Öncelik Ege'de uzun vadede yayılacağız

Tesco Kipa, Türkiye’de bugüne kadar çok hızlı bir büyüme sergilemedi. Ağırlıklı Ege Bölgesi’nde yeni mağazalar açtı. Bu durum, dönem dönem Tesco’nun Türkiye pazarında beklediğini bulamadığına yorumlandı. Ancak Tesco Kipa’da 8 ay önce CEO’luk koltuğuna oturan JEFF ADAMS, bu algının tamamen yanlış olduğu düşüncesinde... 3-4 yıl daha Ege’ye odaklanacaklarını, uzun vadede ise Türkiye’ye yayılmayı hedeflediklerini söylüyor. Pazara şu ana kadar 1,2 milyar TL yatırım yaptıklarını hatırlatıyor ve ekliyor: “Büyüme için birçok kişiyle görüşüyoruz. Her zaman fırsatları izliyor ve dinliyoruz. Eğer biri satış yapmak istiyorsa biz ilgilenmekten mutluluk duyarız.” Çok değil bundan 10 yıl önce İngiliz perakende devi Tesco, Kipa’yı alarak Türkiye’ye giriş yaptı. Global bir markanın Türkiye’ye girişi o dönem büyük heyecan yarattı. Rekabetin tamamen değişeceği düşünüldü. Ancak beklenti tam olarak karşılanmadı. Tesco Kipa, ulusal yayılım yerine, Kipa’nın güçlü olduğu Ege Bölgesi’nde operasyonunu büyütmeyi tercih etti, Tesco Kipa, bugün 24 şehirde 200 mağazasıyla yer alıyor. 10 yıllık zaman diliminde birkaç genel müdür değişikliği yaşadı. Sekiz ay önce ise operasyon Jeff Adams’a emanet edildi. CEO’luk koltuğunda henüz 1 yılını doldurmayan Adams, markanın oluşan algısının aksine şu ana kadar büyüme stratejisine uygun davrandığını söylüyor. “Türkiye’de çok küçük bir şekilde başladığımız bu iş, şu anda çok iyi bir şekilde ilerliyor” diye konuşuyor. Ağırlıklı Ege Bölgesi’nde büyümelerinin nedenini ise “Dağıtım merkeziniz neredeyse o bölgelerde yayılmanız daha doğru. Çünkü dağıtım en büyük maliyetlerimizden biri” sözleriyle açıklıyor. Adams’ın bundan sonrası için de temkinli planları var. Uzun vadede Tesco Kipa’nın Türkiye’nin her yerinde yer alacağını söylüyor. Yine de en büyük olmanın peşinde olmadıklarının sinyallerini veriyor ve “Biz birçok farklı formatta büyümeyi hedefliyoruz. Bu en büyük olacağız anlamına gelmiyor ama bazı konularda ‘en iyisi’ olacağımız anlamına geliyor” diye konuşuyor. Tesco Kipa CEO’su Jeff Adams, Türkiye’deki büyüme yolculuklarını, bundan sonraki hamlelerinin neler olacağını Capital’e anlattı:~

Capital: Tesco, Kipa’yla 10 yıldır Türkiye’de. Aradan geçen bu 10 yıla baktığınızda bu yatırımdan memnun musunuz? Aradığınızı buldunuz mu?
- 8 aydır burada görevdeyim. Çok detaylı bilgi veremeyebilirim ama küçük bir şekilde başladığımız bu iş, şu anda çok iyi bir şekilde ilerliyor. Çok önemli yatırımlarımız var. İzmir odaklı bir perakende zinciriyiz. Konumumuza bakarsanız 24 şehirde 200 mağazamız mevcut. Yaklaşık 1,5 milyon kişi her hafta mağazalarımızı ziyaret ediyor. Türkiye ekonomisine çok olumlu katkılarımız oldu. Şu ana kadar 1,2 milyar TL’nin üzerinde bir yatırım yaptık. Tedarikçilerimizin ürünlerini uluslararası pazarlara gönderebiliyoruz. Bu noktada da Tesco ile çalışmanın gücü ortaya çıkıyor. Kipa Tedarik Akademisi ile 400’den fazla tedarikçiye eğitim verdik. Türkiye’den tedarikçilerimizin ürünlerini ihraç ettiğimiz tutar, her yıl 150 milyon sterlini aşıyor. Bu nedenle yaptığımız yatırımdan oldukça mutluyuz. Önemli bir netice aldığımıza inanıyorum. Son birkaç yılık performansımız da bunu ortaya koyuyor. 2011-2012 yılında satışlarımızı yüzde 16 artırarak yaklaşık 35 milyon TL faaliyet kârına ulaştık. Sadece son 1 yılda Türkiye’ye yaklaşık 224 milyon TL yatırımda bulunduk.

Capital: Ancak ulusal bir marka olma yolunda biraz zayıf kaldığınız düşünülüyor. Bu, bir stratejinin sonucu muydu, yoksa şartlar mı bu şekilde hareket etmenize neden oldu?
- Aslında bizim ülkenin batısında kalmamızın nedeni ekonomik... Dağıtım merkeziniz neredeyse o bölgelerde yayılmanız çok daha doğru. Sonuçta dağıtım en büyük maliyet kalemlerimizden biri. Ne kadar çok uzağa dağıtım yapmak zorunda kalırsanız, maliyetiniz o kadar artar. Yani aslında bunun stratejik bir karar olduğunu söylemek mümkün. İstanbul’a daha yakın olabilmek için buraya yakın yeni bir dağıtım merkezi kurduk. Uzun vadede Türkiye’nin her yerinde olmak, Türkiye’ye yayılmak amacındayız. Ama şu ana kadar attığımız her adımda büyüme stratejimize uygun davrandığımızı da düşünüyoruz. Hala bu bölgede girmek istediğimiz yerler var. Bu nedenle önceliğimiz Ege Bölgesi.

Capital: Türkiye’de Tesco gibi büyük bir İngiliz devinin bu yatırımla iyi performans sergileyemediği konuşuluyor. Stratejinize uygun hareket etmenize karşın sizce neden böyle bir algı oluştu?
- Biz İngiltere’nin beklediği şekilde performans gösteriyoruz. İşin kendisi zaten kısa vadeli bir yatırım değil. Ortaya konulan performansın, başarısız olduğunu asla söyleyemeyiz.~

Capital: Peki bugün Tesco Kipa’nın nasıl bir Türkiye stratejisi var? Bu pazardan beklentileriniz, hedefleriniz neler?
- Biz birçok farklı formatta büyümeyi hedefliyoruz. Bu, en büyük olacağız anlamına gelmiyor ama bazı konularda “en iyisi” olacağız. Örneğin, müşteriyi dinlemek ve bizden beklenilenlere cevap verebilmek konusunda en iyi olmak niyetindeyiz. Bu da alışveriş deneyimini farklılaştırmaya çalışmak, sadakati artırmaya yönelik çalışmalara odaklanmak demek. Halkın bir parçası olacağız. Müşterilerimizi ilgilendiren alanlara gücümüzü koyacağız. Benim bütün amacım satış figürleri, pazar payları, sepet ölçüsü ya da mağazanın sayısı değil. Amacım, Kipa’yı çalışılacak mükemmel bir yer, mükemmel bir alışveriş noktası ve mükemmel bir komşu yapmak.

Capital: Türkiye’de Tesco nasıl bir büyüme stratejisiyle hareket edecek? 24 ilde varsınız, bundan sonra nerelere gideceksiniz?
- Büyüme planlarımız dahilinde 3-4 yıl yine Ege Bölgesi’ne odaklanacağız. Uzun vadede Türkiye’nin farklı bölgelerine de yayılacağız ama kısa vadede bu tip bir yatırım şu anda söz konusu değil. İstanbul bizim için çok önemli. Zaten İstanbul’da mağaza açmaya başladık ve bu yatırım devam edecek.

Capital:Büyümenizde itici güç ne olacak?
- Pazarın kendisi büyümedeki en itici güçlerden biri. Türkiye’de modern ticaret hala pazarın çok küçük bir parçası. Büyüme potansiyeli çok büyük bir sektördeyiz. Bu durum bizim enerjimizi yüksek tutuyor ve büyüme stratejimizdeki itici gücü oluşturuyor.

Capital: Türkiye’de organize pazarda güçlü yerel, bölgesel oyuncular var. Siz onlarla nasıl rekabet ediyorsunuz? Gelecekte nasıl farklılaşacaksınız?
- Perakende sektörü, dünyanın her yerinde çok rekabetçi bir alan. Böyle bir ortamda sadece bir alanda rakiplerinizle mücadele edemezsiniz. Mutlaka farklılaşacağınız yerler, rekabet gücünüzü kullanabileceğiniz, diğerlerinden farklı stratejileriniz olacaktır. Ancak şöyle bir sorun var ki perakende sektöründe kopyalamak pazarın getirdiği dezavantajlardan biri... Siz farklı bir hizmet bile sunmaya kalksanız, o hizmetiniz kopyalanabilir. Yapmanız gereken şey, sürekli inovasyon gerçekleştirmek. İnsanların burada çalışmaktan zevk duyacağı, yaratıcı bir iş ortamı sunmak çok önemli.~
İşte bunu rakipleriniz kopyalayamaz. Mükemmel bir iş ortamı sağlamak çok zor kopyalanabilen bir özellik. Bunun yanı sıra ürünün kendisi, kalitesi, üründeki inovasyon, hizmetteki inovasyon gibi birçok fark yaratılacak nokta var. Aslında en iyi farklılaşma şekillerinden biri müşterileri dinlemek. Kimse müşterilerini dinlemediğini söylemez, ama bunun strateji olmasını sağlamak çok zordur.

Capital: Siz müşteriye dinleyerek farklılaşabildiniz mi?
- Müşterileri dinleyerek ortaya çıkardığımızhizmetler var. Bunlardan biri, ürünleri enflasyonun altında fiyatlandırmak. Binden fazla ürünümüzde enflasyonla çıkan fiyatlarımızı düşürdük. Sonuç muhteşem oldu. Bu, inovatif bir hizmetti. Türkiye’de başka kimse yapmadı.

Capital: Gördüğümüz kadarıyla genel müdürlük koltuğunda hızlı değişim var. Bu durum piyasada Tes-co’nun aradığını bulamadığı yönünde yorumlanıyor. Hedefler tutmadığı için mi genel müdür sirkülasyonu bu kadar hızlı?
- Gerçekçi olmak gerekirse ben geçmişi bilmiyorum. Tesco’da yöneticilerin farklı pazar deneyimlerine sahip olması önemli. Örneğin ben bundan önce uzun süre Kore’deydim. Benim gibi birçok yönetici, çok farklı pazarlarda deneyim kazanıyor. Yönetici seviyesindeki kişilerin çeşitli ülke deneyimlerine sahip olması Tesco’nun özelliklerinden biri. Yöneticiler genellikle 3-5 yıl bir pazarda kalıyor. Her bir göreve pazarın ihtiyacını doğru karşılayabilecek kişiler seçiliyor. Benden önce buranın CEO’su olan Paul Ritchie şu anda Çin’de. Onun için Çin çok mücadeleci bir pazar. Bana da “Tayland’da çok başarılı oldun, aynı başarıyı Türkiye’de devam ettirebilirsin” dendi. Bu yüzden buradayım.

Capital: Bu sizin bulunduğunuz 7’nci ülke. Sizce Türk tüketicisi diğer ülkelerin tüketicilerinden nasıl ayrılıyor? Farklılıkları var mı?
- Birçok farklı ülkede farklı müşteri grupları oluşturdum. Aslında müşteriler her yerde 5 şey istiyor diyebilirim: Kaliteli ürün, doğru fiyat ve promosyon, yardımsever çalışanlar, temiz mağaza ve kasada beklemeden ödeme. Farklılıklara gelince, Türk tüketicisi için ürünlerde farklılık önemli. Türkler için peynir, süt ürünleri, taze ürünler ve et çok önemli.~

Capital:Perakende de son trendler neler ve sizin bu anlamda yatırımlarınız neler olacak?
- Ulaşılabilirlik çok önemli bir trend. Bunu perakende zincirlerinin şu anki konumlama stratejisinden de anlayabilirsiniz. Petrol ve yakıt fiyatları pahalı, bu nedenle müşteriler kendilerine yakın yerlerdeki zincirleri tercih ediyor. Online çok önemli. Bilgisayarın başında alışveriş yapmak çok daha avantajlı hale gelecek. Bu, gelişen bir trend olacak. Artık çalışanlar eğlenebilecekleri, mutlu olabilecekleri iş ortamlarını tercih ediyor. İş sahiplerinin mutlaka dikkat etmesi gereken özelliklerden biri iş ortamının eğlenceli olması.

Capital: Tüketici tercihleri ne yönde değişiyor? Siz bu değişime nasıl yanıt vermeye çalışıyorsunuz?
- Türkiye’deki tüketim konusunda çok fazla bir şey söylemem doğru olmayabilir ama global olarak şunu söyleyebilirim... Tüketim, sağlıklı ürünlere doğru kayıyor. Taze ve yüksek kaliteli ürünlere karşı çok büyük bir hareket var. Bu, aslında eğitim meselesi. Eğer insanların yaşantısını değiştirmek istiyorsanız onları çocukken eğitmeniz gerekiyor. Öbür türlü insanların tüketim alışkanlıklarını değiştirmek çok zor. Burada bir tanıdığım bana gazlı içecekleri sevdiğini söyledi. Ancak çocuğu ona bu ürünleri içmemesini söylemiş, çünkü okulda bu şekilde eğitim alıyor. Örneğin böyle bir değişim burada da olacak. Bu işler eğitimle başlar, sonra tedarikçiler ürünlerini değiştirmeye başladı.

Capital: Sizce pazarda yeni rakiplere ihtiyaç var mı? Pazar payı dağılımını nasıl buluyorsunuz?
- Ulaşılabilirlik, online gibi konularda pazarda büyük bir potansiyel var. Yani pazar hala küçük... Modern ticaret yöntemiyle iş yapan perakende zincirleri, pazarın sadece yüzde 40’ını oluşturuyor, yani yüzde 60 gibi bir potansiyel var. Gelişmiş pazarlarda bu oran yüzde 90.

Capital: Uyum, Migros gibi çeşitli yerel markalara çeşitli dönemlerde talip olduğunuz yönünde söylentiler çıktı. Bu tarz fırsatlara açık mısınız?
- Türkiye, Tesco için öncelik arz eden pazarlardan biri. Bizim burada hala küçük bir pazar payımız var. Bu nedenle pazarın hangi alanlarında büyüyeceğimize bakıyoruz. Perakende sektörünün hangi alanlarında ilerleyebiliriz diye büyüme stratejimizi oluşturuyoruz. Birçok kişiyle görüşüyoruz. Her zaman fırsatları izliyor ve dinliyoruz. Eğer biri satış yapmak istiyorsa biz ilgilenmekten mutluluk duyarız.~

Capital: Organize perakendede pazarın konsolide olacağı yönünde yorumlar var. Siz nasıl bir gelişme bekliyorsunuz?
- Bence sektörde konsalidasyon kaçınılmaz. Bu sektörün gelişmesinin bir parçası. Dediğim gibi biz fırsat kolluyoruz. Tesco tarihinde, ekonomik anlamı olan pazarlıklar içine girmiştir. Bazı teklifler ekonomik açıdan anlamsız olduğu zaman yatırım içine girmeyiz.

Capital: Dünyada perakendecilikte rekabet nereye gidiyor? Siz bu rekabete kendinizi nasıl adapte ediyorsunuz?
- İnternet çok büyük değişim yaratacak. Örneğin dünyada Tesco, en büyük online perakende zinciri. Bu konumunu gıda dışında da sürdürmeyi hedefliyor.

Capital: Sizinle birlikte Tesco Kipa’nın vizyonunda ne tür değişimler göreceğiz?
- Tesco Kipa’yı çok daha yakın, müşterilerin en çok tercih ettiği marka olarak göreceksiniz. Tes-co Kipa’nın nerede olursa olsun farklı formatlarda ilerleyen bir şirket olmasını hedefliyoruz. Belki de en önemlisi insanların güvendiği bir marka olmak istiyoruz.


Yeni CEO’nun hareket planı
1- Ülkenin batısında kalmamızın nedeni ekonomik... Dağıtım merkeziniz neredeyse o bölgelerde yayılmanız çok daha doğru.
2- 3-4 yıl yine Ege Bölgesi’ne odaklanacağız. Uzun vadede Türkiye’nin farklı bölgelerine yayılacağız.
3- Türkiye’de farklı formatlarda büyümeyi hedefliyoruz. Bu, en büyük olacağız anlamına gelmiyor ama bazı konularda “en iyisi” olacağız.
4- Müşteriyi dinlemek ve bizden beklenilenlere cevap verebilmek konusunda en iyi olmak niyetindeyiz.
5- Benim odağım satış figürleri, pazar payları, sepet ölçüsü ya da mağazanın sayısı değil.
6- Hedefim Kipa’yı çalışılacak mükemmel bir yer, mükemmel bir alışveriş noktası ve mükemmel bir komşu yapmak.
7- İstanbul, bizim için çok önemli. İstanbul’da mağaza açmaya başladık ve bu yatırım devam edecek.
8- Fırsatları sürekli izliyoruz. Türkiye’de hala küçük bir pazar payımız var. Bu nedenle pazarın hangi alanlarında büyüyeceğimize bakıyoruz.~
9- Şu ana kadar İngiltere’nin beklediği şekilde performans gösteriyoruz. İşin kendisi zaten kısa vadeli bir yatırım değil. Biz de uzun vadeli bakıyoruz.
10- Ortaya koyduğumuz performansın, başarısız 10 olduğunu asla söyleyemeyiz. Çok küçük bir şekilde başladığımız bu iş, şu anda çok iyi bir şekilde ilerliyor.

"KİPA'DAN VAZGEÇMEYİZ"
Son dönemde Kipa’dan vazgeçeceğiniz söylentileri oluştu. Bu söylentilerin doğruluğu var mı?
TESCO’YU BİLMİYORLAR
Doğru değil. Bizim markamız Kipa. Ama hukuki ismi Tesco Kipa. Kipa, dev bir perakende zincirine katıldı. Ama birçok müşterimizin bu konudan haberi yok. Tesco’nun gerçekte kim olduğunu bilmiyorlar. Müşteriler sadece Kipa’yı biliyor. Bizim Kipa’dan vazgeçmek gibi bir durumumuz söz konusu değil.
İZMİR’E YÖN VERİYOR
Kipa isminin Türkiye’de mükemmel bir saygınlığı ve güveni var. Özellikle Ege Bölgesi’nde çok değerli, yerel deneyim ve know-how’a sahip öncü ve yenilikçi bir marka. Özellikle Ege Bölgesi’nde yaşayanlar kendilerini Kipa’ya çok yakın hissediyor. “İzmir’e yön veren” bir saygınlığa sahip. Hatta bu yıl Capital Dergisi bu ibareyi kullanarak bize ödül verdi.

8 AY NASIL GEÇTİ?
TÜRKİYE 7’NCİ ÜLKEM
Türkiye benim çalıştığım 7’nci ülke. Yeni bir göreve başladığınızda ilk olarak deneyiminizi kullanabileceğiniz alanları inceliyorsunuz. Pazarı, müşteriyi, kültürü ve konuları anlamaya çalışıyorsunuz. Ben de son 8 ayda 20-25 müşteri grubu oluşturdum. Onları dinledim.
İŞ PLANI HAZIRLIYORUZ
Onlar neden hoşlandıklarını ve neyi sevmediklerini söyledi. Ben de bu bilgilerin hepsini deneyimlerimle birleştirmeye çalıştım. Bu şekilde hedefimi, neye ihtiyacım olduğunu anlamaya başladım. Şu anda yaptığım şey bu.... Ancak hala dinleme ve anlama aşamasındayım diyebilirim. Bu nedenle bir iş planı hazırlıyoruz. Önceliklerimizi sıralandırıyoruz.
ÖNCELİKLERİ BELİRLİYORUZ
Müşteriler için, personelimiz için ve halkımız için iş planı oluşturuyoruz. Şu anda bazı projeler üzerinde çalışıyoruz. Bence dinlemek ve soruları iyi anlamak önceliklerimizin doğru olduğunu gösteriyor.

ESKİ YÖNTEMLERİ TERK ETTİM"
TÜRKİYE’DE ZORLANIYORUM
Haftanın en azından 2-3 gününü mağazaları ziyaret ederek geçiriyorum. Türkiye’de biraz zorlanıyorum, çünkü Türkçem hala çok yeterli değil. Mağazadaki satış takımlarıyla ve müşterilerle konuşuyorum. Bazen asistanım yardımcı oluyor. Aslında nerede olduğunuzu, o anda ne yaşadığınızı bu ziyaretlerde öğreniyorsunuz.
MASA BAŞINDA OLMAZ
Mağazadakilere, çalışanlara neyin çalışıp neyin çalışmadığını soruyorum. Masanın başında oturmak çok kolay. Ancak bu perakende sektöründe asla başarı getirmez. Pazartesiden çarşambaya kadar ofiste otururum. Perşembe, cuma ve cumartesi mutlaka dışarıda olurum. Her hafta 4-5 dakikalık video çekimleri gerçekleştiriyorum ve bunu çalışanlarla paylaşıyorum.
VİDEOLARLA ANLATIYORUM
Çocuklarımın nasıl iletişim kurduğuna bakıyorum. Onlar haberleri video izleyerek alıyor. Bu nedenle eski yöntemlerle iletişim kurmamaya çalışıyorum, eski yöntemleri terk ettim. Bu videolarda ne yaptığımızı anlatıyorum. Mağazaya gittiğimde çalışanlar beni tanıyormuş gibi davranıyor. Beni her hafta videodan izliyor, şirketin ne yaptığını, nerede olduğunu biliyorlar.