. YÜKSEK ORANDA KREDİYLE YATIRIM YANLIŞ
Sarar olarak her türlü yatırımı öz varlığımızla yapıyoruz. Minimum yüzde 10 kredi kullanmaya dikkat ediyoruz. Kredi kullandıysak bunun mutlaka karşılığı oluyor.
7. AŞIRI HIRS SENDROMU
Bir de bugün batan firmaların en büyük hatası aşırı hırs.
8. BORÇLA OLUŞAN SERMAYE
Sermayesiz işe başlama, tüccarın ve bankanın parasını kendi parası gibi kolay harcamak iflaslara yol açıyor. Tüccardan kumaşı alıp ürünü diktiriyor, ‘Sonra nasıl olsa öderiz’ diye düşünüyorlar. Daha sonra ürettikleri malı satamıyorlar. Kredi kullanıyorsanız aldığınız kredinin mutlaka karşılığı olmalı.