Alman gıda marketleri zinciri
Aldi (Albrecht-Diskont), 73
milyar Euro’luk cirosuyla
dünyanın en büyük indirim
marketlerinden biri.
En önemli özelliklerinden biri araştırma
şirketi gibi çalışması. Bir yıl
içinde müşteri memnuniyetinden verimliliğe,
alışveriş alışkanlıklarından
ürün gamına kadar birçok araştırma
yapıyor.
Aldi’nin son dönemdeki en yeni
araştırmalarından biri, mağazaya giren
müşterilerin saat trafiğini analiz etmek.
Bu sayede şirket verimliliğini önemli ölçüde
artırmayı başarmış. Nasıl mı? Yanıtı
oldukça basit…
Aldi, müşterilerin saat trafiğini analiz
ederek tüketicilerin mağazaya en sık
geldiği ve en az geldiği saatleri belirledi.
Buna göre mağazalarındaki personel
sayısını ayarladı. Müşterilerin yoğun olduğu
saatte daha fazla personel, az olduğunda
daha az kişiyi çalıştırdı. Bu sayede,
verimliliğini artırarak birçok açıdan tasarruf etti.
Türkiye’de de Bim’den Migros’a, Penti’den LC
Waikiki’ye kadar çok sayıda perakendeci yıl boyunca
birçok farklı araştırmayı hayata geçiriyor. Bu
araştırmalar sayesinde stratejilerini, ürün gamlarını
ve iş planlarını yeniliyor.
Bim, yaptığı müşteri araştırmaları sonucunda
hedef kitle olarak gördüğü tüketici segmentini yakalayabilmek
için “File” markasıyla yeni bir perakendecilik tarzını geliştirdi. Penti ise satış trafiğini izleyerek
son bir yılda verimliliğini yüzde 3 artırdı.
Son bir yılda finanstan hazır giyime, lojistikten hızlı
tüketime kadar markaların gerçekleştirdiği ve fayda sağladığı
“en verimli” araştırmaları mercek altına aldık. İşte
o “en verimli” araştırmalar ve sonuçları…
BİNLERCE ARAŞTIRMA VAR
Dünyanın önde gelen markaları, ürün gamlarını geliştirmek
için sürekli pazarı, talepleri ve tüketici beklentilerini
izliyor. Bu nedenle yıl içinde birçok yeni ve farklı araştırmaya
imza atıyorlar. Dünyanın en büyük hızlı tüketim
şirketlerinden P&G, her yıl dünyada yaklaşık 60 ülkede
5 milyondan fazla tüketiciyle görüşüyor ve 15 binden
fazla araştırma gerçekleştiriyor. P&G Türkiye ve Kafkasya
Satıştan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Celal Artüz,
“Tüketiciyi anlamak için yılda 350 milyon dolardan fazla
yatırım yapıyoruz” diyor.
P&G’nin en büyük rakibi Unilever de 400’den fazla
markası için dünyada araştırmaya en fazla bütçe ayıran
markalardan biri. Her gün ürünleri 2 milyar kişiye ulaşan
Unilever, bir yılda araştırma ve geliştirmeye yaklaşık 1
milyar Euro yatırım yapıyor.
Google, Facebook, Coca-Cola gibi büyük global
devlerin son dönemde hayata geçirdikleri farklı ve yeni
araştırmalar da var. Son dönemde en ilginç araştırmalardan
birine Google imza attı. Bir süredir mobil öncelikli
stratejisi kapsamında anı yakalamaya odaklanan Google,
tüketicilerin anlık kararlarını yakalamak için “Önemli Anlar”
araştırmasını gerçekleştiriyor.
Dünyanın en büyük içecek şirketlerinden Coca-Cola
da geçen yıl içeceklerinin imajını düzeltmek için bizzat
kendisinin finanse edeceği bilimsel araştırmalar yapma kararı aldı. Şirketin bu iş için araştırmacılarına ayırdığı
kaynak 5 milyon Euro civarında.~YENİLERİN ÖZELLİĞİ
Sadece global markalar değil, yerli büyük oyuncular da
müşterileri hakkında detaylı bilgi toplamak için yıl içinde
çok sayıda araştırma yapıyor. En fazla araştırmayı ise gıda
perakendecileri gerçekleştiriyor. Grant Thornton Türkiye
Yönetim Danışmanlığı Ortağı Yrd. Doç. Dr. Aziz Hatipağaoğlu,
“Türkiye’de büyük veri ve veri madenciliği yöntemlerini
kullanan önemli sayıda perakendeci mevcut.
Özellikle gıda perakendecileri aynı Aldi gibi müşterilerinin
tüketim alışkanlıkları konusunda detaylı analizler
yapıyor” diyor.
Son dönemdeki en yeni araştırmalar arasında tüketicilerin
alışverişe geldikleri dönemler, aile içinden kimlerin
daha çok alışveriş yaptığı konuları da bulunuyor. Yine
e-ticaret kanalı sayesinde kimlerin hangi ürünleri daha
çok tercih ettiği de birebir takip ediliyor.
Yıl boyunca çok sayıda araştırma yapan Migros’un da
son dönemde en verimli bulduğu araştırmaları arasında
yeni nesil perakende mağazalarında bir süre önce uyguladığı
eye-tracking araştırması var.
Migros Genel Müdürü Özgür Tort, “Eye-tracking (Göz
takibi) araştırması kapsamında müşterilerin ilgi gösterdiği
reyonları belirliyor, yol haritası kuruyoruz” diyor.
Migros, ayrıca Money Club Card üyesi olan 6 milyon
haneyle Türkiye’deki hanelerin tüketim harcamalarını
yakından izliyor. Bu sayede geçen yıl, müşteri sayısını
yüzde 13 artırdı.
EN VERİMLİSİ HANGİSİ?
Hazır giyimde LC Waikiki ile DeFacto, son dönemde
gerçekleştirdikleri araştırmalardan elde ettikleri sonuçlar
doğrultusunda etkin bir pazarlama yapısı ve satış ağı kurmayı
başardı. Her yıl önemli bir kaynağı araştırmalara ayırdıklarını
belirten LC Waikiki Stratejik Planlama
Direktörü İbrahim Arıt, “Bu araştırmalar sadece
kantitatif araştırmalar olmuyor aynı zamanda kalitatif
nitelikli araştırmalar da gerçekleştiriyoruz”
diyor.
Arıt, son bir yılda gerçekleştirdikleri araştırmalar
arasında en verimlisinin müşterilerin mağazada
bulamadığı reklamlarda tanıtılan ürünler
olduğunu belirtiyor.
LC Waikiki’de olduğu gibi markalara göre en
verimli araştırmalar da değişkenlik gösteriyor.
Son dönemde hızlı büyüyerek 18’den 200 mağazaya
ulaşan Watsons da çok sayıda araştırma
yapıyor. Watsons Genel Müdürü Ahmet Yanıkoğlu,
son dönemde en verimli araştırmalarının
mağazaya girenlerin alışveriş yapma sıklığını inceledikleri
dönüşüm oranı araştırması olduğunu söylüyor. Yanıkoğlu,
bu araştırmanın sonucunda mağazalarda organik
ürünler, beslenme takviyeleri gibi yeni ürünleri satmaya
başladıklarını belirtiyor.
Dönüş oranı araştırmasını yılda bir kez tekrarladıklarını
belirten Yanıkoğlu, en faydalı ikinci araştırmanın ise
kayıp oranını tespit ettikleri çalışma olduğunu belirtiyor.
Yanıkoğlu, “Mağazalarımızda çeşit çeşit sayımlar yapıyoruz.
Oradan hangi ürünlerin kaybolmaya daha müsait
olduklarını çıkarıyoruz” diyor. ~SONUÇLARA ETKİSİ BÜYÜK
Son dönemde gerçekleştirilen birçok araştırma, markaların süreçlerine ve iş sonuçlarına olumlu katkı yaptı. Türkiye’de istediği iş sonuçlarını elde edemeyen KFC Türkiye, geçen yıl gerçekleştirdiği Mind Decoder&U&A araştırmasıyla Türkiye’deki tüketicilerin hızlı yemek restoranlarındaki davranışlarını gözlemledi. Araştırmanın sonunda tüketicilerin KFC markasına yakınlaşmak istediğini öğrendiklerini söyleyen KFC Türkiye Pazarlamadan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Zeliha Şeker, “Tüketicilerimiz kendi dilinde konuşan bir KFC görmek, okuduğunu daha iyi anlamak istiyordu. Biz de bu doğrultuda pek çok aksiyon aldık. Tüm menülerimizi Türkçeleştirdik. Türk damak tadına uygun ürünler sunarak, restoran sayılarımızı artırdık” diyor. Son dönemde en detaylı müşteri ve tüketim araştırmaları yapanlar arasında kuşkusuz e-ticaret siteleri de var. GittiGidiyor, her ay düzenli olarak NPS (Net Tavsiye Skoru) araştırmasını yapıyor. Bu ankette müşterilerine nasıl bir alışveriş süreci yaşadıklarıyla ilgili detaylı sorular sorduklarını belirten GittiGidiyor Genel Müdürü Öget Kantarcı, son günlerde bu araştırmalara ek olarak “Müşteri Yolculuğu” projesini başlattıklarını belirtiyor. Kantarcı, yaptıkları yeni araştırmalar sayesinde müşterilerin siparişlerinin belirtildiği sürede kargolanmadığıyla ilgili aldıkları yorumlarda artış olduğunu gördüklerini ve buna karşı aksiyon aldıklarını söylüyor. Kantarcı, “Bu doğrultuda sadece bazı kategorilerde geçerli olmak üzere ‘Esnek SRS’yi (Sıfır Risk) projelendirdik. Artık satıcılar, ürünlerini 3 iş günü içerisinde değil, farklı süreler doğrultusunda kargolayabiliyor” diyor. TASARRUF ÖNE ÇIKTI
Markalar hedeflerine yönelik yaptığı araştırmaları da son derece faydalı buluyor. Son 4 yıldır, Türkiye’nin Tasarruf Eğilimleri Araştırması’nı hayata geçirdiklerini belirten
ING Bank Türkiye Genel Müdürü Pınar Abay da “Tasarruf
Eğilimleri araştırmamız bankamızın Türkiye’nin lider
tasarruf bankalarından birisi olma hedefinde çok önemli
rol oynuyor” diyor.
Türkiye’de tasarruf kavramını sahiplenmeyi bir marka
stratejisi olarak benimseyen AvivaSA da birkaç yıldır düzenli
olarak tüketicilerin tasarruf tutumlarını araştırıyor.
Son dönemde gerçekleştirdikleri araştırmalar içinde
en verimlilerinin tasarruf ile müşteri memnuniyeti araştırmaları
olduğunu belirten AvivaSA CEO’su Meral Eredenk
Kurdaş, “Tasarruf Tutumları Araştırması, kritik sonuçlarıyla
marka konumlamamıza stratejik olarak yön veriyor”
diyor. Dünyada en fazla araştırma yapan kurumlar arasında
doğrudan satışçılar da var.
Satış noktası yerine tüm dünyada bireysel girişimcilerle
ürünlerini tüketiciyle buluşturan Amway, yıl boyunca
çok sayıda araştırma yapıyor. Bunlar arasında en
önemlisi ise ülkelere göre girişimcilik ruhunu izledikleri
Amway Global Girişimcilik Raporu (AGER). Yıllık olarak
hazırlanan araştırma, 44 farklı ülkede gerçekleştiriliyor.
Geçen yıl AGER kapsamında dünyada yaklaşık 50 bin,
Türkiye’de ise toplam bin 235 kişiyle görüşüldü.
Amway Avrupa Dış İlişkiler Müdürü Candan Çorbacıoğlu,
bu geniş araştırmanın kendilerine ülkelere göre
girişimcilik potansiyeliyle ilgili çok önemli ipuçları verdiğini
belirtiyor.
SÜREÇLER YENİLENDİ
DHL Express’in son bir yılda başlattığı en yeni ve verimli
çalışması müşteri memnuniyeti çalışmaları kapsamında
yürütülen sesli müşteri görüşmeleri araştırması oldu. Bu
yeni araştırma kapsamında DHL’de her gün iki ekip çalışanı
müşterileri aradı ve onlardan tek soruda şirketin
sunduğu hizmetleri puanlamasını istedi. Araştırma kapsamında,
geçen yıl toplam 19 bin 131 müşteriye ulaşıldı
ve 17 bin 308 müşterinin markayı puanlaması sağlandı.
DHL Express Türkiye Pazarlama, Müşteri İlişkileri
Direktörü Nil Keskin Keleş, “2015’te bu araştırmayla
müşterilerimizin sesini dinledik. Bu sayede aldığımız geri
bildirimler doğrultusunda 70’e yakın aksiyonla süreçlerimizi
müşterilerimizin isteği doğrultuda yeniden tasarlayıp
güçlendirdik” diyor.
UPS de her yıl farklı konularda yaptığı araştırmalarla
ürün gamını ve sunduğu hizmetleri yeniliyor. UPS’in yaptığı
çokça araştırma arasında yoğunlaştığı ve verimlilik
sağladığı alan e-ticaret. Şirket, geçen yıl UPS Pulse of
the Online Shopper Araştırması kapsamında 6 bin 200
tüketicinin online alışveriş alışkanlıklarını araştırdı. UPS
Türkiye Genel Müdürü Ufku Akaltan, 6 Avrupa ülkesinde
yürütülen araştırma sonrasında eve gönderi teslimi konusunda
yoğun tüketicilere esnek bir alternatif sunmak
amacıyla Avrupa’da ve Kuzey Amerika’da 22 bin UPS
Access Point’i kullanıma açtıklarını belirtiyor.~İBRAHİM ARIT / LC WAİKİKİ STRATEJİK PLANLAMA DİREKTÖRÜ
“ÜRÜNLERİMİZİ GRUPLANDIRDIK
BULUNAMAYAN
ÜRÜN
Geçtiğimiz yıl,
ilk kez müşterilerimizin
mağazalarımızda kendi
tarzlarına uygun ürün
bulabilme konusundaki
düşüncelerini almak için
kapsamlı bir araştırma
gerçekleştirdik.
Araştırma sonucunda
müşterilerimizin
önemli bir bölümü
iletişim araçlarında
karşılaştıkları ürünleri
çok beğendiklerini
ancak bunları
mağazalarımızda bulma konusunda zorlandıklarını
belirtti. Hatta çoğu müşteri de bu şekilde zorlandığında
ürün almaktan vazgeçme noktasına geldiğini ifade
etti.
“MÜŞTERİLERİ GRUPLADIK”
Bu araştırma sonrasında
ilave bir araştırmayla müşterilerimizi beğenileri,
tarzları, moda yönelimleri ve giyim alışkanlıkları
gibi kriterler bazında gruplara ayırdık. Ürünlerimizi
mağazalarımızda sunma sistemimizi bu müşteri
gruplarına göre tekrar revize ettik.
SATIŞ ARTTI
Böylece belli bir beğeni, tarz ya da
moda yönelimi olan bir müşteri mağazaya geldiğinde
kendine uygun olabilecek koleksiyonlarımıza
eskiye göre daha kolay ulaşabildi. Bu çabalarımızın
sonucunda müşterilerimiz mağazalarımızda
kendilerine uygun moda ürünlerine eskiye göre daha
kolay ulaşmaya başladı. Bunun da hem müşteri
memnuniyetine hem de satışa olumlu etkisi oldu.
MEHMET TÜFEKÇİ / ARÇELİK TÜRKİYE PAZARLAMA DİREKTÖRÜ
“NÖROTESTE YÖNELDİK”
FARKLI METODOLOJİLER Ürünün fikir aşamasından tüketicinin evine girene kadar geçen süreçte yenilikçi ve farklı metodolojilerle araştırmalar gerçekleştiriyoruz. Bu araştırmalarımızı Türkiye dahil 30’dan fazla ülkede hayata geçiriyoruz. BAYİ VE MÜŞTERİLER Yıllardır düzenli olarak müşteri ve bayi memnuniyeti araştırması yapıyoruz. Müşteri memnuniyeti araştırmasında, markalarımızla sektör ortalamasının üzerinde bir memnuniyet seviyesi yakalamayı hedef olarak alıyoruz ve bu hedefin takipçisi oluyoruz. REKLAMDA İYİLEŞME “Nöro pazarlama’ alanındaki gelişmelerin araştırma dünyasına yansımalarını da yakından takip ediyoruz. 2015’te Türkiye’de bir markamızın reklamlarını Nöroteste sokarak, reklamın tüketicilerimizin zihninde yarattığı etkileşimi saniye saniye inceledik. Bu çalışma sonucunda, belirli reklam karelerinde iyileştirmeler yaparak vermek istediğimiz mesajları güçlendirdik.~MERAL EREDENK KURDAŞ / AVİVASA EMEKLİLİK VE HAYAT CEO’SU
“TASARRUFA YÖNELMEK BİLİNİRLİĞİMİZİ YÜKSELTTİ”
EN VERİMLİ 2 ARAŞTIRMA
Son bir yılda
gerçekleştirdiğimiz araştırmalar arasında
tüketicilerin tasarruf tutumları araştırmasıyla müşteri
memnuniyeti ve beklenti araştırması bizler için
oldukça verimli çalışmalar oldu.
12 BİN 500 TÜKETİCİ
Tüketicilerin tasarruf
tutumlarını inceleyen araştırmamızı, global ölçekte
yapıyoruz ve Türkiye’yi de dahil ediyoruz. Bu yıl
Türkiye’yle birlikte 12 ülkede yaklaşık 12 bin 500
tüketici ile görüşülen araştırmada oldukça çarpıcı
veriler elde ettik.
ÇIKTILAR NE? Tasarruf araştırmamızın
sonuçlarına göre Türk halkı
bugünü yaşıyor, ihtiyacından fazla
tüketiyor, kazandığından fazla
harcıyor. Sunduğumuz hizmetlerin
tasarrufla doğrudan örtüşmesi ve
bu araştırmalardan aldığımız yön
doğrultusunda; tasarruf kavramını iş
odağımıza alarak yaptığımız iletişim
yatırımlarıyla araştırmalarda akla
gelen ilk markalardan biri konumuna
ulaştık.
SAMİ KARİYO / PENTİ YÖNETİM KURULU BAŞKANI
“YENİ ARAŞTIRMA
VERİMLİLİĞİ ARTIRDI”
EN ÖNEMLİ KONU
Son
dönemde bizim için en
önemli konu verimlilik
oldu. Zaten kendimize
hedef olarak verimli
çalışmayı koymuştuk.
Ancak bugünün
şartlarında daha verimli
çalışmamız, deyim
yerindeyse sineğin
yağını çıkarmamız
gerekiyor. Bu nedenle
son dönemde
gerçekleştirdiğimiz
araştırmalarımızı ‘Nasıl daha verimli olabiliriz’ konularına
çevirdik.
“SATIŞ SAATLERİNİ İZLİYORUZ”
Son bir yılda
yaptığımız ve bizim için en anlamlı olan yeni
araştırmamız, mağazalarda satış saatleriyle personelin
sayısını karşılaştırdığımız araştırma oldu. Bu araştırma
mağazalarımızda satışın arttığı ya da azaldığı saatlerde
personel sayılarını belirlememizi sağladı.
VERİMLİLİK YÜZDE 3 ARTTI
Mağazalarda satış
saatleriyle personel sayısını optimize etmeye
çalışıyoruz. Yeni araştırmamızı hayata geçirdikten
sonra personel sayısını optimumda kullanmak için
mağaza altyapımızı buna göre düzenledik. Bu çalışma
sayesinde yüzde 3 oranında verimlilik artışı yakaladık.
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?