Alp Şenbay, mağazalaşma hikayelerini ve sonrasında lojistikten perakendeye, pazarlamadan insan kaynaklarına kadar iş süreçlerinde yaptıkları değişimi anlattı
KRİTİK STRATEJİ DEĞİŞİKLİĞİ
1970'ten
2008 yılına kadar ürünlerimizi parfümerilere, eczanelere ve marketlere
satıyorduk. Ancak, 2008 yılından itibaren geleneksel kanalın hızla
küçülmesi, buna karşın alışveriş merkezlerinin artan potansiyeli bizi
perakendeye yöneltti. AVM'lerin içindeki lüks kozmetik zincirlerinin
ürünlerimizi satmak istemesiyle de kendi satış noktalarımızı açmaya
karar verdik. Diğer yandan geleneksel pazarda da sıkıntılar yaşamaya
başlamıştık. Türkiye'de parfümerilerin sayısının hızla 5 binden 2 bine
düşmesi satışlarımızı olumsuz etkiliyordu. Biz de 4 yıl önce icra
kurulumuzun aldığı stratejik karar doğrultusunda kendi mağazalarımızı
açarak perakendeye girdik. Sonuçta pazarın bizi zorlamasıyla mağazalaşma
maceramız da başlamış oldu. Ancak ilk mağaza açmaya karar verdiğimizde
stratejimiz çok farklıydı. Büyük şehirlerde mağaza açmak yerine,
stratejimizi küçük şehirlerde kiosk'lar açarak yayılmak olarak
belirledik. Hedefimiz küçük şehirlerde işi öğrenmekti. Bu doğrultuda ilk
kiosk'umuzu Edirne'de Kipa Alışveriş Merkezi'nin içinde açtık. Bunu
Çanakkale, Balıkesir ve Bursa mağazaları izledi. Daha sonra küçük
metrekarelerin yetmediğini görünce stratejimizi yenileyerek
tahminimizden daha önce büyük metrekareli mağazacılığa ve büyük
şehirlere yöneldik. Ardından da İstanbul'da mağazalaşmaya başladık.
Artık 30 ila 100 metrekare arasında mağazalar açıyoruz. Bugün Türkiye'de
98 tane mağazamız ve kiosk'umuz var. Yurtdışında ise 148 tane satış
noktamız bulunuyor.
Flormar'ı başarıya götüren strateji 1- 1970-2008 arasında geleneksel kanalı kullandık, AVM'lerin gelişmesiyle birlikte perakendeye yöneldik. 2- Türkiye'de parfümerilerin sayısının 5 binden 2 bine düşmesi ve satışlardaki düşüş bizi bu yöne 3-
Büyük şehirlerden önce küçük şehirlerde kiosk'lar açarak yayılmak
stratejisini seçtik. Hedefimiz, işi küçük şehirlerde öğrenmekti. 4- İlk kiosk'umuzu Edirne'de Kipa içinde açtık. Bunu Çanakkale, Balıkesir ve Bursa mağazaları izledi. 5- Küçük mağazaların yetmediğini görünce, tahminimizden daha önce büyük metrekareli mağazacılığa ve büyük şehirlere yöneldik. 6- Ardından da İstanbul'da mağazalaşmaya başladık. Artık 30 ila 100 metrekare arasında mağazalar açıyoruz. 7- Bugün Türkiye'de 98 tane mağazamız ve kiosk'umuz var. Yurtdışında ise 148 tane satış noktamız bulunuyor. 8- Mağaza
açmaya başlamadan önce 6 ay hazırlık yaptık. ilk mağazayı açtıktan
sonra tüketici isteklerini doğru analiz ederek sistemimizi ve kendimizi
yeniledik. 9- Başarımızın temelinde ise tüketicinin isteklerini doğru analiz edip hızla hayata geçirmemiz yatıyor. 10- Tüketicinin neye ihtiyacı varsa anında uyguladık. 10 Kasa önünde bekleme süresini 2 dakikadan
saniyelere indirdik. 11- Tüketiciler ürünleri bulmakta zorlanıyordu. Artık ürünlere çok daha kolay ulaşabilir hale geldiler. 12- Bilgi teknolojilerini yeni sistemlerle geliştirdik. Mağazalarımızda hangi üründen, ne kadar satıldığını anında görebiliyoruz. 13- Eğitim müdürlüğümüz yoktu, çalışanlarımızı eğitmek için bu bölümü kurduk. 14- Lojistiğimizi güçlendirdik. Türkiye'nin her yerine 3 gün olan "sevkiyat süresini" 1 güne indirdik. 15- Eskiden Flormar denince akla "oje" gelirdi, şimdi 15 kozmetik ve parfüm geliyor. Bu sepet ağırlığını 25 TL'ye yükseltti.