"Avrupa'ya paraşütle indim"

Mehmet Ziylan, dünyanın önde gelen markasını nasıl ikna ettiğini ve bu satın alma sonrasında dünya ligine nasıl girmeyi başardığını anlattı.

27.10.2014 21:50:100
Paylaş Tweet Paylaş
"Avrupa'ya paraşütle indim"
Bünyesinde Flo, Polaris ve Kinetix gibi markaları barındıran, Türkiye’nin önde gelen ayakkabı üreticisi ve perakendecilerinden Ziylan Grup, 2012 yılına global ayakkabı markası Lumberjack’i alarak damgasını vurdu. Öyle ki 42 ayrı ülkede, 2 bin noktada satılan dev markanın satın alma işlemi halen konuşulmaya devam ediliyor.

Ancak dünya markasını, bir Türk ayakkabı üreticisinin nasıl ikna ettiğinin detayları pek fazla bilinmiyor.  Ziylan Grup Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Ziylan, İtalya’da kurdukları Brand Park adlı şirketle Lumberjack ve satın alacakları yeni 2 dünya markasıyla dünya ayakkabı sektörünün önemli oyuncularından biri olmayı hedeflediklerini söylüyor.

Bu satın almayla deyim yerindeyse “Avrupa’ya paraşütle indiğini” belirtiyor.  Mehmet Ziylan, dünyanın önde gelen markasını nasıl ikna ettiğini ve bu satın alma sonrasında dünya ligine nasıl girmeyi başardığını ise şöyle anlatıyor:

HAYAL MARKA
Lumberjack, bizim neslin hayal markasıdır. Bu nedenle bu markayı almak benim için çok önemliydi. Sonuçta Lumberjack, sadece Türkiye’nin değil dünyanın önde gelen global markalarından biri... Markanın İtalyan sahipleri olan Antonini Ailesi, son dönemde Lumberjack’e gerekli ilgiyi göstermedi. Bu nedenle de marka biraz güç kaybetti.

Oysa bilinirliği oldukça yüksek, kalitesi ispatlanmış bir marka. Ancak aile bunu devam ettiremediği için Lumberjack, bugünün markası olmaktan biraz uzaklaştı. Yeni pazarlama stratejileri, modern koleksiyonlar, fiyatta farklı model uygulamaları gerçekleştirmezsiniz bir marka dünya markası olsa da “çocukluğumuzun markası” olmaktan öteye gidemez.

 “SATIN ALIN” DEDİLER
Genel olarak perakende ayağında güçlenmek istiyorduk. Bunu yapabilmek için de güçlü markalara sahip olmamız gerektiğini düşündük. Lumberjack’le ilk olarak lisansını almak için bağlantıya geçtik. Ancak onlar, o sıralarda başka bir şirketle anlaştı. Aradan 1 yıl geçti lisansı alan şirket, bu işi başaramadı. Tekrar bizi aradılar.

Biz de kabul ettik. Oradaki şirket yetkilileri, Türkiye’ye daha önce hiç gelmemişti. Bizim pazar payımızı, network’ümüzü ve kapasitemizi burada gördüklerinde çok etkilendiler. Lumberjack İhracat Müdürü, “Markayı satın almayı düşünmez misiniz” diye sordu. Biz de bunun için gücümüzü sonuna kadar zorlayabileceğimizi söyledik.
 
Bunun ardından aileyle bir araya geldik. Ancak aile bir Türk’e bu markayı satmak istemiyordu. Ailenin başındaki kişi, yaşlı bir hanımefendiydi. Markayla bir gönül bağı vardı. Çocukları markayla ilgilenmediği için satmaya karar vermişti.

Ancak satacağı kişilerin markayı yaşatması onun için çok önemliydi. Bizim beceremeyeceğimizi düşündü başta. “Biz kendimize güveniyoruz” dedim, bu markayı çok daha iyi bir konuma getireceğime dair söz verdim. Bu şekilde ikna ettik.

SÜREÇ UZUN SÜRDÜ
Bunun ardından avukatlar ve danışmanlar işin içine girdi. Biz süreci uzatmak istemiyorduk. Ancak arada danışmanlar olunca iş biraz uzuyor. Pek çok kez masadan kalktık. Avukatlarımız bizim konuşmamıza izin vermiyordu. Biz iki ayakkabıcı oturuyoruz, onlar kavga ediyorlar. En sonunda avukatlara, “Bize 15 dakika müsaade edin.

Biz konuşalım” dedim. Baş başa kaldığımızda da “Biz tüccarız, bu işi avukatlara bırakırsak bu iş olmayacak” dedim. Sonuçta bu işi bitirmek için birbirimize güvenmemiz gerekliydi. 8 maddede anlaşmazlığımız vardı. Bunlarda bir orta yol bulduk ve 10 dakika içinde anlaştık. Biz belirli risklere evet dedik, onlar da evet dedi ve işi bitirdik.

EN BÜYÜK ANLAŞMAZLIK
İtalyan kanunlarında bir şirketin tek bir markası varsa ve siz bu markayı almak istiyorsanız o zaman şirketi satın alıyormuş gibi muamele görüyorsunuz. Kısacası bu şu demek: Şirketin 3’üncü şahıslara olan tüm borçlarından sorumlu oluyorsun. Böyle bir riski almak da çok güç bir iş. Şirketin kime ne kadar borcu olduğunu bilmek çok zor.

Kaç defa bu nedenle masadan kalktık. Sonuçta buna karşılıklı konuşup bir çözüm bulduk. Bizim onlara marka için ödeyeceğimiz paranın yüzde 60’ını emanet hesaba koyduk. 15 ay boyunca şirkete herhangi bir dava açılırsa bu paradan karşılanacaktı. Bu süre bittikten sonra da zaten 3’üncü şahısların dava açma şansı yok.

Bunun yanında bu ailenin gayrimenkul yatırımları da oldukça fazlaydı. Onların büyük bir gayrimenkulüne de ipotek koydurduk. Yine hanımefendinin oğlu ikna oldu, ancak kendisini ikna edemedik. Sonuçta, “Ben markayı satıyorum. Birisi benim binama ipotek koyuyor” şeklinde haklı bir düşünceye sahipti.

Ancak ben de haklıydım. Kendimizi garanti altına almadan bu satın almayı gerçekleştirsem, marka bedeli 10 katına bile çıkabilirdi. Sonuçta orta noktada anlaştık.

FARKLI FİNANSMAN MODELİ
Açıkçası bu satın almada markaya verdiğiniz meblağ çok da önemli değil. Verdiğiniz paranın 2 mislini, bu işe yatırım olarak koymak zorundasınız. Biz de Milano’ya merkezimizi taşıdık, organizasyonu tekrar kurduk, pazarlama, markalaşma, AR-GE yatırımı yaptık. Ancak biz bunu zaten öngörmüştük. Sürpriz değildi. Bu yatırım bizim finansman kabiliyetimizin içindeydi.

Bizim ticari yaşam tarzımızda ölümcül risk almamak şeklinde bir prensibimiz var. Biz bir yere yatırım yapacağımız zaman bunun yüzde 50’sini kendi öz sermayemizden karşılarız. Bu hep böyle olmuştur. Bu sayede aldığımız riski dengelemiş oluyoruz. Zaten bu sayede krizlerde bile ayakta kaldık. Finansman kullanmak önemli bir ihtiyaç, ancak çok ve hızlı büyümek adına asla aşırı riske girmedik. Lumberjack operasyonunda da 3’te 1 oranında borçlandık, gerisini öz sermayemizle karşıladık.

KURALLARI DEĞİŞTİRDİK
Girdiğimiz ülkelerde kuralları da değiştirdik. Satış limitleri koyduk. Bu limitleri koyma hakkımız olması için tasarıma ve kaliteye ağırlık verdik. Aynı zamanda fiyatı da daha ulaşılabilir kıldık. Yani aynı Türkiye’deki gibi iyi kalitede ve iyi tasarım bir koleksiyonu ulaşılabilir fiyata satmaya başladık.

Bu, ilgi çekti. Aynı zamanda marjları da düşürdük. Bu hamlemiz çok yadırgandı, para kazanamayacağımızı düşündüler. Ancak bu sayede 100 çift satarken şimdi 500 çift satıyorum. Hacimde dehşet bir artış yakaladım. Hem de bir sezonda... Bu da benim kârlılığımı artırdı. En önemlisi, bana pazar payı getirdi ve getirecek.

Sonuçta ilk sezonumuzda pazar payımızı, hacmimizi ve kârlılığımızı artırdık. Bu, hazır olmadığımız durumdu. 2013 yılında çok daha iyi işler başaracağız. Çünkü şimdi pazarı araştırdık, fiyatları analiz ettik, rakip analizi yaptık, ünlü tasarımcıları bizimle çalışmaya ikna ettik. Onları ikna etmek de çok kolay olmadı. 3 yıllık garanti iş vererek ikna ettik. Çünkü arkamıza o desteği almamız gerektiğini biliyorduk.

SÜRPRİZLER OLDU
Biz bu satın almada pek çok şeyi öngördük. Ancak karşımıza bazı sürprizler de çıktı. Örneğin İtalyan kanunları oldukça farklı. Bir distribütörle çalıştığınız zaman Türkiye’de bir gün sonra iptal etme şansınız vardır. Ancak İtalya’da böyle değil. Onlarla çalışmak zorundasın, ayrıca ayrılmak istiyorsan da 1 yıl önceden haber vermen lazım.

Sonuçta bunların hepsi size bir maliyet. Bizim “moda ürünü ulaşabilir fiyattan satma” stratejimizi uygulamamız için bu kanalları yok etmemiz lazım. Ben geçici olarak bu sistemi kabul ettim. Ancak oraya kendi sistemimi kuracağım.

AMAÇ DÜNYAYA AÇILMAK
Lumberjack operasyonunu kurarken 5 kişiyi eski kadrodan alarak tüm kadroyu yeniledik. Ülke müdürünü Türkiye’den atadık. Burada amacımız, şirketi İtalyan mantığı, tasarımı ve yapısıyla devam ettirmekti. Bazı zorluklarla da karşılaştık. Başlangıçta, “Türkler ne bilir” mantığıyla karşı karşıya kaldık. Ancak markalaşmayla ilgili tecrübemiz nedeniyle söylediklerimiz teker teker çıkınca bize olan güven arttı.

Global bazlı çalışma anlayışımız nedeniyle merkezimizi Milano’ya taşıdık. Sonuçta bizim amacımız dünyaya açılmak. Lumberjack markası bir erezyona uğramış olsa da sonuçta güçlü konumunu sürdürüyor. 42 ülkede 2 bin noktada satılan bir markadan söz ediyoruz.

GELECEK VE ZİYLAN
Lumberjack’i satın almak tek başına bir marka satın almak değil. Biz dünyadaki Lumberjack’in network’ünü de satın aldık. Bu, bizim için Lumberjack’i almaktan daha önemli. Avrupa’daki şirketler, bizi daha önce fasoncu gibi çalıştırıyordu. Ancak şimdi durum değişti. Şimdi biz distribütörlük veriyoruz.

Artık kimseye fason çalışmıyorum, düşük katma değer üretmiyorum ve kendi markalarımı da Lumberjack’in sayesinde Avrupa’ya satıyorum. Ben Lumberjack’i satın alarak Avrupa’ya paraşütle indim. Şu anda vizyonumuzda global marka olmak var. Lumberjack dışında Brand Park şirketine 2 global markayı daha katma fikrimiz var. Bunlardan biri bayan, biri spor ayakkabı markası olacak.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


YAZARIN DİĞER YAZILARI TÜMÜNÜ GÖRÜNTÜLE

Yorum Yaz