YENİ NESİL KSS DÖNEMİ

Capital’in GfK Türkiye ile birlikte BSH Türkiye sponsorluğunda gerçekleştirdiği “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Liderleri” araştırması bu yıl da çarpıcı verilerle dolu. 10 yıldır yapılan araştırmada bu yıl, hem iş dünyasının hem halkın gözünde en sorumlu lider, Sabancı Holding Yönetim Kurulu Başkanı Güler Sabancı oldu. Halk nezdinde en sorumlu şirket, Sabancı Holding olurken iş dünyasına göre Koç Holding ilk sırada yer aldı. Listenin yeni sahiplerinin KSS’ye bakış açısında ise ciddi bir farklılık söz konusu. Konuştuğumuz sorumlu şirket temsilcilerinin her biri artık KSS’ye daha stratejik yaklaştıklarını belirtiyor. “Yeni nesil KSS” kuralların, takip ettiklerini ve buna göre ilerlediklerini belirtiyorlar.

30.03.2015 16:51:200
Paylaş Tweet Paylaş
YENİ NESİL KSS DÖNEMİ
Dünyada uzun yıllardır kurumsal sosyal sorumluluk, hayır işleriyle bağlantılı olarak görüldü. Sadece şirket patronlarının bakış açısıyla ilerledi. Son dönemde ise yeni nesil kurumsal sosyal sorumluluk (KSS), KSS’de ölçümleme gibi kavramlar ortaya çıkmış durumda. Bu kavramlar ışığında artık şirketler, KSS’ye daha stratejik yaklaşıyor. En önemlisi KSS’nin şirkete geri dönüşünü ve sonuçlarını ölçmek için daha fazla çaba sarf ediyorlar. Capital’in gelenekselleşen “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Liderleri” araştırmasında yer alan şirketler de bu durumun bilincinde. Sorumlu şirketler liginin liderleri artık KSS’yi şirket stratejisinin bir parçası olarak gördüklerini söylüyor. Bu alanda yeni kuralları takip ettiklerini ve bir metodoloji dahilinde çalıştıklarını belirtiyorlar. Capital olarak GfK ile birlikte BSH Türkiye sponsorluğunda hazırladığımız “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Liderleri” araştırmasını açıklarken, şirketlerin izlediği bu yeni nesil kuralları da inceledik. Nelerin değeştiğiini, yeni dönemin kurallarını KSS’de önde gelen, hem halk hem iş dünyası nezdinde beğeni toplayan şirketlerin temsilcilerine sorduk. 



ARTIK DAHA STRATEJİK Son dönemde KSS’de ortaya çıkan pek çok yeni gelişme mevcut. KSS Derneği Başkanı Serdar Dinler, “Yeni dönemde KSS, işbirlikleri ile şekilleniyor. KSS’de sosyal girişimcilik gibi yeni finansal araçlarla da daha işlevsel alanlarda toplumun farklı birçok sorununa çözüm aranıyor” diyerek bu gelişmelerden birkaçına değiniyor. Delhi Üniversitesi’nden iki araştırmacı Aruna Sharma ve Neha Gupta ise “KSS’nin Yeni Çağı” başlıklı makalelerinde Hindistan’da ve dünyada KSS projelerinin geldiği noktayı şöyle özetliyorlar: “Artık şirketler KSS çalışmalarını uzun vadeli tam bir iş stratejisi haline getiriyor. KSS projeleri sürdürülebilirlik mesajını iletmenin aracı haline geldi. Pek çok şirket, KSS projelerinin faydasını görmeye başladı.” Pazarlama danışmanı Hakan Senbir de KSS yatırımlarına bugün artık daha stratejik yaklaşıldığını söylüyor. Senbir, “Bugün KSS, ölçülebilir hedeflerle yönetilmeye başlandı ancak hala patronun bakış açısının hakim olduğu yaklaşım da gündemde” diyor. 
~
ÖNCE ALAN SEÇİLİYOR Uzmanlara göre yeni nesil KSS’nin ilk kuralı, şirketlerin sorumluluk yarışında kendilerini öne çıkaracak bir alan belirlemesi. Pek çok şirket de bu yolu izliyor. Sabancı Holding CEO’su Zafer Kurtul da KSS stratejilerini belirlerken önce odaklanacakları alana karar verdiklerini söylüyor. “Sonrasında proje kurgusu oluşturuluyor. Oluşan proje şirketin ve Sabancı Topluluğu’nun iletişim hedeflerine, Sabancı marka konumlamasına uygunluk, sürdürülebilirlik, ölçülebilirlik ve bütçe açısından da faydadeğer ilişkisi bağlamında değerlendirilerek, uygulamaya geçiriliyor” diye konuşuyor. Garanti Bankası Genel Müdürü Ergun Özen ise tüm KSS çalışmalarını şirketin uzun vadeli stratejilerine paralel şekillendirdiklerine dikkat çekiyor ve “Genel stratejimiz çerçevesinde; Türkiye ve dünyada, kurumumuzun değerleri ve uzun vadeli stratejisiyle örtüşen toplumsal duyarlılıklar ve ortak sorunlar üzerine kafa yoruyoruz. Çeşitli paydaş gruplarının hayatında olumlu etki yaratacak alanlara yatırım yapıyoruz. Bu arada işbirliğine gittiğimiz kurumların kurumsallık ölçüleri, şeffaflıkları, hesap verme, yöntem ve yaklaşımları da bizim için önemli bir kriter” diye konuşuyor. Akbank Genel Müdürü Hakan Binbaşgil, yeni KSS projelerinde alan seçerken ülkenin gündem maddeleri, içinde bulunulan sektör ve sorunları gibi konulara ��ncelik verdiklerini söylüyor. Son dönemde hayata geçirdikleri “Ekonominin Kahramanı Çocuklar” projesinin buna güzel bir örnek olduğunu belirten Binbaşgil şöyle devam ediyor: “Ülkemizin hedeflediği atılımların önündeki en önemli engellerden biri de düşük tasarruf oranı. Akbank  olarak biz de tasarrufları artırıcı KSS projeleri yapıyoruz. 2012 yılında başlattığımız proje, bu yıl 4'üncü yılına girdi."


STRATEJİ ETKİSİ 
Kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin, şirketin itibarını, marka değerini ve iş hedeflerini etkilediği kaçınılmaz bir gerçek. Bu nedenle doğru strateji kurularak yola çıkılan projeler hem ülkeye hem kuruma uzun vadede daha fazla değer kazandırıyor. Stratejiye büyük önem veren Turkcell, bu yılki Kurumsal Sosyal Sorumluluk Liderleri araştırmasının sonuçlarına göre halkın nezdinde en sorumlu 3’üncü, iş dünyasının gözünde ise 2’nci şirket. Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Burak Sevilengül, “Toplumsal fayda yaratmak için sosyal paydaşların ve tüm toplumun beklentileri göz önüne alınarak doğru strateji belirlenmeli. Biz de doğru stratejiyi kurarak sürdürülebilir projeler hayata geçiriyoruz. Örneğin Kardelenler projemizin 15 yıldır sürmesi buna çok güzel bir örnek. Kardelenler kendi başına bir marka oldu. Bugün binlerce kızımız, kurduğumuz doğru stratejik düşünce ile geleceğe umutla bakıyor” diye konuşuyor. Koç Holding Dış İlişkiler Direktörü Oya Ünlü Kızıl, strateji konusunda bir gelişmeden bahsediyor ve “Geçen yıl yeni sosyal sorumluluk projelerimizle sürdürülebilirlik stratejimiz arasında tematik olarak da daha güçlü bir bağ oluşturmak adına Koç Topluluğu Sürdürülebilirlik Stratejisi’ni yeniden gözden geçirmeye başladık. Bu çalışmayla dünyadaki güncel sürdürülebilirlik yönetim anlayışıyla entegre şekilde yeni projelerimizin odaklanacağı öncelikli alanları belirlemiş olduk” diyor. Kızıl, KSS alanındaki stratejilerini ise şöyle açıklıyor: “KSS stratejimizi oluştururken, paydaşlarımızın ihtiyaç ve beklentileriyle sahip olduğumuz kaynakları eşleştirmeye odaklanıyoruz. Odaklanacağımız alanları bu analizin sonucunda ve sürdürülebilirlik önceliklerimiz dahilinde belirliyoruz.” 
~
LİDER SAHİPLENİYOR
Kurumsal sosyal sorumluluk, şirketlerin gündeminde üst sıralara çıktıktan sonra liderler tarafından sahiplenilmeye başlandı. Türk iş dünyasının kültürel mirasında aslında zaten hayır işlerinin lider eliyle gerçekleştirilmesi ve liderin önderliği vardı. Son yıllarda KSS projelerinin sözcülüğünü de daha çok patron ya da şirketlerin genel müdürlerinin yaptığını görüyoruz. Anadolu Grubu Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Tuncay Özilhan, iş dünyasında bu alanda da en önemli liderlerden biri. Özilhan, kuruluşlarından bu yana geçen 65 yılda odaklarına hep insanı aldıklarını söylüyor. Anadolu topraklarından kazandıklarını yine bu toprakların faydasına sunma hedefiyle çalıştıklarını ifade eden Özilhan, “KSS anlayışı Anadolu Grubu’nun DNA’sına işlemiş bir anlayış. Bu nedenle şirketimizin tüm çalışanlarının KSS projelerimizi sahiplenmesini ve bu alanda katkı sağlamalarını önemsiyoruz. Şirketimizde projeleri yürüten yöneticiler olsa da KSS çalışmalarımız tüm Anadolu Grubu ailesi tarafından sahipleniliyor” diyor. Yaşar Holding Yönetim Kurulu Başkanı İdil Yiğitbaşı da KSS projelerini sahiplenen önemli liderlerden biri. Yiğitbaşı da Özilhan’la aynı doğrultuda düşünüyor. Yiğitbaşı, “KSS projelerimiz sadece CEO veya yüksek seviyedeki yöneticiler tarafından değil, tüm çalışanlarımız tarafından sahipleniliyor. Projelerimize daha fazla çalışanımızı dahil ederek de sosyal sorumluluk anlayışını yaymayı ve sağladığımız faydayı artırmayı hedefliyoruz” diye konuşuyor. 

KİM YÖNETİYOR? 
Peki kurumsal sosyal sorumluluk projelerini yeni dönemde kimler yönetiyor? Bu iş birkaç kişinin eline mi bırakılıyor yoksa ciddi bir KSS ekibi tarafından mı yönetiliyor? Garanti Bankası bu işe en ciddi yaklaşan şirketlerden biri. Garanti Bankası Genel Müdürü Ergun Özen, “Garantili olmak, aslında benzer duyarlılıklara, farkındalıklara sahip olmak anlamına geliyor. İşteki sorumluluk ve pozisyonlarımız farklı olsa da hepimiz bu çalışmaları sahipleniyor, çevremizi dahil etmeye çalışıyoruz. Elbette, ben dahil tüm yöneticilerimizin liderliğinde ve tüm çalışanlarımızın sahiplendiği bu konu için özel olarak çalışan bir ekibimiz var” diyor. Özen, KSS çalışmalarında sorumluluğu ve yönetimi kurumsal marka yönetimi ve pazarlama iletişimi birimlerinin üstlendiğine dikkat çekiyor. Şirketlerin iletişim ajanslarınınsa aktif rol oynadıklarını belirtiyor. Özen, KSS’de en önemli paydaşlarını ise şöyle anlatıyor: “Projenin konusuna ve içeriğine göre bakanlıklarla ve STK’larla çalışanlarımızı da entegre ettiğimiz ortak çalışmalar yürütüyoruz.
Farklı uzmanlık alanlarına sahip kurumların işbirliği, kampanyaları daha da güçlendiriyor.” Akbank Genel Müdürü Hakan Binbaşgil, yönetim kurulu başkanı, yönetim kurulu başkan yardımcısı ve genel müdürün de içinde yer aldığı “Kurumsal Yönetim Komitesi”nin KSS çalışmalarını periyodik olarak gözden geçirdiğini ifade ediyor. Binbaşgil, bankada, KSS projelerinin yürütülmesinden ise Kurumsal Yönetim Komitesi’nin gözetiminde olan kurumsal iletişim ve yatırımcı ilişkileri ve sürdürülebilirlik bölümlerinin sorumlu olduğunu belirtiyor. 
~
SOSYAL MEDYA İŞİN İÇİNDE
KSS projeleri söz konusu olunca projenin iletişimi de oldukça önemli. Bu noktada işin içine sosyal medya da çok güçlü şekilde girmiş durumda. Kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ve itibar yönetiminde Türkiye’nin en önemli fikir liderlerinden biri olan Salim Kadıbeşegil, “Kendimizi sosyal medya gerçeği ile donattığımız günümüz dünyasında şirketlerin kurumsal sosyal sorumlulukla ilgili performansları 7 gün 24 saat toplum tarafından gözlemlenebilir oldu. Bu alan şirketler için bir ‘itibar riski’ olarak tanımlanıyorsa da tutarlı politikalarla sosyal medyayı yöneten şirketler tüm paydaşları nezdinde paha biçilemeyen ‘itibar ligine’ girmiş oluyor” diyor. Koç Holding Dış İlişkiler Direktörü Oya Ünlü Kızıl, sosyal medyanın çok önemli bir mecra olduğunu dile getiriyor ve “Tüm projelerimizin sosyal medya hesaplarını ayrı şekilde ve hedef kitlelerine uygun kanallar üzerinden yönetiyoruz. Projelerimizin tamamının içeriği çok yoğun. Bu yoğunluğu sosyal medyanın dili ve yöntemleriyle erişilebilir kılmaya çok dikkat ediyoruz” diyor. Avea da son yıllarda KSS projeleriyle öne çıkan bir şirket. Şirketin KSS projeleri kurumsal iletişim direktörlü- ğü tarafından yürütülüyor. Avea yetkilileri şirketin KSS projelerini sosyal medyada nasıl yönettiğini şöyle anlat ıyor: “Doğru, şeffaf, sorgulanabilir ve en önemlisi de samimiyeti karşı tarafa geçirilebilen bir sosyal sorumluluk projesi için sosyal medyada çok fazla aksiyon almaya gerek yok. Sosyal medyada yanlış bir adım atarsanız bunun etkileri de katlamalı olarak ortaya çıkıyor. Bu nedenle KSS konusunda sosyal medyayı kullanırken attığınız her adıma dikkat etmeniz gerekiyor. Samimi KSS projeleri sosyal medyadan çok büyük destek alıyor.” 
İŞE ETKİSİ ÖLÇÜLÜYOR Artık pek çok şirkette KSS projelerinin sonuçlarının işe etkisi ölçülüyor. Yaşar Holding ve grup şirketlerinden Pınar da bu şirketler arasında yer alıyor. Yaşar Holding Yönetim Kurulu Başkanı :dil Yiğitbaşı, KSS projelerini sürdürülebilirliğin sosyal boyutu olarak değerlendirerek, çalıştıklarını ifade ediyor. Yiğitbaşı, “Bilançoya katkı amacıyla değil, toplumsal katkı hedefiyle çalışmalar ımızı yürütüyoruz. Toplumda bilincin artması topluma katkı sağlayan şirketlerin marka ve ürünlerinin algısını elbette artırıyor” diye konuşuyor. Turkcell Genel Müdür Yardımc ısı Burak Sevilengül, uzun yıllardan beri projeleriyle yarattıkları değeri ve bu değerin markaya katk ısını kurumsal itibar araştırması ile ölçtüklerine dikkat çekiyor. Akbank Genel Müdürü Hakan Binbaşgil de KSS projelerinin sonuçlarının gerçekleştirilen işe etkisini ölçtüklerini belirtiyor ve örnek bir sonucu şöyle paylaşıyor: “Tasarruf seferberliği projemiz için her eğitim ve öğretim döneminde bir ölçme de- ğerlendirme çalışması gerçekleştiriyoruz. Son olarak 2013/2014 yılı için yapılan, uygulama öncesi ve uygulama sonrası değerlendirmeler karşılaştırıldığında, programın çocuklarda hedeflenen yönde olumlu bir etki yarattığını gördük. Yaklaşık 500 öğrenciye harcama, yardım ve tasarruf konusunda etkinlik öncesi ve sonrası sorular yönelttik. Etkinlik öncesi test edilen gruplardaki çocuklar, hedeflenen kazanımlara ilişkin soruların yarısından fazlasına doğru cevap verebilirken, etkinlik uygulaması sonunda değerlendirmeye kat ılan çocukların, soruların neredeyse tamamına doğru cevap verdiklerini gördük.”
~
ARAŞTIRMA NASIL YAPILDI? 
*İki ayaklı araştırmanın iş dünyasına dönük kısmında, GfK tarafından online araştırma tekniği kullanıldı. 
* Araştırma kapsamında GfK Türkiye iş dünyası veri tabanında yer alan profesyonellere araştırma linki iletildi. 310 kişiden bilgi alındı. 
*İş dünyası anketine katılanların yüzde 22,9’u genel müdür ve genel müdür yardımcısı, yüzde 6,5’i pazarlama müdürü, geriye kalan kesim ise farklı departmanlarda müdür seviyesinde çalışan kişilerden oluştu. 
* İş dünyası anketine katılanların yüzde 12,3’ü bankacılık ve finans, yüzde 11,6’sı hızlı tüketim ürünleri, yüzde 9,7’si enerji, yüzde 6,8’i üretim, yüzde 6,5’i otomotiv ve kalanı da diğer sektörlerde görev yapıyor.
* Araştırmanın halk geneline yönelik bölümü, yüz yüze omnibus çalıImaları kapsamında gerçekleItirildi.
* 15 ilde, hanelerde, 15 yaş üstü yaş grubunda 1.239 kadın ve erkek katılımcıyla “yüz yüze anket tekniği” kullanıldı. 
* Araştırmaya katılanların yüzde 50,1’i erkek, yüzde 49,9’u kadınlardan oluştu. 
* Araştırmada görüşülen 1.239 kişinin yüzde 39,7’si ilkokul, yüzde 21,8’i ortaokul, yüzde 21,7’si lise ve yüzde 10,2 üniversite, yüzde 2,7’si iki yıllık yüksekokul mezunu. 

“GELECEK KUŞAKLAR İÇİN DE SORUMLULUK ÜSTLENİYORUZ”
NORBERT KLEIN / BSH TÜRKİYE CEO'SU VE T-MEA-CIS BÖLGE BAŞKANI
EN İYİ OLMA HEDEFİ
BSH Grubu, sadece bugünkü değil gelecek kuşaklar için de kurumsal sorumluluk üstleniyor. BSH, doğayı koruyan ve çevre bilincini yükselten projeleriyle geniş kesimlere hitap ediyor.
100 BİN ÇOCUĞA ULAŞTI Bosch Ev Aletleri, sürdürülebilirlik şemsiyesi altında farklı konulara dikkat çekiyor. TEGV ile yürüttüğü Ateşböceği Gezici Öğrenim Birimleri eğitim programı, çocukların okul dışında da eğitim teknolojisinin olanaklarından yararlanmalarını sağlıyor. 2014 sonu itibarıyla 100 bine yakın çocuğa ulaşıldı.
TARIMSAL KİRLİLİK Siemens çevre ve enerji tasarrufuna odaklanıyor. 2008 yılında, WWF-Türkiye işbirliği ile Eğirdir Gölü’nün geleceği için Yedi Renkli Göle Yedi Renkli Hayat projesi hayata geçirildi. Proje, Eğirdir Gölü’nün ve alanın korunmasını amaçlıyor. 
BİLİNÇLİ TÜKETİM Profilo, 2009 yılından bu yana ‘Türkiye Enerjisini Topluyor’ sosyal sorumluluk projesini yürütüyor. 70 ile ve 12 binden fazla kadına ulaştık. 2015 yılında projemize Tasarruf Cetveli modülü de ekledik. Projemizin sonuçlarını daha etkin şekilde ölçümleyebileceğiz. Projemizi 2015 yılında geliştiriyoruz. Nisan-haziran döneminde 15 ilde halk eğitim merkezlerinde bilinçlendirmeye devam edeceğiz. 

“KSS ŞİRKET GÜNDEMİNDE”
FULYA DURMUŞ / GFK GENEL MÜDÜRÜ
BEKLENTİYİ ANLAMA ÇABASI
Kurumsal sosyal sorumluluk konusu şirketlerin gündemindeki önemli yerini koruyor. Her yıl hangi alanlarda KSS projeleri gerçekleştireceklerini veya hangi mevcut projelere destek vermeleri gerektiğini tartışıyorlar. Paydaşlarının kendilerinden beklentilerini anlamaya çalışıyorlar. Biz de her yıl düzenli olarak gerçekleştirdiğimiz bu araştırma ile hem halkın hem iş dünyasının nabzını tutarak kurumlara yol gösteren veriler ortaya koyduğumuza inanıyoruz. 
HALK NE DİYOR? 2014 Aralık-2015 Ocak aylarında gerçekleştirilen araştırmanın sonuçlarında KSS tanımı yapanların oranında artış görüyoruz. KSS’yi sadece kurumların yaptığı yardımlar olarak görenlerin oranı azalırken, kurumların toplumsal sorunlarla ilgili yaptığı faaliyetler tanımlamasını yapanların sayısı arttı. Her 3 kişiden 2’si şirketlerin bu alanda sorumluluğu olduğunu düşünüyor. Bu alanda yapılanları yeterli bulanların oranı da bu yıl yüzde 29’dan yüzde 48’e yükseldi. Yeterli bulmama nedenlerinin başında ise devamlılığın sağlanamaması görülüyor. Yatırım yapılması beklenen alanların başında eğitim ve sağlık gelirken, ‘çevre ve doğanın korunmasına destek” ve “aile içi şiddet, kadınçocuk hakları ile ilgili projelere yatırım yapılması” ile ilgili beklentiler 3’üncü sırada yer aldı.
İŞ DÜNYASININ ALGISI Araştırmaya katılan beyaz yakalıların yaklaşık yarısı şirketlerinde 2014 yılında yeni bir KSS projesi başlatıldığını, yüzde 34’ü kurumlarında KSS projeleri için bütçe artırıldığını belirtiyor. Ancak iş dünyasının KSS alanındaki faaliyetleri sadece yüzde 14,5’lik bir kesim tarafından yeterli bulunuyor. Halktan farklı olarak iş dünyası eğitimden sonra çevre projelerine, kültür-sanat faaliyetlerine ve sporun desteklenmesine katkı sağlanması gerektiğini düşünüyor. 

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz