Yeni yıl planları

Özlem Aydın Ayvacı
[email protected]

2016 yılı hemen hemen her sektörü ilgilendirecek konjonktürel etkiler, regülasyonlar ve dalgalanmalarla geçti. Bu makro ve mikro etkenlerin her biri ise sektör büyümelerine ve projeksiyonlarına farklı yansıdı. Örneğin 2016, beyaz eşya, küçük ev aletleri, cep telefonu, TV, PC, tablet gibi pek çok kategoriyi içinde barındıran dayanıklı tüketim ürünleri sektörü için oldukça farklı bir yıldı. Bazı kategorilerde önemli büyümeler bazılarındaysa kayıplar yaşandı. GfK Türkiye Perakende Paneli’ne göre cep telefonu ve akıllı telefon sektörü yılı 19,2 milyar TL büyüklükle kapayacak ve yüzde 17 büyümeye ulaşacak. Sektör 2017’de de en az yüzde 10 büyüme hedefliyor. Öte yandan bilgisayar ve tablet pazarında özellikle tablette ciddi küçülme yaşandı. 2016’da yüzde 14 küçülen pazarın 2017’de de yüzde 8-10 bandında daralacağı tahmin ediliyor. GfK Tüketici Ürünleri Genel Müdürü Mete Uslukılınç, “2016 yılında değişen rekabet yapısı, pazar dinamikleri, son aylardaki fiyat indirim kampanyaları, politik gelişmeler, ek vergiler, kredi kartında taksitin geri gelmemesi gibi birçok neden akıllı telefon pazarını etkiledi. Pazar, temmuzdan bu yana ilk defa yavaşladı. 2017’de TL ciro bazında büyüme bekliyoruz fakat bu biraz daha yavaşlayan bir büyüme olacak” diyor. Sadece dayanıklı tüketimde değil ilaçtan mobilyaya, inşaattan turizme, çelikten boyaya onlarca sektörde 2016 yılı zor geçti. Yine de sektörlerin çoğu önümüzdeki döneme ilişkin umutlu projeksiyonlar yapmayı sürdürüyor.

EN KÖTÜYÜ GÖRDÜLER
Turizm sektörü 2016 yılını 20 milyar dolar gelirle kapatacak. Limak International Hotels&Resorts CEO’su Kaan Kavaloğlu, bunun yüzde 32’lik bir küçülme anlamına geldiğini söylüyor. 2016’da en kötüyü gören sektörde Kavaloğlu, 2017’de en fazla yüzde 15 büyüme beklendiğine dikkat çekiyor. Kavaloğlu, büyüme beklentisini ise şöyle açıklıyor: “Rusya ile yaşanan uçak düşürme krizi yeni dönemde yaşanan yumuşama ve politik yakınlaşmanın etkisiyle 2017 yılında 2 milyonun üzerinde Rus turist ülkemize gelecek. Buna karşılık Batı Avrupa’dan gelen turist sayısında yüzde 10’luk bir daralma olacak.” Kavaloğlu, Limak International Hotels&Resorts olarak 2016’da yüzde 20’lik bir küçülme yaşadıklarını da belirtiyor. Sektöre göre daha az bir daralma yaşamalarının nedenini ve hedeflerini şöyle açıklıyor: “Özellikle Batı Avrupa, iç pazar ve Ukrayna pazarlarındaki pazarlama faaliyetlerimiz sonucu bu başarıyı elde ettik. 2017 yılı için biz de sektör gibi en az yüzde 10’luk bir büyüme hedefliyoruz. Büyümeyi Rusya pazarından alacağımız yeni potansiyel müşterilerimizle gerçekleştireceğiz.” Sektörün en önemli tur operatörlerinden Jolly Tour, 2016’da yüzde 23 büyümeyi başardı. 2017’de yüzde 30- 32 büyüyerek 1 milyon kişiyi tatile çıkaracaklarını söyleyen Jolly Tour Yönetim Kurulu Başkanı Mete Vardar, sezonun daraldığı, bazı otel gruplarının sadece birkaç otellerini açmakla yetindikleri 2016’da turizm sektörünün önemli oranda küçüldüğünü söylüyor. Vardar, 2017’de sadece Türkiye’de değil, dünyada da yaşanan güvenlik sorunun giderilmesiyle sektörün daha iyi günler yaşayıp yaralarını sarabileceğini belirtiyor. Vardar, şöyle devam ediyor: “Türkiye’de tatil deneyimi yaşayan turistler 2016’da Yunanistan ve İspanya’ya yönelince hizmet kalitesinde düşük bir tabloyla karşılaştılar. Euro ve doların TL karşısındaki değer artışı da Alman, Hollandalı, İngiliz ve daha pek çok Avrupalı turistin yanı sıra ABD’li turistin de Türkiye’yi tercih etmelerinde önemli bir etken olacaktır.”

MEVCUDU KORUMA ARAYIŞI
2016’da küçülen ya da büyümeyen sektörlere bakıldığında 2017’ye pek çoğunun mevcudu koruma ve küçülmeme hedefiyle girdikleri görülüyor. Otomotiv bu sektörlerden biri. Nissan Türkiye Genel Müdürü Sinan Özkök, sektörün 2015’i rekor bir seviyede bitirdikten sonra 2016 yılının Temmuz ayında yüzde 30 kayıp yaşadığını belirtiyor. Tüm yaşananlara rağmen 2016 ilk 10 ayında bir önceki yılın aynı dönemine göre sadece yüzde 1 geride kaldıklarını belirtiyor. Özkök, “2016 yılını geçen yılla aynı seviyede kapatacağımızı öngörüyorum” diyor. Özkök, 2017’de bir yandan ÖTV artışı diğer yandan kurlardaki volatilite nedeniyle toplam pazarın yüzde 10 daralabileceğini söylüyor. Nissan’ın planlarını ise şöyle anlatıyor: “2016’da satış hacmimizi yüzde 10 artırmayı planlıyoruz. 2017’de ancak mevcudu koruruz.” Deri sektörünün en önemli isimlerinden Orjin Group CEO’su Lemi Tolunay, deri ve deri ürünleri sektörü için 2016 yılının birbirini takip eden üçüncü yılda da daralma ve küçülme ile devam ettiğini söylüyor. 2016 sonunda yaklaşık 2 milyar dolar büyüklüğe sahip olacak sektörün ihracatta yaklaşık yüzde 6 daralacağını belirtiyor. Tolunay, şöyle devam ediyor: “2017 yılının 2016’ya göre pazarlama ve satış anlamında daha da kötü bir yıl olacağını düşünüyorum. Başta Rusya olmak üzere BDT ülkelerindeki ekonomik sıkıntılar, rublenin devalüe olması, Çin’in üretim sektöründen geri çekilmesi sonucu tüketimin sert frenlenmesi, komşularımız Suriye ve Irak ile yaşanan sorunlar ve terör olayları ülkemize gelen turist sayısını şiddetle geriye çekti. Gelen turistlerin ise harcama yapmaması sektörü zorladı. 2017 yılı için büyüme değil, olduğumuz yeri koruyabilme hedefi koyduk. Şirketimiz için de 2017 yılında olduğumuz yeri koruyabilirsek, gerçek dışı sanal bir büyümeden söz edilebilir.”~TEMKİNLİ İLERLEYENLER
2017’ye girerken araştırdığımız 50 sektörün 17’si yani yüzde 35’i oldukça temkinli. Büyüme hedeflerini tek hanede hatta minimumda tutmayı tercih ediyorlar. Bu sektörlerden biri de seramik. Seramiksan Türkiye Satış Müdürü M. Süreyya Çağlar, sektörün 2017 yılında metrekare olarak büyümesinin zor olduğunu düşünüyor. Yıllık enflasyon oranında cirolarda bir artış olabileceğini söyleyen Çağlar, “Daralan pazar nedeniyle geçen yıldan belki yüzde 1-2 daha fazla sektör büyümesi gerçekleşebilir” diyor. Çağlar, 2017’de büyümenin en önemli kaynağının artan döviz fiyatları ile beraber sektörün ihracata ağırlık vermesi olacağını tahmin ediyor. Perfetti Van Melle Türkiye Pazarlama Direktörü Serkan Ergün, şeker ve sakız kategorilerinin yüzde 8-9 büyümeyle 1,25 milyar TL hacme ulaştığını belirtiyor. Büyüme rakamlarına şeker kategorisinin sakız kategorisinden daha fazla katkıda bulunacağını söyleyen Ergün, sektörün 2017’de yüzde 6 büyümede kalacağını öngörüyor. 2017’de şirketlerinin sektörün 2-3 puan üzerinde performans göstererek yaklaşık yüzde 9 civarında büyümesini beklediklerini ifade ediyor. Ona göre paketli şekerleme kategorisinde hala reel bir büyüme dinamiği var. Ancak sakız tarafında daralma yaşanıyor. Saray Grup Yönetim Kurulu Üyesi Talin Saraylı Dikici, alüminyum sektörünün ihracattaki azalmadan dolayı yüzde 3-5 arasında daralabileceğini söylüyor. Dikici, Saray Alüminyum’un 2016’da yüzde 4, 2017’de ise sektörün 2 puan üzerinde yani yüzde 5 büyüyeceğini belirtiyor. Dikici, büyümenin dayanağını şöyle açıklıyor: “Dünya genelinde alüminyumun en çok kullanıldığı inşaat, ambalaj, ulaşım ve özellikle otomotiv alanlarında büyüme yaşanabilir. Siyasi ve ekonomik istikrar tüm sektörler gibi bizim sektörümüzün de can simidi.”

KRİZDEN ÇIKIŞ PLANI HAZIR
Perakende sektörü, 2015 sonunda 663 milyar TL düzeyinde bir büyüklüğe ulaştı. BMD Başkanı Sinan Öncel, 2016 yılı için planlamalarını yüzde 9-10 bandında büyümeye göre yaptıklarını söylüyor. Ancak hem bölgede yaşanan sıkıntıların hem Türkiye’nin temmuz ayında karşı karşıya kaldığı darbe tehdidinin tüm ekonomide bir durgunluğa neden olduğunu hatırlatıyor. Öncel, “Perakende de bundan elbette etkilendi. Bu koşullarda, 2016 yılında kârlılıkta ve cirolarda olabilecek en küçük bir artı bile bizi mutlu edecek” diyor. Öncel, Türk perakende markalarının önündeki en büyük sorunun ve gelecekleri için en önemli tehdidin, dövize bağlı yükselen kiralar ve genel giderler olduğunu söylüyor. Çıkış planı hakkında şunları ifade ediyor: “2017 yılı için büyüme tahminlerimizi oldukça sınırlı tutmak zorunda olduğumuzu hissediyoruz. 2017 yılında kârlılıkta, verimlilikte ve cirolarda olabilecek en küçük bir artıyı markalar açısından olumlu değerlendireceğiz. Türkiye’de büyümenin durağanlaşması nedeniyle markaların yüzlerini yurt dışı büyümeye dönmelerini ve yurt dışı açılıma odaklanmalarını bekliyoruz. 2017 yılında yurt dışı operasyonların artacağını tahmin ediyoruz.” Hazır giyim perakendeciliğinin lideri LC Waikiki de 2017 büyümesinin önemli kısmını yurt dışında gerçekleştirmeyi hedefliyor. LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, yüzde 25 büyümeyle kapatmayı öngördükleri 2016’nın ardından 2017’de ise yüzde 27 büyüyeceklerini söylüyor. Böylece sektörün 15 puan üzerinde büyüme hedefiyle ilerlediklerini belirten Küçük, şöyle devam ediyor: “Bu hedefe yurt dışında yüzde 50’lik, yurt içinde yüzde 15’lik ciro artışıyla ulaşmayı öngörüyoruz. Mevcut ciromuzun yüzde 65’i Türkiye’den, yüzde 35’i ise yurt dışından sağlanıyor.”~EN HIZLISI E-TİCARET
Hem 2016’da en iyi performansı gösteren hem 2017’ye yüksek büyüme hedefleriyle giren sektörlerden biri e-ticaret. n11.com CEO’su Won Yong Jo, her yıl yaklaşık yüzde 30 oranında büyüme gösteren sektörün akıllı telefonların ve 4,5 G teknolojilerinin yaygınlaşmasıyla daha da hızlanacağını düşünüyor. Jo, “E-ticaret sektöründe gelecek 25 yıl için bir gerileme hatta duraklama bile öngörülmüyor. Dahası 2016 ve 2017 yıllarının Türkiye’de e-ticaretin zirve yaptığı yıllar olacağı yönünde görüşler hiç de azımsanmayacak derecede fazla” diyor. 2016’da yüzde 25 büyüyen sektörün 2017’de de yüzde 25-30 bandında büyüyeceği öngörülüyor. Sektörün güçlü oyuncularından n11.com 2017’de yüzde 30-35, Trendyol yüzde 80, Morhipo yüzde 70, GittiGidiyor yüzde 45 büyümeyi hedefliyor. Trendyol’un kurucusu ve CEO’su Demet Mutlu, “Büyümeyi özellikle mobil kanalımız üzerinden bekliyoruz. Trendyol.com olarak mobil odaklı bir şirketiz. Trafik ve satışımızın yüzde 60’ından fazlası mobilden geliyor ve mobil ciromuz yüzde 150 büyüyor. 2017’de de mobile olan yatırımlarımıza devam edeceğiz” diyor.
Morhipo.com Genel Müdürü Şule Kuban Arditti, Türkiye’de e-ticaret sektörünün büyümesinde bir risk görmediğini söylüyor ve şöyle açıklıyor: “Gelecekte e-ticaret hizmetlerini farklılaştıran, müşterilerin hayatını kolaylaştıran ve alışveriş deneyimini mükemmelleştiren ve bunu tüm kanallardan aynı şekilde yapan şirketler ayakta kalabilecek.” GittiGidiyor Genel Müdürü Öget Kantarcı ise büyümenin adresini şöyle veriyor: “Bir sonraki kırılımın geleneksel perakendecilerin ve KOBİ’lerin e-ticarete katılmasıyla olacağına inanıyoruz. Mobil yükselişini sürdürecek, bu nedenle mobile özel kampanyalara ağırlık vereceğiz.”

BÜYÜME NEREDEN GELECEK?
Peki 2017’de büyüme nereden gelecek? TNB Bilgisayar Genel Müdürü Aytaç Biter, 2017 yılı için öngörüde bulunmanın zorluğuna dikkat çekiyor ve “Dizüstü bilgisayar pazarında son 2-3 yıldır daralma mevcut. Akıllı telefonlardaki talep ve pazar artışı devam ediyor. 2017’de hard disk ve led aydınlatma ürünlerinde ilerleyerek büyüme bekliyoruz” diyor. Lavazza ve Best Coffee Shop CEO’su Sertaç Akyüzol, “Ev dışı tüketim artış trendini devam ettirecek. Tüketiciler ev dışına daha çok yönelmekle birlikte kişi başı harcama tutarları düşecek” diyor. Gloria Jeans Coffees Genel Müdürü Emrah Bilgin ise “2017 yılındaki büyümemizi verimli lokasyonlara yoğunlaşarak gerçekleştirmeyi düşünüyoruz” diye konuşuyor. Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Bülent Aksu, 2017’de büyümenin nereden geleceğini şöyle anlatıyor: “Büyümenin itici gücünün veri olduğunu görüyoruz. Özellikle dünyanın en güçlü 4,5G altyapısını kurmamızın da etkisiyle mobil veride yüzde 97 gibi güçlü bir artış görüyoruz. Bu da büyümemizin yüzde 72’sini sağlayan bir tablo ortaya koyuyor.” Sur Çelik Kapı Yönetim Kurulu Başkanı Yalçın Pekgüzel, 2016 yılında ertelenmiş satın almaların 2017 yılına büyüme olarak geri dönüş yapacağına inanıyor. Penti Yönetim Kurulu Başkanı Sami Kariyo, 2017’de yüzde 30 büyüyeceklerini söylüyor ve şöyle açıklıyor: “Bu büyümenin yeni kategorilerimizden ve sepet tutarının büyümesinden geleceğini öngörüyoruz.” Pegasus Hava Yolları Genel Müdürü Mehmet Nane ise “Ülkemize yatırım yapmaya, filomuzu ve uçuş ağımızı büyütmeye devam edeceğiz. Eş zamanlı olarak optimizasyon çalışmalarının da yıl sonu rakamlarımıza pozitif değer eklemesini hedefliyoruz” diyor.~ŞİRKETLERİN PLANLARI
“PAZARI BÜYÜTECEĞİZ”
Uludağ İçecek Genel Müdürü METE ÖZ, gazlı içecek kategorisinin tüm dünyada baskı altında ve küçülme eğiliminde olduğunu söylüyor. Öz, “Sade gazoz segmentinde ise düzenli büyüme dikkat çekiyor. Uzun yıllar sonra büyüme ivmesine giren gazoz, büyüme trendini devam ettiriyor. Maden suyu ise gelişme potansiyeline sahip. Temel stratejimiz pazarı geliştirmek, kişi başına tüketimi artırmak. Maden suyunda 10 litre olan kişi başına tüketimi 5 yılda 20 litreye çıkarma hedefindeyiz.”
LOKOMOTİF TELEFON
Teknosa Genel Müdürü BÜLENT GÜRCAN, tüketici teknolojisi ürünleri pazarının 2016’da 45 milyar TL seviyesini zorlayacağını söylüyor. 2017’de sektörün yüzde 10-12 seviyesinde büyümesini beklediklerini ifade eden Gürcan, şöyle devam ediyor: “Pazarın lokomotif ürünü akıllı telefon olmaya devam edecek. Pazarın yükselen değerleri beyaz eşya, küçük ev aletleri ve klimada da büyüme seyrinin sürmesini bekliyoruz. 2017’de odağımızda kârlılık var. Çift haneli büyüme hedefimizi sürdürüyoruz.”
HEDEF LİDERLİK Media Markt Türkiye İcra Kurulu Başkanı YENAL GÖKYILDIRIM, 2016’da yüzde 20 büyüme oranını yakalayacaklarını öngörüyor. Online kanalda yaklaşık yüzde 70 civarında büyüme hedeflediklerini belirten Gökyıldırım, şöyle devam ediyor: “Her yıl sektörün üzerinde büyümemizi sürdürüyoruz. Bu 2017’de de sürecek. Hem büyüme hedefimizi tutturmak hem açık ara pazar lideri olma hedefimize daha da yaklaşmak adına yatırımlarımıza devam ediyoruz. 2017’de 10 yeni mağaza açmayı planlıyoruz.”
PORTFÖY ETKİLENDİ Anadolu Sağlık Merkezi Genel Direktörü TÜRKAN ÖZİLHAN TACİR, son zamanlarda ülkede yaşanan olayların yurt içi ve yurt dışı hasta portföylerini etkilediğini söylüyor. Tacir, 2017 hedeflerini şöyle anlatıyor: “Yabancı hasta konusunda olumsuz yönde etkilenmeye devam edebiliriz. SGK’ya bağımlı branşlar ve bu şekilde hizmet veren hastanelerin 2008 yılından beri hizmet fiyatlarının değişmemesi de diğer olumsuz etkilerden. 2017 yılında da yüzde 10’luk bir büyüme yakalayacağımızı düşünüyoruz.”

2017 PLANLARI
İLAÇ NASIL BÜYÜR?
Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği (AİFD) Genel Sekreteri Dr. ÜMİT DERELİ, 2016 yılında 22 milyar TL satış rakamına gerileyen sektörün reel olarak yüzde 1 küçüldüğünü söylüyor. Dereli, şöyle devam ediyor: “2017’de sektörün yüzde17 nominal büyümesi bekleniyor. Büyümenin yarısı talep genişlemesinden diğer yarısı fiyat artışlarından kaynaklanacak.”
İNŞAATIN YANSIMASI
Türkiye Çimento Müstahsilleri Birliği (TÇMB) Yönetim Kurulu Başkanı M. ŞEFİK TÜZÜN, sektörün 2016’yı yüzde 4 büyümeyle kapatacağını öngörüyor ve devam ediyor: “Önümüzdeki yıl içinde inşaat sektörünün büyümenin lokomotifi olacağı öngörüsüyle yüzde 5 sektör büyümesi öngörüyoruz.”
KAMU HARCARSA Avrupa Hazır Beton Birliği (ERMCO) ve THBB Yönetim Kurulu Başkanı YAVUZ IŞIK, “Kamunun inşaat harcamaları 2016 yılının ilk üç çeyreğinde önemli artış göstermedi ama bu harcamalar 2017 yılında hızlanacaktır. 2017’de yüzde 10 ciro artış hızı bekliyoruz” diyor.
HEDEF BÖLGE Tesisat ve Yapı Malzemeleri Derneği (TİMDER) Başkanı ERTAN SAPANKAYA, 2017’de yüzde 10 büyüme beklediklerini söylüyor ve “Gelişmekte olan ülkeler gelecek 5 yılda inşaat halinde olacak. Yapı malzemeleri alanında dış pazarlarda rekabet gücümüzü artırmamız ve bölge lideri olmak için üretim teknolojimizi geliştirmemiz gerekiyor” diyor.
“TELAFİ EDEMEYİZ” Türkiye Çelik Üreticileri Derneği Genel Sekreteri VEYSEL YAYAN, 2016’da üretimin yüzde 5 artmasına rağmen birim çelik fiyatlarının düşmesi nedeniyle büyüme olmayacağını söylüyor. Yayan, “2002-2015 döneminde yaşanan yüzde 12’lik daralmayı telafi edemeyeceğiz. 2017’de dünya çelik piyasalarındaki toparlanmanın devam etmesi halinde yüzde 5 büyüme bekliyoruz” diyor.
RİSKLER VE SÜRPRİZLER Türkiye Giyim Sanayicileri Derneği (TGSD) Başkanı ŞEREF FAYAT, hazır giyim sektörünün 2016 yılını 65 milyar TL iç pazar ve 17,3 milyar dolar ihracat ile kapatacağını söylüyor. İç pazarda yüzde 10 büyüme olacağını belirten Fayat, ihracatın geçen yılla aynı kalacağını öngörüyor. 2017 yılında riskler ve belirsizlikler nedeniyle hedef belirlemenin güç olduğuna dikkat çekiyor ve “İç pazarda büyüme yüzde 6-8 gibi sınırlı kalabilir. İhracatta ise Brexit ile AB pazarımızda bir miktar yavaşlama bekliyoruz. ABD sürpriz pazar olabilir. Rusya ve İran daha olumlu olacak” diyor.