“Hedef güçlü bölgesel marka olmak”

Evren Albaş, Arçelik, Beko, Defy ve Tat gibi hem dayanıklı hem hızlı tüketim sektörlerinin en güçlü şirketlerindeki liderlik deneyiminin ardından Arzum’un yeni CEO’su oldu. Albaş, yoğun bir değişim ve dönüşüm ajandasını yönettiği için oldukça heyecanlı. “Arzum’un Türkiye pazarındaki iddialı duruşunu güçlendireceğimize ve uluslararası alanda daha büyük bir etki alanına ulaşacağımıza inanıyorum” diyor. 

Özlem Aydın Ayvacı / [email protected]
Fotoğraflar: Gökhan Çelebi
Capital Dergisi / Haziran 2025

Her yıl toplam 4 milyon adet Arzum markalı elektrikli ev aleti satılıyor. Marka, bilinirlikte ve tavsiye skorlarında alanında her zaman ilk 5 içinde yer alıyor. Ancak her ne kadar Arzum OKKA ile sınırlar aşılsa da 2024’ün ilk çeyreğinde Arzum’un cirosunun ancak yüzde 7,1’i ihracattan geliyordu. Albaş, 2025’in ilk çeyreğinin sonunda bu oranı yüzde 10’a çıkardıklarını belirtiyor. Albaş’ın odağına aldığı hedef tam da bu. Albaş, “Yurt dışında organik büyümeyi önceliklendiriyoruz. Yurt içinde de en az pazarın büyümesi kadar büyümeyi hedefliyoruz. Arzum’un gelecek vizyonu güçlü bölgesel marka olmak. Bu nedenle ihracat en önemli gündemlerimizden biri. Orta vadede yani 3 yılda toplam cironun yüzde 30’unun, 5 yıldaysa toplam cironun yüzde 50’sinin ihracattan gelmesini hedefliyoruz” diyor. Arzum CEO’su Evren Albaş, ilk söyleşisini Capital’e verdi ve sorularımızı şöyle yanıtladı:

Arzum’a geleli 6 ay oldu. İlk 6 ayda öncelikleriniz neler oldu?

Tüketiciler tarafından bir şekilde bağlantısı ve saygınlığı yüksek markaları yönetme konusunda şanslıyım. Arçelik ve Beko ile uzun bir geçmişim var. Tat Gıda yine Türkiye’nin önde gelen gıda markalarından biri. Arçelik’teyken yurt dışı görevimi yaptığım Güney Afrika’daki Defy de 115 yıllık çok güçlü bir markaydı. Şimdi Arzum 59. yılında, seneye 60’ı kutlayacağız. Dolayısıyla kendimi şanslı hissediyorum. Pazardaki güçlü markaları yönetme konusunda geçmiş tecrübemle buraya aktarabileceğim şeyler olduğuna inanıyorum. Arzum’da ilk tespitim Türkiye’de çok sağlam bir baza oturan markanın yurt dışına açılmasına yönelik planlar yapmak oldu. Dolayısıyla bölgesel bir marka olmaya yönelik çok ciddi bir yapılanmaya gittik. Ürün gamını genişletme ve geliştirmeye odaklandık. Çünkü pazarda şartlardan bağımsız her zaman hızlı büyüyen bir ürün grubu oluyor.

Dolayısıyla onlarla eş zamanlı büyümeye yönelik yeni ürün stratejileri, buna yönelik yatırımlar, yeni tasarımlar, yeni pazarlama faaliyetleri planladık. Bunun dışında yeni dönemde her şirketin yılmazlığını ve çevikliğini mutlaka iyileştirmesi gerekiyor. Dolayısıyla Arzum’un da hem yılmazlığını hem çevikliğini iyileştirmeye odaklandık.

Resilience kelimesi 2025’e damga vuracak gibi görünüyor. Dayanıklılık mı yılmazlık mı diyoruz?

Ben yılmazlık diyorum. Çünkü yılmazlık şunu söylüyor, şartlar ne olsun yoluna devam edebilme yeteneği. Üzerinize bir stres geliyor ama kırılmıyorsunuz, bükülmüyorsunuz. Bu nedenle o yılmazlık ve çevikliği geliştirmeye yönelik üç konuyu gündemimize aldık.

Bölgesel marka olma konusunda neler yapıyorsunuz?

Bir tanesi kritik pazarlardaki entegrasyon seviyemizi yükseltmeye çalışıyoruz. O pazarın içindeki servis kalitemizi, o pazara erişme hızımızı artıracak çalışmalara öncelik veriyoruz. Yıl sonu itibarıyla şu anda tam kapasiteye ulaştırmaya çalıştığımız Dubai’deki Jebel Ali Serbest Bölgesi’ndeki antrepomuzu hizmete aldık. Bu hem Körfez Ülkeleri’ne hem Suudi Arabistan’a Mısır’a hem de Kuzey Afrika’ya daha hızlı erişmemizi sağlayan bir antrepo hizmeti. Burada o pazarın ihtiyaçlarına yönelik ürünlerimizi aslında uygun bir karma ile stoklayarak oradaki distribütörlerimize nihai tüketicimize daha hızlı ulaşmayı hedefliyoruz. Hızlı bir şekilde de o kapasiteyi yüzde 100 oranında kullanmak için projelerimizi yapıyoruz. Biz ilk adı[1]mı atmak için ülke ülke odaklanmaktansa belli ülkeleri kümelendirerek odaklanmayı doğru bulduk. Bunun için Batı Avrupa’ya ve Doğu Avrupa’ya birer hub kurduk. Oradaki yeni iş ortaklarımızı da aslında sadece bir ülkeye değil birkaç ülkeye odaklanacak şekilde yapılandırdık. Keza bu bahsettiğim Dubai’deki hub ile o bölgeye de ayrıca odaklanmış olduk. Aslında Arzum’un yurt dışındaki operasyonunun yönetimine yönelik oldukça iyi bir altyapısı var. Yurt dışında 5 iştirakimiz mevcut. Hong Kong’da, Çin’de, Dubai’de, Almanya’da ve Amerika’da. Dolayısıyla bu iştirakleri daha faal hale getirip yurt dışındaki bölgesel marka olma yolculuğumuzu desteklemeye uğraşıyoruz. Onun dışında ürün gamımızı yeni inovasyonlarla besleme ve pazara tam olarak karşılama alanında da çalışmalarımız var.

Arzum’un gelirlerinin şu anda ne kadarı yurt dışından?

2025 ilk çeyrek sonuçlarına göre toplam satışımızın yüzde 10’undan biraz fazlasını ihracattan elde ettik. Buna geçen yıl aynı dönemde baksaydınız yüzde 7,1 oranında bir ciroya katkı görüyordunuz. Dolayısıyla anlamlı bir büyüme elde ettik. Bunu artırarak da devam ettirmek istiyoruz.

Peki üretim? Hem yurt dışında hem yurt içinde mi?

Arzum tam anlamıyla bir marka ve tasarım yönetim şirketi. Kendimize ait doğrudan bir üretimimiz yok. Ancak sahip olduğumuz tasarım hakları, patentler, faydalı modeller üzerinden bize anlaşmalı üretim yapan çokça stratejik iş ortağımız, tedarikçimiz var. Bunların bir kısmı yurt içinde bir kısmı yurt dışında. Şu an ürün gamımızın yüzde 50’si kendi tasarladığımız ürünlerden oluşuyor. Bu bizim için önemli bir gösterge. Bu oranı da artırmak istiyoruz. Çünkü Arzum’un marka bilinirliği gerçekten yüksek. Çeşitli araştırmalarda en çok tavsiye edilen küçük ev aletleri markasından birisiyiz. Hatta hiç beklemediğimiz bir şekilde tavsiye edilen beyaz eşya markalarından biri de olmuş Arzum. Bu tam anlamıyla bir sürpriz ama bu da markanın itibarını gösteriyor.

Pazarda yeriniz nasıl? Hangi alanlarda lider ya da ilk 3’tesiniz?

Arzum’un marka bilinirliği çok yüksek. Tüketicilerin marka algısında sürekli ilk beşteyiz. Tarihsel olarak 2024’ü bir kez daha pazar lideri olarak kapattık. Bu da üst üste 16. kez pazar liderliği anlamına geliyor. Arzum, çok fonksiyonel ve teknolojik bir ürün gamına sahip. Aktif olarak 250 civarında farklı ürünle yurt içi ve yurt dışında yılda 4 milyon ürün satıyoruz. Ürün gamımız; kahve makineleri, mutfak robotları, blender’lar, süpürgeler ve kişisel bakım ürünleri gibi pek çok segmenti kapsıyor. Türkiye’nin en çok ihraç edilen Türk kahvesi makinesi olan Arzum Okka en önemli kozlarımızdan biri. Türkiye pazarında saç bakım kategorisinde 8 yıldır adetsel bazdaki liderliğimizi sürdürüyoruz. Temizlik ve ütü kategorileri gibi alanlarda da büyüme ivmemizi sürdürüyoruz. Küçük ev aletleri sektörü genel olarak ciddi bir büyüme içinde. 2024 yılı pazar araştırma sonuçlarına göre elektrikli ev aletleri pazarı adette yüzde 6,3 ciroda ise TL bazında yüzde 57,3 büyüme kaydetmiş durumda. Bu gelişmeler pazarda hem talebin hem kullanıcı beklentilerinin yükseldiğini açıkça gösteriyor.

Türk kahvesi makineleri özelinde Arzum uzun süredir iddialı. Bu segmentte pazar payınız şu an ne düzeyde? Yeni oyuncularla rekabeti nasıl yönetiyorsunuz?

Yeni oyuncuların pazara girmesiyle rekabet arttı. Ancak biz bu süreci bir tehdit değil kategorinin gelişimi için fırsat olarak görüyoruz. Bağımsız bir araştırma şirketinin verilerine göre OKKA Minio Türk kahvesi makinemiz 2021 yılından beri sıcak içecek hazırlama kategorisinde 4 yıldır Hitlist’te bir numara. Kendi sınıfında halen tek olan ve fincana direkt olarak servis yapabilen OKKA Türk kahvesi makinemiz ise kilogram başına 26 dolar ortalama ihracat değeriyle 1,42 dolar olan Türkiye ortalamasının yaklaşık 18 katı düzeyinde katma değer sağlıyor.

Temizlik aletlerinde ne durumdasınız? Hangi kategorilere ne kadarlık yatırım yapıyorsunuz?

Temizlikte yani elektrikli süpürgede tarihsel olarak bazı ürünlerimiz var ama yeni ürünler özellikle daha çok şarjlıya kayıyor. Orası bizim için yeni bir kategori. Şarjlı süpürgeye şu anda ciddi anlamda yatırım yapıyoruz. Geçen yıl Ar-Ge’ye harcadığımız para 39 milyon TL oldu. Yatırımları artıracağız. Şarjlı süpürgelerin yatık toz torba veya torba süpürgelerin yerine geçtiğini görüyoruz. Bu sayede de o ürün kategorisi gerçekten pazar ortalamasının üzerinde büyüyor. Burada özellikle motor emiş gücü pazar ortalamasına göre oldukça iddialı olan ve fonksiyonellik anlamında iyi özellikleri olan ürünleri pazara birer birer sunmaya başladık. Gıda hazırlamada da inovasyon sürekli devam ediyor. Burada Thermogusto ürünümüzü geçen yıl pazara sunduk. Biz bu ürünü bir yemek pişirme robotu olarak adlandırıyoruz. İçinde 500’den fazla yemek tarifi olan bir ürün. Bunun gibi ürünlerimiz daha çok mutfağa gelecek. Yatırım alanlarına bir de kişisel bakımı ekleyebiliriz. Vücudun bazı sağlık parametrelerini ilgilendiren fonksiyonlarının ölçülmesi gibi konular da odağımızda. Öz bakımı daha sağlıklı yapabileceğimiz ürünlere odaklandık.

Peki 2025’te en çok odaklandığınız ürünlerde pay alacak mısınız? Nasıl rekabet?

Şarjlı süpürgeler ve gıda hazırlamada Türkiye’deki pazar büyümesini izleyeceğiz, onun üzerine geçecek stratejiler uyguluyoruz. Yurt dışında büyüme bir diğer önemli odağımız. 2025 gündemimizde organik büyümeyi yurt dışından getirmek var.

Yurt dışının cirodaki payı yüzde 10’dan nereye gelir? Hedef nedir?

Bizim vizyonumuz, orta vadede yani 3 yılda bunu yüzde 30’a getirmek. Daha uzun vadeli dersek yani 5 yılda ciromuzun yarısını ihracattan yapar hale gelmek istiyoruz.

Yurt dışında hangi ürünlere ilgi var?

Arzum OKKA markasıyla Türk kahvesin[1]deki öncü ve lider markalardan birisi oldu. Arzum OKKA halen daha doğrudan fincana servis yapabilen sınıfındaki tek Türk kahve makinesi. Dubai’de, Suudi Arabistan’da, Mısır’da ve Balkan ülkelerinde gerçekten çok üst seviyede bir konumlamaya sahip. Ve Türkiye’nin Türk kahve makinesi ihracatı konusundaki aslında lider ürünlerinden bir tanesi. Türk kahvesinde OKKA ile iyi bir mirasımız var. Bunu dünya kahvelerinde de oluşturmak için yeni tam otomatik espresso makinelerimizi pazara sunduk. Ve bu gamı da geliştiriyoruz.

Bu alana yeni mi girdiniz?

Tabii. 2024’ün ikinci yarısında girmeye başladığımız, bu yıl yeni ürünlerle güçlendirdiğimiz ve kanal yayılımını artırarak geliştirdiğimiz bir kategori. Dolayısıyla bizim bu Türk kahve makinasında uzman marka algımızı dünya kahvelerine de aktarmak için bir çalışma yapıyoruz. Arzum OKKA Espresso makineleri, doğrudan çekirdek kahveyi öğüten, dolayısıyla size taze kahve deneyimi sunan makineler ve full otomatik dediğimiz bu makinelerde 20’ye yakın farklı kahve içeceği yapma imkanınız var. Şu anda 4 tane ürünümüz piyasaya çıktı ama bu gamı geliştirmek için yatırımlarımız sürüyor. İhracatta daha katma değerli olabilmek çok önemli. En son İTO’nun yaptığı Türkiye’nin ihracat malı ürünlerin kilogram başı dolar karşılığına baktığınızda 1,42 dolar diye bir rakam görüyorsunuz. Biz ise OKKA makinemiz için aynı analizi yaptığımızda 26 doları görüyoruz.

Arzum satışlarında e-ticaretin payı nedir?

Satışlarımızın yaklaşık 3’te 1’i şu an e-ticaretten geliyor. Omnichannel dediğimiz çoklu kanal stratejisi uyguluyoruz. Bunu uygulamaya da devam edeceğiz.

Son dönemde önemi artan yeni izlemeye başladığınız göstergeler var mı?

Bu yılbaşında yeni ürünlerin toplam ciroya katkısını izlemeye başladık. Bu bizim için önemli bir gösterge. Çünkü elektrikli ev aletleri sektörü gerçekten hızlıya yakın ama kesinlikle yavaş olmayan bir kategori. Yeni inovasyonların çok hızlı pazara gittiğini, büyüdüğünü görüyoruz. En son airfryer’larda böyle bir örnek gördük. Bir anda özellikle sosyal medya etkisiyle çok hızlı büyüyen daha sonra birden fazla pazara giden bir ürün oldu. Dolayısıyla bu tip inovasyonları da yakalama ve pazara sunma hızımız yüksek. Dolayısıyla yeni ürünlerin ciroya katkısı bizim için kritik bir gösterge.

Peki yeni ürün planınızda kaç ürün var? Kaç yeni ürün olacak?

Bu yıl yaklaşık ürün gamımızın 4’te 1’ini yenilemiş olacağız. 250 tane aktif SKU’muz var. 250’nin 4’te 1’ini yenileyeceğiz.

Delist mi edeceksiniz?

Evet, bir kısmı delist olacak ve tamamen yeni ürünler girecek. Bu gerçekten iyi bir oran. O zaman büyüme öncelikli yurt dışından sonra yurt içinde yeni ürünlerden gelecek. Kahve makinelerimizi Amerika’da, Avrupa’da, Amazon, Home Depot gibi online kanallarda yaygın bir şekilde satıyoruz. Şimdi Çin’in en önemli online alışveriş sitesi Taobao’da da yakında satışa sunacağız. Çin’in en büyüğü ve global olarak da en büyük pazaryerlerinden biri.

“TEDARİK HEDEF PAZARA YAKIN OLMALI” 

ÇOKLU TEDARİK 

Çoklu tedarik stratejisi uyguluyoruz. Bu da temin kaynaklarımızı birden çok pazara odakladığımız bir strateji. Bunun içerisinde Uzak Doğu bizim için çok önemli bir temin kaynağı. Sadece Çin’den bahsetmiyorum, Kore, Tayvan, Malezya da sürekli radarımızda ve ilişki geliştirdiğimiz ülkeler. Türkiye de çok önemli bir temin kaynağı. Türkiye’de birçok kritik tedarikçimizle iş birliği içerisindeyiz.

REKABETÇİ MALİYET 

Temin kaynağımızın rekabetçi maliyette olması bizim için çok önemli. Biliyorsunuz pandemide bir konteyner krizi oldu. İşte Amerika’daki konteynerler Çin’e gidemediği için Çin’den bir sürü sevkiyat, çipler vesaire hedef pazarlara ulaşamadı. Daha sonra Aden Körfezi’nde korsanlar gemileri basmaya başladı. Bu sefer gemiler tarihsel rota Afrika’nın Ümitburnu’nu dolaşmaya başladı. Bir aya yakın lojistik sürelerinde uzamalar oldu.

TİCARET SAVAŞLARI ETKİSİ 

Şimdi de ticaret savaşları etkisindeyiz. Bu üç olayın da çıktısı, mutlaka hedef pazara daha yakın bir noktadan temin yapma gerektiği. Bu gittikçe önemli hale geliyor. Kısalması gereken tedarik zinciri ekseninde Türkiye’nin yeri gittikçe farklılaşıyor. İstanbul’dan 5 saatlik uçuş mesafesinde dünya nüfusunun yüzde 50’si yaşıyor. Dolayısıyla kısalması gereken tedarik zinciri içerisinde ülkemizin öne çıktığını düşünüyorum.

“HIZLI TAKİPÇİ OLMA STRATEJİMİZ VAR” 

KATEGORİ HIZLI 

İçinde bulunduğumuz elektrikli ev aletleri değişen tüketici alışkanlıklarına çok hızlı yanıt veren, yeni inovasyonlarla çok hızlı buluşan bir ürün kategorisi. Ne dayanıklı tüketim kadar uzun yıllar kullandığınız ne hızlı tüketim ürünlerindeki gıda kadar çok hızlı giden arada bir ürün grubu. Ama yine de hızlı.

ÜÇ ALANA ODAKLI 

Dolayısıyla değişen trendleri oldukça yakın takip ediyoruz. Bazı ürünler için “innovator” yani ilk buluşu yapan olmasak da çok hızlı bir takipçi olma üzerine bir stratejimiz var. Burada da yeni ürün yatırımlarımızı özellikle temizlik, gıda hazırlama ve kişisel bakıma odaklayarak pazarın büyümesini izlemeye çalışma üzerine bir stratejimiz var.

“YENİ AJANDA AÇTIK” 

Türkiye’nin güçlü markasını bölgesel bir markaya ve ondan sonra uluslararası bir markaya dönüştürme hem de Arzum’un DNA’sındaki bu güçlü lider marka kimliğini daha fazla hissettirebileceğimiz yeni bir ajanda açmış olduk.