Sınıf atlatan büyük değişim

Doğtaş, aslında orta ve alt gelir grubuna hitap eden mütevazı bir markaydı. Ancak 5 yıl önce büyük bir zıplama gerçekleştirdi. Katma değerli ürün grubuna yatırım yapan marka, A'dan Z'ye her konuda kendini yeniden tanımladı. Büyük değişim, A ve B gelir grubunu markayla tanıştırdı. Doğtaş Şirketler Grubu Başkanı DAVUT DOĞAN, "Sektörde ciro ve pazar payı sıralamasında 6-7'lerdeyken şu anda 3'üncü sıraya geldik. En beğenilen marka kategorisinde de 3'üncülükten 1 'inciliğe çıktık" diyor. Bundan 5 yıl önce Doğtaş, orta ve alt gelir grubuna hitap eden mütevazı bir mobilya markasıydı. Yerel öğelerin ağır bastığı markada, son 5 yıldır ciddi bir değişim gözleniyor. Şirketin yönetim kurulu başkanı Davut Doğan, 5 yıl önce Türkiye ve dünya mobilya sektörünü analiz ettiklerini ve özellikle katma değeri yüksek ürünlerde boşluk gördüklerini anlatıyor. O tarihten itibaren farklılaşmaya başlayan marka, 3 yıl önce "exclusive mağazacılık" konseptine yatırım yapmaya başladı. Kurumsal kimlikten hedef kitleye kadar pek çok konuda radikal değişikliklere gidildi. Tasarım ve AR-GE'ye daha fazla önem verildi. Şirket, bu değişime son 3 yılda 20 milyon dolarlık harcama yaptı. Sonuçlar ise oldukça çarpıcı. Müşteri kitlelerinin daha önce C ve D gruplarından oluştuğunu anlatan Davut Doğan, şimdi C1 ve B'ye doğru yöneldiklerini, daha önce hiç müşterileri arasında yer almayan A grubundan da yüzde 10'luk pay aldıklarını söylüyor ve ekliyor: "Son 3 yıldır yüzde 22, 26 ve yüzde 32 oranında büyüyoruz. Sektörde ciro ve pazar payı sıralamasında 6-7'lerdeyken şu anda 3'üncü sıraya geldik. Marka araştırmalarında da en çok güvenilen, en kaliteli marka kategorisi denilince 1'inci markayız. En beğenilen marka kategorisinde de 3'üncülükten 1'inciliğe çıktık." Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, Doğtaş markasının yaşadığı büyük değişimi Capital'e şöyle anlattı:

NASIL BİR DEĞİŞİM VAR?
Gerçek bir marka olabilmek için hem üründe hem hizmette farklılaşmak gerekiyor. Üründe farklılaşma, ancak tasarım ve AR-GE'ye önem vererek gerçekleşebilir. Biz de öncelikle tasarım ve AR-GE departmanımızı güçlendirdik. Farklı ürünler ortaya çıkarmaya başladık. Yaptıklarımızın somut sonuçlarını da gördük.
Son 5 yıldır İstanbul Mobilya Fuarı'nda tasarım ödülü alarak bunu kanıtlamış olduk. Son 3 yıldır farklılaşmanın bir diğer boyutu olan "exclusive mağazacılık" yatırımları gerçekleştirdik. Mağazacılık anlamında da Doğtaş'ı farklılaşmaya götürdük. Buradaki dış cephe çalışmalarıyla kurumsal kimliğimizi yeniden tanımladık. Mağaza içlerine de doğru ürünleri koyduğumuz zaman bu bizi farklılaşmaya götürdü. Ama tüm bunlar yeterli değil. Mobilya sektöründe 2 yıl garanti süresi vardı, biz 7 yıl garanti verdik. Burada da farklılaştık.

"Bu yıl yüzde 40 büyürüz"
2011 PERFORMANSI
2011 yılında ciromuz 175 milyon TL. 2012 yılı için 250 milyon TL olarak planladık. Sektörün büyüklüğü 10 milyar TL. Ciromuzun yüzde 30'unu yurtdışı, yüzde 70'ini yurtiçi oluşturuyor. Türkiye'nin en çok ihracat yapan 3'üncü şirketiyiz. Önümüzdeki yıl 2'nci olma hedefimiz var.
5 YILLIK PLAN HAZIR
5 yıllık stratejik iş planımızı yaptık. 2016 yılı dahil yıllık artışlarımızı belirledik. 2013 yılında 12, sonraki yıllar 10, 10 olmak üzere yeni bayiler açmayı hedefliyoruz. Bunların hepsinin lokasyonları belirlenmiş durumda. 2012'de yüzde 40, 2013'te yüzde 25 büyüme öngörüyoruz.~
CİDDİ HEDEFLER
2012'de yüksek büyüme var, çünkü hala bayi taleplerinde belirlenmiş ve bekleyen lokasyonlar var. Onları tamamlamak istiyoruz. Yurtdışında da ciddi hedeflerimiz var. Örneğin önümüzdeki dönem yurtdışı hedefimiz 30 milyon dolar. 2011'de bu rakam 22 milyon dolardı.
MAĞAZALAŞMA HEDEFİ
Önümüzdeki yıl yurtiçinde 16 lokasyonda yurtdışında 14 lokasyonda olmak üzere toplamda açacağımız 30 tane yeni mağaza ile yüzde 40 büyüyeceğimizi düşünüyoruz. Yurtiçinde 130 satış noktamız var. Yurtdışında 65 ülkeye ihracat yapıyoruz. Toplam mağaza sayımız da 92. Yurtdışında 92 olan mağazamızın 50 tanesi Doğtaş konsepti ile mobilya satıyor. Diğer 40 tanesi zincir mağazalarının içinde.
YURTDIŞI PLANLARI GAFTA
(Büyük Arap Serbest Ticaret Bölgesi) ülkelerinin olduğu bölgede fabrika kurmak istiyoruz. GAFTA ülkelerinin kendi aralarında sıfır gümrük var. Biz buradan yüzde 40 gümrükle gönderiyoruz. Sıfır gümrüğe tabii olmak için fabrika açmak istiyoruz. Böylelikle ciddi bir rekabet avantajı elde edeceğiz. Eğer işler Mısır'da iyi gitmezse alternatif ülkemiz Ürdün olacak. Bu yıl içinde yabancı ortaklık görüşmelerimiz devam ediyor. Bu da 2-3 ay içinde sonuçlanır. Eğer yabancı ortaklık olamazsa bu süreç içinde tüm eksikleri tamamlamış olacağız.

DIŞARIYA DÖNÜK STRATEJİ
Doğtaş olarak dünya markası olma yönünde ilerlediğimiz için sadece iç pazara değil Avrupa'ya da hitap eden ürünler yapmamız gerekiyordu. İşte bu nedenle bu yıl ülkemizdeki ünlü tasarımcılar Atıl Kutoğlu ve Ece Sükan'ın yanında İtalyan tasarımcı Federico Delrosso ile çalıştık. Almanya'da bayilerimiz var. Hollanda'da 3 tane kendi mağazamızı açtık. Paris'te mağazalarımız var. Dolayısıyla oradaki kültüre uygun, yani Türk-İtalyan-Avrupa kültürünü bütünleştirici çalışmalar yaptık. O nedenle ürünlerimizi Avrupa'da rahatlıkla satabiliyoruz. Bunlar da bize değer kattı. Tanıtıma daha fazla değer vermeye çalıştık. Bundan sonraki süreçte de pazarlama giderlerimizi artırmayı hedefliyoruz.

ŞİRKET İÇİNDE NE DEĞİŞTİ?
Özellikle 2011 yılında dış ticaret ve pazarlama departmanında bazı değişiklikler yaptık. Sektörde deneyimli isimleri bünyemize katmakla birlikte Doğtaş'ta uzun süredir görev alan isimleri, yenilenen ve genişleyen ekiplerimizin yönetimine getirdik. Satış gibi farklı birimlerde uzun süredir görev yapan Kenan Mete, Doğtaş Pazarlama Müdürü olarak yeni görevine başladı. Dış ticarette ve pazarlamada daha operasyonel davranan, sahayla iletişim halinde olan, inovatif düşünen ve müşteri taleplerini iyi anlayan ekipler kurduk. Reklam, PR, kreatif uygulamalar, kurumsal kimlik çalışmaları, kampanyalar, ürün yönetimi, iç mimari gibi uzmanlık alanlarına göre ekiplerde görev dağılımı gerçekleştirdik.

"Taklit edilen şirket olduk"
AR-GE KADROSU
25 kişilik bir AR-GE ve tasarım kadromuz var. Bu sektör ortalamasının çok üzerinde. Genelde sektörde küçük şirketler taklit ediyor. Türkiye mobilya sektöründe şu anda ilk 1000 şirket arasında yer alan 9 şirket var.
MARKA SAYISI
Türkiye'deki marka sayısı 9-10. Biz bunlar arasında kalite ve güvende 1 numaralı şirket olarak algılanıyoruz. Büyüklük açısından da 3'üncü şirketiz. Tasarımda taklit edilen bir şirket haline geldik.
GENÇLERE DESTEK
3 yıl önce sektörde unutulmaya yüz tutmuş beyazı biz tekrar çıkardık. Daha kalın mobilyaların öncülüğünü yaptık. Üniversitelerin tasarım bölümleriyle yarışmalar sonucunda tasarım gerçekleştirmeyi hedefliyoruz. Bu sayede gençlere destek de oluyoruz.~

PAZARLAMA YATIRIMININ GEÇMİŞİ
5 yıl önce Türkiye ve dünya mobilya sektörünü analiz ettiğimiz zaman burada özellikle katma değeri yüksek ürünlerde boşluk olduğunu gördük ve farklılaşmak gerektiğini anladık. Onun için yurtiçi ve yurtdışı pazar araştırmaları yaptık. Tüm dünyadaki fuarları gezdik. Dolayısıyla bu uygulamayı 3 yıldır başlatmış olduk. Bunun geri dönüşünü bu yıl yüzde 32 büyüyerek gördük. Son 3 yıldır büyüme oranlarımız yüzde 22, 26 ve yüzde 32. Toplamda son 3 yılda 20 milyon dolar yatırım gerçekleştirdik. Dış cepheler, tabelalar yenilendi, tasarımcılarla anlaşmalar yapıldı, AR-GE departmanı güçlendirildi. Önümüzdeki yıl reklam ve tanıtım harcamaları hariç AR-GE ve tasarıma 5 milyon dolarlık bir bütçe ayırdık.

KURUMSAL KİMLİKTE YENİLEME
Doğtaş kurumsal kimliğimizi tüm yönleriyle ele alan detaylı bir kurumsal kimlik kitabı oluşturduk. Burada kurumsal kimliğimizi oluşturan her noktayı belli standartlara oturttuk. Eski mavi beyaz Doğtaş logolu ve mavi tabelalı mağazalarımızı yenileyerek kahverengi Doğtaş Exclusive tabelası ile değiştirdik. Teşhir, dekorasyon, satış noktası malzemelerini de yeni konsepte uygun hale getirdik.

BÜYÜMEYE ETKİ YAPTI MI?
Son 5 yıl içinde sektörde ciro ve pazar payında 6-7'lerdeyken şu anda 3'üncü sıraya geldik. Marka araştırmasında ortaya çıkan sonuç, marka bilinirliğinde de 3'üncü sıraya geldiğimiz yönünde. En çok güvenilen, en kaliteli marka kategorisi denilince 1'inci markayız. En beğenilen marka kategorsinde de 3'üncülükten 1'inciliğe çıktık 40 yıllık sektör tecrübesi, 25 yıllık sanayi tecrübesi ve 90'lı yıllardan beri yani son 15 yıllık da bir marka yatırımımız var. Bunlar bir birikim. Ancak özellikle son 3 yıldır yapılan pazarlama yatırımları bizi daha yukarıya taşıdı. Artık global bir marka olduğumuzu düşünüyoruz. Önceden bölgeseldik, sonra ulusal olduk, şimdi dünya markası olmaya oynuyoruz.

"Marka algısını yükselttik"
FARKLILAŞMA KARAR1
1972 yılında sektöre girdik. Dolayısıyla bu yıl 40'ıncı yılımız. Sanayileşmede de 25'inci yılımız. Ama markalaşmamız 90'lı yılların ortalarından itibaren başladı. Bu sektörde çok yoğun rekabet olduğu için, ürünlerin birbirine benzer olduğunu fark ettik ve 5 yıl önce aldığımız kararla farklılaşmaya doğru gittik.
B'YE YÖNELİYORUZ
Müşteri kitlemiz daha çok C, D arasında bir kitleydi. Şimdi daha çok C1 ve B'ye doğru yöneliyoruz. Müşteri kitlemizi biraz daha artırdık. Ulaşılmaz fiyatlarda değiliz. Rahatlıkla bir memurun, çift maaşlı bir ailenin, bir öğretmenin ulaşabileceği yapıda ürünlerimiz de var. Hedef kitleyi yükseltmek, pahalı ürünler anlamına gelmiyor.
A'NIN PAYI YÜZDE 10
Ürün yapımızda yüzde 10'u D grubuna hitap ederken, yüzde 10'u A grubuna hitap ediyor. Geri kalan yüzde 80'lik grup ise B ve C grubuna hitap ediyor. Müşteri kitlesinde bir değişim yaşanmadı. Biz bu payları çok değiştirme taraftarı değiliz. Çünkü Türkiye'nin demografik yapısı ile de alakalı.
HEDEF YÜZDE 15
Amaçlarımızdan bir tanesi marka algısını yükseltmekti. Bunu da gerçekleştirdik. Bir diğer hedefimiz de A grubundan yüzde 10'luk da olsa bir pay almaktı. Bunu da yaptık. A grubuna hitap etmeyi maksimum yüzde 15'e çıkarırız ama daha fazla o hedef kitleye yönelik ürün çıkarma gibi bir hedefimiz yok.~

TASARIMI YERİNDE İZLİYORUZ
İtalya, Fransa, Çin ve Almanya olmak üzere dünyadaki en büyük fuarlara gidiyoruz. Bizzat stant açıyoruz. Almanya Köln'de 10 yıldır stant açıyoruz. Dolayısıyla hem kendi ürünlerimizi pazar araştırması ile sunmuş oluyoruz hem oradaki trendleri inceliyoruz. Bu yıl Almanya ve İtalya'da oluşan trendler bir yıl sonra bize kayıyor. Avrupalı bu açık renklere 7-8 yıl önce geçmişti. Açık renk mobilyalar bizde daha yeni kullanılıyor.