Sektörlerin Marka Analizi

Don Schultz / Yönetim Uzmanı    Don Schultz, dünyanın önde gelen yönetim uzmanlarından... Entegre pazarlama iletişimi profesörü... Son dönemde “marka değeri” (brand value) üzerine çalı...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Sektörlerin Marka Analizi

Don Schultz / Yönetim Uzmanı

 

 Don Schultz, dünyanın önde gelen yönetim uzmanlarından... Entegre pazarlama iletişimi profesörü... Son dönemde “marka değeri” (brand value) üzerine çalışıyor. Yeni dönemde bütün yöneticilerin bu konuya kafa yorması gerektiğine dikkat çekiyor. “Marka değerini bilmeden, markayı yönetmek artık çok zor” diye konuşuyor. Marka değerinin sektörlere göre farklılık gösterdiğine dikkat çekiyor....

 

Entegre pazarlama iletişimi profesörü olan Don Schultz, “Sales and Marketing” dergisi tarafından satış ve pazarlama konusunda dünyadaki en etkili 80 isimden biri olarak gösteriliyor. İsmi Dale Carnegie ve Edward Deming gibi gurular ve ünlü danışmanlarla birlikte anılıyor.

 

Schultz, ünlü pazarlama gurusu Philip Kotler ile aynı üniversite de çalışıyor. O, Medill Gazetecilik Okulu’nda, Kotler ise Kellogg İş İdaresi Okulu’nda ders veriyor.

 

Schultz ve başkanlığını yaptığı Agora Uluslararası Pazarlama Danışmanlığı şirketindeki ekibi son dönemde “marka değeri” konusunda çalışıyor. Marka değerini hesaplamaya ve bir yönetim aracı olarak kullanmaya yönelik çeşitli modeller geliştiriyor.

 

Schultz, şirketinin marka değerini bilen yöneticilerin sağladığı en önemli faydalardan birinin; markaya yapılan yatırımların ve getirilerinin tespit edilerek, bu sonuçların firmanın kar beklentisiyle uyumlu olup olmadığının ortaya konulabilmesi olduğunu söylüyor.

 

Profesör Schultz, ayrıca, “marka değeri hakkında bilgi sahibi olan yöneticilerin hangi pazarlama aktivitelerinin işe yaradığını hangilerinin boşa gittiğini de daha iyi anlayabileceğini” vurguluyor.

 

Don Schultz, “marka değeri” konusunda yaptığımız söyleşi de sorularımıza şu yanıtları verdi:

 

“Brand value” (Marka değeri) ve “Brand equity” (Müşterinin zihninde canlanan ve markaya değer katan tüm unsurlar) kavramlarının tanımlarını yapar mısınız? Bu iki kavram arasında nasış bir fark var?

 

“Marka değeri” (brand value), markanın piyasa fiyatıdır. Bir başka deyişle; diğer organizasyonların o markayı satın almak için ödemeye razı oldukları miktardır. “Marka değeri” kavramını finansal perspektiften tanımlayacak olursak; borsadaki değeridir.

 

“Brand equity ise müşterinin zihninde canlanan ve markaya değer katan tüm unsurlar olarak tanımlanabilir. Bir iç ölçüttür. “Brand equity” dediğimiz şey, müşteri sadakati, müşteri tatmini ve şirketin finansal değeri gibi unsurlardan oluşur. Markanızın gücü sayesinde premium fiyatlandırma yapıp, yapamadığınız da bu unsurlardan biridir. Ayrıca, markanızın gücünden şirket çalışanlarının, hissedarların faydalanıp, faydalanamadığı da önemlidir.

 

Bir markanın finansal değerini, ne kadara satılabileceğine, alıcıların ödemeye razı oldukları fiyata bakarak belirleyebiliriz.

 

Bir markanın parasal değerini tespit etmenin başka yolları da var. Bir şirket fabrikalar, üretim sahaları, stoklar gibi çok farklı kaynaklara sahiptir. Ancak, bu fiziksel kaynakların yanı sıra, marka değeri ve brand equity gibi “görülmeyen” (intangible) varlıkları da olabilir. Marka değerini hesaplayabilmek için yapılması gereken şey; “görülebilen” (tangible) fiziki varlıkların ve “görülemeyen” varlıkların değerinin ayrı ayrı hesaplanmasıdır.

 

Marka değerini belirlemek için kaç yöntem var ve son dönemde en popüler olan hangisi?

 

Dört yöntem var. İlki şu; markanızı oluşturmak için geçmişten bugüne ne kadar para harcadığınızı hesaplarsınız. Bu yöntem, marka değerini tespit etmek için iyi bir yöntem değildir. Çünkü, eğer siz doğru stratejiler izleyip, doğru kararlar vermişseniz, markanızın değeri ona harcadığınız paranın kat kat üzerinde olabilir. Ya da tam tersi, paranızı yanlış biçimde harcamış ve çarçur etmişte olabilirsiniz. O zamanda markanızın değeri harcadığınız paranın altında kalabilir.

 

Bir diğer yöntem de “Royalty rate” (Telif oranı) dikkate alınır. “Royalty rate”; eğer siz bir markanın sahibi değilseniz, o markayı kiralamak veya franchise olarak o markayla faaliyet göstermek için markanın sahibine ödemeniz gereken bedele verilen isimdir.

 

Ekonomik kullanım hakkı yönteminde ise markanın gelecekte bizim için yaratacağı nakit akışı dikkate alınır.

 

Marka değerinin, şirket değerine katkısı hangi düzeylere ulaşabilir?

 

Bir markanın, bir şirketin değerine katkısı yüzde şu kadardır diye kesin bir şey söylemek mümkün değil. Biliyorsunuz ki, marka değerinin, şirket değerine katkı oranı organizasyondan organizasyona değişir.

 

Lüks tüketim ürünleri veya yazılım üreten bir şirkette markanın, şirketin değerine katkısının elbette ara sanayi malı üreten bir şirkete göre daha yüksektir... Dolayısıyla, markanın önemli olduğu bazı ürün ve sektörlerde katkı oranı da yüksek olacaktır öyle değil mi?

 

Evet... Bu kesinlikle doğru. Örneğin, kamu hizmeti yapan organizasyonlara veya tamamen devlet tekelinde olan alanlarda faaliyet gösteren organizasyonlara bakarsanız, markanın değerinin çok düşük olduğunu görürsünüz. Çünkü, müşterinin başka seçeneği yoktur. Bu nedenle, markanın şirket değerine katkısı önemli boyutlarda değildir.

 

Ancak, ruj, kozmetik gibi lüks ürünlere için durum farklıdır. Ürüne ödediğiniz paranın büyük bölümü ürüne değil, markanın gücüne verilmiştir aslında.

 

Lüks ürünler kategorisinde markanın payı en fazla ne kadar olabilir?

 

Lüks ürünler için bu yüzde 75 – 80 oranına kadar çıkabilir. Tekel konumunda olan organizasyonlarda ise şirketin değerinin ancal yüzde 3’ü veya 5’ini marka değeri oluşturur. Markanın şirket değerine katkısı, endüstrinin ve şirketin özelliklerine ve piyasa koşullarına bağlıdır.

 

Marka değerini ölçerken ne gibi zorluklarla karşılaşılıyor?

 

Zor olan, bir model kurmak ve kısa ve uzun dönemli değerleri birbirinden ayırmak. Problem olan ise şu; Pazarlama da çoğu modeller ve analitik çalışmalarda genellikle kısa vadeli işlere bakılıyor. Yani, “şirketimiz reklama şu kadar dolar para harcadı, önümüzdeki ay veya bir sonraki ay elime ne geçecek?” hesabı yapılıyor...Uzun vadeli değer yaratma ve ölçme konusunda ise fazla çaba gösterilmiyor. Bugüne kadar bu konuda yapılmış fazla iş yoktu, daha yeni yeni başlıyor.

 

Uzun vadede yaratılan değeri ölçmek için işe öncelikle kısa vadeli ve uzun vadeli aktiviteleri birbirinden ayırarak başlamak gerekiyor. Ben ve ekibim işe gerçekten çok basit olan bu iki bileşene bakarak başlıyoruz. Bu iki bileşenden biri; markanın şirket için yarattığı nakit akışı. Diğeri ise markanın equity’si yani müşteride yarattığı sadakat.

 

Sonuç olarak markanın yarattığı şu anki nakit akışlarını, gelecekte, yani uzun vadede yaratacağı potansiyel nakit akışlarını ayırmak gerekiyor, ki işin en zor kısmı bu. Gelecekteki nakit akışlarının miktarını kesin olarak ölçmek kolay iş değil.

 

Marka değerini bilmek yöneticiler çok kritik bilgiler sağlıyor, doğru kararlar alabilmeleri için destek oluyor. Marka değerini bilmenin bir yönetici için ne gibi faydaları olduğunu açıklayabilir misiniz?

 

Şu sıralar ben ve ekibim çok büyük bir global organizasyona için bir çalışma yapıyoruz. Onların kurumsal marka değerini tespit etmek için çalışıyoruz.

 

Çünkü, onlar, markalarının gerçek değerini bilmiyorlar. Dolayısıyla, markalarının başarılarına ne kadar katkıda bulunduğunun da farkında değiller. Sonuç olarak, üst düzey yöneticilerin yatırımlar ve elde ettikleri kazançlar hakkında sağlıklı bir değerlendirme yapmaları ve karar vermeleri çok zorlaşıyor.

 

Örneğin, 15 milyon dolara inşa ettiğiniz bir fabrikanız ve onu işletmenin maliyeti için yılda 1 milyon dolar olsun. Ne yaparsınız? 15 milyon dolarlık fabrikayı boş durdurmamak için yılda 1 milyon dolar maliyete katlanır ve fabrikayı işleterek para kazanmaya çalışırsınız. Oysa, değerini tam olarak bilmediğiniz, şirkete katkısını tam olarak bilmediğiniz markanız için 1 dolar bile harcarken bin kere düşünürsünüz. Çünkü, harcadığınız paranın size ne kadar kazandıracağını tam olarak kestiremezsiniz.

 

Markanın değerini bilmek, üst yönetimin kaynakların nasıl kullanılacağına dair daha iyi kararlar alabilmesini sağlar.

 

Interbrand adlı bir marka danışmanlığı şirketi var. “Dünyanın En Değerli Markaları” adlı bir araştırma yapıyor. Sizin yaklaşımınız onlarınkinden farklı mı?

 

Bizim farklı bir metodolojimiz var. Interbrand yılda bir kez çalışma yapıyor ve şirketin markasının parasal olarak ne kadar ettiğini saptıyor. Onlar yaptıkları çalışmada öncelikle kamuya açıklanmış bilgileri kullanıyorlar ve sonuçları kamuya açıklıyorlar. Biz ise organizasyona özel, onların iç bilgilerini de kullanarak yönetimsel amaçlı bir çalışma yapıyoruz. Bizim çalışmalarımız kamuya açıklama niteliğinde değil. Ayrıca, onlardan farklı olarak kısa vadede ve uzun vadedeki değerini ortaya koyuyoruz.

 

Interbrand’in kullandığı yöntemle, bizim kullandığımız yöntem arasında bazı benzerlikler de var. Her ikimizde ekonomik değerleri kullanıyoruz. Bizim farklı olarak yaptığımız, kısa dönemli değer ile uzun dönemli değer arasındaki ilişkiyi kurmak ve markanın farklı farklı zamanlardaki değerinin ne olabileceğini incelemek. Biz marka değerini bu şekilde sadece bir ölçü olmaktan çıkarıp, yönetimsel bir araç haline getirmeye çalışıyoruz.

 

Hangi şirketleri marka yönetimi konusunda başarılı buluyorsunuz?

 

Bu soruyla radikal bir köşeyi döndünüz. Çünkü, marka değerinizi hesaplamak ve bilmek, iyi bir marka yöneticisi olmak ve markanızı başarıyla yönetmek için yeterli değildir.

 

Amerika’da en iyi marka yöneticilerinin Dell Computer, Starbucks Coffee ve General Electric firmalarında olduğunu düşünüyorum.

 

Açıkça görüldüğü gibi, paketlenmiş tüketim ürünleri satan P& G ve Unilever gibi şirketler de iyi performans gösteriyorlar. P&G ve Unilever gibi şirketlerin markaları son dönemde global arena da önemli sınavlardan geçiyor.

 

Dell ve Starbucks’ı niçin başarılı bulduğunuzu kıcasa açıklarmısınız?

 

Dell’in çok iyi bir dağıtım kanalı var ve bunu çok sağlam biçimde inşa etti. Rakipleri onunla uğraşıp dururken, markasını güçlendirdi, marka değeri yaratmayı bildi. Marka değeri bugün Dell’in üretim ve dağıtım sisteminin önüne geçmiştir.

 

Starbucks ise geleneksel olmayan teknikleri kullanarak markasını oluşturdu. Reklama çok para harcamadılar, markalarını müşterilerine yaşattıkları deneyim üzerine kurdular. Kahve içebileceğiniz, bir şeyler atıştırıp, kitabınızı okuyabileceğiniz şık mekanlar yarattılar. Kaynaklarını bu yönde kullandılar.

 

General Electric ise markalarını yönetirken uzun vadeli başarıya odaklandı ve çok sayıda markayı ahenk içinde yönetti.

 

Günümüzde en yüksek marka değerine sahip olan ürün ve şirketler hangileri? Sizin yaklaşımınıza göre…

 

Biz Interbrand gibi çok sayıda şirket için çalışma yapmadığımız için bu soruya bir yanıt vermem mümkün değil. Biz Interbrand’in yaptığını yapmıyoruz, marka değerleri üzerine tahmin ve spekülasyon hazırlamıyoruz. Ancak, onların sıralamasının da doğru olduğunu söyleyebilirim. Biz henüz Coca- Cola veya IBM için özel bir çalışma gerçekleştirmedik. Bizim çalışmalarımız şirketlere özel...

 

MARKA DEĞERİ NASIL ARTIRILIR?

 

Profesyonel bir yönetici kurumsal marka değerini ve ürünlerinin marka değerini artırmak için nasıl davranmalı?

 

Marka değerinin nasıl destekleneceği ve artırılabileceği konusunda en büyük problem günümüzün organizasyonlarının pazarlama konusunda “tutumsal” (attitutional) modele çok fazla bağlı olmalarıdır. Bu model, en yaygın olarak kullanılan modeldir ve ana fikri şudur; eğer müşterinin markaya ve ürüne karşı düşüncelerini, tutumunu, farkındalığını etkileyebilirsen, davranışlarını değiştirebilirsin. Bu modelde her zaman kesinlik yoktur.

 

Pazarlama alanında çalışan yöneciler genellikle finansal değerlere pek bakmazlar ve “tutumsal” model ile elde ettikleri sonuçlara odaklanırlar. Dolayısıyla, markaya yapacakları yatırımları ve yatırımların geri dönüşünü hesaplamakta zorlanırlar. Pazarlama aktiviteleri için para harcarlar ve sonra gidip müşterilerin tutum ve davranışlarındaki değişimleri ölçerler ve bu değişimlerin müşterilerin satınalma davranışlarına nasıl yansıyacağını kestirmeye çalışırlar. Ancak, aradaki ilişki asla tam olarak kurmabilmek mümkün olmaz. Bu psikolojik modelin en büyük handikabıdır. Pazarlama yöneticileri kararlarını somut bazı verilere dayandırabilmek için bu engeli aşmak zorunda.

 

PAZARLAMACILAR ANALİTİK KONULARLA DAHA FAZLA İLGİLENMELİ

 

Pazarlamacılar neden bugüne dek  marka değerini ölçme konusu ile ilgilenmediler?

 

Bu ilgisizliğin sebeplerinden bir pazarlamaya bir harcama kalemi gözüyle bakılmasıydı. Üst düzey yöneticilerden çoğu harcamalar yoluyla para kazanılabileceğine inanmıyordu.

 

Bir diğer sebep ise marka değeri “görülmeyen” bir varlıktır. Bu nedenle, ölçülmesi zordur ve pazarlamacılar bu ölçme işini pek beceremiyorlardı.

 

Üçüncü bir sebep ise pazarlama ile uğraşan insanların çoğunun analitik konularda çok iyi olmaması ve değerleri anlamasıdır. Onlar daha çok taktikler ve alınacak aksiyonlarla meşgul olurlar ve işin sonunda arkalarına dönüp baktıklarında şu ortaya çıkar; “ uzun vadede organizasyon için nasıl değer yaratabilirim?” sorusuna kafa yoracak hiç vakit bulamamışlar.

 

 

 

 


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz