Profesyonellerin şirketi nasıl büyüdü?

1 EKİM, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Profesyonellerin şirketi nasıl büyüdü?
DeFacto, Türk perakende sektörünün son dönem parlayan yıldızlarından biri. 2003’te kurulmasına rağmen bugün Zara, Boyner gibi perakende devlerini sollayarak pazarda LCWaikiki’den sonra ikinci sıraya oturmuş durumda. İhsan Ateş ise 12 yıl önce kurulan bu markanın büyümesindeki en etkili isimlerden biri. İhsan Ateş, ulaştıkları 1 milyar 180 milyon TL büyüklüğe atıfta bulunarak “Hedeflerimizi aştık” diyor. 5 yıl sonra da cirolarını 3,5 katına çıkaracaklarını belirtiyor. İhsan Ateş’le DeFacto’nun hızlı büyüme öyküsünü ve bugünlere nasıl geldiğini konuştuk… 
KENDİ MAĞAZAMIZI AÇMADIK
 2003 yılında Merter’de Captain Hook, DeFacto, Chale ve Kazakçı adlarındaki dört markamızı 350 corner satış noktasında müşterinin beğenisine sunduk. Ozon Giyim, üretim bilgisini kullandı ve onun dışındaki tüm pazarlama, perakende, satış ve tasarım gibi konuları sektörün deneyimli profesyonellerine emanet etti. Müşterilerden aldığımız geri dönüşlere göre DeFacto markası ismi, logosu, koleksiyon çizgisi ve alışveriş performansına göre ön plana çıktı. Biz de diğer markaları kapatıp De- Facto’da hem erkek hem kadın hem de çocuk koleksiyonlarıyla devam ettik. DeFacto 5 milyon Türk Lirası sermayeyle kuruldu. Dolayısıyla bu kaynakla hem üretim hem mağazacılık yapmamız maalesef mümkün değildi. Bu nedenle ilk 2 yıl kendi mağazamızı açmadan ilerledik.
PAZARA GİRME NEDENİ
Ipsos Türkiye’nin hazır giyim pazarına ilişkin 2003 yılı verileri, 50 TL üzerinde bir fiyata gömlek alabilecek müşteri sayısının, tüm müşterilerin sadece yüzde 6’sı olduğunu gösteriyordu. O dönemde markalı gömleklerin çoğu, indirim dönemi dahil 50 TL’nin üzerinde bir fiyatla satılıyordu. Yani markalı olan her şey, Türkiye’deki müşterilerin en fazla yüzde 10’una hitap edebiliyordu. Nüfusun yüzde 90’ı açık pazarlardan ve tekil mağazalardan alışveriş yapıyordu. Bugün moda markalarının pazar payı yüzde 50’nin üzerine çıkmış durumda. Daha da önemlisi o gün yapılan tüketimin adet olarak 5 katından daha fazla satış yapılıyor.
AÇIĞI GÖRDÜK
2003 yılında bu verilere bakıp gelecekle ilgili öngörülerde bulunduk. Bir de o yıllarda fason üretim yapan Ozon Giyim’in 10 TL’ye başka markalar için ürettiği kazaklar, mağazalarda 50-60 TL’ye satılıyordu. Bu durum düşük fiyatla perakende tekstil pazarına girilebileceğini göstermişti. İyi dekore edilmiş, ürünlerin tezgâh arkasında naylon ambalajında sunulmayıp müşterinin ürüne direkt dokunabileceği, satış danışmanlarının gölgesinin müşterilerin üzerinde olmadığı bir konsept hazırladık. Kaliteli ürünlerin iyi teşhir edilip müşterinin beklentisinin çok altında bir fiyata satın alabileceği, her gün yeni ürün giyebileceği, beğenmediğini iade edebileceği, alışverişten keyif alacağı rahat mağazalar oluşturduk. Bu süre içinde yaptığımız araştırma ve değerlendirmeler sonucunda; o günler için DeFacto’nun varoluş nedenini “Akdeniz rahatlığı” olarak belirledik. O günlerde birlikte çalışmaya başladığımız M.A.R.K.A. Reklam Ajansı, bu rahatlığı yansıtabileceğimiz vurucu ve akılda kalıcı bir slogan önerisiyle geldi: “Jean Amerika’nın şalvarıdır!” PROFESYONELLERİN ŞİRKETİ
DeFacto kurulurken bir patron şirketi olarak değil, profesyonellerin şirketi olarak kuruldu ve halen böyle yönetiliyor. Şirketin ürün, finans, pazarlama gibi fonksiyonları ayrılıp başkanlar tarafından yönetildi ki bu organizasyon şekli her alanda eş zamanlı hızlı ve etkili büyüme imkanı doğurdu. Yeni ve kısıtlı bütçeli organizasyonlarda tüm fonksiyonları eş zamanlı çalıştırmanız çok zordur. Örneğin yönetim kurulu başkanımız Zeki Cemal Özen, DeFacto’nun kuruluşundan bu yana sadece yönetim kuruluna ve belirli komitelere başkanlık ediyor. DeFacto kurulduğu günden bu yana her yıl ortalama yüzde 49 büyüdü. Şirketimiz son 5 yılda ise ortalamada yüzde 15 EBITDA gerçekleştirdi. Kâr eden başarılı bir iş modelini büyütmek çok zor olmuyor. Bu büyüklüğü yönetmek konusunda altyapıyla ilgili çok önemli yatırımlarımız da var zaten.
BEREKET AZ KÂR MARJINDA
Biz bereketin az kâr marjında olduğuna inanırız, ama az da olsa kâr etmediğimiz hiçbir ürünü üretmez veya mağazayı açmayız. Tüm yatırımlarımızı kendi ürettiğimiz kaynaklarla yaptık. Tüm mağazalarımız ortalama 18 ayda yatırımlarını geri döndürdü. Girdiğimiz tüm yeni pazarlarda ve online’da kârlı bir başlangıç yapmayı başardık. Bir de bizde yüzde 5 kuralı var; en dipte kalan yüzde 5’i her yıl sorguluyor ve gelişemeyecek olanları sistemin dışına çıkarıyoruz. Müşterilerimiz DeFacto’ya geldiklerinde her gün yeni bir ürünle karşılaşıyor. Üstelik fiyatlarımız her zaman erişilebilir düzeyde. Moda perakendesinde maliyet ile fiyat arasında tam bir bağlantı yok maalesef. Dünyanın neresine giderseniz gidin bu böyle. Aynı tekstil fabrikasında üretilen aynı ürün 9,90 TL’ye de satışa sunuluyor, 199,90 TL’ye de. Biz marka olarak müşterilerimize karşı her zaman dürüst olmayı tercih ettik. Hedef kitlemizi belirledik, onları mutlu edebilecek ve bizi tatmin edebilecek minimum fiyat politikasıyla yola çıktık. Şiarımız “Daha uygun; daha iyi” oldu.

SEKTÖRE KATTIĞIMIZ İLKLER
DeFacto, her zaman kendiyle rekabet ediyor. Sektöre kattığımız ilkler, aslına bakılırsa kendi yarışımızın galibi olduğumuzu gösterir. Örneğin, Türkiye’de ilk kez renk ve şekil değiştiren tişörtler, paça boyu ayakkabıya göre ayarlanabilen pantolonlar, akıllı telefon eldiveni gibi inovatif ürünleri biz yaptık. Yine Türkiye’de ilk defa kullanıcıların kendi tişört tasarımlarını yapabildiği “Your Design” uygulamasını bazı mağazalarımızda ve web sitemizde faaliyete geçirdik. Türkiye’de bir ilk yaptık, çalışanlarımız için şirkete bir mutluluk müdürü atadık. Akdenizli bir marka olarak rahatsız olan jean’e ve güven vermeyen indirime kafa tuttuk. Moda perakendeciliğinde tüm Türkiye’yi kapsayan ilk Click & Collect uygulaması olma özelliği bulunan Bi’Tıkla Mağazada ile DeFacto kullanıcılarına mobil olarak veya web sitesi üzerinden satın aldıkları herhangi bir ürünü diledikleri DeFacto mağazasından teslim alma kolaylığı sunduk.

DEFACTO'NUN DÖNÜM NOKTALARI
Büyümemizde kritik eşikler var. Barselona’da açtığımız tasarım ofisimiz, en önemli kırılma noktalarımızdan biri oldu. Barselona’da tasarlanan ürünler, moda anlayışımızı tamamen değiştirdi diyebilirim. Bir diğer dönüm noktamız ise e-ticaret sitemizdi. Şu anda ciromuzun yüzde 4’ünü bu kanaldan elde ediyoruz. Hayata geçirdiğimiz omni channel projelerimizle büyük bir yol kat ettik. Yurtdışında ilk mağazamızı, 2013 yılında Kazakistan’da açtık. Bu başlangıçla globalde çok iyi sonuçlar alabileceğimizi gördük. Mall of Istanbul’da 1.800 m² flagship store mağazamızı açmamız ve içerisinde müşterilerimizin istediği her şeyi bulabilmesi önemli dönüm noktalarımızdan. Geçtiğimiz aylarda Franklin Templeton Investments ile yaptığımız stratejik ortaklık ise DeFacto’nun bir dünya markası olma yolunda attığı adımları büyütecek ve daha hızlı koşmasını sağlayacak çok önemli bir dönüm noktası.

Gelecek&DeFacto
Bu yıl sonuna kadar Türkiye’de 50 yeni mağaza açarak 320 mağazaya ulaşmayı hedefliyoruz. 5 yıl içinde DeFacto’da çalışan üç kişiden biri yabancı uyruklu olacak ve biz şu anda bunu sağlayabilmek için gerekli insan kaynağına yatırım yapıyoruz. Bu yılın sonunda globalde 90 yeni mağaza açarak, mevcut mağazaları 11 bin metrekare büyütmüş olacağız. Şu anda sahip olduğumuz büyüme grafiğinin bu hedefle örtüştüğünü rahatlıkla söyleyebilirim. Aynı performansla devam ettiğimiz takdirde 5 yıl içinde 3,5 kat büyüme sağlayabileceğimizi öngörüyoruz. Franklin Templeton Investments ile olan işbirliğimiz, özellikle dünya pazarındaki know-how’ları ve stratejik ortaklıklarla ikinci 10 yıllık dalgadaki hedeflerimize ulaşmamızda önemli katkı sağlayacaktır. 2015 ciro hedefimiz, 1 milyar 700 milyon TL. Şu anda Türkiye perakende pazarının yaklaşık yüzde 4 ’üne sahibiz. Hedefimiz yüzde 10’un üzerinde bir pazar payına sahip olmak. 

YAZARIN DİĞER YAZILARI TÜMÜNÜ GÖRÜNTÜLE

Yorum Yaz




Veri politikasındaki amaçlarla sınırlı ve mevzuata uygun şekilde çerez konumlandırmaktayız. Detaylar için veri politikamızı inceleyebilirsiniz.