İki tip karar alma ve tuzaklar

Karar ve tercihler üzerine bir kitap hazırlıyorum. İş insanlarını, özellikle de girişimcileri kapsayan bu kitap için çok sayıda kitap okudum, görüşme yaptım, biyografileri inceledim. Her iş insanının hayatında, onu birkaç basamak üste taşıyan, “sıçrama” denebilecek nitelikte kararlar vardır. Bunların sayısı bir elin parmaklarını geçmez. Ancak, bir de işlerini yürütürken kararlar alırlar. Onlar da önemsizden önemliye her gün değişiklik gösterir. Cornell Üniversitesi’nde hazırlanan bir araştırmaya göre yetişkin bir kişi günde ortalama 35 bin karar alıyor. Size abartılı gelebilir ama bunun 226’sı sadece gıdayla ilgili… Çocuklarda ise rakam 3 bine kadar düşebiliyor. Bu rakamların her meslek grubunda dağılımı farklı. Geçenlerde Amazon’un kurucusu Jeff Bezos’un bu yöndeki bir değerlendirmesini okudum. Karar konusuna farklı bir bakış açısı getiriyor ve iş ortaklarına “risk yönetiminde” bu yoldan gidebilecekleri önerisinde bulunuyor:
1 İş hayatında “geriye dönüşü” olmayan kararlar vardır. Onları alırken çok dikkatli olmanız gerekir. 2 Bazı kararlar ise “bir kapıdan çıkmaya” benzer. Aldığınız kararı beğenmiyorsanız, her zaman geriye dönebilirsiniz. Bezos’a göre iş dünyasında sorunların, kötü risk yönetimlerinin altında “ikisini birbirine karıştırma” yatıyor. Bezos, kararlara böyle bakılıp, ona göre strateji uygulansa, sorun çıkmayacağına inanıyor ve şunu ekliyor: “Organizasyonlar büyüdükçe alınan pek çok kararda sorunlar ortaya çıkar. İçinde çok sayıda ‘ikinci tür’ kararın da olduğu kararlar, ‘birinci tür’ süreç yöntemiyle alınır. Bunun sonucu yavaşlık, bilinçsizce riskten uzak durma, yeterince deney yapmama ve dolayısıyla azalan icatlarla karşılaşırız. Bizim bu eğilimle nasıl savaşacağımıza karar vermemiz gerekecek. Bu nedenle herkese tek beden anlayışının tuzaklarla dolu olduğunu anlatmamız gerekiyor. ‘Dönüşü olmayan kararları’, ikinci tip anlayışla alan şirketler, büyümelerine rağmen kaybolup gitme riskiyle karşı karşıya kalabilirler.”

İkinci tip kararla yaratılan başarı
İş dünyasında yaratılan büyük başarılarda “birinci tip”kararların etkisi büyüktür. Şirketler tarihini incelediğinizde bunun örneklerini görürsünüz. McDonalds, başlangıçta yol üstünde, arabalarla girilen, garson kızların servis yaptığı bir perakendeci idi. McDonalds Kardeşler, hızlanmak ve maliyeti düşürmek için “tarihi” karar verdiler. Yeni dönemde artık müşteri kendi servisini kendisi yapacak, seçimini çok sayıda standart menüden gerçekleştirecekti. O gün için alınmış bu karar, sonradan “fast food” devriminin de yolunu açmıştı. Benzer bir kararı yıllar sonra Twitter’ın çekirdek kurucuları almıştı. Video blog işini, karlı ve çok sayıda yatırımcıları olmasına rağmen bırakmaya karar vermiş, ana ekibiyle birlikte, yeni iş aramaya koyulmuş, sonunda Twitter’ı yaratmışlardı.

Çok ürün iş yapıyor mu?
Birkaç yıl önce İngiliz Tesco önemli bir karar aldı ve raflarındaki 90 bin adet olan ürün sayısını 30 bin adet azalttı. Bunu yaparken İngiltere pazarında kendisini zorlayan ve 2-3 bin arasında ürün bulunduran Aldi ile Lidl zincirleriyle rekabette kendini yeniden konumlandırmayı amaçlıyordu. Çünkü, örneğin Aldi 1 salça seçeneği sunarken, Tesco 28 domates seçeneğini raflarında bulunduruyordu. Tesco 224, Lidl ise sadece 12 hava temizleyicisi satıyordu. Sadece Tesco değil, zaman zaman bu tip “ürün sayısı düşürme” operasyonunu çok değişik sektörden şirket yapıyor. Yakın geçmişte Procter&Gamble benzer bir operasyon yapmış, “milyar dolarlık marka” sayısını artırma amacıyla bazı markalarını satmıştı. Ancak, bazı şirketler ise farklı yoldan gidiyor. Onların tercihi marka ve ürün sayısını artırmak… Türkiye’den Ülker’in de içlerinde bulunduğu şirketler, “Madem son satış noktasına kamyonlarımız gidiyor, daha fazla ürünü dağıtalım, aynı kategoride daha fazla ihtiyacı karşılayalım” yaklaşımını benimsiyor. Yıldız Grubu olarak 300’den fazla markayı bünyelerinde bulundurmaları da bunu gösteriyor. Ancak soru şu: “Çok ürün stratejisi herkes için uygun mu”, “Çok sayıda marka ve alt markayla mı işi götürmek lazım, yoksa odaklanmak mı?” Benim gördüğüm kadarıyla iş dünyasında “çok markayı ve ürünü” başarıyla götürenler, büyütenler var. Yıldız Holding bunlardan biri… Bunun yanı sıra her marka ve ürünün hakkını veremeyenler de var. Her marka bir yatırım, rafa giriş bütçesi, iade anlamına da geliyor. Büyük perakendecilerin raf ve tanıtım bedellerini yüksek tuttukları bu dönemde, bu tip bütçelerin önemi daha da artıyor. Çok yakın zamanda bir marka perakendeden çekildi. Birkaç markanın da büyük zincirlerle sorun yaşadığı için bazı ürünlerini raflara sokamadığını biliyorum. O nedenle “çok ürün” yaklaşımını etraflıca düşünüp gözden geçirmek gerekiyor.

Bu tablodaki mesaja dikkat
Geçen ay içinde “Nesnelerin İnterneti Zirvesi’nin” (Internet of Things) ikincisi gerçekleştirildi. Çok önemli konuşmacılar, birbirinden ilginç sunumlar yaptılar. Bunlardan birisinde gördüğüm tablo beni çok etkiledi. Intel Türkiye’nin CEO’su Burak Aydın’ın sunumunda “aplikasyon sektöründe yaratılan” değerle ilgili veriler vardı. Sunumundaki bir sayfada iki grafik yan yana yer alıyordu. O grafikten bir özeti bu sayfada paylaşıyorum. Bir tarafında “Ülkelere göre en çok gelir elde edenler”, diğer tarafta ise “En çok aplikasyon indiren ülkeler” sıralaması yer alıyor. Gördüğünüz gibi “indirme” listesinde Türkiye ilk 10’a girerken, “değerli” olan listede yer almıyor. Statista adlı veri sitesinin rakamlarına göre dünyada aplikasyonların ulaştığı ciro 2015 yılında 69,8 milyar dolara ulaştı. Büyük olasılıkla içinde bulunduğumuz yılı 80 milyar doların üstünde tamamlayacak. 2020 hedefi ise 199 milyar dolara yaklaşıyor. Türkiye’nin bu büyük ve giderek daha da büyük bir sektöre dönüşecek aplikasyon dünyasının “sol tarafında” yerini alması, ilk 10 olmasa dahi kendine yer edinmesi gerekiyor. Yeni dönemin girişimcilerinin biraz da bu tarafa bakması, startup’lara yönelik desteklerin de bu gelişmeyi dikkate alması önemli.