Küçük 'ün ilk 3 planı

Türkiye’nin önüne koyduğu 2023 hedeflerinde 10 global marka çıkarmak var. Bu amaca yönelik hareket eden şirketlerden biri de LC Waikiki... Şirket, 2010 yılından sonra ağırlık verdiği yurtdışı macerasında emin adımlarla ilerliyor. Yakın gelecekte için Avrupa’nın ilk 3 markasından biri olmak ise en büyük hedefi. Bunun için inorganik büyüme gerçekleştireceklerinin sinyallerini veren LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı VAHAP KÜÇÜK, “Türkiye’den çıkan global marka biz oluruz demek doğru değil, ancak bu amaçla çalıştığımız muhakkak” diye konuşuyor. LC Waikiki’nin üretimden perakendeye son 10 yıldaki dönüşümünü bilmeyen yok. Şirket, 2001 yılında bayileriyle yollarını ayırarak perakendeye giriş yaptı. Bu hamlenin ardından agresif büyüme stratejisiyle önüne 2010 yılını hedef koydu. Her yıl ortalama yüzde 40 büyüdü ve 1 milyar dolar ciro hedefini geçerek Türkiye’de moda perakendede liderlik koltuğuna oturdu.

Çok fazla bilinmeyen ise LC Waikiki’nin yurtdışına açılma öyküsü. LC Wakiki’nin kaptan koltuğunda oturan Vahap Küçük, yerel pazarda istediği ölçeğe gelene kadar yurtdışına açılmamaya karar verdiğini söylüyor. 2010 yılında ise hedeflerine ulaştıktan sonra agresif bir şekilde yuıtdışı atağına başladıklarına dikkat çekiyor.

Şu an 16 ülkede 52 mağazaya sahip olan LC Wakiki’nin yurtdışına yönelik gelecek hedefleri ise hayli iddialı. Avrupa’nın kârlılıkta en iyi ilk üç markası kadar FAVÖK (Faiz Amortisman ve Vergi Öncesi Kâr) elde etmek, 10 milyar dolar ciroyu yakalamak bu hedefler arasında yer alıyor. Vahap Küçük’le, İkitelli’deki yeni merkez binasında bir araya geldik. Yurtdışına yönelik iddialı hedeflerini anlattığı sohbetimizden çıkan satır başları şöyle:

Capital: Uzun yıllar yurtdışına açılmadınız. 2010 yılından sonra bu anlamda önemli bir atak söz konusu. Radarınızı yurtdışına çevirmeniz neden bu kadar sürdü?
- Biz aslında 2010 yılından önce de yurtdışında faaliyet göstermek istedik. Ayrı ayrı 2004 ve 2008 yılında Rusya’ya kendi mağazalarımızla gittik. Ancak 2008 yılından sonra bu defteri tamamen kapatma kararı aldık.

Capital: Kötü giden neydi? Neden olmadı?
- Hazırlıklı değildik. Ev ödevimizi yeteri kadar iyi yapmamıştık. Yerel pazarda “yapılacak hatalarımızı tamamlamamıştık. Buradaki “büyük ölçeği” yakalamamıştık. Bunun üzerine farklı bir hedef koyduk. “Biz ilk önce Türkiye’de sektörün lideri olacağız” dedik. Belli bir büyüklüğü yakalamadan yurtdışında olmamızın bir anlamı olmayacağını düşündük.~

Capital: Hedeflediğiniz rakamsal büyüklük neydi?
- 1 milyar dolar ciroyu yakaladıktan sonra yurtdışına açılma kararı aldık. Adet olarak da 40-50 milyon üretim kapasitesine ulaşmak hedefimizdi. Bunun yanında üretici kadro anlamında gerektiğinde yurtdışına gönderebilecek bir insan kaynağını yetiştirmeye odaklandık. Yurtdışındaki operasyonumuzu yönetebilecek bir altyapımızın olması önemliydi. Teknolojik altyapıyı hazırlamak da gerekliydi. Ayrıca gittiğimiz pazarda 2-3 yıl zarar etsek bile buna katlanmamızı sağlayacak bir işletme sermayesine sahip olmamız gerekiyordu. Ayrıca, “Yurtdışındaki markaların Türkiye’deki operasyonlarıyla kendi evimizde rekabet edemiyorsak, onlardan burada dayak yiyorsak, yurtdışına gitmenin bir anlamı yok” diye düşündük.

Capital: 2010 yılından önce Rusya’ya deneme amaçlı mı gitmiştiniz?
- Açıkçası deneme amaçlı gitmedik. Kalmak için gittik. Ancak hazır olmadığımızı gördük. Bizde ısrar yoktur. Baktık olmuyor çıkarız o pazardan. Rusya’yı da bir öğreti olarak değerlendirdik. Bu öğretilerin ışığında radikal kararlar aldık. 2010 yılına kadar belirlediğimiz kriterleri yerine getirmek için bekledik.

Capital: Bütün bu şartları yerine getirmiş miydiniz?
- Büyük bir çoğunluğunu yerine getirmiştik.

Capital: İlk olarak hangi pazarı seçtiniz?
- Açıkçası biz seçmedik, proje bize geldi. Romanya’daki bir AVM’den bize teklif geldi. Bizim böyle bir düşüncemiz yoktu. Biz de artık zamanı geldi ve başlayalım diye düşündük. Daha sonra Kuzey Irak geldi.

Capital: Bu arada Avrupa pazarında hangi ülkelere baktınız?
- Aslında Avrupa’nın gelişmiş ülkeleri yani Almanya, İngiltere, Fransa, İtalya, İspanya gibi ülkelerin hepsine baktık. Bunların hepsinin doymuş olduğunu gördük. Ayrıca perakende sektörünün, yüzde 2-3 oranında küçüldüğü pazarlardı bunlar. Bu nedenle Avrupa bizim için öncelikli değil. Biz şu anda doymamış, bakir pazarlarla ilgiliyiz. Türkiye’nin 10 yıl öncesindeki gibi olan ülkelere girmek için uğraşıyoruz.

Capital: Türkiye’nin 10 yıl öncesindeki tablo neydi, hangi ülkeler bu konumda şu anda?
- Romanya, Kazakistan, Mısır, Irak, İran bu konumda. Bu ülkeler artık enflasyonist ortamdan sıyrılmayı başarmış. No name mağazacılığın yeni başladığı, organize perakendeciliğin yeni yeni ortaya çıktığı, AVM’lerin yeni yapıldığı, giyimde fiyatların pahalı olduğu pazarlar. Ölçek ekonomisi de çok geçerli değil. Bundan 10 yıl önce Türkiye’de biz yine sektörün en büyüğüydük. Ancak o zaman pazardan yüzde 1 pay alabiliyorduk. Afrika’da durum daha da kötü. Rusya’da ise Moskova dışındaki diğer tüm şehirlerde durum halen böyle. Biz kendimize bu nedenle birçok markanın burun kıvırdığı bu ülkeleri hedef olarak seçtik.~

Capital: Romanya’ya girerken ne tür araştırmalar yaptınız?
- Aslında yüzeysel bir araştırma yaptık diyebiliriz. Bir danışmanlık almadık bunun için. Zaten bu bölgenin giyim kültürünü iyi biliyorduk. Ayrıca perakendenin kuralları her ülke için aynıdır. İyi lokasyona sahip olan, konseptini oturtan, dizaynını müşteri segmentine ve ürün yapısına uygun yapanlar ön plana çıkar. İyi hizmet vermek, zamanında ürün indirmek gibi konular da her yerde önemlidir. Bir tek ürün farklılaşabilir. Bizim de ürün yelpazemiz çok geniş olduğu için bu pazara özel bir ürün tasarlamadık.

Capital: İlk giriş yaptığınız ülkelerde sıkıntılar yaşadınız mı?
- Evet, yaşadık. Bizim gittiğimiz ülkeler, halen sistemin oturmadığı yerler. Perakende sektöründe insan kaynağının gelişmediği, bu alanda yöneticilerin hiç olmadığı ülkeler bunlar. Biz ilk başladığımızda gittiğimiz ülkedeki insan kaynağını kullanarak yönetici atadık. Ancak baktık ki olmuyor. Bu sefer orta düzey yöneticilerin birçoğunu Türkiye’den gönderdik. Bu kişiler oraya gidince sistem anında değişmeye başladı.

Capital: Onlar neyi farklı yaptı?
- Bir defa oradaki yöneticileri buraya getirdüer, Burada oryantasyon eğitimi verdiler. Buradaki eğitimciler gitti orada eğitim vermeye başladı. Bu sistemle 4-5 mağaza açtıktan sonra, mevcut mağazalar kendi insan kaynağını yaratır ve yetiştirir hale geldi. Mağaza müdürü, satış danışmanı yetiştirmeye başladılar. Sadece ülke müdürü ya da genel müdürü biz atıyorduk. Şu anda iki ülkede ülke müdürümüz yabancı, diğerlerini direktör ya da ülke müdürü olarak biz atadık.

Capital: Yurtdışı operasyonlarınız arasında en kârlılar hangileri?
- Şu anda 16 ülkede 52 mağazamız var. Bu konuda kopya vermek istemem açıkçası. Ancak gittiğimiz ülkelerin her birinin potansiyeli çok yüksek. Aslında bu konuya sadece ülke olarak bakmamak gerekiyor. Bir ülke çok kârlıdır ancak yanlış yere mağaza açarsınız ve kâr edemezsiniz. Türkiye’de bile durum böyle. Mevcut oyunculardan 10’una sorsan 8’i işler kötü, 2’si iyi gidiyor der. Bu, Türkiye’nin kötü pazar olmasıyla ilgili değil. İşi yapmasını bilmek önemli. Sonuçta bizim için kârlı olan bir ülke başkası için olmayabilir. Avrupa doymuş durumda. Buraya girmenin ve enerji harcamanın bir anlamı yok.

Capital: Türkiye’den bir oyuncu olarak ilk kez sizin girdiğiniz pazarlar var mı?
- Tabii ki, Türkiye’den kimsenin girmediği yerlere girdik. Fas’a mesela ilk biz gittik, bir de BİM vardı. Mısır’a, İran’a yine ilk gidenlerdeniz. Rusya’nın Sibirya tarafı yine bizim keşfimizdir.~

Capital: Şu anda radarınızda hangi ülkeler var?
- Şu anda Afrika gündemimizde. Kuzey Afrika’da zaten varız. Güney Afrika’ya daha inemedik, Güney Afrika’nın dışında Hindistan’da incelediğimiz bir pazar. Endonezya, Malezya ise iki sene sonra radarımıza girecek.

Capital: Ülke sayısını 5 yıllık bir projeksiyonda kaça çıkarmayı planlıyorsunuz?
- Ülke sayısından ziyade bizim için gittiğimiz ülkede derinleşmek önemli. Mevcut pazarlarda liderliğe oynamak istiyoruz.

Capital: Lider olmaya yaklaştığınız lokasyonlar nereler peki?
- Kazakistan ve Irak’ta lideriz. Mısır ve Gürcistan’da yine 2 yıl sonra lider olacağız. Zaten hedefimiz 2 yıl sonra gittiğimiz ülkelerin en az 6-7 tanesinde oyun kurucu olmak.

Capital: Sizin için global olmanın anlamı nedir? Var mı böyle bir vizyon?
- 2023 ’te Avrupa’nın en başarılı ilk 3 markasından birisi olacağız.

Capital: Avrupa’ya henüz girmemiş olduğunuzu düşünürsek nasıl başaracaksınız bu vizyonu?
- Biz Avrupa’ya girmeyeceğiz demiyoruz. Bizim için şu anda öncelikli değil diyoruz. Belki ben 3-5 yıl sonra Avrupa’da inorganik şekilde, 500 tane mağazası olan bir zinciri satın alarak bu pazara nüfus edebilirim,

Capital: Ne kadar zaman içinde bu planı devreye sokmayı düşünüyorsunuz?
- 2023’e 10 yıl var. Son 10 yılda nereden nereye geldiğimize bakarsak, önümüzdeki 10 yılda da çok şey başarabiliriz. 2001 yılında gelip benimle söyleşi yapsaydınız, bugünkü tabloyu size anlat-saydım herhalde inanmazdınız. Biz bu vizyona inandık ve başardık. Ben 1 milyar dolar ciro yapacağım dediğimde en yakın meslektaşlarım bile bana inanmadı. Ancak şu anda, 2023 hedeflerimizi gerçekleştireceğimize herkes inanıyor.

Capital: O zaman Avrupa’ya giriş büyük ihtimalle inorganik olacak. Bunu gerçekleştirmek için neyi bekliyorsunuz tam olarak?
- Yine ölçeği büyütmemiz şart. Bunu ürün anlamında söylemiyorum. İnsan kaynağı ve finan-sal anlamda ölçek büyütmek, bölgede, coğrafyada tanınır olmak gerekiyor. Tedarikçi ölçeğini büyütmemiz gerekiyor. Bunlar büyüdüğünde otomatik olarak Avrupa’da söz sahibi olmak kolaylaşacak. Diğer türlü Londra’da, Paris’te mağaza açarsın ama “Avrupa’da mağazam var” demekten öteye gidemezsin.~

Capital: Hedeflediğiniz bu büyük ölçek tam olarak neyi ifade ediyor?
- Biz 10 milyar dolar eşiğini geçeceğiz. Ondan sonra diyoruz ki Avrupa’daki en başarılı 3 markanın FAVÖK olarak kârlılığını yakalayacağız. Müşteri, tedarikçi, çalışan memnuniyeti olarak da onların seviyesine geleceğiz. Ekolojik ürün üretme anlamında ve sosyal sorumluluk anlamında da onlardan daha ilerde olacağız. Bunlar 2023 hedefleri. Bunlar arasında aslında ciro dışında bir eksiğimiz kalmadı. Kârlılık olarak ilk 3 markanın ortalamasına bakıldığında en iyi durumda olan biziz. Memnuniyet ve ekolojik ürün anlamında da daha iyiyiz.

Capital: Avrupa’nın dinamikleri farklı. Aynı yapı ve stratejiyle mi gireriz diyorsunuz?
- Perakendenin dinamikleri hep aynıdır. Tüketici uygun fiyat ister, moda, kalite, sürekli yeni ürün, ulaşılabilir lokasyon, konforlu mağaza, iyi hizmet ister. Verdiğin sözün arkasında durmanı bekler. Tüketici her yerde tüketicidir.

Capital: Ancak Avrupa’da bunları yapanların sayısı biraz daha fazla. Nasıl farklılaşmayı düşünüyorsunuz?
- Evet daha fazla ve pazar büyümüyor. Nüfus yaşlanıyor. Zaten bu nedenle ben şu anda enerjimi oraya harcamak istemiyorum. Bugün oraya gitmekle 5 yıl sonra gitmek arasında bir fark yok. Ancak 5 yıl sonra ben farklı alanlarda daha rahat ve daha kârlı operasyonlar ortaya çıkarabilirim.

Capital: 2013 yıl sonu ciro hedefiniz nedir. Bu 10 milyar dolar hedefine ne kadar var?
Bu yıl sonu için yüzde 25 büyüme öngörüyoruz. 2010 yılına kadar ortalama yüzde 40 seviyesinde büyüdük. 4,5 milyar TL ciro yakalama hedefimiz var. Yurtdışı operasyonlarda ise 250 milyon dolara ulaşmayı düşünüyoruz. Geçen yıl yurt-dışının tüm operasyon içinden aldığı pay yaklaşık yüzde 10’du. Türkiye’de şu anda pazarın yüzde 15’ine sahibiz. Bunu yüzde 25’e çıkarma potansiyelimiz mevcut.

"Strateji değiştirmedik"
TÜRKİYE TECRÜBESİNİ KULLANDIK Biz yurtdışına yönelik farklı bir strateji izlemedik. Tam tersine Türkiye’de elde ettiğimiz tecrübeyi mümkün olduğu kadar yöneticilere aşılayıp orada uygulamalarını istiyoruz. Burada denenmiş, bedel ödenmiş bir bilgi var. Bu bilgiyi ve tecrübeyi bu ülkelere transfer edip bunlardan maksimum fayda elde etmeyi hedefliyoruz.
EMLAKÇI GİBİ ÇALIŞIYORUM Ben de zaman zaman kendim gidip bu ülkeleri incelerim. Sahada olmayı severim. Aslında benim yaptığım iş, üründen ziyade bir nevi emlakçılık. Gidip yer bakıyorum, beğeniyorum, yatırımları koordine ediyorum. Yaklaşık 15 yıldır ürünle ilgili her konuyla kardeşim ilgileniyor.

"İlk global marka perakendeden çıkar"
EN AZ 10 MARKA ÇIKACAK Türkiye’de 2023’de en az 10 marka olacak deniyor. Bana göre ilk çıkacak marka perakende sektöründen olacak. En yakın aday bu sektörden. Bu gıda perakendeden de çıkabilir, moda perakenden de...~
BİZİM GİBİ BİRKAÇ MARKA VAR Moda perakende de biz oluruz demek doğru değil. Bizim gibi birkaç tane daha marka var. Ancak bunun için elimizden geleni yaptığımız da muhakkak.
ABD’YE GİREBİLİRİZ 2023 vizyonumuza oluşmadan ABD’ye de gidebiliriz. Kanada’da var olabiliriz. Şu anda kendimize bir sınır koymuyoruz. Ama hedefleri belirliyoruz.