Orta Sınıfın Kozmetik Devi

Alp Şenbay / Flormar Yönetim Kurulu Üyesi  
 
Flormar, Türkiye’nin ilk yerli ojesini üreten firma. 32 yıl önce bir aile şirketi olarak kuruldu. Bir dönem, aile şirketlerine özgü sorunlar yaşadı. 1998’de yönetim yapısını değiştirdi ve atılıma geçti. Kendine orta sınıfı hedef alan bir pazar yarattı. Şimdi renkli kozmetikte pazar lideri. Cilt bakım ürünleri ve saç boyası alanlarına girme planları var. Yönetim Kurulu Üyesi Alp Şenbay, “Bizimle orta segmentte rekabet eden yok. Yurtdışından gelen pahalı markalar var. Ama onlar A gelir grubuna yönelik çalışıyor. Alt segmentte zaten kimse yok” diye konuşuyor ve ekliyor: “Yeni yatırımlarla büyümeye devam edeceğiz.”  
 
Aslında müthiş bir girişim öyküsü… Türkiye’deki yeni girişimcilere örnek olacak hikayenin sahibi ise Sami Şenbay… Şenbay markasıyla gömlek üreten Sami Şenbay, komşusunun kozmetikle ilgilendiğini görünce, kendisine çok uzak olmasına rağmen, gelecek gördüğü için kozmetik sektörüne girmeye karar verdi. Yaptığı araştırmalar sonucunda İtalyan Flormar’ın marka haklarını satın alarak akrabalarıyla birlikte kozmetik sektörüne girdi. Böylece, Türkiye’nin ilk yerli ojesini üretti. Ardından renkli kozmetik ve cilt bakım ürünleri geldi.  
 
Ancak, Türkiye’deki diğer aile şirketleri gibi Flormar da yönetimde sorunlar yaşamaya başladı. Bu sıkıntılar, renkli kozmetik ve cilt bakım ürünlerinin üretiminin durmasına yol açtı. Flormar, sıkıntılarla yoluna ağır aksak devam etti. 1998 yılı firma için dönüm noktası oldu. Çünkü, Sami Şenbay’ın iki oğlu yönetimi devraldı ve diğer ortaklar şirketten ayrıldı. Yönetimdeki bu değişiklikle birlikte şirket hızla toparlanmaya başladı. Cem ve Alp Şenbay, tekrar renkli kozmetik üretimine başladı. Bu süreçte kaybedilen pazar kazanıldı.  
 
Flormar, kısa sürede rakiplerine açık bir fark atarak, her iki segmentte de liderlik koltuğuna oturdu. 2000 yılında başlanılan ihracat da şirketi başka bir boyuta taşıdı. Flormar, Eylül ayında cilt bakım ürünlerini piyasa sürecek. Ayrıca, saç boyasına da yatırım yapılması planlanıyor.  
 
Şirketin yönetim kurulu üyesi Alp Şenbay, Türkiye kozmetik pazarının her segmentte büyümeye açık olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Bu pazarda biz yalnızca renkli kozmetik ve ojede değil, sektörün tamamında lider olmak istiyoruz.”  
 
Flormar Şirketler Grubu Yönetim Kurulu Başkan Vekili Cem Şenbay ve Yönetim Kurulu Üyesi Alp Şenbay, Flormar’ın yeniden doğuşunu ve kozmetik pazarını Capital’e değerlendirdi:  
 
Flormar ne zaman kuruldu?  
 
Firma, 1972 yılında kuruldu. Aslında Flormar bir İtalyan markasıydı. Tüm marka hakları satın alınarak Türkiye’de üretime başlandı.  
 
Bu satın almayı babanız mı gerçekleştirdi?  
 
Babam, dayım ve bir kuzenim birlikte gerçekleştirdi. Yani bir aile şirketi olarak kuruldu.  
 
Babanız daha önce ne iş yapıyordu? Kozmetik işine girme fikri nasıl doğmuş?  
 
Babam daha önce tekstille ilgileniyordu. Gömlek üretiyorlardı. O dönemde Şenbay gömlekleri Türkiye’de talep gören bir markaydı. Ama daha bu işi satıp, tekstil işinden tamamen çekildik.  
 
1972 yılında kozmetiğe girildi. Üst komşumuz kozmetik işi ile uğraşıyordu. Babamın da buradan dikkatini çekmiş. Yurtdışında en çok tercih edilen, beğenilen markaların araştırmasını yaptıktan sonra ve Flormar'da karar kılmış.    
 
İlk olarak ne üretildi?  
 
Flormar üretimine oje ile başladı. Ojeden sonra yavaş yavaş renkli kozmetik ürünlerine girildi. Daha sonra cilt bakım ürünlerinin üretimi başladı. 1980’lere kadar bu şekilde gelindi. Fakat, iki jenerasyon yönetimde olunca, bir taraf fren bir taraf da gaz görevi görüyordu. Bu nedenle firma hep tökezleyerek ilerledi. Marka tanıt��mına önem verilmedi, yatırım yapılmadı. Aile şirketlerinde görünen sorunlar yaşandı. İki jenerasyonun çatışması gelişimi engelledi. Bu nedenle Flormar oje markası olarak tanındı. Çok ciddi bir tanıtım sorunu yaşandı.  
 
Siz ne zaman yönetime girdiniz?  
 
1997-1998 döneminde şirkette çalışmaya başladık. Yönetim kurulu başkanlığımızı babam Sami Şenbay yürütüyor. Fakat, aktif olarak işlerle ilgilenmiyor.Yönetim tamamen bizde.  
 
Peki diğer ortaklar ne oldu?  
 
Yönetimde sorunlar yaşanınca ortaklar ayrıldı. Bu ayrılık sonucunda firma krize sürüklendi. Dolayısıyla, renkli kozmetik ve cilt bakım ürünlerinin üretimi bitti. Bir tek oje ile yola devam edildi. Şirket oje ile 4 yıl kadar gitmeye çalıştı.  
 
Biz yönetime gelince renkli kozmetik üretimine tekrar girdik. İlk olarak tekli far ürettik. Ardından diğer ürünler geldi. Bugün renkli kozmetikte aşağı yukarı 45-50 çeşit ürünümüz var. Her ürünün de birçok renk çeşidi bulunuyor.  
 
Cilt bakımı ürünlerine ilişkin projemiz de tamam. Bu kategoride üretime Flormar markasıyla tekrar başlayacağız. Her türlü yatırımımızı Flormar markasına yapıyoruz. Bölünmeden tek bir markaya odaklanacağız.  
 
Flormar güçlü bir marka. Ancak, şirket olarak tanınmıyorsunuz. Üretim kapasiteniz ne kadar ve bu kapasiteyle yıllık ne kadar ciro yapıyorsunuz?  
 
Şu an üretim yaptığımız Gebze Organize Sanayi Bölgesi’ndeki fabrikamız çok yeni. Buradan önce daha küçük bir yerde üretim yapıyorduk. Yeni tesisimiz 15 bin metrekarelik bir alan üzerine kurulu. Son teknolojiyle donatılmış durumda. Aşağı yukarı 5 milyon dolarlık bir yatırım yaptık. Tek fabrikamız var. Yıllık aşağı yukarı 50 milyon adet üretim yapıyoruz. Üretimin yüzde 50’sini oje, yüzde 50’sini ise renkli kozmetik oluşturuyor.  
 
2003 yılında ihracat ve iç pazar satışlarımız neticesinde 30 milyon dolarlık bir ciro gerçekleştirdik. Bunun 10 milyon dolarını ihracattan sağladık.  
 
Şu an iç pazarda ne durumdasınız? Pazarın ne kadarını kontrol ediyorsunuz?  
 
Ojede sağlıklı veri bulmak çok zor. Çünkü, merdiven altı üretim yapılıyor. Parfümeri, market, eczane ve kuaför noktalarında geçen yılki pazar payımız yüzde 40 seviyelerindeydi.  
 
Renkli kozmetikte ise Türkiye genelinde yaygınlığımız bulunuyor. Bire bir hizmet götürdüğümüz 3 bin nokta var. Fakat, distribütörlerimizin gittiği noktaları da eklediğimizde bu 15-20 bine kadar çıkıyor. Tam bir rakam söylemek, nokta sayısını tespit etmek zor. Buradaki pazar payımız ise yüzde 35 civarında seyrediyor.  
 
Peki bu rakamlar kozmetik pazarında ne ifade ediyor? Size nasıl bir yer sağlıyor?  
 
Ojede uzun bir geçmişimiz var ve bu üründe marka bilinirliğimiz son derece yüksek. Son 3-4 yıldır rakipsiz durumdayız. Özellikle 2003 bizim için bir çıkış yılı oldu. Hedeflerimizin de üstünde satış rakamlarına ulaştık. Ojede ve renkli kozmetikte lider konuma yükseldik. Renkli kozmetikte pazar payımız yüzde 25’ten yüzde 35’e çıktı. Geri kalan pastayı ise 35-40 üretici paylaşıyor.  
 
İrili ufaklı çok sayıda yerli üretici var ve yurtdışından ithalat çok fazla. Ancak, bunlar arasında öne çıkan yok. Rahatlıkla diyebilirim ki, hem ojede hem renkli kozmetikte Flormar rakiplerine fark atmış durumda. En yakın takipçimizin payı yüzde 15-16 seviyelerinde. Ancak, hemen eklemem gerekiyor. Bunlar miktar bazında değerlendirmelerdir. Mesela bir Chanel markası 10’da 1’imiz kadar satar ama, fiyatı bizim 20 katımızdır.  
 
Sizi kim takip ediyor? Kimlerle rekabet ediyorsunuz?  
 
En büyük rakiplerimizden biri Alfar Kozmetik’tir. Onlar Elite, Catherine Arley, Charme gibi birkaç markayla rekabet ediyorlar. Bunun dışında Erkul Kozmetik de rakiplerimizden biri. Golden Rose markasıyla pazarda yer alıyor. Ancak, bu firma ihracat ağırlıklı çalışıyor. İç pazarda da bir şeyler yapmak için uğraşıyorlar, ancak zayıflar.  
 
Hunca Kozmetik’in Carmina’sı var. Bu yerli üreticiler renkli kozmetikte pazardan ufak paylar alıyorlar. Bizi çok zorlayan, başa baş mücadele ettiğimiz bir rakibimiz kalmadı. Ancak, bundan 5 yıl önce durum farklıydı. Rakiplerimiz vardı, hatta biz 5’inci sıradaydık. Agresif büyüyerek ve akıllı stratejiler izleyerek rakiplerimizi açık ara geçtik.  
 
Peki yabancı oyuncular ne durumda?  
 
Bizimle orta segmentte rekabet eden yok. Yurtdışından gelen pahalı markalar var. Ama onlar A gelir grubuna yönelik çalışıyor. Alt segmentte zaten kimse yok. Çin’in de Türkiye’ye ithalatı yok. Getirenler de kaçak yollardan getiriyor. Bunlar da zaten çok az.  
 
Orta segmentte yerli üreticiler fazla olduğundan dolayı ithal ürünler kuvvetli değil. Maybelline, Nivea, Loreal gibi yabancı oyuncuların ürünleri var. Ama, renkli kozmetikte ve ojede çok güçlü değiller. Pazarda yüzde 3-5 civarında paylara sahipler.  
 
Bu kategoriler nasıl bir yapıya sahip? Hacimleri nedir?  
 
Tahminimize göre, ojede tüketim yıllık 15-20 milyon adet civarında. Bu gelişmiş ülkelere göre çok düşük bir tüketimdir. Pazar çok geride kalmış ve oturmamış durumda. Merdiven altı ve faturasız üretimler var. Renkli kozmetik için tahmin yapmak daha zor. Segmentler fazla. Cirolar da çok farklı. Ancak, 100 milyon dolar civarında bir pazar olduğunu tahmin ediyoruz.  
 
Cazip bir pazar mıdır?  
 
Biz şirket olarak agresif büyüyoruz. Adet bazında her yıl minimum yüzde 30 oranında bir büyüme hızımız var. 2003’te yüzde 53 büyüdük. Bana göre sektör her yıl yüzde 30 büyüme potansiyeline sahip. Tüketim çok düşük. 10 milyon bayanın her ay bir tane oje kullandığını varsaysak, ki gelişmiş ülkelerde daha fazladır, kaç milyon adet eder. Ortaya müthiş bir rakam çıkar. Bu nedenle pazarda önemli bir potansiyel var.  
 
Kozmetiğin çok açık bir pazar olduğunu söylediniz. Hızlı büyüme önümüzdeki dönemde de sürer mi?  
 
Kozmetik, Türkiye’de hızlı büyüyecek sektörlerden bir tanesi. Tüketicilerin gelir düzeyinin artmasına paralel olarak sektör ilerlemesini sürdürecek. Olması gereken büyüklüğün şu an çok uzağında. Bu nedenle kozmetik pazarının önü çok açık. Sadece renkli kozmetikte değil, her segmentte bence büyüme potansiyeli yüksek.  
 
Zaten, ileriye bakan şirketler bu nedenle yatırım yapıyorlar. Mesela P&G, Wella’yı satın aldı. Aslında, sektör dünya çapında büyümeye açık. Türkiye’de ise daha fazla açık. Herkesin evinde televizyon, buzdolabı, cep telefonu var, ama kozmetik yok.  
 
Bu cazibe yeni oyuncuları karşınıza çıkarır mı?  
 
Yabancı oyuncunun girmesi için bizden daha iyi şeyler yapması gerekiyor. Kalitenin en iyisi, en uygun fiyat, en iyi hizmet ve distribütörler bizde. Onların girdiği kanallar zayıf. Küçük, yerli oyuncular zaten pazara her zaman giriyor.  
 
Ancak, büyük oyuncular pazara girmesin diye agresif stratejiler izleyerek pazardaki ağırlığımızı korumaya çalışıyoruz. Oyuncu girebilir. Girerse bizi değil, diğer oyuncuları etkiler.  
 
Kozmetiğin Türkiye’deki hacmi nedir?  
 
Kozmetik pazarının kapsamına şampuandan diş macununa kadar birçok ürün giriyor. 2002 sonunda 1 milyar dolar civarındaydı. 2003’te bu rakamın 1,5 milyar dolar seviyesine geldiğini tahmin ediyorum.  
 
İç pazara yönelik nasıl hedefler koydunuz?  
 
2004’te iç pazarda 30 milyon dolarlık bir ciroya ulaşmayı hedefliyoruz. Bu, yüzde 30 büyüme anlamına geliyor. Eylül ayı gibi cilt bakım ürünlerimiz çıkacak. En kısa zamanda saç boyası yatırımı yapacağız. 5 yıl içinde hizmet götürdüğümüz noktaların cirolarını artırmayı hedefliyoruz. Yüzde 3 ciro alıyorsa bunu yüzde 10’a, 15’e çıkarmak istiyoruz. Ne kadar çok ciro yaparlarsa bizim için o kadar iyi. Çünkü, oraya giden hizmetin maliyeti de düşer. Markamıza ve kalitemize uygun segmentlere girip, 5 yıl içinde bu pazardan en büyük payı almayı planlıyoruz. Bu liderliğin de sektörde olmasını istiyoruz. Şu anda makyajda lideriz. Ancak, biz kozmetik pazarında lider olmanın planlarını yapıyoruz.  
 
“DÜNYA MARKASI OLMAK İSTİYORUZ”  
 
Cem Şenbay/Flormar Yönetim Kurulu Başkan Vekili  
 
İhracat da yapıyorsunuz. Dış pazarlarda ne durumdasınız?  
 
Yurtiçinde yakaladığımız bu başarıyı dış pazarlara da taşımak istedik. 2000 yılında ihracata başladık. Yani, henüz bizim için çok yeni. Ancak, bu süre içinde ciddi bir yol kat ettik. Şu anda 30-35 ülkeye ihracatımız var. Fransa, Almanya, İtalya gibi Avrupa ülkelerinin yanı sıra birçok ülkeye gidiyoruz. Neredeyse bütün kıtalara ihracat yapar duruma geldik. Önümüzdeki dönemde gittiğimiz ülke sayısını artıracağız.  
 
Çok yenisiniz ama öne çıktığınız bir ülke oldu mu?  
 
Mesela Ukrayna’da kuvvetliyiz. Marka bilinirliğimiz gün geçtikçe artıyor. İran’da da marka bilinirliğimiz hızla yükseliyor. Ciddi reklam yatırımları yapıyoruz. Gittiğiniz ülkelerde başarılı olmak için doğru distribütörü seçmeniz gerekiyor. Bunun dışında dağıtım kanalına marka bilincini aşılamanız, işi sahiplenmelerini sağlamanız şart. Bunları gerçekleştirmek için çalışıyoruz. Gittiğimiz ülkelerde daha da büyümek için stratejiler geliştiriyoruz. İhracatımızı hızla artıracağız. 2004’te 15-20 milyon dolarlık bir ihracat hedefi koyduk. Şu anda ciromuzun 3’te 1’i ihracattan geliyor. Önümüzdeki dönemde bu pay daha da artacak. Belki cironun 5’te 4’ünü ihracat sağlayacak. Gerçekten çok büyük bir potansiyel var. Ne kadar ülkeye giderseniz o kadar hızlı büyüyorsunuz. Tabii doğru kanalları bulmak şartıyla.  
 
Kendi markanızla mı ihracat yapıyorsunuz?  
 
İhracatımızın tamamını kendi markamızla gerçekleştiriyoruz. Kendi markanızla satış yapmak çok zor. Şu ana kadar başkalarının markaları altında bu işi yapsaydık, ihracatımız daha yüksek olurdu. Bunu tercih etmedik. Tüm yatırımlarımızı ve kurum vizyonumuzu bir dünya markası olma yönünde şekillendiriyoruz. Bu hedefe doğru yürüyoruz.  
 
Alp Şenbay/Flormar Yönetim Kurulu Üyesi  
 
“KENDİMİZE HEDEF OLARAK NİVEA’YI ALDIK”  
 
Cilt bakım ürünlerine tekrar giriyorsunuz. Peki bu segmentte sizi cezbeden ne oldu?  
 
İç pazarda yerli üretici yok. Bu kategori yabancı oyuncuların hakimiyetinde. Pazarın yüzde 60-70’i Nivea’nın elinde. Yerli ürün Tokalon var, ama çok zayıf. Kendini yenilemeyen bitiyor. Her yıl yenilik yapmanız lazım. Burada dağıtım çok önemli. Mesela Nivea’nın marka yaygınlığı çok iyi ve her yerde bulabiliyorsunuz. Pazardaki konumu itibariyle kendimize hedef olarak Nivea’yı aldık. Ama, biz de Flormar olarak çok yaygın bir dağıtım ağına sahibiz. Hizmet götürdüğümüz dağıtıcılarımızdan bu ürün grubuna yönelik talep aldık. Bu talebe uygun kaliteli, uygun fiyatlı ürünler çıkaracağız. İyi stratejilerle pazara odaklanacağız.  
 
Gelen talep dışında bu pazara girmenizin başka nedenleri var mı?  
 
Eğer bir firma pazarın önemli bir bölümüne hakimse bu birçok yatırımcının dikkatini çeker. Nivea da bizim dikkatimizi çekti. Bir şekilde büyümek zorundayız. Renkli kozmetikte ve ojede pazarın yüzde 45’ine veya 50’sine ulaşırsınız, büyüme tamamlanır. Başka işler yapmamız, ürün gamımızı genişletmemiz gerekiyor. Bayan tüketici bir parfümeriye girdiğinde, makyaj ürününü de, cilt ürünlerini de, diğer ihtiyaçlarını da Flormar’dan alsın istiyoruz. Ne kadar çok ihtiyacını Flormar’dan karşılarsa bizim için o kadar iyi. Dolayısıyla bu konuda çalışmalarımız olacak. Yeni yatırımlar yapacağız. İlk tercihimizi cilt bakım ürünlerinden yana kullandık.  
 
“KRİZDE ALIMLAR DEVAM ETTİ”  
 
Kozmetik pazarı krizden nasıl etkilendi?  
 
Bayanlar krizde de kozmetik harcamalarına devam etti. Dolayısıyla renkli kozmetik krizden en son etkilenen alanlardan biri oldu. Ama, tabii ki değer olarak etkilendik. Yeni oyuncu girişlerinin de etkisiyle birçok üründe yeni fiyat ayarlamaları yapmadık. Bazı ürünlerde fiyatları geriye bile çektik.  
 
Krizin etkileri geçti mi? Yani hareketlilik başladı mı?  
 
Krizin etkileri yavaş yavaş geçmeye başladı. Hareketlilik başladı. Ancak, devamlı bir beklenti durumu var. En son seçimlerin geçmesi bekleniyordu. Bu ay itibariyle hareketlenmenin başlayacağını düşünüyoruz. Müşterilerimiz şubat ayında yapamadıkları ciroları mart ayında yaptıklarını söylüyor. Sanıyorum nisan ve daha sonraki aylar daha iyi olacak.