Mobil reklamda yolun başındayız

Mobil cihazlarda zamanın yüzde 86’sı uygulamalarda, yüzde 14’ü ise web tarayıcılarında geçiriliyor. SEM Data Driven Marketing Genel Müdürü Ali Yılmaz, “Mobil cihazlarda insanlar zamanlarının yüzde 84’ünü uygulamalarda geçiriyor ve büyük ekran için tasarlanan reklam formatlarının çoğu buna uygun değil” diyor. Uygulama sahiplerinin kullanıcıyı anlayıp onların ihtiyaç ve beklentilerine uygun reklam formatları geliştirmesi gerekeceğine dikkat çeken Yılmaz, bunun için de kullanıcı verisinin daha etkili kullanılmasının, programlı satın almanın (programmatic buying) tercih edilmesinin ve ilk etapta akış içinde yer alan doğal reklamlara odaklanılmasının önem taşıdığını anlatıyor. SEM Data Driven Marketing Genel Müdürü Ali Yılmaz ile mobil reklamın geleceğini konuştuk:
NASIL ZAMAN GEÇİRİYORUZ?
“2015 yılında Flurry Analytics, ComScore ve Net- MarketShare tarafından yayınlanan araştırmaya göre mobil cihazlarda zamanın yüzde 86’sının uygulamalarda, yüzde 14’ünün ise web tarayıcılarda geçirildiğini görüyoruz. Aynı araştırmaya göre bu rakamlar 2 yıl önce, yüzde 80’e yüzde 20 oranındaydı. Dolayısıyla uygulamalarda geçirilen zaman, yıldan yıla artış göstermeye devam ediyor. Peki kullanıcılar, bu kategorilerde nasıl vakit geçiriyor? Uygulamalarda geçirilen zamanın yüzde 37’si oyunlar, yüzde 31’i sosyal medya ve eğlence uygulamaları, yüzde 11’i de mesajlaşma uygulamaları olarak dağılıyor. Bu 3 kategori, uygulamalarda geçirilen zamanın yaklaşık yüzde 80’ini oluşturuyor. Geri kalan yüzde 20 de e-posta, haberler, ödemeler gibi daha üretken uygulamalarda harcanıyor. Burada dikkat çekici nokta, aynı araştırmanın 2012 istatistiklerine göre oyun, sosyal medya ve eğlence kategorilerinde geçirilen zamanın azalmış ve azalan payın tamamen mesajlaşma uygulamalarına kaymış olması. Web tarayıcılarda kullanıcıların ne yaptıklarını gösteren güncel bir araştırma olmamakla beraber, yapılan aktivitenin yarı yarıya web’de gezinme/araştırma yapma ve arama yapma olduğu tahmin ediliyor. Arama aktivitesi, hem uygulama hem tarayıcı üzerinden yapılabildiğinden mobilde geçirilen vakit olarak herhangi bir oran hesaplanamıyor.~GOOGLE VE FACEBOOK
Mobilde reklam konusunda çok çeşitli araştırmalar ve tahminler var. Fakat bazı şirketler rakamlarını açıklamadığından sadece tahminler doğrultusunda bir resim çizmeye çalışacağım. eMarketer, bu yılın sonunda dünyada mobil reklam pazarının yaklaşık 70 milyar dolar olacağını öngörüyor. Facebook rakamlarını açıkladığından bunun yaklaşık 12-13 milyar dolarının Facebook tarafında olacağı kesin. Goldman Sachs’ın bir raporuna göre Google’ın mobil arama gelirlerinin 15 milyar dolar civarında olacağı tahmin ediliyor. Bunun üzerine video ve görsel reklamlar da eklendiğinde Google ve Facebook, bu pazarın yarısından biraz fazlasını ellerinde tutuyor. Sadece Amerika’yı kapsayan bir başka araştırmaya bakıldığında ise bu yıl mobil reklam harcamalarının yüzde 45’i arama, yüzde 42’si banner, yüzde 9’u da video formatında gerçekleşecek gibi gözüküyor. Bu rakamlar global harcamalarla tam örtüşmese de genel resim hakkında bilgi veriyor.
REKLAM FORMATLARI
Mobil hayatımıza çok hızlı girdiğinden aslında kullanılan reklam formatları biraz büyük ekrandan devşirme. Mobil cihazlarda insanlar, zamanlarının yüzde 84’ünü uygulamalarda geçiriyor ve büyük ekran için tasarlanan reklam formatlarının çoğu buna uygun değil. Bu yüzden uygulamalara göre geliştirilecek olan reklam formatları önem kazanacak. Bugün var olan standartlara baktığımızda arama motoru reklamlarında aynı format devam ediyor ama ekran daha küçük. Bu da global olarak aramaların neredeyse yüzde 50’si mobil olmuşken Goldman Sachs raporuna göre Google’ın arama gelirlerinin yüzde 25-30 civarında olmasını açıklıyor. Görsel reklamlara baktığımızda ise klasik banner reklamları, interstitial reklamlar (tam ekran), video reklamları ve native (akış içine yerleştirilmiş) reklamlar, büyük bir çoğunluğu oluşturuyor. Bu formatlar arasında video reklamları ve akış içinde yer alan reklamlar, mobile en uygun formatlar olarak kabul görürken diğer ikisi çoğu kullanıcı tarafından rahatsız edici bulunuyor. Özellikle akış içinde yer alan reklamların kabul görmesiyle bunu uygulamada başı çeken Facebook’un mobil reklam gelirleri, 2015’in ikinci çeyreği sonunda tüm reklam gelirlerinin yüzde 76’sına ulaştı.~GELECEKTE NE OLUR?
Reklamcılar için mobil cihazlardaki en büyük sorun, ekran büyüklüğü ve cihazların daha kişiye özel oluşu. Büyük ekrandan alışık olduğumuz reklamları bu dünyaya uygulamaya kalktığınızda ya formatlar uymuyor ya da kullanıcı rahatsız oluyor. Bu yüzden nasıl web sitelerini mobile uyarlarken tekerleği baştan keşfetmek gerektiyse reklam formatları için de aynı şeyin olması gerektiğini düşünüyorum. Bunun için kullanıcı davranışlarının çok daha iyi anlaşılması gerekiyor. Örneğin Google, mobil cihazlardan gelen aramaların masaüstüne göre çok daha lokal ve aksiyona dönük olduğunu tespit etti. Benzer şekilde diğer uygulama sahiplerinin kullanıcıyı anlayıp buna uygun reklam formatları geliştirmesi gerekecek. Marka reklamı yapmak isteyenlere ve elektronik ticarete daha uygun formatlar henüz çok fazla yok, bunların geliştirilmesi gerekecek. Kullanıcının interaktif olarak içine çekileceği reklam formatları önem kazanacak.
KİŞİSELLEŞME ÖNE ÇIKACAK
Bütün bunların yapılabilmesi için kullanıcı verisinin daha etkili kullanılması, programlı satın almanın (programmatic buying) tercih edilmesi ve ilk etapta akış içinde yer alan doğal reklamlara odaklanılması önem taşıyor. Ve tabii ki kullanıcıyı tanıyabilmek, hedefli reklam yapabilmek için ölçümleme ve veri analizi yapmak, reklamları buna göre kişiselleştirmek çok büyük önem taşıyor.~Mesajlaşma uygulamaları bakir bir alan
PLANLAR HAZIR MI?
Henüz dokunulmamış bir alan da mesajlaşma uygulamaları. Bugün Whatsapp 800 milyon, Facebook Messenger 700 milyon, QQ 600 milyon, WeChat 550 milyon, Skype 300 milyon kullanıcıya sahip. Mark Zuckerberg, Whatsapp 1 milyar kullanıcıya ulaştığında nasıl para kazanacaklarını düşüneceklerini söylese de bu rakama yılın sonunda ulaşması muhtemel olduğundan planlar da hazırdır.
ÖRNEKLER VAR
Diğer yandan WeChat, bir süredir markaların kullanıcılarla direkt iletişime geçmesini sağlayarak bunun önünü açmış durumda. Hatta Xiamoi yeni çıkan bir modelini ilk WeChat üzerinden satışa çıkaracağını duyurmuş ve sadece 10 dakikada 150 bin telefon satarak bir ilki gerçekleştirmişti. Üstelik sipariş alımı ve ödeme altyapısı WeChat üzerinden gerçekleşti.

“YENİ TEKNOLOJİLER GELMEYE DEVAM EDECEK”
“Özetlemek gerekirse, mobil reklamcılık henüz yolun başında. Büyük ekranlarda olduğu gibi mobilde de geçirilen zaman ve reklama harcanan paranın birebir örtüşmesini beklemek hata olur. Fakat mobil cihazlarda oyun reklamları, uygulama reklamları ve mesajlaşma reklamları ilk defa keşfediliyor. Büyük ekran reklam formatlarının uzun vadede mobilde yaşama şansı olmadığı ve evrim geçirmesi gerektiği anlaşılıyor. Mobil cihazların daha kişisel olduğunu hatırlamak, kullanıcı davranışını anlamak, analiz etmek ve kişiselleştirilmiş reklamları rahatsız etmeden kullanıcıya göstermek bu alanda geleceği belirleyecek. Burada Google, YouTube, Facebook, Twitter gibi firmaların başı çekeceğini öngörsek de yeni teknolojilerin hayatımıza girmesi hiç şaşırtıcı olmayacak.”