Yeni yılda reklamcılığı ne bekliyor?

“Kendini her gün yeniden keşfetmeyi, hedef kitlesinin ihtiyaç ve arzularını içtenlikle dinlemeyi seçen; öğrendiklerini strateji ve taktiklere dönüştürebilen, iş sonuçlarını titizlikle ölçen markaları yine verimli bir yılın daha beklediğine inanıyorum” diyen Ogilvy&Mather Türkiye Ülke Başkanı Emine Çubukçu, 2018’e yönelik tahminlerini şöyle özetledi:
SINIRLAR SİLİKLEŞİYOR “İletişimde farklı uzmanlık alanlarını birbirinden ayıran sınırların giderek daha da silikleştiğine uzunca bir süredir tanıklık ediyoruz. Tutarlılık ve verimlilik artışı talebinin tetiklediği bu eğilim, sektörde pek çok açıdan entegre yaklaşımları, muhtemelen giderek daha da görünür kılacak. Hem de her boyutta… Durum böyle olunca, reklamdan halkla ilişkilere, etkinlik yönetiminden doğrudan pazarlamaya ve sosyal medya etkileşimine kadar ortak akıl arayışı, kurumları da bu kurumları var eden yetenekleri de dönüştürmesi kaçınılmaz.
GERÇEK HİKAYELER İletişim için ayrılan kaynakların artış hızı, iletişim için kullanılan kanal ve platformların artış hızının oldukça gerisinde. Aradaki farkı nasıl kapatacağız? Yaratıcılık en etkin unsurlardan biri. Gerçek, samimi hikâyelerle yaratılmış sürprizlerden faydalanacağız. Tekrar tekrar denemekten yorulmayacağız. İş sonuçlarımızın etkinliğini anlık takip ederek, işleyen unsurlara daha çok yatırım yaparak kampanyalarımızın verimliliğini artırmaya gayret edeceğiz.
MOBİLİN ÖNEMİ Teknoloji alanındaki yenilik ve gelişmelere her gün bir yenisi ekleniyor. Örneğin, mobilin sektörümüzde artan ağırlığı, iş pratiklerine yansıdığı ölçüde markaların hedeflerine katkı sağlıyor. ‘Dijital oyunlar’ daha çok parçası olmaya çalışabileceğimiz bir diğer alan.”

NÖROBİLİM MOBİLDE NASIL KULLANILIYOR?
Nörobilim yöntemleri, kullanıcıların resimlere, videolara, mesaj ve uygulama ara yüzlerine nasıl tepki verdiğini anlamak için kullanılıyor. Beynin görsel uyarılara nasıl yanıt verdiğini ölçümlemek reklamverenler için de çok önemli. Hatta Facebook, pazarlama araştırmalarını yürütmek adına New York’ta nörobilim merkezi açtı. MMA TürkiyeForum Istanbul Konuşmacısı, AlphaOne CEO’su Coen Olde Olthof, nörobilimin doğru kullanıldığında neden önemli olduğunu şu sözleriyle anlatıyor:
DAHA İYİ KARAR “Beyin verilerinde bilinçaltı güdüleri ölçümlemek (nörobilim) tahminler için en faydalı yöntem olarak öne çıkıyor. Yapay zeka ve nörobilim alanında yaşanan bilimsel atılımlar, bu güdülerin ölçümlenmesini sağlıyor.”

Derin öğrenim yöntemleriyle verilerde kendini gösteren düzenli davranış kalıplarını bulduklarını aktaran Olthof, mobildeki uygulamaları, videoları, reklamları, ürün tanıtım ve satış ara yüz tasarımlarını, bu davranış kalıplarından yola çıkarak şekillendirdiklerini söylüyor ve ekliyor:

“Önceden tahmin edilebilirliği oldukça yüksek, aksiyona ve ölçüme uygun öngörüler geliştiriyoruz. Böylece mobil ortamınızı oluştururken size daha iyi kararlar alma imkanı sunuyoruz.” New York’ta kurulan medya laboratuvarıyla ilgili Facebook’la temasta olduklarını belirten Olthof, kullanıcıların, reklamlardan markalı uygulamalara, videolardan reklamlara mobil içeriği nasıl tükettiklerini daha iyi anlamak hem onların hem de kendilerinin hedefi olduğunu belirtiyor ve şöyle devam ediyor:

KREATİF ÖLÇÜMLEMESİ “Göz takibi araştırma yöntemimiz, insanların nereye baktığını daha iyi anlamayı sağlıyor. Nörobilim, insanların verdikleri tepkileri anlamak için çok iyi bir araç olarak öne çıkıyor. Verinin kreatif çalışmalar üzerindeki etkisi giderek artış gösterecek. Bugün artık ‘Şahane bir reklam yaptım’ deyip insanların beğeni ve görüşleri üzerinden değerlendirmek yerine gerçek anlamda ölçümleme yapabilir durumdayız; çok mesafe kat ettik. Unutmamak gerekir ki kreatif fikirlerle her zaman ihtiyaç duyulacak. Ancak artık bunların etkinliğini ölçerken sadece yorum ve görüşlere bağımlı değiliz, ölçümleme yapabiliyor ve ölçümleme sonuçlarından öğrenim elde edebiliyor; neyin çalışıp neyin çalışmadığını net olarak görebiliyoruz.”

DİKKATİMİ NE ÇEKTİ?
BAĞLAMSAL EĞLENCE Netflix Ürün İnovasyonu Başkan Yardımcısı Chris Jaffe, “Eğlence dünyası online’a doğru kayarken tüketiciler de izleme deneyimleri üzerinde daha çok söz sahibi olmaya başladı. Daha fazla seçenek, kalite ve esneklik arıyorlar. Bu talepler eğlence dünyasının geleceğini biçimlendiriyor” diyor ve ekliyor: “Birçok cihazın birbirine bağlanabildiği (multi-device connectivity), bağlamsal eğlence (contextual entertainment) çağına giriyoruz.”

İbre bağlamsal eğlenceyi gösterirken online dizi ve film izlemek için en çok tercih edilen cihaz halihazırda televizyon. Türkiye’deki Netflix kullanıcılarının internete bağlı televizyonlardan film ve dizi izleme saatlerinin, toplam izlenme saati içinde yüzde 55 oranında arttığı görülüyor.
DİJİTAL REKLAM FCB West CSO’su Simon White, “Geçtiğimiz yaz, dünyanın en büyük reklamvereni P&G, dijitale ayırdığı bütçeyi 140 milyon dolar miktarında keseceğini duyurdu ve buna rağmen satış eğrisi yükselmeye devam etti. Temmuz ayında Motorola CMO’su Jan Huckfeldt, kayıtlara geçecek açıklamalarda bulundu: “Eğer bir markayı canlandırmak ya da hızlı bir şekilde marka inşa etmek istiyorsanız, hem sosyale hem dijitale para yatırmanın işe yaramayacağını bilmelisiniz” dedi. Bu dijital dünyaya yönelik bir saldırı değil ancak dijitalle birlikte yaratılan kısa vadeli düşünmenin çoktandır eleştiri altında olduğunu söylemeliyiz.

ÖNE ÇIKANLAR
PUBLICIS’TEN ÖNEMLİ YATIRIM Publicis Groupe, müşterilerinin daha derinlikli ve kişisel düzeyde hedefleme yapmalarına yardımcı olacak Publicis Spine adında yeni bir platform hayata geçirdi. İki yıldır çalışmaları devam eden platform, müşterilerin dijital ve pazarlama iş süreçlerindeki dönüşümü hızlandırmak üzere tasarlandı. Alınan kararla Starcom Global Başkanı Lisa Donohue Publicis Spine’ın CEO’su olarak atanırken platform altında Donohue 3 bin 500 mühendis, veri bilimcisi, analist ve teknoloji liderinden sorumlu olacak.

TOYOTA Toyota geçen yıl yıl 2,5 milyon adet araba sattı. Japon markası güçlü konumunu sürdürmek için markasını yeniden konumlandırıyor. Artık sadece bir otomotiv markası değil. Geçtiğimiz aylarda “İmkansızına başla” kampanyasıyla marka artık kendini “mobil” olarak konumluyor.  “Herkese mobil” alt mesajını verdikleri kampanya ile dijital dünyaya adapte olduklarının altını çiziyor. Böylece mobil olan tüm araçlarla iletişim kurabilecek. Yeni marka algısı Toyota’ya ne kazandıracağı ise merak konusu.

Twitter

 Uğurcan Ataoğlu/ Alametifarika’nın kurucu ortağı ve yönetici kreatif direktörü
“Bu cuma hutbem: Büyük fikirleri zaman bile öldüremez”

Levent Erden/Havas WorldWide Türkiye Grubu’nun kurucu ortağı
“İçi hızla boşaltılan kavramların yeni lideri ‘maker’; fuar adı altında çocukların teknolojiye ilgisine, semt pazarıvari işlerle yazık oluyor!”

Geoffrey Hantson/Duval Guillaume Kreatif Direktörü

“Kabul edelim ki çoğu zaman gerçekten bilmiyoruz. Bu iyi bir şey. Sadece araştırıp tahminlerde bulunuyoruz ve cesaretle ilerliyoruz.”

Steve Stoute/Translation Kurucusu ve CEO’su

“Her zaman imkansızı nasıl imkanlı hale getirebileceğinizi hayal edin.”