"Lüksteki büyüme gücünü koruyacak"

Beymen CEO’su Elif Çapçı ile şirketin son yıllardaki performansını ve gelecek rotasını konuştuk...

9 EKİM, 20180
Paylaş Tweet Paylaş
"Lüksteki büyüme gücünü koruyacak"


Hande Yavuz

hyavuz@capital.com.tr

Beymen CEO’su ELIF ÇAPÇI, lüks tüketimdeki hızlı gelişmeye paralel olarak son 8 yılda cirolarını 5 kat artırdıklarını söylüyor. “Türkiye zenginleşiyor, üst gelir grubundaki müşteri sayımız ile harcanabilir gelirleri de artıyor” diye konuşuyor. Turistlerin payının da yüzde 8’e ulaşmasıyla pazarın büyümeye devam ettiğine dikkat çekiyor. “İstanbul, Dubai gibi bir global lüks merkezine dönüşüyor” diyor ve hedefini şöyle ortaya koyuyor: “Bundan sonra da Türkiye’deki büyümenin daha uzun süre çok güçlü şekilde olacağını düşünüyoruz. Çok sayıda talep geliyor ama global yatırım gündemimizde yok.”

Lüks perakendenin lider oyuncusu Beymen, son 8 yıldır CEO Elif Çapçı yönetiminde hızlı bir büyüme yaşıyor. Rakamlarla konuşacak olursak şirket son 8 yılda 5 kat büyüme sağladı. Bu büyümede gerek e-ticaret gerek omnichannel (çoklu kanal) yeteneklerine ciddi yatırım yapmalarının etkili olduğunu belirten Çapçı, Türkiye’de lükse olan talepteki yükselişe dikkat çekiyor. Sektörün 2011’den 2017 sonuna kadar her yıl yüzde 19’luk büyüme yaşadığını ifade ediyor. Türkiye’de toplamda 3,6 milyar TL’ye yaklaşan bir lüks perakende pazarı söz konusu. Beymen’de bu pazarda yüzde 35’lik payı elinde tutuyor. Son yıllarda yaşanan hızlı büyümenin ardından şirket, şimdi de halka arz olma hazırlıkları yapıyor. Halka arzı Beymen’in kurumsal yolculuğundaki bir sonraki adım olarak gören Çapçı, “Bu bizi çok gururlandıran ve heyecanlandıran da bir adım. Olgunluk anlamında, profil anlamında şirketi bir sonraki seviyeye taşıyor” diyor. Beymen CEO’su Elif Çapçı ile şirketin son yıllardaki performansını ve gelecek rotasını konuştuk: 

Finans kökenlisiniz ve 2009’dan bu yana Beymen’i yönetiyorsunuz. Bu hem siz hem şirket için nasıl bir atılımdı?

Strateji danışmanlığı ve bankacılık geçmişim var. Kariyerime Bain&Company’de danışmanlık tarafında başladım. Daha sonra Citi Group’ta Avrupa ve Amerika’da bankacılığa geçtim. Beymen ve Boyner Grup ile ilk tanışmam 1998’de Bain&Company’deki danışmanlık günlerimde oldu. O dönem müşterimizdi ve çeşitli projelerde çalıştık. Yıllar sonra yollarımız tekrar kesişti. Aslında bu tanışıklık olmasa ve ben grubun kültürünü bilmiyor olsam, benim için zor bir karar olabilirdi. Çünkü, radikal bir değişiklikti. Ama çok heyecanla gruba katıldım ve geriye dönüp baktığımda “İyi ki yapmışım” diyorum. Şirket için bakacak olursanız, belki danışmanlıktan gelen o makro bakış açısı ve bankacılıktan gelen sonuç odaklı disiplinle çalışma kültürü Beymen’e artı değer katmış olabilir. Ama Beymen zaten o günden bugüne hep pazar lideri konumuyla son derece güçlü bir noktadaydı. 

 Göreve geldikten sonra önem verdiğiniz konular mağaza operasyonları ve internet olmuştu. Bugün en önemli gündem maddeleriniz ne? O zamanlardan bu yana perakende sektöründe neler değişti? 

 O dönemler aslında perakendenin de dönüşmekte olduğu zamanlardı. 2010’dan sonraki yıllar Beymen’in çok hızlı büyüdüğü ve satış kanalları anlamında genişlediği bir dönem oldu. 2010’da beymen.com’un hayata geçişi önemli bir dönüm noktasıydı. O noktadan itibaren Beymen gerek e-ticarete gerek omnichannel yeteneklerine, dijital müşteri deneyimlerine çok ciddi yatırım yapmaya ve bu tarafta çok hızlı büyümeye başladı. Yine bu dönemde çok fazla mağaza açtık. Bunların başında Zorlu Beymen mağazamız geliyor. Sadece bizim portföyümüzdeki en büyük mağaza değil, aynı zamanda Türkiye’nin en büyük moda mağazası oldu. Beymen, 2010’dan bu yana tam 5 kat büyüdü. Bu büyümede hem dijitalin hem var olan mağazaların hem de yeni açılan mağazaların etkisi var. Toplam 85 mağazada, 50 binden fazla metrekarede hizmet veriyoruz. 

Cironuzun en büyük kısmını hangi kategori alıyor?

 Beymen’in en güçlü yanlarından biri multi format, yani çoklu formatlı bir yapısının olması. Beymen’i çok formatlı bir lüks platformu olarak tanımlıyoruz. Çok markalı mağazalar, tek markalı butiklerimiz, Beymen Club ve bu 3 perakende formatını tamamlayan Beymen.com var. İşin aslan payı nereden geliyor derseniz, yüzde 60 ile bizim çok markalı Beymen mağazaları işimizin en büyük bölümünü oluşturuyor. E-ticaret’in de mutlaka altını çizmek lazım. Çünkü, toplam ciroda yüzde 9’luk bir payı var. Bu yüzde 9 da Türkiye’de moda perakendecileri arasındaki en yüksek penetrasyon oranı. Dolayısıyla orada lider pozisyonumuz var. 

 Türkiye’de talebin düşüşte olduğu, ancak lüks tüketimin de arttığı söyleniyor. Siz bu kategorideki bir marka olarak bu durumu nasıl değerlendiriyorsunuz? 

 Dünyada da Türkiye’de de lüks tüketim son derece cazip bir pazar. Türkiye’de henüz doyuma ulaşmamış, dolayısıyla da çok hızlı büyüyor. Türkiye’de lüks moda 2011’den 2017 sonuna kadar ortalama her yıl yüzde 19’luk bir büyüme sergiledi. Toplamda 3,6 milyar TL’ye yaklaşan bir pazar söz konusu. Beymen bu pazarda yüzde 35’lik pazar payıyla açık ara farkla pazar lideri. 2 ve 3 numaralı oyuncuların paylarının toplamından fazla pazar payımız. 

 Beymen’in büyüme modelinden bahseder misiniz? 

 Mağazalaşma açısından seçici bir dağıtım ve mağazacılık stratejisi güdüyoruz. Beymen’in fiziki mağazalarının bulunduğu 15 şehir, Türkiye’nin gelirinin yüzde 70’ine karşılık geliyor. Beymen Club ise tüm ülkeye hizmet ediyor. Beymen Club’ın bu kadar güçlü şekilde mağaza açmadan tüm ülkeye hizmet verebilmesi de Beymen’in çok verimli ve yatırım yoğun olmayan iş modeliyle devam edebilmesini sağlıyor. Bundan sonra büyüme nereden gelecek diye sorarsanız ağırlıklı olarak kendi mağazalarımızda olan “like for like” dediğimiz mağazalardaki büyüme, birinci sırada yer alıyor. İkinci sırada e-ticaretten gelecek olan büyüme var. Üçüncü sırada ise seçici olarak açacağımız yeni mağazalardan gelen büyüme yer alacak. Burada çok markalı tarafında büyük ve kâra çok etki eden önemli mağazalarımız var. Suadiye mağazamız amiral mağazalarımızdan biri. Olgunlaştığında da İstinye ve Zorlu’dan sonra üçüncü mağazamız olacak. 2019 başında Adana’da çok markalı bir mağazamız geliyor. 2020’de ise İzmir’de açıyoruz. Orada büyümemiz seçici olarak devam ediyor. Tek markalı mağazalarda görüşmelerimiz devam ediyor. Beymen Club çok hızlı büyüyor. Geçen yıl 7 mağaza açtık ve cirosu yüzde 49 büyüdü. Beymen Club’da 15 şehirde toplam 44 mağazamız var. Gerek bu şehirlerde gerek yeni şehirlerde mağaza açacağız. 

 Suadiye mağazanızı “Bağdat Caddesi ölüyor mu” denilen bir zamanda açtınız. Nasıl karar verdiniz?

Biz Bağdat Caddesi’nin her zaman dinamik, güçlü ve cazip olduğunu düşündük. Kentsel dönüşümden dolayı yaşanan zorlu bir süreç olsa da biz çok uzun vadeli bakıyoruz. Nitekim Suadiye mağazası çok iyi bir başlangıç yaptı. l Halka arz edileceksiniz. Bu aşamaya gelene kadar nasıl bir süreçten geçtiniz? n Halka arz Beymen’in kurumsal yolculuğunda bir sonraki adım. Beymen çok uzun yıllardır çok istikrarlı finansal sonuçlarla, son derece profesyonel ve şeffaf olarak çalışan bir şirket. Dolayısıyla özel bir hazırlığımız olmadı. Çünkü şirket zaten hep böyle çalışıyordu. 

 2017’de ne kadar büyüdünüz? 

 Beymen’in 2017 cirosu yaklaşık 1,3 milyar TL olarak gerçekleşti. Yüzde 26’lık bir büyüme oldu. Yeni açılan mağazaları çıkarıp var olan mağazalar açısından bakarsanız yüzde 23’lük bir büyüme gerçekleşti. 

 Farklı kanallardaki müşterilerinizi burada nasıl yönetiyorsunuz? 

 Biz kanallarımızı bir bütün olarak görüyoruz. En büyük özelliğimiz çok formatlı olan yapımız. Kanallarımız arasında muazzam bir müşteri paylaşımı var. Beymen.com’un müşterilerinin yüzde 50’sinden fazlası aynı zamanda mağazalardan da alışveriş yapıyor. Beymen.com müşterilerimize inanılmaz bir rahatlık sunuyor. İçerik olarak çok zengin. Dijital içerikten faydalanmalarını sağlıyor. 

 Yurt dışı yatırımlarınızdan, girmek istediğiniz pazarlardan bahseder misiniz? 

 Bizim markalarımızın yüzde 72’sini, moda tarafında Türkiye’de sadece Beymen satıyor. Çok seçkin bir portföyümüz var. Dolayısıyla gerek mağazacılık anlayışı gerek marka portföyünün gücüyle birlikte Türkiye’de çok hızlı büyüdük. Bundan sonra da Türkiye’deki büyümenin daha uzun süre çok yoğun ve çok güçlü şekilde geleceğini düşünüyoruz. Uluslararası yatırımlar anlamında şu an için netleşmiş bir plan yok. Çok sayıda talep geliyor ama şu anda pazardaki lider pozisyonumuzu güçlendirmek son derece cazip ve odak alanımız burası. 

 Beymen’in gelecek hedeflerinden bahseder misiniz? 

 Amaç, kusursuz bir müşteri deneyimi yaşatmak. Belli bir hayat tarzı olan müşteri için lüks modada bir destinasyon haline gelmek. Bunu bugüne dek Beymen çok başarılı şekilde yaptı. Bundan sonra da pazardaki lider konumuzu güçlendirerek artırmak hedefindeyiz. Büyütmek hedefimiz. Türkiye’de lüks pazarı çok hızlı büyüyor. Beymen son yıllara baktığınızda pazardan da hızlı büyüdü ve hep pazar payı kazanarak yoluna devam etti. Aynı şekilde yola devam etmek amacımız. Elbette bunu yaparken müşteri deneyimimizi artan şekilde devam ederek dijitalle zenginleştirmek istiyoruz.


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz