Korkutan yerliler

Ülker, LC Waikiki, Teknosa, BİM, Anadolu Efes... Onların ortak özelliği, küresel rakiplerini geride bırakarak kendi pazarlarında liderlik koltuğuna oturmaları. Yani sektörlerinin “güçlü yerlileri” olmaları. Üstelik yalnız da değiller.

Seramikten akaryakıta, meyve suyundan temizlik kağıdına kadar birçok pazar ve kategoride, global oyuncuları geride bırakan güçlü yerli oyuncular dikkat çekiyor. Örneğin yabancı oyuncuların toplamdaki pazar payı meyve suyunda yüzde 40, çimentoda yüzde 23, organize perakendede yüzde 20 civarında. Seramik, süt ürünleri, ambalaj ve demir çelikte ise yüzde 10’un altında.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
İşte sektör sektör yerli-yabancı dağılımı ve global rakiplerini geride bırakan yerlilerin başarı stratejileri. Küresel markalar, yerel markaları hep silip süpürür mü? Aslında sanılanın aksine bu sorunun yanıtı her zaman “evet” değil.

Çünkü, küresel çapta dev olan birçok oyuncu, çoğu zaman lokal pazarlarda liderlik koltuğunu göremeyip yerli şirketlerin çok gerisinde kalabiliyor. Hatta kimi sektörler ve kategoriler var ki yerli markalar tam anlamıyla pazara hakim olmuş durumda.

Bu teze örnek bulmak ise hiç de zor değil. BİM, gıda perakendede, Migros, Carrefour, Tesco gibi küresel rakiplerinin önüne geçerek tam bir başarı hikayesi yazdı. Onlarca global markanın rekabet ettiği hazır giyimde ise LC Waikiki yüzde 16,5’lik pazar payıyla liderliğin keyfini sürüyor. Çikolatada Ülker, bilgisayarda Casper, GSM’de Turkcell, dünya devi rakiplerini geride bırakmayı başardı...

Sektörler bazında bakıldığında da çarpıcı veriler ortaya çıkıyor. Rakamlar özellikle gıda segmentinde yerlilerin güçlü olduğunu gösteriyor. Gıdanın birçok alt kırılımmda yerli oyuncuların toplam pazardaki payı yüzde 80’in üzerinde.~
Teknolojide küresel markalar öne çıkarken hazır giyim, hızlı tüketim ürünleri, ilaç gibi sektörlerde yüzde 50-50 düzeyinde ve son derece bıçak sırtı bir rekabet gözleniyor.

Peki sektörler ve kategoriler bazında bakıldığında yerli-yabancı dağılımı nasıl? En güçlü yerliler hangi pazarlarda? Daha da önemlisi güçlü yerliler global rakiplerini hangi stratejilerle geçiyor?

GÜÇLÜ YERLİ RÜZGARI
Uzmanlara göre yerli oyuncuların dikkat çektiği pazarların başında beyaz eşya, seramik, gıda, demir çelik, ambalaj geliyor. Yerlileri öne çıkaran faktörler ise çeşitli. Bazen sektör dinamikleri, bazen oyuncunun kendi nitelikleri “güçlü yerli” olunmasını sağlıyor. Öncelikle pazara giriş kriterleri, regülasyonlar ve teşvikler, yerli-yabancı dağılımını yakından etkiliyor.

Raiffeisen Investment AG Türkiye Genel Müdürü Gökçe Kabatepe, “Bu sektörlerde özellikle yerel bilgi birikimi ve köklü yurtiçi iş ağı, yerli oyuncuları öne çıkarıyor” diyor ve devam ediyor:

“Öte yandan otomotiv, petrol ürünleri dağıtımı, kişisel bakım ürünleri, sigortacılık ve ilaç sektörlerinde ise global markaların ağırlığı dikkat çekiyor. Son yıllarda uygulanan devlet teşvikleri, yerli oyuncuların etkinliklerini artırmasını sağlasa da halen yabancı oyuncuların ağırlığı oldukça fazla.”

Grant Thornton Türkiye ortaklarından Emin Taylan da aynı fikirde. Taylan, “Hızlı tüketim, lüks hazır giyim, otomotiv, elektronik gibi sektörlerde yabancıların ağırlığı önemli ölçüde hissediliyor. Beyaz eşya, orta segment hazır giyim ve gıdada ise çok güçlü yerliler var” diyor.~
Örneğin meyve suyu, yerli oyuncuların hakim olduğu alanlardan. Pazar verilerine 2013’te toplam cironun yüzde 33’ü yabancı şirketlerden, yüzde 67’si yerlilerden sağlandı. Meyve Suyu Endüstrisi Derneği Genel Sekreteri Ebru Akdağ, “Yerlilerin daha fazla olduğu bir pazar yapısına sahibiz” diyor ve ekliyor: “Pazarda aktif olan 2 büyük yabancı var. Yerliler ise Dimes, Aroma, Tamek. Ancak ithal ürün olarak bakarsak tablo bambaşka. İthal ürünlerin oranı sadece yüzde 0,1.”

YABANCIYA YER YOK MU?
Yerli oyuncuların ağırlıklı olduğu öyle sektörler var ki rakamlara bakıldığında adeta yabancıya yer yok... Gıda, boya, ambalaj, ev tekstili bunlar arasında. Örneğin süt ve süt ürünleri sektöründe, pazarın yüzde 90’ından fazlası yerli markaların elinde.

Lider ise yüzde 24 pazar payıyla Sütaş. “Üretimin büyük kısmı yerlilerin elinde” diyen Sütaş Genel Müdürü Serpil Veral, “8 yıldır lideriz. 100 hanenin 77’sine girdik. Güçlü konumumuzu işimize olan yaklaşımımıza borçluyuz. Başarımızın ardında entegre iş modelimiz, uzmanlığımız, teknolojimiz ve kurumsal yapımız var” diyor.

Kale Grubu Yapı Ürünleri Grubu Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Bahadır Kayan, kendi sektörlerinde de yerli şirketlerin hakim olduğunu vurguluyor ve ekliyor: “Sektör yerli firma ve markalar tarafından alanında yerli oyuncuların pazar payı yüzde 90’ın üzerinde.

Karo pazarında yüzde 30 pazar payımızla en yakın rakibimizin 3 katı büyüklüğe sahibiz. Bizi, Vitra, Kütahya Seramik, Seranit ve Seramiksan gibi diğer yerli markalar takip ediyor. Banyoda ise ilk 3 oyuncu arasındayız.”

Ev tekstili de “yerli yoğun” sektörlerden... “Pazarın yüzde 95’i yerli markaların elinde” diyen Zorlu Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, pazardaki durumu şöyle özetliyor: “Zorlu Grubu’nun markaları yatak odası tekstilinde yüzde 40, perde grubunda yüzde 35, banyo grubunda ise yüzde 25 pazar payına sahip.~
Yatak odası grubunda English Home, Karaca gibi markalı ürünlerin payı yüzde 30’dur. Perde grubunda Brillant başta olmak üzere markalı ürünlerin payı yüzde 30’a ulaştı. Banyo grubunda ise Özdilek markasının liderliğinde tüm markalı ürünlerin yüzde 40 payları vardır. Her kategoride markasız ürünlerin payı yaklaşık yüzde 40 civarında.”

NASIL BAŞARDILAR?
Peki güçlü yerlilere başarıyı getiren stratejiler neler? Bu sorunun yanıtı, şirketlere göre farklılık gösteriyor. Akaryakıt dağıtım sektöründe ilk 5’teki tek yerli olan Opet’in sırrını, genel müdür Cüneyt Ağca anlatıyor: “Yüzde 19,1 pazar payımızla en büyük ikinci akaryakıt dağıtım şirketiyiz.

Hedefimiz bu payımızı kontrollü ve kademeli şekilde artırmak. Akaryakıt sektörü, müşteriyi memnun etmenin her geçen gün zorlaştığı, yasalarla sıkı kontrol altında tutulan, rekabetin sürekli arttığı bir sektör. Kaliteli üretim, hızlı karar alabilme ve uygulama kabiliyetimiz, global markaların egemen olduğu bu sektörde yerli marka olma avantajını iyi değerlendirmemizi sağlıyor.”

Hazır giyimin lider yerlisi LC Waikiki ise yüzde 16,5’lik pazar payıyla onlarca global devi geride bırakıyor. LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, “Vizyonumuz, 2023’te Avrupa’nın en başarılı 3 giyim perakendecisinden biri olmak.

Bütün strateji ve politikalarımızı buna göre şekillendirdik. Hedeflerimizi yerel yerine global rekabete göre belirledik. Fiyat, koleksiyon, moda, trend gibi konuları da dikkate alarak tüketicinin takdirini topladık” diyor.

Hayat Kimya ise temizlik ve hızlı tüketim ürünleri sektöründe küresel oyuncularla rekabet ediyor. Hayat Kimya Genel Koordinatörü Orhan İdil, şunları söylüyor: “Bingo markamızla pazara girdiğimiz 1987’den beri rakiplerimiz hep çok uluslu global şirketler oldu.~
Yarattığımız güçlü markalar ve onları destekleyen stratejilerle başarı sağladık. Her markamız, kendi kategorisinde ilk 2 arasında yer alıyor. Yaklaşık yüzde 20’lik pazar payına sahibiz.”

ORTAK ÖZELLİKLERİ NE?
Küresel devlerle rekabette geri kalmayan, hatta öne geçen “güçlü yerlilerin” ortak özellikleri neler? Uzmanlara göre vizyoner bakış, cesaret ve yenilikçilik ilk sıralarda yer alıyor. Raiffeisen Investment AG Türkiye Genel Müdürü Gökçe Kabatepe, “Sektörel çeşitliliği sağlayabilen ve finansal risklerini minimize edebilen yerli gruplar, yabancı oyunculara karşı rekabette geriye düşmüyor” diyor.

Kabatepe’ye göre onları şanslı kılan diğer nitelikler ise yerel bilgi birikimi ve köklü yurtiçi iş bağlantıları... Lojistik sektör uzmanı Atilla Yıldıztekin de Kabate-pe ile benzer görüşleri dile getiriyor.

Yıldıztekin’e göre çok güçlü global oyuncular karşısında pazar payını koruyan yerlilerin en önemli ortak özellikleri şöyle: “Güçlü yerliler pazarda ilklerden olmanın avantajını yaşıyor. Ayrıca büyüme istekleri var. Her dalda hizmet verebiliyorlar ve Anadolu’ya daha hakimler.” Grant Thornton Türkiye’nin ortaklarından Emin Taylan ise şu yorumu yapıyor:

“Örneğin beyaz eşya sektöründe gerek Türkiye’de gerek Avrupa’da çok güçlü yerlilerimiz var. Hazır giyim ve gıda da yerli oyuncuların ilk akla geldiği sektörler arasında. Güçlü rakiplerle rekabet edebilenlerin bir numaralı özelliği kalite anlayışıdır. ~
Müşteri memnuniyeti ve satış sonrası destek bir diğer öne çıkan konu. İnovasyona, diğerlerinden farklılaşan yeniliklere verilen önem de başka bir diğer faktör olarak sıralanabilir.”

HEDEFLERDE NE VAR?
Peki güçlü yerlilerin hedeflerinde ne var? Tabii ki en önemli amaç, konumlarını korumak. Global rakiplerin hakim olduğu pazarda en güçlü oyuncu olarak yoluna devam eden Koçtaş’ın amacı da bu. Koçtaş Genel Müdürü Alp Önder Özpamukçu, hedeflerini şöyle özetliyor:

“Koçtaş’ın pazar payı yüzde 13’lük organize perakende pazarının yüzde 50’si civarında. Gücümüz, müşterilerimizden ve geniş ürün gamımızdan geliyor. Özellikle banyo, seramik, mutfak, aydınlatma gibi alanlarda akla ilk gelen adres olmak istiyoruz. En geniş ürün yelpazesi ve en iyi fiyatları sunarak, büyüme stratejimizi sürdüreceğiz.”

Yüzde 20 pazar payıyla meyve suyu sektörünün en güçlü yerlisi olan Dimes’in hedeflerini, genel müdür Ozan Diren anlatıyor: “1963’ten beri ‘çocuğumuza içirmeyeceğimiz meyve suyunu üretmeyiz’ mottosuyla çalışıyoruz. En sağlıklı, en kaliteli ürünleri üretiyoruz.

Dimes olarak en güçlü markalardan biri olmamızın diğer sebebi müşterilerimizin talep ve isteklerini yakından takip etmemizdir. Yenilikçi bakış açımız ve marka gücümüzün sürekliliğini hedefleyen yatırımlarımızla ciromuzu ikiye katlayıp 2020’de 1 milyar TL’lik bir holding olacağız.”

Global rakiplerini geride bırakan Turkcell’in stratejisini ise genel müdür yardımcısı Koray Öz-türkler özetliyor: “Turkcell, bugün Türkiye’nin en değerli, en beğenilen ve güvenilen şirketlerden de biri.

Bunun temelinde müşterimizle kurduğumuz güven ilişkisi, kaliteli hizmet, yeni teknolojiyi en uygun fiyatlarla müşteriyle buluşturmak var. Geçen yıl ilk yerli akıllı cep telefonu Turkcell T40’ı sunduk. Altyapı ve teknolojiye 1,8 milyar TL yatırım yaptık. Turkcell ailesi olarak çok çalışıyoruz, başarıyoruz ve bunun karşılığında gücümüze güç katıyoruz.”~
4 SEKTÖRDE GÖSTERGELER
AKARYAKITTAKİ DURUM
Akaryakıt dağıtımında global markaların ağırlığı var. En büyük 5 oyuncu OMV Petrol Ofisi, Opet, Shell & Turcas, BP ve Total. Opet, yüzde 19,1 pazar payıyla ilk 5'teki tek yerli. ilk 10'a bakıldığında ise yerli sayısı artıyor. Aytemiz Akaryakıt, ikinci ligde öne çıkanlardan. Şirketin genel müdürü Ahmet Eke, "Yüzde 2 pazar payımızla 8'inci şirketiz. Küresel ölçekli şirketlerle rekabet edebilmek için kendi stratejilerimizi oluşturuyoruz” diyor.

LOJİSTİK DENGELİ
Lojistikte pazarın yüzde 15'i yabancılarda. Ancak bu oran segmentlere göre değişiyor. Lojistik sektör danışmanı Atilla Yıldıztekin, "Yabancı payı, depolamada ve yurtiçi taşımalarda yüzde 5'lerde. Uluslararası kara taşımasında yüzde 25, deniz taşımasında yüzde 75, hava taşımasında ise yüzde 70 yabancı payı var” diyor.

Güçlü yerlilerden Omsan'ın genel müdürü Osman Küçükertan, şunları söylüyor: "Öncü bir firmayız. Çünkü sektörün en yetenekli çalışanlarını istihdam ediyoruz, teknolojiyi yakından takip ediyoruz, güçlü lojistik altyapımızla tüm bunları uyumlu bir şekilde entegre ediyoruz.”

AMBALAJ YERLİNİN
Ambalaj pazarı, yerli oyuncular tarafından domine edilen bir sektör. Ambalaj Sanayicileri Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Sadettin Korkut, "ihtiyacın yüzde 95'inden fazlası yerli üreticiler tarafından karşılanıyor. Sektör 2012'de üretim miktarı olarak 6,35 milyon ton ve ciro olarak 14 milyar dolara ulaştı. Yüzde 17 oranında büyüdü. Bu büyüme trendi 2013'te de sürdü. 2013 sonu rakamı 16 milyar doları bulacaktır” diyor.

İLAÇTA YABANCI ÖNDE
ilaç pazarında ise birçok sektörün aksine durum yabancı oyuncular lehine ilerliyor. Pazarda hem değer hem kutu bazında yabancıların ağırlığı hissediliyor. Yerli oyuncuların toplam pazardaki payı, değer bazında (TL) hesaplandığında yüzde 35, kutu bazında ise yüzde 39. Bu oranlar ilk 10 şirkete bakıldığında yabancı oyuncular lehine daha da artıyor.~
İlk 10 oyuncu tutar bazında incelendiğinde yerli payı yüzde 26'ya inerken, yabancı şirketlerin payı yüzde 74'e çıkıyor. Ancak sektörün liderliğini yerli bir grup olan Abdi ibrahim elinde bulunduruyor. 2012 yılı verilerine göre değer bazında yüzde 8,01 'lik oranla en yüksek pazar payına Abdi İbrahim sahip. Onu Novartis ve Bilim ilaç takip ediyor.

TEKNOLOJİDE DURUM NE?
PC’DE KIYASIYA REKABET
International Data Corporation (IDC) MEA Analisti Ayşe Kaptanoğlu, PC tarafında yabancı oyuncuların ağır bastığını belirtiyor: "2013'te yerli markaların toplam pazarda oranı yaklaşık yüzde 17,3 oldu. Bu oran 2012'de yüzde 20,5'ti.

Tablet tarafında ise pazarın büyük kısmında yabancı oyuncular hakim. Samsung ve Apple gibi. Ama özellikle geçen yıl yerli oyuncuların da pazara girerek ciddi pazar payları aldığına şahit olduk. Yerlilerin ağırlığı yüzde 34,5 gerçekleşti. Casper ilk 3'e girmeyi başaran tek yerli firma oldu.”

CEPTE NELER OLUYOR?
Yine IDC verilerine göre cep telefonu ve monitör pazarında da yabancı hakimiyeti göze çarpıyor. IDC analistlerinden Ramazan Yavuz, şu bilgileri veriyor: "IDC verilerine göre üretici olarak Philips yüzde 17, HP yüzde 13, Samsung yüzde 13 pazar payına sahip.

Geri kalan oyuncuların pazar payı büyüklüğü yüzde 58. Yerlilerin toplam pazardaki payı yüzde 13 iken, Casper yine ön plana çıkıyor. Pro2000, Vestel, Arçelik bu konuda çalışan diğer yerli markalar. Cep telefonunda ise akıllı ve feature telefonlar dahil olmak üzere Samsung yüzde 50, Nokia yüzde 21 ve Apple yüzde 10 paya sahip.”

YAZILIMDA NASIL?
Yazılım tarafındaki yerli-yabancı dağılımını ise IDC Türkiye ve MEA Bölgesi, Yazılım ve BT Hizmetleri Analisti Yeşim Araç özetliyor: "Türkiye'de paket yazılım dediğimiz direkt lisans satışı yapan hem yerli hem de yabancı firma sayısı oldukça fazla. Ancak ağırlık yabancı firmalardan yana.~
Öte yandan yabancı yazılımlara Türkiye pazarının dinamikleri doğrultusunda ek yazılımlar geliştiren oldukça fazla yerli oyuncu da bulunuyor. Proje bazlı yazılım geliştiren şirketler tarafında ise yerlilerin ağır bastığını düşünüyorum.”

LİDERLİK NASIL GELDİ?
BİM'İN MODELİ
Organize perakendenin lideri olan BİM'in CFO'su Haluk Dortluoğlu, stratejilerini şöyle anlatıyor: "Sınırlı sayıda ürüne odaklanıyoruz. Kaliteyi yüksek, maliyeti düşük tutuyoruz. Özel markalı ürünlerin de başarımızda büyük payı var. Geçen yıl satışlarımızın yüzde 68'i özel markalı ürünlerden sağlandı.”

TEKNOSA'NIN FORMÜLÜ
Teknoloji perakendenin yüzde 80'i yerlilerin elinde. Lider Teknosa'nın genel müdürü Necil Oyman, "Hem sektörün dinamiklerine hem tüketici taleplerine çok hakimiz. Çok fazla araştırma yapıyor, tüketicilerimizi sürekli dinliyoruz. Hedefimiz, 2023'te Avrupa'nın ilk 3 teknoloji perakende oyuncusundan biri olmak” diyor.

CASPER'IN SIRRI
Casper ise PC ve tablet pazarındaki en güçlü yerli, Pazarlama direktörü Feray Karaman, şöyle konuşuyor: "Tüketici pazar hacminin yüzde 25'i yerli satışlarından oluşuyor. Pazarın yüzde 18'ini biz gerçekleştiriyoruz ve lideriz. Bilişimde, yerli üretim yapıp ülkesinde pazar lideri olabilmiş Casper'dan başka marka yok. Sırrımız, yeniliklere adapte olmak ve istikrarlı büyümek.”

GIDADA YERLİLER ÖNDE
EN TATLI REKABET
Çikolatada, Nestle, Kraft gibi küresel devlerin karşısında Ülker, Eti, Şölen gibi yerliler var. Ülker, yüzde 50 pazar payıyla lider. Ülker Çikolata Pazarlama Direktörü Zekeriya Cengiz Acar, "Yılda 85 bin hedef tüketicinin görüşlerini alıyoruz, Her fiyat segmentinde ulaşılabilir ürün geliştiriyoruz” diyor.~

BİSKÜVİDE GÜÇ YERİNDE
Bisküvideki yabancı varlığı yüzde 1 'in altında. En güçlüler Ülker ve Eti, Yıldız Holding Bisküvi Grubu Pazarlama Direktörü Nihan Erdivan, "Pazarın neredeyse yarısına hakimiz. Pazardaki yeni fırsatları tespit edip hızlıca uygulamaya geçmeyi hedefliyoruz. Kalite amiral gemimiz, rotamızı ise inovasyon belirliyor” diye konuşuyor.

SU PAZARI DENGELİ
Ambalajlı suda ise yüzde 50 oranında yabancı hakimiyeti var, Küresel oyuncuların yaptığı büyük satın almalar, pazardaki dengeyi yabancı markalar lehine değiştirdi. Güçlü yerliler Pınar Su ve Saka Su, Yıldız Holding İçecek Grubu Pazarlama Direktörü Ceyda Selahi, "Pazar her yıl büyüyor, 2013'te yüzde 11,4 büyüdü. Bu da hem yerli hem yabancı yatırımcının ilgisini çekiyor” diyor.