Geçen yüzyılın Amazon'undan dersler

18.10.2018 12:38:000
Paylaş Tweet Paylaş
Geçen yüzyılın Amazon'undan dersler

Richard Sears, 1880’lerin sonlarında Minneapolis’te bir istasyonda görevli olarak çalışıyordu. Tren geldikçe iş yoğunluğu artan Sears, boş zamanlarında kömür ve kereste gibi çeşitli ürünler satıp para kazanıyordu. Bir gün tren aracılığıyla bir miktar saat siparişi geldi. Ancak, siparişi veren komşusu vazgeçmişti. Bu ona yeni bir ticaretin kapısını açtı. Bir süre sonra 1886 yılında RW Sears Watch Company şirketini kurdu. Böylece, Amerikan tarihine damga vuracak dev şirkete hayat vermiş oldu. Bu şirketi duymuştum ama hikayesini, daha doğrusu The Atlantic dergisinin dikkat çektiği gibi Amazon ile benzerliğini bilmiyordum. Dergiyi okuyunca, bir dönem perakendeciliğe damgasını vuran, son yıllarda sıkıntı çeken Sears’ın Amazon ile benzerliklerine şaşırdım. Birkaçını paylaşmak istiyorum: 

1 O yıllarda posta, bugünün interneti gibiydi. Telgraf, tren ve kurye taşımacılığı ile 19’uncu yüzyılın sonlarında katalog satış büyük ivme kazandı. Sears da ilk yıllarda katalog ile evlere ulaştı. 

2 Sonraki yıllarda katalogdan mağazalaşmaya büyük bir evrim geçirdi. Sadece ülkenin en büyük katalog şirketi değil, perakende devi haline geldi. Tıpkı Amazon gibi pazarda tek değildi ama en büyüğüydü. 

3 Amazon, iş hayatına kitapla başlamıştı. Sears’ın ilk ürünü saatti. Amazon sonra her şeyi (silah, giyim, araba, gramafon, gıda ürünleri) satar hale geldi. Sears da aynı şekilde konumlanmıştı. 

4 Sears, bugünkü Amazon gibi büyük bir tüketici bazına ulaşmıştı. Bu ona ucuz alım yapma şansı sunuyordu. Büyük miktarlı alımları ve stok yönetimi için devasa depoları vardı. Amazon da benzer şekilde devasa lojistik merkezlerine sahip. Tabii ileri teknoloji ile donanımlı olanlarına…

 5 1895-1905 yılları arasında Sears müthiş bir büyüme yakaladı, cirosu 750 bin dolardan 38 milyon dolara ulaştı. 

6 1920’lere gelindiğinde ilk mağazasını açtı. Mağaza, şirketin deposunun olduğu yerde açılmıştı. Aynı dönemde ABD’de de zincir mağazalar doğmaya başladı. Bu da rekabeti beraberinde getirdi. Önce yer seçimi, tasarım gibi nedenlerden büyük zorluklar yaşandı. 

7 1925’te “sıfır” olan mağaza sayısı 4 yılda 300’e ulaştı. Sears’ın hedefinde, bugünün Amazon’u gibi tüketicinin bütün ihtiyaçlarını, sigorta poliçesi dahil, karşılamak vardı. 

8 Sears ve Amazon’un başarısında düşük fiyat, verimli operasyon ve tüketicinin demografik yapısını iyi analiz edebilme gücü vardı. 

9 Sears, katalogda büyürken, aynı zamanda mağaza işini de büyütmeyi başardı. Amazon ise en büyük gelişimini, fiziki mağazaların yoğun olduğu yerlerde yaptı. Yani iki iş birbirini öldürmüyor, destekliyordu. 

10 Sears’ın depolarında günde 100 bin siparişin gönderimi yapılıyordu. Şirkete ait mutfak ve mobilya ürünleri imal eden 16 tesisi vardı. New York’da da bir pazarlama bölümü faaliyet gösteriyordu. Tesadüfün böylesi Amazon da New York ofisine binlerce yeni kişi alacağını açıkladı. 

11 Her iki şirketin en büyük başarısı, demografiyi iyi okumaktı. Bu şekilde Sears, daha o yıllarda Amerika’nın dört bir yanına yeni oyuncaklar, otomobil parçaları gibi ürünler gönderebildi. Aynısını şimdi Amazon yapıyor. Bu tarihi gelişmeyi verdikten sonra birkaç veri paylaşayım. 1992’de Sears’ın cirosu 59 milyar dolardı. 2011 yılında ilk defa Amazon’a geçildi. 2016 yılında Amazon 136 milyar dolar ciro yaparken, Sears 22 milyar dolarda kaldı. 2017’de 16,7 milyar dolara geriledi. Amazon ise 177,9 milyar dolar ciroya ulaştı.

Zara'dan yeani bir model

Son dönemde öne çıkan dijitalleşme etkisi ve artan rekabet, Zara gibi bir zamanlar “başa çıkılamaz” gibi görünen perakendecileri de zorluyor. Yönetim, özellikle de lojistik ve hızlı moda konusunda yenilikçiliğiyle tanınan şirket, şimdi bir yeniliği daha devreye alıyor. Yeni sistemle birlikte online alışveriş yapan tüketiciler, eğer stoklarında varsa, siparişlerini en yakın mağazaya iletecek ve oradan alabilecekler. Bu yeni sistem yıl sonunda dünya çapındaki 2 bin mağazada devreye alınmış olacak. Şirketin CEO’su bu yeniliği, “Bu bizim için çok stratejik, mağazalar ve online arasındaki tam entegrasyonu sağlayan bir yenilik olacak” diye değerlendiriyor. CEO’ya göre bu yeni sistemin yararları 3 ayaklı olacak: 1 Müşteriler dilediklerinde siparişlerini hızlı bir şekilde alacak. 2 Mağazalar, dijital döneme ayak uydurma konusunda önemli adım atmış olacak. 3 Zara stok düzeyini daha iyi yönetmiş olacak. Bu önemli hedefe bakarsanız, Zara’nın kritik kararını doğru zamanda yaptığı söylenebilir. Çünkü, bu ve benzeri başarılı markalar, bir yandan yerel ve global rakipler tarafından hedef alınırken, diğer yandan da Amazon ve benzeri dijital tarafın baskısı altında. Özellikle de perakende sektörünün en büyük sorunu olan “stok düzeyi” bu çözümle önemli ölçüde aşılabilir. Stok konusunu en son yaşayan perakendecilerden biri İsveçli H&M olmuştu. Şirketin çeşitli nedenlerle oluşan stok düzeyinin 4 milyar dolara ulaştığı açıklanmıştı. Bu belki de Zara’ya büyük bir katkı sağlayacak, fiziki ve online mağazalardaki stok düzeyini dengeleyecek. Bu ona iki taraftaki talebi daha iyi yönetme, kârlılığını artırma olanağı da verecek. Belki de sektöre de örnek bir yenilik getirmiş olacak. İzleyip, göreceğiz.

İnsanların içindeki savaşın galibi

fıkrasını Barry Posner ve James M. Kouzes’in birlikte yazdıkları “Liderliği Öğrenmek” (Learning Leadership) adlı kitapta okudum: Bir akşam bir Cherokee Kızılderilisi torununa insanların içinde cereyan eden bir savaştan söz ediyor. “Bu savaş” diyor ve ekliyor: “İçimizdeki iki kurt arasındadır. Bunlardan biri Kötü’dür. Öfke, kıskançlık, haset, üzüntü, acı, hırs, açgözlülük, kibir, kendine acıma, suçluluk, küskünlük, kendini küçük görme, yalanlar, sahte gurur, üstünlük hissi ve egoyu temsil eder. Diğeri ise İyi’dir. Mutluluk, barış, sevgi, umut, esenlik, alçakgönüllülük, iyilik, yardım severlik, empati, cömertlik, gerçeklik, şefkat ve inançtır.” Torun, biraz düşünüyor ve dedesine soruyor: “Peki kurtların hangisi kazanıyor?” Dede düşünmeden yanıt veriyor: “Hangisini beslersen, o...” Yazarlara göre Buda da milattan önce beşinci yüzyılda buna benzer bir yaklaşımı dile getiriyordu: “Ne isek tamamen düşündüklerimizin sonucudur. Zihin her şeydir. Neyi düşünürsek, ona dönüşürüz.” Yazarlar, “Liderliği öğrenmek de çok benzer bir temele sahiptir. Her şey kendinizle ilgili olarak neler düşündüğünüzle ve kendinizi beslediğiniz varsayımlarla başlar” diyor. Kitabı beğendim ama bu sözleri ve saptamayı daha çok beğendim. Okurlarla da paylaşmak istedim. En iyisi, “doğru kurtları” beslemek…

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


YAZARIN DİĞER YAZILARI TÜMÜNÜ GÖRÜNTÜLE

Yorum Yaz