Reklamın hızlıları

Türkiye’de son 12 yıldır reklam ajanslarının ciroları açıklanmıyor. Dolayısıyla ajansların büyüklüğü hakkındaki tek ipucu ancak müşteri sayılarına ve müşterileri olan şirketlerin büyüklüklerine bakılarak yürütülen tahminlerden ibaret. Bu nedenle hangi ajansın portföyünde kaç müşteri bulunduğu en çok merak edilen konuların başında geliyor. Sektörde öne çıkan ajansların kaç müşteriyle çalıştığını araştırdık ve en büyük reklamverenlerin işbirliği yaptığı ajansları saptadık. Son birkaç yılda yaşanan hareketliliğin haritasını çizdik ve portföyüne en çok müşteri ekleyen ajansları ortaya koyduk. Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de bir reklam ajansının büyüklüğünü iki kritik gösterge ortaya koyuyor. Bunlardan biri ajansın cirosu, diğeri ise hizmet verdiği müşteri sayısı... Ancak, 2001 yılından itibaren Reklamcılar Derneği ve Reklamcılık Vakfı, Türkiye’deki ajansların cirolarını açıklamıyor. Bu nedenle de ajansların büyüklüklerini ve performansını ortaya koyan en önemli gösterge olarak müşteri sayısı öne çıkıyor. Ajansın müşteri sayısı, aldığı ve kaybettiği müşteriler, sektörde yakından takip ediliyor. Capital, Türk reklam sektörünün büyüklüğünü ve karnesini ortaya koyabilmek için önde gelen şirketleri mercek altına aldı, sektörün büyüklerini sıraladı. Bununla da kalmadı, sektörde son birkaç yılda yaşanan harekete göz atarak kimlerin en çok reklamvereni müşteri portföyüne yeni müşteri olarak eklediğini belirledi. Bu arada reklam ajansları ve reklamverenler arasındaki ilişkide beklentilerin nasıl yeniden şekillendiği de yanıt aranan sorulardan biri oldu.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
MÜŞTERİ ZENGİNLERİ
Reklam sektöründe müşteri sayısıyla göz dolduran ajansların başında TBWA-İstanbul, Alametifarika, Havas Türkiye, Leo Burnett İstanbul, M.A.R.K.A., Publicis Türkiye geliyor. TBWA İstanbul 35 şirketin 63 markasıyla, Leo Burnett İstanbul 15 şirketin 35 markasıyla, M.A.R.K.A. 18 şirketin 32 markasıyla, Publicis Türkiye toplam 28 markayla, Manajans 16 şirketle, Medina Turgul DDB 18 şirketle, Lowe İstanbul da 28 markayla çalışıyor. Alametifarika toplam 22 şirketin 47 markasına hizmet veriyor. Güzel Sanatlar Saatchi’nin toplam 16 müşterisi var. Bünyesinde 4 farklı şirketle faaliyet gösteren Havas Türkiye Yaratıcı Grubu da 100’ün üzerinde müşteriye sahip. Bu kadar müşteri arasında portföyde ağırlık ise belli başlı markalara yoğunlaşmış durumda. Örneğin M.A.R.K.A. için portföyde ağırlığı TTNET, Türk Telekom ve Çaykur oluşturuyor. Y&R İstanbul’un portföyünde en büyük ağırlık, Vodafone ve Arçelik’in markalarında... Medina Turgul DDB’nin gelirleri içinde en büyük paya sahip olan ilk 5 şirket şöyle öne çıkıyor: “İş Bankası, Volkswagen, Unilever, Ülker ve Digiturk.” TBWA İstanbul’un portföyünde ise Akbank, Avea, Beko ve Efes Pilsen önemli bir yer tutuyor. Leo Burnett İstanbul; Fiat, Philip Morris ve P&G’ye büyük bütçelerle hizmet veriyor. Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi, en büyük müşterileri olarak Eti, P&G ve Mondelez ile Turkcell’i sıralıyor.~
SİRKÜLASYON HIZLI ARTTI
Güzel Sanatlar Saathci&Saatchi son 3 yılda Turkcell, Uludağ, Axa, Abdi İbrahim, Popeyes ve Marshall’la çalışmaya başlarken, aynı dönemde Sütaş, Kia, Domino’s Pizza ve Lila Kağıt ile işbirliğine son verdi. Leo Burnett İstanbul da son birkaç yılda Fiat, Sütaş, Samsung, Alfa Romeo, Jeep, Lancia, Tekirdağ gibi markalarla çalışmaya başladı. Bu süreçte Ziraat Bankası, Turkcell, Axa Sigorta gibi markalar da ajansın müşteri portföyünden çıktı. Lowe İstanbul ise son yıllarda çalışmakta olduğu 3 şirket ile yollarını ayırdı. Ancak ajans bununla birlikte son 3 yılda portföyüne Flo, Cartoon Networks ve AnadoluJet markalarını kattı. GNCTRKCLL, Ülker’in kurumsal ve Oneo markaları, TEB, Moova, Kristal Zeytinyağı, Peroni ve Duvel markalarını bünyesine ekleyen Manajans da aynı süreçte Teksüt, Çilek ve Cigna ile çalışmayı bıraktı.

YARIŞIN EN HIZLILARI
Bu büyük rekabet içinde bazı ajanslar ise son birkaç yıldaki yeni müşteri edinme hızlarıyla dikkat çekiyorlar.
Bunlardan biri olan Medina Turgul DDB, geçen yılı oldukça büyük kazanımlarla kapattı. Ajans, aralarında Yataş, Koçtaş ve Vodafone’un da bulunduğu tam 12 markayı müşterileri arasına katmayı başarırken, Petrol Ofisi, Milliyet, Unilever, Henkel, Philips ve J&J şirketleriyle veda etti. M.A.R.K.A. ise son dönemde portföyüne Abdi İbrahim, ATM Dış Ticaret, Çaykur, Eviya, Fer Yapı, Şok Marketler, TTNET ve Türk Telekom’u kattı. M.A.R.K.A. Ajans Başkanı Hulusi Derici, aynı dönemde Ege Yapı, Hyundai, Pizza Hut ve Yapı Kredi’nin portföylerinden çıktığını söylüyor.

Publicis Türkiye de son 3 yılda aralarında Abdi İbrahim, Konya Şeker ve Nescafe’nin yer aldığı toplam 10 markayı yeni müşterisi yaparken, Akbank ve Türk Telekom’la yollarını ayırdı. TBWA İstanbul da zaten oldukça zengin olan portföyünü daha da zenginleştirdi. Ajans, Akbank, Efes Pilsen ve Teknosa’nın aralarında bulunduğu 11 markayla yeni işbirliğine imza atarken Türk Telekom ve TTNET’le yol ayrımı yaşadı.

PORTFÖYLER GENİŞLEYECEK
Büyük ajanslar, müşteri sayılarını artırma konusundaki kararlılıklarını koruyorlar. Müşteri sayısı konusunda limitleri ve kuralları olmadığını belirten Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi Ajans Başkanı Kayhan Şardan, “Bir marka ile beraber güzel işlere imza atabileceğimizi ve büyüyebileceğimizi düşünürsek, o markaya layıkıyla hizmet vermek için ekiplerimizi büyütme yoluna gideriz” diyor.~
Y&R İstanbul Ajans Başkanı Arzu Ünal ise “Bir limit söz konusu değil. Her zaman portföyümüzdeki şirket sayısını artırmak hedefindeyiz” diyor. Manajans CEO’su Tuğbay Bilbay da fayda sağlayabilecekleri ve bundan memnun olacak markalarla çalışmak konusunda bir limit koymadıklarını söylüyor. M.A.R.K.A. Genel Müdür Yardımcısı İlkay Ünlü, kendilerini tedarikçiden ziyade iş ortağı olarak görecek tüm şirketlere kapılarının açık olduğunu ifade ediyor. “Çok esnek bir yapımız var, müşteri aldıkça kadrolarımızı genişletip, ailemizi büyütmeyi seviyoruz” diyor. Lowe İstanbul da büyümek ve gelişmek isteyen güçlü lokal markaları bünyesine eklemeye çalışıyor.

ÇOK ÖNEMLİ BİR DEĞİŞİM
Reklamverenlerin ajans değiştirme hızı artarken ajanslardan talepleri de değişiyor. Örneğin, Alametifarika Başkan Yardımcısı Yasemin Sümer, artık reklamverenlerin her işi daha detaylı tarifleyerek hizmet istediklerini belirtiyor. Leo Burnett İstanbul Ajans Başkanı Melda Tamtürk Barkın, kendi cephesinden gözlemlediği değişikleri şöyle paylaşıyor: “Son dönemde reklamverenler, ajanslarından farklı mecraların kullanıldığı yaratıcı ve bütünleşik iletişim yaklaşımı bekliyor. Cannes gibi festivallere katılımının artmasıyla yaratıcılık çıtasının oldukça yükseldiğini düşünüyorum.”

İS ODAKLI HİZMET ÖNE ÇIKMAYA BAŞLADI"
FAİKA ERGÜDER / PUBLICIS TÜRKİYE COO’SU
İŞ HEDEFLERİ İÇSELLEŞMELİ
Son yıllarda sadece reklamverendeki beklentinin ötesinde, bizim gözlemimiz ihtiyacın daha çok "iş” odaklı bir anlayışla hizmet vermekten geçtiği yönünde. Bir ajans olarak yaratıcılığınız ile fark yaratmanız şart ama iş hedeflerini içselleştirmeyen bir hizmet anlayışının verimli olmadığını görüyoruz.
BEKLENTİYİ GÖRMEK
Bizim temel inancımız bu beklentileri önceden görmek, anlamak ve bir talebe dönüşmeden müşteriye sağlamak. Bununla birlikte müşterilerin farklı alanlardaki uzmanlıkları birçok farklı ajanstan alma eğilimlerinin etki ve verim nedeniyle azalacağı düşüncesindeyiz. Bulunduğumuz çağda mecra dağılımlarını birbirinden farklı görmek markaların yapabileceği en büyük hata. Müşterilerin, geleneksel veya dijital gibi ayrımların işin "fikir” odaklı olmasına engel olduğunu ve verimi olumsuz etkilediğini az da olsa görmeye başladıklarını gözlemliyoruz.~
YENİ MÜŞTERİ ALIRKEN NELERE DİKKAT EDİYORUZ?
BURCU KAYIMTU / TBWA İSTANBUL GENEL MÜDÜRÜ
TEMEL STRATEJİMİZ
TBWA İstanbul olarak portföy yönetimimizi çok dikkatli ve belli kaidelerle yürütürüz. Sayısal olarak hizmet vereceğimiz marka sayısını artırmaktansa, sektörel olarak değerlendirmek ve ajansın maksimum fayda sağlayacağı iş alanlarına odaklanmak temel stratejimiz,
İKİ KRİTİK SORU
Yani biz yeni bir konkur ya da marka görüşmesinde şu iki soruyu sorarız kendimize: Sektörel anlamda bizim portföyümüzde yer almalı mı? Yeni bir alan ise, bize yeni deneyimler katar mı? Bildiğimiz ve deneyimimizi paylaşabileceğimiz bir marka ise, bizi zorlayacak ve markanın mevcut durumunu ileri taşıyabileceğimiz bir bakış açısında mı? Bu yaklaşım bugüne kadar birçok markaya doğru hizmet vermemizi ve ajans içinde de insan/fikir gücümüzü doğru kanalize etmemizi sağladı.
SEÇİCİ DAVRANMAK
Müşteri sayısında kendimize limit koymak doğru bir yaklaşım olmaz. Biz kendi aramızda bunu "seçici davranmak” diye kodluyoruz, Şu anda Türkiye'nin en büyük portföylerinden birini yönetiyoruz, bundan sonra mevcut müşterilerimize verdiğimiz hizmet kalitesini koruyabildiğimiz müddetçe yeni markalarla görüşmeye her zaman açığız.

REKLAMVEREN NE BEKLİYOR?
İYİ ANALİZ ETMELİ
Reklamverenler cephesine baktığımızda da sektörün en büyükleri ajanslardan beklentilerini söyle dile getiriyor... 5 yıldır TBWA İstanbul ile işbirliği yapan Avea, is ortağından müşterisini tanımasını, yer aldığı sektördeki ihtiyaçları iyi analiz etmesini bekliyor.
FELSEFEYİ ÖZÜMSEMELİ
Geçtiğimiz yılın son aylarında M.A.R.K.A. ile işbirliğini sonlandırarak Rafineri ile çalışmaya başlayan Yapı Kredi’nin, bir reklam ajansından beklentisi ise kendi çalışma felsefesini özümseyip buna yönelik çözümler üretmesi.~
EKİBİN ÜYESİ OLMALI
2004’ten itibaren Alametifarika, 2010’dan itibaren de Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi ve Manajans JWT ile çalışan Turkcell Pazarlama İletişimi Bölüm Başkanı Alpay Alptekin’in işbirliği yaptığı ajanslardan beklentileri ise şöyle: “Bizimle tek bir ekibin üyeleriymiş gibi çalışmalarını bekliyoruz. Tüketiciden yola çıkmasını ve onların dilinde konuşmasını istiyoruz.”
HESAPLI BÜTÇE YÖNETMELİ
2008 yılından itibaren Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi ile çalışan Denizbank’ın yetkilileri, ajansının ihtiyaçlarını anlayıp doğru çözüm önerileri geliştirebilmesi gerektiğini belirtiyor, “Müşteri adına en uygun, hesaplı bütçe yönetimi de önemli” diyor.
MARKA DEĞERİNİ ARTIRMALI
12 yıllık bir birliktelikten sonra bu yıl mart ayında Publicis Türkiye ile yollarını ayıran Akbank, artık TBWA İstanbul’la çalışıyor. Uzun soluklu ilişkilerde zaman zaman kan değişimi ihtiyacı olduğunu ifade eden Akbank Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı Murat Göllü, “Ajansımızdan beklentimiz bir taraftan marka değerimizi artırmada bize destek olması” diye konuşuyor.