Bağımsız markalaşmak

Kablosuz çağda reklamcılığın,satışın ve markalaşma tecrübesinin geleceği.

1.06.2010 00:00:000
Paylaş Tweet Paylaş
Bağımsız markalaşmak
ANA FİKİR Eğer pazarlama, reklamcılık ya da markalaşma işindeyseniz, şunu bir düşünün: Ürünün hedef izleyiciye ulaşması için üç TV spotu eskiden yeterliyken, şimdi aynı şey için yetmiş kadar spot gerekebiliyor. İnsanlar artık basitçe pazarlama mesajlarına dikkat etmiyor mu? Hayır. Sadece hangi mesajlara dikkat edeceklerini seçiyorlar. Kablosuz teknoloji sayesinde müşteriler artık reklama istedikleri gibi, istedikleri yerde ve zamanda tepki verme lüksüne sahipler. Wal-Mart, McDonald’s, Starbucks, Kellogg’s, MTV, Procter & Gamble gibi birçok önde gelen şirket ve diğerleri halen kablosuz teknoloji olmadan, tek seferde milyonlarca müşteriye ulaşabiliyorlar. Teknoloji bu şirketlere, satın alma kalıplarına dair eşi görülmemiş bir bakış ve en olası müşterilere göre pazarı tanımlama ve pazarlama yapma imkanı veriyor. Bu kablosuz pazarlama çağında markanız, farklılaşmanın ve müşteri onayının tüm yeni seviyelerinin keyfine varabilir ve müşteriler de anlık kazançlardan ve ihtiyaçlarına göre biçimlendirilmiş bireysel mesajlardan fayadalanabilirler. Bağımsız Markalaşmak, ileri teknolojinin ve ilerici iş stratejilerinin bu şaşırtıcı kesişmesininin sınırsız sanal gücünden, müşterilerin dikkatini çekecek ve sadakatlarini kazanacak, kayda değer bir tecrübe yaratmak amacıyla nasıl faydalanılacağını göstermektedir.

BU KİTABA NEDEN İHTİYACINIZ VAR?
Bu kitap, dünyanın en güçlü ve başarılı markalaşma stratejilerini şirketinizde nasıl uygulayabileceğinizi göstermektedir.  ~

DEVRİMDEN SÖZ ETMEK
Kablosuz. Artık sadece ahmaklar için değil. İşte size bir şifreler tablosu: 3G Cep telefonu teknolojisinin üçüncü neslini temsil eder. Günümüzün hücresel (sellüler) telefon şebekelerinden 50 kat hızlı çalışır, saniyede 144 kilobit hızla bilgi iletir ki bu, video, müzik, internet erişimi ve radyo dalgalarıyla iletilebilen daha zengin içerikler için hayati önem taşır. Wi-Fi “Kablosuz bağlantı ya da sadakat” (wireless fidelity) anlamına gelir. Cihazların (PC’ler, yazıcılar, TV’ler) nete ve birbirine 100 metrelik bir mesafeden bağlanmasının giderek yaygınlaşan bir yolu. Hot Spot Kablosuz bağlantı hizmetinin erişilebilir olduğu, böylece de internete kablosuz olarak bağlanabileceğiniz bir alan. Genellikle kafelerde, hava alanlarında ve otellerde sunulur. Teknoloji bu şirketlere, satın alma kalıplarına dair eşi görülmemiş bir bakış ve en olası müşterilere göre pazarı tanımlama ve pazarlama yapma imkanı veriyor. Bu kablosuz pazarlama çağında markanız, farklılaşmanın ve müşteri onayının tüm yeni seviyelerinin keyfine varabilir ve müşteriler de anlık kazançlardan ve ihtiyaçlarına göre biçimlendirilmiş bireysel mesajlardan fayadalanabilirler. Bağımsız Markalaşmak, ileri teknolojinin ve ilerici iş stratejilerinin bu şaşırtıcı kesişmesininin sınırsız sanal gücünden, müşterilerin dikkatini çekecek ve sadakatlarini kazanacak, kayda değer bir tecrübe yaratmak amacıyla nasıl faydalanılacağını göstermektedir.

BAĞIMSIZ MARKALAŞMAK
Mobile-Fi Hareket halindeki araçlara erişim alanını genişleten gelecek nesil teknoloji. Bluetooth Yaklaşık 10 metre mesafede, cep telefonlarını PC’lere, yazıcılara ya da kulaklıkları telefonlara bağlamak için kullanılır. WiMax Uzun mesafeli kablosuz bağlantı; geleneksel erişim için çok uzun mesafede olan binalara ve evlere hızlı internet erişimi getirmek için bir milden fazla alanı kapsayabilir. Ultra-Genişbant En gözde oyuncaklarınızı (PC’ler, video kameralar, müzik setleri, TV setleri, TiVo) Bluetooth’tan 500 kat ve kablosuz bağlantıdan 50 kat hızlarda bağlar. GPS Global konumlama sistemi, bir cihazın bulunduğu bölgede yüksek doğruluk derecesine sahip veri sağlayan 24 uydudan oluşan bir uydu takımı; araba navigasyon sistemlerinde yaygın olarak, bebeklerin ve yaşlıların yerinin belirlenmesinde artan ölçüde kullanılıyor. Uçaklar ve gemiler tarafından yön belirlemek için uzun süredir kullanılıyordu. RFID Radyo frekansı tanımlaması. Küçük RFID “akıllı etiketleri”; etiketin ağlarla iletişim kurmasını sağlayan minyatür bir antene sahip ve veri depolayabilen küçük silikon çipler. Belki bir gün süt kutunuzun markete (ya da buzdolabınıza) tüketim tarihinin geçtiğini ya da geçmek üzere olduğunu söylemesini sağlayabilir; size web tarayıcısı aracılığıyla ulaşan kayıp TV kumandasının size nerede olduğunu söylemesi ve çok daha fazlası. ZigBee Her biri bir bozuk para büyüklüğünde olan binlerce minik sensör arasındaki iletişimi koordine eden “akıllı toz” teknolojisi. Belki bir gün sakinlerinin tercihine göre bir evi, mağazayı ya da ofisi; içme suyunun kirlilik derecesini ya da ev aletlerinin, arabaların hatta insanların durumunun uzaktan teşhisini kontrol etmek için kullanılabilir. Java/Brew Cep telefonlarına içerik yollamak ve görüntülemek için kullanılan teknolojiler. SMS Kısa mesaj servisi; esas olarak cep telefonları için e-posta gibi. “Metin yazma” ve “metin iletme” ile eşanlamlı. MOBİL IM Arkadaş listesiyle gerçek zamanlı mesajlaşma sağlayan anında mesaj, giderek artan ölçüde masaüstü internetten mobil dünyaya taşınıyor. MMS Multimedya mesajlaşma. SMS’in ardılı; metin, resim, grafik, ses ve görüntü mesajlarının gönderilmesini mümkün kılıyor. WAP Kablosuz uygulama protokolü; mobil cihazlardan web’e erişmek için bir standart. Bir WAP sitesi kablosuz bir web sitesidir.  ~

MARKALAŞMANIN DOĞUŞU
Yeni ortaya çıkan şey, neyin işe yaradığına, neyin yaramadığına, neyin gelmekte olduğuna ve hangi ilkelerin yakın vadede en kârlı olduğunu kanıtlayacağına bir bakıştır.
1. Boyu önemlidir Mobil cihazlardaki tipik görüntüleme ekranları, hala oldukça küçüktür, nadiren hala tek renklidir ve bazı durumlarda sadece metindir; bu yüzden de ilgi uyandıracak reklamları yollamak için ideal buluşma yeri değildir.
2. Zorlama yasaktır Kablosuz hakkındaki en büyük yanlış anlamalardan biri, sanki bir gün yolda yürürken en yakın Starbucks’ta bir kahveye, Bloomies’de bir tatlıya ya da McDonald’s’ta bir hamburgere davet eden dijital kuponların bombardımanına uğrayacağımızdır. Bu tür uygulamalara “zorlayıcı reklam” denmektedir. Bu 10 yılın daha başında herkes, fiziksel olarak bulunduğunuz yer temelinde, bu tür bir yer esaslı reklamcılık formu hakkında konuşuyordu (Latte Senaryosu olarak adlandıralım).
3. Oyunun adı entegrasyondur Birçok uzman, kablosuz reklamcılığın en iyi haliyle basılı ürünler, outdoor ya da TV reklamcılığının bir kombinasyonunu içeren bir entegre multimedya kampanyasının bir parçası olarak işe yarayacağında hemfikir.
4. Eğlence sarsıyor Birçok uzman, en güçlü reklamcılık modellerinin iletişimi kolaylaştıran, anında memnuniyet sağlayan ya da bir tür oyalayıcı eğlence sunanlar olduğunda hemfikir. Tanık olunduğu gibi anket ve benzeri ıvır zıvır en popüler motiflerdir.
5. Sponsorluk kuralı Televizyonun altın çağına kulak verdiğimizde, tüketiciler reklamları önemsemedikçe ve markalar alternatif reklam fırsatları talep ettikçe, sponsorlukların gelecek yıllarda pazarlamacılar.

BAĞIMSIZ MARKALAŞMAK
için en önde gelen model olması bekleniyordu. Fikir: Reklamcılar sattıkları şeyle ilişkili ya da ilişkisiz herhangi bir şeye sponsorluk yapabilir, ama hiçbir şekilde kendi müşteri profilini hedeflemeyen şeylere değil.
6. Kişisel olma zamanı IDC’nin “Tüketicinin yeni ortaya çıkan medyada reklama tahammülü” hakkındaki bir araştırmasında katılımcıların yüzde 90’ından fazlası, eğer reklam önceden üzerinde çalışılarak hazırlanmış, kendilerine uygun bir kullanıcı profili üzerine kurulu bir reklamsa o reklamla çok ilgileneceklerini söylüyor. Anlamlı olun. Aile evinden ayrılmış gençleri şımartmanın bir anlamı yok.
7. Yer (bazen), olduğu yerdir Televizyon gibi bazı medya araçları, tüketicilere tek bir kütle gibi davranmaktan kâr ederken, mobil reklamcılığın en umutlandırıcı öngörüsü sadece spesifik bir kullanıcıya değil, belirli bir lokasyondaki spesifik bir kullanıcıya mesaj gönderme yeteneğiydi; nihai kavramsal mesaj gönderme.
8. Araç (hala) mesajıdır Kablosuz medyaya ilişkin diğer olanakların kullanımını keşfetmeye başlamak önemlidir. Akıllı pazarlamacılar, kablosuz gerçekleşen iletişimin bu mevcut yapabilirliklerle entegre etmenin yollarını bulacaktır.
9. Genç düşünün (Bir noktaya kadar) yaşından daha genç tüketicilerin, sadece cep telefonu satılabilecek bir kesim olmaktan ziyade, kablosuz teknolojisini ilk önce benimseyecekleri konusunda çok az şüphe var.
10. Şu an gibi bir zaman yok Kablosuz, pazarlama planlarınızı yapacak mı yıkacak mı? Entegre pazarlama çabalarınızda size, emsalsiz biçimde kişisel ve belirgin bir biçimde güçlü bir temas aracı olarak rekabet üstünlüğü sağlayacak mı? Mutlak surette. Kablolu internetin ilk günlerinde olduğu gibi daha fazla sayıda tüketici, mobil medya dünyasına girdikçe bu alanda en önce ustalaşan pazarlamacılar en iyi konuma sahip olacaktır.  ~

İNSANİ BİLDİRGE
Kitlesel pazarlama, reklamcılığının kablosuz dünyaya tercüme edilebileceğine herkes inanmıyor. Hain ve kızgın ve huzursuz pazarlama stratejisti, The Cluetrain Manifesto: The End Of Business As Usual’ın eş yazarı ve Gonzo Marketing, Winning Through Worst Practices’in yazarı Christopher Locke’a sorun. Sorun, diyor Locke, kablolu ve şimdi kablosuz internetle birbirine giderek bağlanan bir dünyada, kurumsal tuzaklardan ve resmen onaylanmış pazarlama söyleminden uzak, ana akım medya ve haberlerin söyleminden bağışık yeni tüketici topluluklarının gelişiyor olması. The Cluetrain Manifesto, web’de 95 tez olarak sahneye çıktı ve dijital dünyada iş yapmak hakkındaki kurumsal varsayımlara meydan okuyan, çok satan bir kitap oldu. Dünya kablosuz hale gelirken küçük bir Cluetrain, şunları tekrar hatırlatıyor:
- Pazarlamacılar, sohbet insanlarıdır.
- Pazarlar, insanlardan oluşur, demografik kesimlerden değil.
- İnsanlar arasındaki karşılıklı konuşmalar insani olur. İnsan sesiyle yapılır.
- İnternet, insanlar arasında kitlesel medya çağında mümkün olmayan bir sohbeti mümkün kılmaktadır. Sonuç olarak pazarlar giderek daha akıllı, daha bilgili ve daha örgütlü hale gelmektedir. Şebekeleşmiş bir pazarda katılım, insanları kökten değiştirir.
- Şebekeleşmiş pazarlardaki insanlar, çok daha iyi ve fazla bilgi alıyor ve birbirlerini pazarlamacılardan daha fazla destekliyorlar.
- Artık sırlar yok. Şebekeleşmiş Pazar, şirketlerin ürünleri hakkında kendilerinden daha fazla bilgiye sahip. Ve haberler kötüyse de iyiyse de bunu herkese söylüyorlar.
- Kurumlar, yeni şebekeleşmiş ağlardaki sohbetlerle aynı telden konuşmuyor. Şirketler hedefledikleri online izleyicileriyle sığ, yüzeysel ve gayri insani konuşuyor.
- Sadece birkaç yıl içerisinde, mevcut tekdüze şirket “sesi” (misyon vaatleri ve broşürler) tıpkı 18. yüzyıl Fransız mahkemelerinde olduğu gibi yapay ve yüzeysel gelecektir.
- Online pazarların televizyonda reklamlarını izleyen pazarlarla aynı olacağını varsayan şirketler kendilerini aldatmaktadır.
- Şirketler, artık pazarlarıyla doğrudan iletişim kurabilir. Eğer bunu kaçırırlarsa bu son şansları olabilir.
- Şirketler pazarlarının güldüğünü bilmeliler. Kendilerine.

PAZARLAMA 2020
Bu tür içgörülerle Spielberg, Schawrtz, McDowell ve Azınlık Raporu’nun ardındaki bütün büyük akıllar, kendilerini önsezici olarak nitelendirebilir. Aslında filmi öngörülü kılan, özellikle zamanlamasıdır. Film her ne kadar 11 Eylül’den önce çekildiyse de suçu gerçekleşmeden önce durdurmaya dair vurgusu, hükümetimizin teröristlerden önce terörle mücadele etme politikası olan “önleme doktrini”ne benzerdir.  ~

BAĞIMSIZ MARKALAŞMAK
Azınlık Raporu’nda gösterilen teknolojiler, kısa zamanda ticari uygulamalar için kanal bulamamış olsa da her yerde mevcut bilgisayar dünyası bunu yapıyor. Ve toplum (pazarlamacılardan söz etmeye gerek yok) bu süreçte konuşlanma ve dikkatli kullanma konusunda sorumluluğa sahiptir. Güç size aittir. “Kablosuz çağın bütün tehlikeleri için” diyor McDowell, gelecekle ilgili tartışma tamamen iyi bilim kurgunun konusuyla ilgilidir. Şüphesiz tüketicinin tepkisi teknolojinin kötü kullanımını engelleyecektir ve diğerlerini engellemek için hükümet düzenlemeleri gerekecektir. Markalaşma, tüketicilerin karşılıklı etkileşimini ve tecrübelerini, bildikleri ve güvendikleri markaları paylaşmasının inanılmaz güçlü bir aracı olabilir. Ama bu son sözcük (güven) aslında en önemli sözcüktür. Müşterilerimizin güven ve saygısını kazanan ne kadar tecrübe yaratabilirsek, kablosuz çağı ilerlerken o kadar başarı elde edeceğiz. Markalaşma, insanların yaşama, çalışma, öğrenme ve oynama tarzlarını güçlendiren markalarla ilgilidir. Kendi kâr hedeflerimizi tutturmakla ilgili olarak tüketici çıkarlarına boyun eğdirmek değildir. Spielberg ve şirketi gibi kahinlerin (ve Azınlık Raporu gibi filmlerin) yaptığı öngörüler, emri vaki değildir ve bizi korkutmamalıdır. Bunun yerine hem iş hem de toplum için bizi doğru seçimler yapma konusunda esinlendirmelidir. Başka bir deyişle kablosuz dünyayı hem ticaret hem de özgürlük için güvenli hale getirmek, zaten aramızda olan kahinlerin uyarılarını dikkate almamız gerektiği anlamına gelmektedir.

YAZAR HAKKINDA
RICK MATHIESON,
ödüller kazanan bir kitap ve makale yazarı, konuşmacı ve pazarlama, reklamcılık ve teknolojinin birbirine yakın dünyaları ile ilgili bir yorumcu. İş modellerinin gelecek kuşağıyla ilgili araştırması, USA Today ve Dow Jones Interactive'de ödül kazandı. Mathiesen, aynı zamanda Digital Hollywood, The Global Retail Executive Council, The Microsoft Leadership Forum, Yahoo'nun "Branducation" dersleri serisi ve The American Management Associaton'ın "Corporate Branding" serileri ve diğer sektör etkinliklerinde aranan bir konuşmacı.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz