Kredi kartlarında 7 markalı rekabet

2013 sonunda Türkiye’deki kredi kartı sayısı 56,8 milyona, işlem hacmi ise 424 milyon TL’ye ulaştı. 7 çatı markanın kıyasıya rekabet ettiği pazarda, Bonus ve World işlem hacminin yüzde 48,4’ünü yapıyor. Rakamlar, bu iki markanın yıllar itibarıyla gücünü artırdığını gösteriyor.

Regülasyonların sıklaştığı pazarda, önümüzdeki dönemde rekabetin daha da ağırlaşacağı öngörülüyor. Gelecekte rekabetin yönünün ise temassız ödeme seçenekleriyle farklı özellikleri bir arada sunacak hibrid ürünlere yöneleceği tahmin ediliyor.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
Kredi kartları, bireysel müşterilerin bankaya ilk adım attığı alan olduğu için hayati önem taşıyor. “Türkiye’de bireysel bankacılık hizmetlerine açılan kapı kredi kartlarından geçiyor” diyen Ernst&Young Türkiye Finansal Hizmetler Sektör Lideri Müge Öner, birçok müşterinin kredi kartına sahip olduğu bankada, mevduatını tuttuğunu ve temel bankacılık hizmetlerini buradan aldığını belirtiyor.

Akbank Ödeme Sistemlerinden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Mehmet Sindel, “Kredi kartlarının bankalara yeni müşteri kazandırmadaki önemi, önümüzdeki 3-5 yıllık vadede artacak, kredi kartı ve diğer ürünlerin yaratacağı sinerjiyle müşterilere daha fazla katma değer yaratmamız gereken bir dönemde olacağız” diyor.

Bankaların bu eğilimi, artan kredi kartı sayısından da anlaşılıyor. Türkiye’de 2013 sonunda kredi kartı sayısında bir yıl önceye göre yüzde 5 artışla 56,8 milyona ulaşıldı. Bankalararası Kart Merkezi’nin (BKM) verilerine göre geçtiğimiz yıl kredi kartlarıyla yapılan harcama toplamı da 424 milyar TL’ye yaklaştı.

Toplam harcamalar içerisinde kredi kartı kullanımının payı giderek artıyor. 10 yıl önce tüm tüketim harcamalarının sadece yüzde 10’u kredi kartlarıyla yapılırken bugün bu oran 4 kat büyüyerek yüzde 40’a ulaştı.~
HSBC Türkiye Bireysel Bankacılıktan sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Taylan Turan’ın da altını çizdiği gibi “Türkiye’deki kredi kartı pazarı oldukça gelişmiş ve rekabetçi.” Bugün sektörde bireysel bankacılıkhizmeti sunan 19 oyuncu, toplam 7 farklı çatı kredi kartı şemsiyesi altında toplanıyor.

İlk 2 çatı kredi kartı Bonus ve World, tüm işlem hacminin yüzde 48,4’üne hakim. 90’lı yıllarda başlayan yarışa, 2012 Aralık’ında Halkbank’ın Paraf’ı da iddialı hedeflerle dahil oldu.

ÇATI KARTLAR GÜÇLENİYOR
Aslında son 5 yıldır kredi kartı yarışı, Garanti Bankası’nın Bonus’u, Yapı Kredi’nin World’ü, İş Bankası’nın Maximum’u, Akbank’ın Axess’i ve Finansbank’ın Card Finans’ı arasında geçiyor.

2011 yılma bakıldığında hem kredi kartı sayısı hem işlem hacminde pazar payını güçlendiren ve rakipleriyle arayı açan iki kart Bonus ve World öne çıkıyor. Bu başarıyı pekiştirmek için çatı kredi kartlar, sürekli yatırıma devam ediyor.

Son iki yılda kart sayısında payını yüzde 10’un üzerinde artıran Bonus’la ilgili olarak Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Onur Genç, bu liderliğinin ardında kartı tüm banka müşterilerinin kullanabilmesi düşüncesinin ve tüketicilerle kurdukları duygusal bağın yattığına inanıyor.

Genç, “2002’de Denizbank’la yapılan lisans anlaşmasıyla Bonus markasını bankalararası bir platform haline getirdik. 2006’da TEB, 2008’de Şekerbank ve ING Bank, 2009’da Türkiye Finans, 2010’da Burgan Bank, 2011’de ABank, 2012’de Tekstilbank ve 2013 yılında da Fibabanka’nın katılımıyla 11 bankaya ulaştık” diyor.~
Yeni bankaların getirdiği bu dinamizm, Bonus’un işlem hacmindeki pay��nı son 2 yılda 1 puan daha yukarı taşıdı. İkinci sıradaki çatı kart markası World için de Yapı Kredi Bireysel Bankacılık ve Kartlı Ödeme Sistemleri Grup Direktörü Serkan Ülgen, “World’de her segment müşterinin özel yaşam tarzını ve harcama alışkanlıklarını yanıtlama isteğiyle hareket ediyoruz.

World’ün temel faydaları kardeş markalarına taşırken eş zamanlı olarak sektördeki diğer bankaların küçük-orta büyüklükteki kart programlarına da bu hizmetleri açtık” diye
Bu alanda son iki yılda ciddi kan kaybeden markalar da var.

Finansbank’ın CardFinans’ı son iki yılda kredi kartı adedinde neredeyse yerinde sayarken işlem hacmindeki payı 1,3 puan geriledi. HSBC’nin Advantage kartı da hem işlem hacmi hem kart sayısında iki yılda geriye düştü.

REKABET SERTLEŞECEK
Çatı kredi kartlarında pazar payı kazanmak için belli bir ölçeğe ulaşmak şart. Hem kart sayısıyla tüketici tarafında hem POS’larla işyeri sayısında güçlü bir ağa ulaşmak gerekiyor. Garanti Bankası’ndan Onur Genç’in dediği gibi “Kredi kartı sektöründe sadece kart sayısını artırmak değil, alışverişte tercih edilmek de önemli bir rol oynuyor.

Bu kadar yoğun rekabetin yaşandığı sektörde, tercih edilen olmak elbette zor; ama başarının anahtarı da orada yatıyor.” Odeabank Genel Müdürü Hüseyin Özkaya’ya göre bu oturmuş pazarda, özellikle küçük bankaların kendi oluşturdukları kredi kartı markalarıyla pazar payı kapması gerçekçi durmuyor.

Fiba Holding Yönetim Kurulu Üyesi Murat Özyeğin de bu konuda, “Biz Fibabanka ile bankacılığa yeniden girerken neyi yapmayacağımızı çok iyi biliyorduk. Büyüklerin çok büyük olduğu, ölçek ekonomisinin çok etkin olduğu ürün gamlarında dev bankalarla yarışmanın çok zor olduğu bir ortamda olduğumuzu biliyorduk.

Örneğin bu saatten sonra Türkiye’de yeni bir kredi kartı markasını sıfırdan yaratmaya kalkışmak maceraperestlik-ten öte bir şey olamaz” diyor.~
Gerçekten de kredi kartı özelikle de çatı kredi kartı yaratmada asıl kilit nokta, işlem hacmi yaratmada yaşanıyor. Bu alana son giren Halkbank’ın Aralık 2012’de büyük bir lansmanla piyasaya sunduğu Paraf Kart, tam olarak da bu alanda sorun yaşıyor.

Lansmanda Halkbank, Paraf ile kredi kartı pazarında 5 yılda yüzde 6 pazar payı ve 700 milyon TL gelir hedefi açıklamıştı. Geçen bir yılda Paraf kart sayısında 3,2 milyon kişiye ulaşmayı başardı ve kart adedinde yüzde 5,72 paya erişti. Ancak Paraf’ın işlem hacminden aldığı pay, sadece yüzde 2,8’de kaldı.

Bu nedenle uzmanlar, yakın gelecekte de çatı kartların içindeki dağılımın değişmeyeceği görüşünde. BBVA Global Ödeme Sistemlerinden Sorumlu Başkanı Mehmet Sezgin, “En tepedeki iki marka dışındaki markaların rekabette farkı kapaması çok zor.

Yıllardır işyerlerine yakın durma, POS teknolojisi ve marka yatırımı gibi noktalar kolay taklit edilemez” diyor. Zaten lider çatı kartların, yeni bankalarla yapacakları işbirlikleriyle daha da güçlenmesi bekleniyor.

Örneğin“Burada çok büyük bir ölçek söz konusu” diyen Murat Özyeğin, Fibabank’ın bu nedenle kredi kartında büyük bankalardan biriyle anlaşacaklarını açıklıyor. Pazara yeni giren oyuncuların çoğu da bu çözümü benimsiyor. Odeabank, Akbank’ın Axess kartıyla eylülde bir kart çıkarmaya hazırlanıyor.

PAZAR FRENE BASACAK
Bu hareketli pazar, son yıllarda işlem hacminde yüzde 20’yı bulan büyümeler yakalıyor. Ancak 2014, daha önceki yıllara kıyasla yeni regülasyonların ve genel ekonomik konjonktürün etkisiyle zor bir yıl olacak gibi görünüyor.~
1 Şubat itibarıyla hayata geçen taksit düzenlemesiyle bankalar ve tüketiciler yeni bir dönemle karşı karşıya kaldı. Getirilen kısıtlamaların, bankalar ve kart kullanıcıları açısından, ilk etapta olumsuz bazı etkileri olacak.

Akbank Genel Müdür Yardımcısı Mehmet Sindel, “Kredi kartı sektörünün işlem hacminde son yıllarda sağladığı yüzde 20 büyüme hızı, bu yıl düşebilir. Kart limitinin, gelirin 4 katıyla sınır-landırılmasının, önümüzdeki dönemde hacmi etkileyen sınırlayıcı bir etken olabileceğini düşünüyoruz” şeklinde görüşünü açıklıyor.

Garanti Bankası’ndan Onur Genç ise bu konuda daha net görüş bildiriyor: “Toplam cironun azalmasını beklemiyoruz. 2014 için yüzde 14’lük bir büyüme öngörüyoruz.” Kart sayısında da bu yıl bankalar istedikleri rakamlara ulaşamayacak. Bunun nedenini HSBC Genel Müdür Yardımcısı Taylan Turan, şöyle aktarıyor:

“Müşterilerin kart limitlerine getirilen sınırlamaların tüm bankaların kart kazanımındaki ivmeyi yavaşlatacağına inanıyoruz. Geçmiş yılların aksine kart kazanımın-da müşterilerin diğer bankalardaki limitleri de önem kazanıyor.

Dolayısıyla regülasyon ve müşterinin gelirine uygun limit vermek, müşterileri başka ödeme araçlarına yönlendirecek.” Bu konuda da Sindel daha umutlu, “Kart adedi konusunda genç nüfusa sahip olmamız sebebiyle şanslıyız ve rakamlar yeni müşteri kazanımının devam edeceğini gösteriyor” diyor,

GELECEK NEREDE OLACAK?
Önümüzdeki dönemde hem bu düzenlemelerin etkisi hem teknolojinin ilerlemesiyle bankalar, sadece kredi kartları pazarına değil, tüm ödeme sistemleri çözümlerine odaklanacak. Banka kartları, ön ödemeli kartlar, ticari kartlar, kredi kartları hepsi bir bütün olarak öne çıkacak.

Akbank’tan Mehmet Sindel, “Farklı müşteri gruplarının farklı ihtiyaçlarına yönelik çözümlerle pazarda var olabilmek çok önemli. Geçtiğimiz yıllarda kredi kartlarının yanında banka kartlarının işlem hacmi oldukça yükseldi. Önümüzdeki dönemde çeşitli hizmetlerle banka kartlarını zenginleştirmeyi hedefliyoruz” diye konuşuyor.~
BKM’nin 2023’te Türkiye’de nakitsiz bir yaşam hedefi için de ödeme sistemlerindeki uygulamaların bütün hale gelmesi gerekiyor. Burada da büyümeye en elverişli alan, bozuk parayı ikame eden temassız kartlar.

Geçtiğimiz yıl temassız kredi kartı sayısının 12 milyon adede ulaşması da bu trendin en net göstergesi. Temassız kartların toplam kredi kartları içerisinde payı yüzde 21’e çıktı. Finansbank Genel Müdürü Yardımcısı Erkin Aydın, “Farklı kart ürünlerini tek bir çatı altında toplayan hibrid ürünlerin popüler olacağını öngörüyoruz.

Müşterilerin cüzdanlarında daha az kart taşıyarak daha çok fonksiyona ulaşmalarına imkan tanıyan bu ürünler, mobilitenin hızla arttığı dünyada daha fazla talep görecek inancındayız” diye konuşuyor.

ONUR GENÇ / GARANTİ ÖDEME SİSTEMLERİ GENEL MÜDÜRÜ
HEDEFİMİZ HER CEPTE OLMAK"
YATIRIMA DEVAM
Bonus, platformundaki tüm bankalarıyla beraber yüzde 26'yı aşan pazar payına ulaşmış lider bir marka... Türkiye'deki yaklaşık 57 milyon kredi kartının 15 milyonu, yani her 4 karttan 1'i Bonus markasını taşıyor. Çok önemli bir başarı elde ettiğimizi düşünüyorum.

Tabii ki böyle bir markayı oluşturmanın arkasında, sürekli ve sistemli ürün yönetimi yer alıyor. Kredi kartı sektöründe müşterilere maksimum değer yaratabilmek için geniş üye iş yeri ağına ve yüksek teknolojik altyapıya sahip olmak, pazarlama ve reklam kampanyalarına yatırım yapmak gerekiyor.

Bonus, şu anda 500 bine yakın üye işyeriyle Türkiye'nin en yaygın POS ağına sahip. Kredi kartı programlarımızı yeni teknolojilerle güçlendirmek için büyük ölçekli teknoloji yatırımlarına devam ediyoruz.

MODEL ALINIYORUZ
Büyüterek gerçekleştirdiğimiz konser ve sanat organizasyon ve sponsorluklarıyla her yıl ortalama 5 milyon müşterimizle bir araya geliyoruz. Ortağımız olan BBVA, ödeme sistemlerinde yaptığımız çalışmaları uygulayabilmek için bizi model alıyor.~
Öncelikli hedefimiz, herkesin cebinde bir Bonus kart olmasını sağlamak. Bu bazda, yeni müşteri kazanma odağımıza, geçmiş yıllarda olduğu gibi devam edeceğiz. Ödeme sistemlerinin gelişmesinde olmazsa olmaz "yaygınlık” tarafında büyüyeceğiz.

POS sayısında Bonus platformu bankalarını dahil ettiğimizde, pazar payımız yüzde 32 oluyor. Bu konumumuzu 2014 yılında da "Herkesin cebinde bir Bonus olmalı” vizyonu etrafında güçlendirmeyi hedefliyoruz.

YALÇIN SEZEN / İS BANKASI GN. MD. YARDIMCISI
"DAHA FAZLA MOBİL ÖDEME ARACI GELİŞTİRİLECEK"SOFİSTİKE ÇÖZÜMLER
Müşteri odaklılığın ve teknolojik altyapı gelişiminin bir sonucu olarak bankalar, günümüzde müşterilerin ihtiyaçlarına daha sofistike çözümler sunmak üzere ürün geliştirme çalışmalarına devam ediyor.

Kartlı ödeme dünyasında önümüzdeki 5 yıllık dönemde, temassız ödeme ve mobil teknolojiler üzerinden ödeme seçeneklerinin kullanım oranlarındaki artışla pazarda daha fazla çeşitlilik arz edeceği öngörüyoruz.

Bugün pek çok banka, müşterilerine düşük tutarlı ve daha çok bozuk para kullanılarak alışveriş yapılan noktalarda, hem alışveriş süresini kısaltmak hem alışveriş deneyimini iyileştirmek üzere temassız kredi kartlarıyla alışveriş imkanı sunuyor.

SEÇENEKLER ARTACAK
Ülkemizde akıllı telefon ve tablet sayısındaki artış ve mobil internet kullanımının artması, elektronik ticaretteki yükselen rakamları da dikkate alırsak tüketicilere günlük hayatlarında ödeme kolaylığı sunacak mobil ödeme araçlarını mecburi kılıyor.~
Önümüzdeki dönemde yeni mobil ödeme seçeneklerinin sektörde artarak devam etmesini bekliyoruz. Bu anlamda yaşanacak rekabetle gelişen teknolojiye uyumlu daha fazla mobil ödeme aracı geliştirilecek.

Bu alanda bugüne kadar yaşanan gelişmeler, sektörün bu konuya yatırım yapma isteği ve bunların kart kullanıcılarından bulduğu karşılık ve talep, yalnızca ödeme anının değil alışveriş sürecinin tamamının bugünkünden farklı şekle bürüneceğini düşündürüyor.