"Yeni kategorilere girip liderlikler alacağız”

Özlem Aydın Ayvacı

[email protected]

Hayat Türkiye Genel Müdürü ÖZGÜR KÖLÜKFAKI, ilk yılını oldukça başarılı kapattı. Dört bacaklı büyüme olarak tanımladığı stratejisinin miktarsal, istikrarlı, kârlı ve amaç odaklı büyüme olduğunu söyleyen Kölükfakı, hijyenik pedde liderliği aldıklarını söylüyor. Bebek bezinde, çamaşır deterjanında, yumuşatıcıda ve temizlik kağıtlarında liderliklerini ciddi paylar kazanarak koruduklarını belirten Kölükfakı, “Ciroda 2,5 milyar dolara ulaştık. Hızlı tüketim ürünleri pazarının lideriyiz. Yeni kategorilere girerek onlarda da liderliği alma planımız var” diyor.

Herkes hemfikir. 2023, dünya için zor bir yıldı. Türkiye için 6 Şubat depremi tabloyu daha da kötüleştirdi. Özgür Kölükfakı, işte bu ortamda Hayat Türkiye Genel Müdürü oldu. Aradan geçen 1,5 yıllık bir sürenin ardından ilk söyleşisini Capital’e veren Özgür Kölükfakı, zor koşullara rağmen 2023’ü çok güçlü büyümelerle geçirdiklerini söylüyor. Enflasyonist ortamda miktarsal büyümelerle bulundukları pek çok kategoride pazar payı kazanan Hayat, hijyenik pedde liderliği aldı. Bebek bezinde liderliğini sürdürdü. Hem tuvalet kağıdında hem kağıt havluda ciddi pay kazanarak liderliğini korudu. Çamaşır deterjanında da payını artırarak liderliğini devam ettirdi. Üstelik tüm bunları bebek bezi pazarının yüzde 19 küçüldüğü, ev bakım ürünlerinin yüzde 1 daraldığı, hijyenik pedin sadece yüzde 1 büyüdüğü bir ortamda başardı. Tuvalet kağıdı ve kağıt havlu kategorileriyse aynı dönemde sırasıyla yüzde 6,4 ve yüzde 8,9 büyüdü. Kölükfakı, “Bunu 4 bacaklı büyüme olarak tanımlıyorum” diyor ve şöyle açıklıyor: “Tutarlı, miktarsal, rekabetçi, kârlı ve her şeyden önemlisi amaç odaklı bir büyüme elde ettik. Türkiye’deki 100 haneden 90’ına artık en az bir Hayat ürünü giriyor. Ciroda 2,5 milyar dolara ulaştık.” 2024’ün de kolay bir yıl olmayacağını ancak büyümeyi sürdüreceklerini söyleyen Kölükfakı, “Hızlı tüketim ürünleri pazarının lideri Hayat. Yeni kategorilere girerek onlarda da liderliği alma planımız var. Lider olduğumuz kategorilerde konumumuzu korumayı hedefliyoruz. Ayrıca yeni ürün gruplarıyla kategorilerimizi çeşitlendirerek de büyüme hedeflerimizi tutturacağız. Hem bugünü yönetmeye hem geleceğe hazırlığa odaklandım” diyor. Hayat Türkiye Genel Müdürü Özgür Kölükfakı, Capital’in sorularını şöyle yanıtladı:

Öncelikle ilk yılınız nasıl geçti? 

Her şeye rağmen 2023, sağlam büyüdüğümüz bir yıl oldu. Bunu 4 bacaklı büyüme olarak tanımlıyorum. Öncellikle miktarsal büyüme elde ettik. Miktarsal büyüme enflasyonist ortamlarda çok önemli. Tutarlı bir büyüme sergiledik. Bu, büyümenin tesadüfi olmaması demek. Önceki yıllarla kıyasladığımızda istikrarlı bir büyümeden bahsediyorum. Ayrıca bu, rekabetçi bir büyümeydi. Bulunduğumuz pazarların yüzde 95’inden fazlasında pazar payı kazandık. Diğer taraftan kârlı bir büyümeydi. Ve son olarak sürdürülebilir bir büyümeydi. Sadece bilançodaki büyüklük değil, amaç odaklı büyümeyi de ajandamın ilk sırasına koyuyorum. Özetle tutarlı, miktarsal, rekabetçi, kârlı ve her şeyden önemlisi amaç odaklı bir büyüme elde ettik. 

Hayat deyince nasıl bir ekosistemden, büyüklükten bahsetmeliyiz? 

Hayat, 87 yıllık tecrübesi ve yüzde 100 yerli sermayesiyle Türkiye’nin global arenada söz sahibi gruplarından biri. Hayat Holding’in en büyük şirketiyiz. Dünyanın 4’üncü büyük markalı bebek bezi üreticisi ve Orta Doğu, Doğu Avrupa ve Afrika’nın en büyük temizlik kağıtları üreticisiyiz. Bingo, Molfix, Molped, Papia, Familia ve Evony gibi 16 güçlü markamızla 100’den fazla ülkede, tüketicilerle buluşuyoruz. Sadece Hayat olarak 8 ülkede 26 üretim tesisimiz var. Bu fabrikalarda deterjan, hijyen, kağıt, nonwoven ve ambalaj üretiyoruz. 10 bini aşkın çalışanımızın 4 bini Türkiye’de bulunuyor. 17 ülkede ofislerimiz var. 

Üretim kapasitelerinde nasıl bir güce sahipsiniz? 

Globalde yıllık 12 milyar adet bebek bezi, 1 milyon ton deterjan, 4 milyar adet hijyenik ped ve 630 bin ton temizlik kağıdı üretim kapasitesine sahibiz. Genel resmi vermek benim için değerli. Nasıl bir ekosisteme girdiğimi daha iyi anlatabilmek açısından tabloyu çok daha net hale getiriyor. Bu anlamda hem bu devasa ekosisteme hem ekibe adapte olmak önemliydi. Genel yaklaşımım operasyonel mükemmelliği sağlayarak hem organizasyonu hem işimizi geleceğe hazırlayacak transformasyon ajandalarını devreye sokmak. Yani hem bugünü yönetmek hem geleceğe hazırlık önceliğim ve ana çizgim oldu. Adapte olmak önemliydi. Sonuç odaklı operasyonel verimliliğe odaklanarak 2023’te iyi sonuçlar hedefledik. Temizlik kağıtları, ev bakım, bebek bakım, kadın bakım, yetişkin bakım ve kişisel sağlıkta 6 ana kategoride markalarımız var. Bingo giysi şampuanı ve yüzey temizlik havlusu, Papia Platinium 4 katlı, Papia BioCare, yeni nesil kanal teknolojisine sahip Molfix ve Bebem Natural’i çıkardık. 

Geleceğe nasıl hazırlanıyorsunuz? Nasıl bir dönüşümden bahsediyorsunuz? 

Birincisi, organizasyonel çeviklik. Tüketici içgörülerini en iyi şekilde görüp yeni ürün ve kampanya tasarlayarak tüketici lehine hayata geçirmek önemli. İkinci alansa dijitalizasyon. İş yapış şekillerimizde veriyi daha fazla kullanabilmek ve tüketicilere dijital ortamlarda daha etkin ulaşabilmek gerekiyor. Veriyi önemli tüketici içgörülerine dönüştürebilmek ve bunları kullanabilmek önemli. Dolayısıyla dijital dönüşümü hedef odaklı yönetebilmek gerekiyor. Üçüncü alansa inovasyon. Yenilikçi ürünler geliştirmek, farklı pazarların farklı kitlelerin ihtiyaçlarını en iyi kalitede nasıl etkin bir şekilde karşılarız, buna kafa yoruyoruz. Aynı zamanda şirketimizin ciddi bir sürdürülebilirlik ajandası var. Özellikle amaç odaklı markaların çok önemli olduğunu düşünüyorum. Vizyonumuz Hayat çatısı altında nesiller boyu fayda sağlamak. Herkesin en kaliteli ürünlere ulaşma özgürlüğüne inanıyoruz. Markalarımızla marka özüne uygun, anlamlı sosyal sorumluluk projeleri hayata geçiriyoruz. Bu da dönüşümün bir parçası. 

Bugün ajandanızın en önemli maddeleri neler? 

2024, dünya ve Türkiye için kolay bir yıl olmayacak. Bu nedenle böylesi zorlu dönemlerde 4 bacaklı büyümeye devam etmek önemli. Bu strateji, riskleri en aza indirerek olumluya çevirmek açısından kıymetli. Zorlu dönemde tüketiciler, hızlı tüketimden vazgeçmiyor. Bu önemli bir fırsat. İkinci fırsatsa Hayat olarak tüm markalarımızla her sosyo ekonomik segment grubuna en kaliteli ürünleri, en uygun şekilde ulaştırma misyonumuz. 4 bacaklı büyümeyi hayata geçirirken özellikle üzerinde durduğum konular operasyonel mükemmellik, organizasyonel çeviklik, dijitalizasyon ve sürdürülebilirlik. 

2023’te önemli büyümelere ulaştığınızdan bahsettiniz. Nasıl bir büyümeden söz ediyorsunuz?

 2023’te global olarak 2,5 milyar dolar ciroya ulaştık. Ipsos verilerine göre 2023’te pazarda önemli büyümeler elde ettik. Türkiye’de bulunduğumuz kategorilerde markalarımızın pek çoğuyla önemli liderliklerimiz var. Türkiye, Hayat’ın globalleşme yolculuğunun amiral gemisi ve bu stratejiye ciddi katkı sağlıyoruz. İhracat dahil global cironun yaklaşık yüzde 40’ı Türkiye’den sağlanıyor. Hayat tüketim grubu olarak global konsolide ciromuzun yaklaşık yüzde 12,7’si ihracat kaynaklı. 100’den fazla ülkeye ihracat yapıyoruz. 

Hangi kategorilerde lidersiniz? Ne kadar pazar payı kazandınız? 

Molped, toplam hijyenik ped pazarında liderliği aldı. 2022’ye göre 4,1 puan kazanarak yüzde 25,9 paya ulaştık. Molfix yüzde 21,7 pazar payıyla 2023’ün son çeyreğini bebek bezinde lider kapattı. 2022’ye göre 2023 yılında bebek bezinde de 2,5 puan kazandık. Temizlik kağıtları kategorisinde hem kağıt havlu hem tuvalet kağıdıyla lider konumdayız. Toplam Hayat tuvalet kağıdı pazar payı yüzde 30,3, kağıt havludaysa payımız yüzde 26,3. Her ikisinde de sağlam pazar payı kazandık. Toplam çamaşır deterjanı pazarında Bingo, miktarsal olarak yüzde 34 büyüdü. Çamaşır deterjanları sıvı bakım deterjanı, toz çamaşır deterjanı ve sıvı performans çamaşır deterjanlarından oluşuyor. Toplam çamaşır deterjanlarında 5,6 puan pazar payı kazandık ve yılı yüzde 19,5 pazar payıyla liderlikle kapadık. Toplam yumuşatıcı pazarında Bingo yüzde 29 büyüdü ve 4,4 puan pay kazandı ve yılı yüzde 20,4 ile lider kapadı. Çamaşır bakım pazarındaysa çamaşır deterjanı ve yumuşatıcı toplamını konuşuyoruz. Orada da yüzde 32 büyüdük. 5,2 puan kazandık ve burada da yılı lider kapadık. Kaynak olarak ipsos verilerini kullanıyoruz. 

Bunlar miktarsal büyümeler mi? 

Her zaman miktar konuşmanın daha sağlıklı olduğunu düşünüyoruz. Enflasyonist dönemlerde tüketiciye ne kadar ulaştığımızı daha iyi gösteriyor. 2024’te de miktarsal büyüme trendini sürdürme gayretinde olacağız. 

Bu pazar payını ne yaptınız da kazandınız?

Türkiye’de 100 haneden 90’ına en az bir Hayat markasıyla giriyoruz. Tüketiciyi çok iyi tanıyor ve onların beklentilerini merkeze koyuyoruz. Başarımızın arkasında tüketici odaklı olmak, lokomotif ürünü büyütmek ve güçlendirmek, inovasyon, amaç odaklı marka olmak, dağıtım kanallarımızı en etkin şekilde kullanarak tüketicilerimize ulaşmak ve operasyonel mükemmeliyet var. Portfolyo stratejisini en etkin şekilde kullanmaya gayret ediyoruz. Her kategorideki lokomotif ürünümüzü inovasyon yetkinliğimizle güçlendiriyor, pazarda o kategori üzerinden oyun kurucu rolümüzü pekiştiriyoruz.

Türkiye’de enflasyon sorunu sürüyor. 2024’te reel büyümeniz yüzde kaç olur? 

Globalleşme yolculuğumuzu ivmelendirecek yeni yatırımlarla ve amiral gemimiz Türkiye’deki konumumuzu güçlendirerek önceki yılın üzerinde bir büyüme gerçekleştirmeyi öngörüyoruz. OECD, Türkiye’nin büyüme tahminini 2024 için yüzde 2,7’den 2,9’a yükseltti. 2025 için de Türkiye’nin büyüme tahmini yüzde 3,1 olarak güncellendi. Ayrıca yakın coğrafyada devam eden jeopolitik risklere rağmen Türkiye’nin 5 yıllık kredi risk primi CDS’i, 299 baz puana inerek son 2 yılın en düşük seviyesini gördü. Bu da ülkemize olan yatırım iştahının artacağına işaret ediyor. Özetle 2024’ün ikinci yarısında bir toparlanma süreci başlayacağını öngörüyoruz, ancak bu toparlanmayı 2025’te hissedeceğiz. 

Siz bu oranlarla büyürken aynı dönemde sektörde nasıl büyümeler görüyoruz? 

Tonaj ve adetlere bakarsak bebek bezi pazarında daralma görüyoruz. Hijyenik ped yüzde 1 büyüdü, ev bakım kategorisi yüzde 1 daraldı, tuvalet kağıdı yüzde 6,4, kağıt havlu yüzde 8,9 büyüdü. 

2024’e büyüme anlamında nasıl hedeflerle girdiniz? 

Lider olduğumuz kategorilerde liderliğimizi korumayı hedefliyoruz. Ayrıca yeni ürün gruplarıyla kategorilerimizi çeşitlendirerek de büyüme hedeflerimizi tutturmayı amaçlıyoruz. 

Büyüme planınızda inorganik büyüme de olabilir mi? 

İnorganik büyüme planımız yok. Hayat her zaman greenfield büyümüş bir şirket. Dolayısıyla yerinde üretimi ve kendi organizasyonumuzu kurmayı tercih ediyoruz. Her zaman fırsatlar olacaktır ancak yakın dönem için böyle bir planımız yok. 

Özgür Kölükfakı, Hayat ile en çok neyi başarmak istiyor? Bu şirkete imzanızı nasıl atacaksınız? 

İnsanlardaki potansiyeli açığa çıkararak tutkuyu aksiyona dönüştürerek kazanmak gibi bir liderlik vizyonum var. Başarmak için iyi ve etkili işler yapmak önemli ama temelinde insan var. Doğru ve yetkin liderliği çok önemsiyorum. Ekip arkadaşlarıma yapacağım her türlü katkı, onları kariyerlerinde bir noktaya getirecek. Onlara ilham olabilmek benim için öncelikli. Ne yapıyorsak tutkuyla yapmalıyız. İş sonuçları tabii ki önemli ama bundan 20 yıl sonra kimin hayatına nasıl dokunduğunuz hatırlanacak. Bu nedenle her zaman ekibe ilham vererek onların önünü açmaya çalışıyorum. Bunu yapınca da başarı zaten geliyor. 

Yeni inovasyon nereden gelecek? 

İnovasyonları hem mevcut bulunduğumuz kategorilerde yapmak hem yeni segmentlere girerek ek büyüme getirme planımız var. 2024’ün başında ıslak temizlik havlusu segmentine girdik. Yeni girişler olacak, 2024’te yeni kategorilere girmeyi planlıyoruz. Mevcut kategorilerimizdeki yakın kategorilere girmeyi önceliklendiriyoruz. Temizlik ve hijyen kategorileri odağımızda. 

Tüketici ne istiyor? En önemli gözlemleriniz neler?

Tüketiciler her zaman her yerde uygun, erişilebilir, kaliteli ve inovatif ürün istiyor. Alım fırsatlarında daha büyük ve toplu alım yapabiliyor. Özellikle e-ticarette daha büyük sepet büyüklükleri görüyoruz. E-ticarette çok ciddi bir büyüme fırsatı görüyoruz. En önemli hedefleriniz neler? Hayat olarak içinde bulunduğumuz kategorilerin hemen hemen hepsinde lider konumdayız. Yeni kategorilere girerek onlarda da liderliği alma planımız var. 2024’te de çift haneli büyümeye ve pazar payı kazanmaya devam ederek liderliklerimizi güçlendirmeyi amaçlıyoruz.