Güven kaybı şirket değerini %50 düşürüyor

Sucher ve Gupta ile güvenin iş dünyasındaki kritik yeri ve önemi üzerine konuştuk...

24.01.2022 12:56:000
Paylaş Tweet Paylaş
Güven kaybı şirket değerini %50 düşürüyor

Aslı Sözbilir

Güven konusu uzun yıllardır şirketler için itibar yönetimi kapsamında ele alınıyor. Ancak Harvard Business School işletme profesörlerinden SANDRA J. SUCHER ve aynı fakültede araştırma görevlisi SHALENE GUPTA’nın birlikte yazdığı “Güvenin Gücü” adlı kitap, konunun şirketler için gelir kaybından iflasa uzanabilecek sonuçları olduğunu ortaya koyuyor. Sucher, “Güven kırıcı bir olay bir şirketin pazar değerini yüzde 50 oranında düşürebiliyor. Böyle bir olaydan sonra şirket, müşterilerinin yüzde 85’ini kaybedebiliyor” diyor. Yazarlar güvenin sadece şirketler değil ekonomiler için de önemine dikkat çekerken, sürdürülebilir bir güven politikasının da reçetesini veriyor.

1982'de Chicago’da 7 kişi, Johnson & Johnson (J&J) şirketinin ürettiği Tylenol ilaç kutularının içine nedeni belirlenemeyen bir şekilde karıştırılan siyanür yüzünden hayatını kaybetti. Yüzde 37 payla ABD’nin en çok kullanılan ağrı kesicisi olan Tylenol’un payı olayı takip eden günlerde yüzde 7’ye düştü. Uzmanlar, Tylenol’un bir daha asla toparlanamayacağını düşünürken 2 yıl sonra ilacın pazar payı yüzde 30’a çıktı. Peki bu nasıl gerçekleşti? J&J’in o dönemki CEO’su James Burke, olaydan hemen sonra 31 milyon dolar değerindeki bütün ilaçları piyasadan çekti ve dış müdahalelere karşı güvenli bir ilaç paketi üreterek iki hafta içinde Tyleneol’u piyasaya sürdü. J&J’e tam 100 milyon dolara mal olan bu itibar restorasyonu, hem şirkete olan güveni tazeledi hem Burke’ü gelmiş geçmiş en başarılı CEO’lar listesine soktu. Ama hikaye burada bitmedi. J&J’in alt kuruluşu McNeil Consumer Healthcare’in 2000’lerin başında kalite kontrol birimindeki maliyet tasarrufu yeni bir skandala yol açtı. Kıdemli personelin daha ucuz ve tecrübesiz elemanlarla ikame edilmesiyle oluşan ihmaller sonucu şirket, 2009 ve 2010’da Benadryl ve Motrin adlı çocuk ilaçlarını piyasadan 5 kez geri çekmek zorunda kaldı. J&J’in, 2008’de 88 bin kutu Motrin’in kusurlu olduğunu fark ederek “piyasadan gizlice çektirdiğinin” ortaya çıkması ise şirkete darbe vurdu. J&J’in pediatrik ağrı kesici satışları yüzde 96 düştü. Şirket 600 milyon dolar ve kamu güvenini kaybetti. İşte Harvard Business School işletme profesörlerinden Sandra J. Sucher ve aynı fakültede araştırma görevlisi Shalene Gupta’nın birlikte yazdığı “Güvenin Gücü” (The Power of Trust) adlı kitap, bu ikonik hikayeyle açılıyor. Güven konusunun şirketler için imaj sorunundan öte gelir kaybından şirket ölümüne dek uzanan riskler taşıdığını söyleyen Sucher, şirketlerin sürdürülebilir bir güven politikasına sahip olması gerektiğini savunuyor. Sucher, “J&J örneği gösteriyor ki geçmişte ne yaparsanız yapın eğer güvenilir bir şekilde davranmaya devam etmezseniz, eninde sonunda kamu güvenini kaybedersiniz” diyor. Sucher ve Gupta ile güvenin iş dünyasındaki kritik yeri ve önemi üzerine konuştuk: 

Güven hakkında neden bir kitap yazdınız?

 Bu kitap, aslında işten çıkarmalar hakkında yazılmaya başlandı. Ancak araştırma görevlim Shalene Gupta’yla beraber Japonya’da seyahatteyken karşılaştığımız bir şirketin hikayesi, bizi konu üzerinde yeniden düşünmeye itti. Recruit Holdings Ltd. adlı bu şirket, Japonya başbakanı ve tüm bakanlar kurulunun istifa etmesine yol açan bir skandala karışmış, ancak hayatta kalmayı başarmıştı. Bu olay benim güven hakkında bildiğim her şeye, özellikle de kaybedilen güvenin bir daha kazanılamayacağına olan inancıma tamamen tersti. Bu noktada işten çıkarmalara dair yaptığımız araştırmanın aslında çok daha büyük bir şeyin parçası olduğunu fark ettik: Şirketlerin kendilerine olan güveni nasıl inşa ettiği, bu güveni nasıl kaybettiği ve sonra tekrar nasıl geri kazandığı... 

 Bu kitapla hangi problemi çözmeye çalışıyorsunuz? 

 Nobel ödüllü ekonomist Kenneth Arrow’un bir zamanlar söylediği gibi hemen her ticari alışverişin içinde bir güven unsuru vardır. Ancak şirketler olarak hala bu konuyu tam olarak anlayabilmiş değiliz. 2021 Edelman Şirketler Barometresi’ne göre medyaya, devletlere ve STK’lara nazaran şirketlere daha fazla güveniliyor, ancak yine de ankete katılanların sadece yüzde 61’i şirketlere güveniyor. Bu, sınıf geçirecek bir not değil. Deloitte’un yeni yaptığı bir araştırmaya göre bir skandal ya da güven kırıcı bir olay, bir şirketin pazar değerini yüzde 50 kadar düşürebiliyor ve böyle bir olaydan sonra şirket, müşterilerinin yüzde 85’ini kaybedebiliyor. Güvenin tartışılmaz bir ekonomik etkisi var, ancak hala güven nedir, nasıl oluşur ve nasıl inşa edilebilir anlamakta zorlanıyoruz. Bu kitabın bu sorulara cevap vereceğini umuyoruz. 

 Kitabınızda, bir odada güven varsa büyük bir potansiyelin açığa çıktığını, yoksa da her şeyin dağıldığını söylüyorsunuz. Güven şirketler için neden bu kadar önemli? 

 Güven, bizim başkalarının hareketlerine ve niyetlerine karşı savunmasız kalmayı tercih etmemizdir. Güvenin nasıl işlediğine dair en sevdiğimiz örneklerden biri Uber. Uber’in faaliyet gösterebilmesi için birbirini tanımayan insanların birbirine güven duymasına ihtiyacı var. Yolcular, yabancıların onları gitmek istedikleri yere sağ salim götüreceğine, şoförler de arabalarına aldıkları yabancıların kendilerine ve arabalarına zarar vermeyeceğine güvenmek zorunda. Bu güven modeli sayesinde Uber ve benzer uygulamalar, büyük şirketler yaratabiliyor. Ancak az önce vurguladığım gibi her ticari işlem en basit seviyede bir güven unsuru barındırır. Çalışanların işverenlerinin onlara maaşlarını ödeyeceklerine ve adil davranacaklarına duydukları güven, müşterilerin satın aldıkları ürün ya da servisin çalışacağına duydukları güven ve yatırımcıların para koydukları şirketin önemli bilgileri zamanında ve şeffaf olarak açıklayacağına ve kâr etmelerini sağlayacağına duydukları güven gibi... 

Şirketler nasıl güven inşa edebilir?

 Dört farklı unsur üzerinden güven inşa ederiz. Bunlar yetkinlik, amaçlar, yöntemler ve etkidir. Bu dört unsur vazgeçilmez. Uber örneğini ele alalım. Uber bizi A noktasından B noktasına ulaştırmakta çok mahir bir şirket. Uber’in amaçları çok net, ancak bu iyi bir anlamda değil. Uber, kanunlara uymayan uygulamalar gibi adil olmayan yöntemler kullanıyor. Ve Uber’in kesinlikle müşterileri gidecekleri yere taşıyan şoförler üzerinde de kötü etkileri var. Güvenilmemenin sonuçları vardır. Lyft bir anda, kendisini güvenilir bir alternatif, yani anti-Uber olarak konumlayarak ABD’deki pazarın üçte birine sahip oluverdi. Güvenin bir şirketin sürdürülebilirliği için vazgeçilmez olduğuna dair en iyi örnek bence Uber. 

Güven yönetilebilen bir şey mi?

 Güven kesinlikle yönetilebilir ve bu yönetimin şirket yöneticileriyle başladığını söyleyebilirsiniz. Üst yöneticiler, karar vericiler olarak bir organizasyonun vizyonunu ve kültürünü belirler. Güven inşa eden hareketleri ödüllendiren sistemleri kurmaya ya da ortadan kaldırmaya güçleri vardır. Volkswagen’da gördüğümüz gibi eski CEO Martin Winterkorn, Volkswagen’a iki zıt hedef koydu: Olabilecek en yüksek kâr marjıyla en fazla sayıda otomobil satmak ve dünyadaki en sıkı emisyon standartlarına uymak. Bu arada Winterkorn, söylenene göre kötü haber almayı sevmeyen bir mükemmeliyetçiydi. Eğer hedeflere ulaşamazsanız işinizi kaybederdiniz. 

 Güven kaybının şirketlere nasıl bir maliyeti var? 

 Güven kaybı şirketler için kötü bir imajdan çok daha büyük riskler taşır. İş, müşterilerin başka markayı tercih etmesine, çalışanların ayrılmasına, yatırımcıların geri çekilmesine, hükümetlerin yaptırım uygulamasına ve hatta sonunda şirketinizin iflasına dek varabilir. Tabii büyük ve iyi sermayelendirilmiş şirketlerin ölümü, o kadar hızlı ve ani olmayabilir. Örneğin British Petroleum (BP), 2010’da Meksika Körfezi’ne milyonlarca galon petrol sızmasına neden olan Deepwater Horizon petrol kulesi patlamasına rağmen halen faaliyette. Bununla birlikte şirket ağır bedeller ödedi. Sızıntı sonrası şirketin hisse fiyatı yüzde 54 düştü ve felaketten doğan mesuliyetini karşılayabilmek için 60 milyar dolarlık varlığını satmak zorunda kaldı. Ve halen 10 yıl sonra bile çevre temizliğinden doğan maliyetlerle boğuşuyor. BP, VW ve Wells Fargo’nun dahil olduğu skandala karışan 8 büyük şirketle ilgili yapılan bir araştırma, bu skandalların şirketlere, piyasa değerlerinin ortalama yüzde 30’unu kaybettirdiğini gösteriyor. 

Liderler tüm şirkette güven inşa etmek için neyi daha iyi yapabilir?

 Tüm araştırmalarımız şunu gösteriyor: Güven içeriden dışarıya doğru inşa edilir, yani güven çalışanlarla başlar. Şirketin içindeki insanlar size güvenmezken dışındakilerin size güvenmesi imkansızdır. Buradan yola çıkarsak liderler için çıkan bir ders beklenmedik derecede spesifik. 2021 Edelman Güven Barometresi’ne katılan çalışanların yüzde 84’ü işlerini kaybetmekten korktuğunu söylüyor. CEO’ların güvensizliği azaltmak için hemen şu anda yapabilecekleri şey, daha iyi yeniden yapılanma yolları yaratmak. İşlerini kaybeden insanlar, olaydan 20 yıl sonra bile akranlarından daha az güven duymakla kalmıyor, kovulmaktan kurtulanlar da daha az verimli hale geliyor. Güven içten dışa inşa edildiğine göre şirketiniz içindeki güven ekosistemine en büyük tehdit bir işten çıkarma gerçekleştirmektir. 

 Şirketler nasıl güven kaybeder ve geri kazanır? 

 Güveni geri kazanmanın üç adımı vardır. İlki verilen zarar için özür dilemektir. İkincisi liderliği sorumlu tutmaktır. Üçüncü adım ise güven açığının nedenini tamir etmektir. Uber, Hindistan’da bir yolcuya tecavüz eden şoförü adına özür dilemedi. Mumbai Belediyesi işe aldığı şoförleri daha iyi araştırabilmesi için Uber’in faaliyetlerini bir ay durdurdu. Ve San Francisco’da bir aileyi ezen Uber şoförü adına da özür dilenmedi. Şoför ailenin 6 yaşındaki kızını öldürdü, anneyi ve erkek çocuklarını yaraladı. Uber şoförün kaza esnasında yolcu taşımadığını yani şoförün o sırada Uber için çalışmadığını iddia ederek verdiği zararı katbekat artırdı. Liderliği sorumlu tutmaya gelince Uber’in yönetim kurulu en sonunda şirketin kurucu CEO’su Travis Kalanick’i işinden ayrılmaya zorladı. Ancak bu yıllarca şirkette bir kötü çocuk kültürü yaratılmasına izin verildikten ve kanunlara bariz bir şekilde uyulmamasından sonra oldu. Tüm bunlar Kalanick’i sorumlu tutarak kazanabilecekleri güvenin hemen hepsinin yok olmasına sebep oldu. Son olarak, güveni yeniden tesis etmek uzun vadeli bir oyundur. Şirketler güven açığına neyin sebep olduğunu bulmalı ve altında yatan koşulları değiştirmeli. Uber örneğinde şirket hala şoförlerinin sorumluluğunu kabul etmediği bir iş modeliyle çalışmaya devam ediyor. Adaletli olmayan yöntemlere olan bu bağlılık, insanların Uber’e duydukları güveni sınırlamaya devam edecek. 

 Pandemi güven konusunu nasıl etkiledi? 

 Pandemi güven konusunu tehlikede olan konuların ciddiyetini artırarak etkiledi: Sağlık ve ölüm. Şirketler, artık herhangi birimizin COVID olabileceği, değişik seviyede savunmasız olduğumuz, güvenlik önlemlerine ulaşma şansımızın farklı olduğu ve güvenlik önlemlerine dair farklı inançlarımızın olduğu bir dünyada iş yapmaya nasıl devam edeceklerini kestirmek zorunda. Bunu yapabilme kabiliyetleri, onlara güvenip güvenemeyeceğimiz konusundaki yeni turnusol testi. Eğer başarısız olurlarsa müşterilerin bu şirketlerden alışveriş yapması ve insan kaynağının bu şirketlerde çalışması riske girer. 

 Hissedarların kâr artışı beklentisi gibi birçok değişik paydaşın şirketlerden farklı beklentileri var. Şirketler hem bu beklentileri dengeleyip hem de güven konusunu nasıl yönetecekler? 

 Büyük Durgunluk (2007-2009) zamanında ABD’li üretici Honeywell’in izlediği politika en sevdiğimiz dengeleme örneği. CEO Dave Cote müşterilerin, çalışanların ve yatırımcıların duyduğu güveni koruması gerektiğini biliyordu. Onların ihtiyaçlarını dengelemesi gerektiğini de biliyordu. Müşterilere öncelik vermeye karar verdi, çünkü Honeywell’i ayakta tutanlar onlardı. Sonra da yatırımcıların (şirketin sahiplerinin) ve çalışanların (şirketin geleceğinin) ihtiyaçlarını dengelemeye karar verdi. Çalışanları işten çıkarmak yerine onları ücretsiz izne çıkardı. Emeklilik ikramiyelerini azaltmak, üst yönetici primlerini düşürmek ve malzeme ve tedarik masraflarını azaltmak gibi başka maliyet azaltma tedbirlerine de yatırım yaptı. Toparlanma esnasında Honeywell hissesi, 2009-2012 arasındaki 3 yılda yüzde 20 artarak rakiplerini geride bıraktı.


SHALENE GUPTA HARVARD BUSINESS SCHOOL ARAŞTIRMA GÖREVLİSİ
GÜVEN NEDEN ÖNEMLİ?

EKONOMİK BÜYÜME 
Eğer bilim insanlarının ve araştırmacıların tavsiyelerini dinleyecek olursanız güveni en büyük önceliğiniz yapmanız gerekir. Verilere göre güvenin ekonomi ve insanların refahı üzerinde hatırı sayılır büyüklükte bir etkisi var. Dünya Değerler Araştırması’nın (World Values Survey) 29 piyasa ekonomisinde yaptığı bir araştırmaya göre güvenin yüzde 10 artması, ekonomik büyümede yüzde 0,8’lik bir artışa yol açıyor.

GELİR ARTIŞI Ekonomist Stephen Knack ve Philip Keefer’in modeline göre bir ülkede insanların başkalarını güvenilir bulma oranı yüzde 15 artarsa, güven duyma oranının arttığı her yıl için ortalama gelir yüzde 1 artıyor. Bu yüzde 1 gelir artışı yeni istihdam ve şirketlere yatırım yapmak için yeni kaynak yaratıyor ve bu sayede servet de artıyor. Knack ve Keefer’in modeli, güven oranının yüzde 30’dan az olduğu ülkelerin ise yoksulluk tuzağına düştüklerini gösteriyor. Güven azlığı iş yapmayı ve yeni fırsatlar yaratmayı imkansız hale getiriyor.

TAKIM PERFORMANSI Liderlere duyulan güvenin de takım performansı üzerinde çok büyük etkisi var. ABD’de 2000 yılında 30 üniversite basketbol takımıyla yapılan araştırmaya göre takım liderine duyulan güvenin galibiyet üzerindeki etkisi, takım arkadaşlarına duyulan güvenin etkisinden daha büyük. Koçlarına güvenen takımlar güvenmeyenlere göre yüzde 7 daha fazla sayıda maç kazanmış. Ve koçlarına en fazla güvenen takım ulusal turnuvada şampiyon olurken en az güvenense oynadığı maçların sadece yüzde 10’unu kazanabilmiş.

KÂR ETKİSİ 
Lidere duyulan güven kâra da dönüşebiliyor. Kanada ve Amerika’daki 6.500 Holiday Inn otelinde yapılan bir araştırmada katılımcılardan müdürlerinin davranışsal dürüstlüğünü (söyledikleri ve yaptıklarının birbiriyle ne kadar örtüştüğünü) 1-5 arasında değerlendirmeleri istendi ve 1/8 oranında bir iyileşmenin ciroda yüzde 2,5 oranında bir artışa tekabül ettiği görüldü. Yüzde 2,5 artışın dolar karşılığı otel başına 250 bin dolar fazladan ciro anlamına geliyordu. Araştırmacıların değerlendirdiği yönetici davranışları arasında kârlar üzerinde en büyük etkiye sahip olanın güven olduğu anlaşıldı.




İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz