Sosyal yarış hızlanıyor

Yıllar önce sadece hayır işleri çerçevesinde ilerleyen kurumsal sosyal sorumluluk, artık hem şirketlerin hem liderlerin ajandasında ilk sıralarda yer alıyor.  Capital’in, GfK Türkiye ile birlikte gerçekleştirdiği “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Liderleri” araştırması, bu alandaki dönüşümü net biçimde gözler önüne seriyor.  Bu yıl 9’uncusu yapılan araştırma, yine önemli verilerle dolu...
Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
Sonuçlar, hem halk hem iş dünyası gözündeki KSS algısını, en sorumlu şirketleri ve liderleri ortaya koyuyor. Bu yılki araştırmanın halk sonuçlarında, “en sorumlu şirket” Turkcell ve “en sorumlu lider” Güler Sabancı olurken, iş dünyası sonuçlarında “Koç Holding” ve “Rahmi Koç” zirveye çıkıyor. Halka göre “En başarılı KSS projesi” ise Turkcell’in Kardelenler’i...

Onu “Baba Beni Okula Gönder” ve “Haydi Kızlar Okula” izliyor.apital’in ilk kez 2005 yılında yayınladığı ve bu yıl 9’uncusunu GfK ile birlikte gerçekleştirdiği “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Araştırması”, yine önemli mesajlar ve çarpıcı sonuçlarla dolu.

Araştırma, gerek kamuoyundaki KSS algısını ortaya koyması, gerek iş dünyasının KSS’ye bakışını özetlemesi açısından önemli bir kaynak. İş dünyası ve halk olarak iki ayrı kategorideki oylamalarla yürütülen dev araştırma, Türkiye’nin kurumsal sosyal sorumluluk alanında en fazla öne çıkan lider, şirket ve projelerini ortaya koyuyor. Bir başka deyişle, iş dünyasının KSS konusundaki performansını gözler önüne seriyor.

Sonuçlara bakıldığında sosyal sorumluluk bilincinin geçmiş yıllara göre daha fazla yerleştiği görülüyor. Eğitim ve sağlık, gerek düzenlenen projeler gerek kamuoyunun beklentileri anlamında en fazla öne çıkan sosyal sorumluluk alanları olarak dikkat çekiyor.

Araştırmanın nasıl yapıldığına gelince... “KSS Liderleri Araştırması”, bu yıl da geçmiş yıllarda olduğu gibi iki ayaklı olarak yürütüldü. İş dünyası ve halk sonuçları, ayrı ayrı değerlendirildi.~
İş dünyası ayağında 305 beyaz yakalıya ulaşıldı. Halk sonuçlarında ise 15 ilde, 1.238 katılımcıyla “yüz yüze anket tekniği” kullanıldı. Ancak bu yılki sonuçlar son birkaç yıla göre daha hareketli. Hem şirketler hem liderler sıralamasında önemli değişimler var. Sıralamalardaki değişimin yanı sıra listeye yeni girenler de dikkat çekici. İşte sonuçlar.

DEĞİŞİM DİKKAT ÇEKİYOR
Aslında listenin ana yapısında çok ciddi bir değişim yok. KSS denince akla gelen devler, hemen hemen her yıl bu prestijli listede kendine yer buluyor.

Ama sıralamalardaki değişim gözden kaçmıyor. Örneğin araştırmanın halk sonuçlarına göre “En Sorumlu 20 Şirket” listesinde lider değişimi var.

Geçen yılın ikincisi olan Turkcell’in, 2 yıl aradan sonra tekrar liderlik koltuğuna oturduğu gözleniyor. Onu Sabancı Holding, Koç Holding, Yıldız Holding ve Arçelik izliyor.

Yine halk sonuçlarına göre 2014’ün en hızlı yükseleni ise Avea. Şirket, 2013 araştırmasında 17’nci sıradayken bu yıl 7’nci sırada kendine yer bulmuş durumda.

Sonuçlarda sadece sıralama değişikliği yok. Liste, yeni girenlerle de hareketlendi. Halk sonuçlarına göre hazırlanan listenin bu yılki yenileri, Petrol Ofisi, PepsiCo, Hürriyet Gazetecilik ve Teknosa.

İş dünyasının katılımıyla gerçekleşen “sorumlu şirketler” listesinin yenileri ise Anadolu Grubu ve Yapı Kredi, Değişim rüzgarı sadece halk sonuçlarında değil, iş dünyası oylamasında da kendini gösteriyor.

Öyle ki iş dünyası sonuçlarına göre “en sorumlu lider” sıralaması neredeyse tamamen farklılaştı. Hatta bu yılın kazananlarından biri kesinlikle Koç...~
Çünkü iş dünyasına göre “En Sorumlu Lider” listesindeki ilk 5 ismin 3’ü Koç Ailesi’nden. Geçen yıl 6’ncı sırada yer alan Rahmi Koç, hızlı bir yükselişle bu yılın zirvesinde. Onu, Bülent Ec-zacıbaşı izliyor. Üçüncü sırada Güler Sabancı yer alırken, geçen sene listede yer almayan Ali Koç, dördüncü basamakta kendine yer buluyor. Mustafa Koç ise 5’inci sırada.

HANGİ MESAJLAR VERİLDİ?
Araştırma, sadece KSS konusunda en beğenilen şirketleri, projeleri ve liderleri belirlemekle kalmıyor, kamuoyuna göre eksik bulunan noktaları ve beklentileri de gözler önüne seriyor. Halk genelinden 1.238, iş dünyasından 305 yöneticinin katıldığı araştırmadan ortaya çıkan mesajlar şöyle:

- Halk anketinin sonuçlarına göre katılımcıların büyük kısmı iş dünyasının KSS konusunda daha sorumlu davranması gerektiğine inanıyor. Ankete katılanların yüzde 59,2’si, “Özel sektör kurumlarının/iş dünyasının sosyal sorunlar konusunda sorumlulukları olduğunu düşünüyorum” diyor. Beyaz yakalılarda böyle düşünenlerin oranı ise yüzde 97,7.

- Yapılan KSS çalışmalarından kamuoyunun haberdar olma oranı da çarpıcı. Ankete katılanların yüzde 31,6’sı, “Özel sektör kurumlarının/iş dünyasının kurumsal sosyal sorumluluk alanında gerçekleştirdiği faaliyetlerden ne ölçüde haberdarsınız” sorusuna “hiç haberdar değilim” yanıtını veriyor. Yüzde 39,4’ü “kısmen haberdar” iken yüzde 5,6’sı ise “yeterince haberdar”.

- Araştırma, şirketlerin yeni KSS projeleri başlatma eğilimini de ölçüyor. “Çalıştığınız kurum 2013’te yeni
KSS projesi başlattı mı” sorusuna, ankete katılan 305 beyaz yakalı yöneticinin yüzde 51,8’i “evet başlattı”, yüzde 35,7’si “hayır başlatmadı”, yüzde 12,5’i “bilmiyorum / fikrim yok” yanıtını veriyor.~
YAPILANLAR YETERLİ Mİ?
Peki kamuoyu, kurumsal sosyal sorumluluk alanında şirketlerin yürüttükleri bu faaliyetleri yeterli buluyor mu? Bu soruya “ne yeterli ne değil” diyenlerin oranı yüzde 50. Yani iki kişiden biri bu şekilde düşünüyor.

“Yeterli buluyorum” diyenlerin oranı ise geçen yıla göre 3 puan artarak yüzde 29’a yükselmiş durumda. Katılımcıların yüzde 17’si ise “yeterli bulmuyorum” görüşünü bildiriyor.

İş dünyasını temsilen ankete katılan 305 beyaz yakalının görüşleri ise biraz daha keskin. Beyaz yakalı yöneticilerin sadece yüzde 12,8’i yürütülen çalışmaları yeterli buluyor.

Yüzde 48,9’u “yeterli bulmuyorum”, yüzde 8,5’i “hiç yeterli bulmuyorum”, yüzde 28,5’i ise “ne yeterli ne değil” görüşünde.

Halk anketine katılanların yüzde 22,2’si “yetersiz bulma nedeni” olarak “Fazla aktivite yapılmıyor, faaliyetler için yeterince zaman ve örgütlenme yok” diyor.

Yüzde 18,2’si ise “Daha fazla, daha kapsamlı çalışma yapmalı ve seslerini daha fazla duyurmalılar” cevabını veriyor.

Beyaz yakalı katılımcıların “yetersiz bulma nedeni” olarak ise ilk sırada yüzde 13,7 oranla “Sadece reklam ya da finansal amaçlı yapılan yetersiz aktivite” cevabı yer alıyor.

Katılımcıların yüzde 12,6’sı “Az sayıda firma katkıda bulunuyor” derken, yüzde 11,1’i “Yapılan işlerde devamlılık yok, daha kararlı olmalılar” görüşünü bildiriyor.~
EN GÖZDE PROJELER
Her yıl olduğu gibi KSS denince ilk akla gelen başlık eğitim ve sağlık... Araştırmanın halk sonuçlarına göre “kurumsal sosyal sorumluluk alanında öncelikli sahiplenilmesi gereken konular” başlığında, “eğitim ve öğretime katkıda bulunulması” yüzde 21,7 oranla ilk sırada yer alıyor.

Onu, yüzde 18,7 ile “sağlık ve sağlık hizmetlerine katkıda bulunulması” izliyor, “Aile içi şiddetle mücadele, kadın ve çocuk hakları gibi konulara destek verilmesi” yüzde 14,4 ile üçüncü sırada yer alırken, “çevre ve doğanın korunması” başlığı ise yüzde 10,6 oranla dördüncü.

Zaten en başarılı bulunan 10 projenin ilk 4’ünün eğitim odaklı olması da bu sonuçları destekliyor, “Halk Gözünde En Başarılı KSS Projeleri” listesinde Turkcell’in “Kardelenler”i ilk sırada yer alıyor. Onu, Doğan Gazetecilik’in “Baba Beni Okula Gönder” kampanyası izliyor.

İlk 5’teki diğer sosyal sorumluluk projeleri, UNICEF’in “Haydi Kızlar Okula”, MEB’in “Anne Kız Okuldayız” ve Hürriyet Gazetesi’nin “Aile İçi Şiddete Son” kampanyaları.

ÖNE ÇIKAN ALANLAR
Bu yılki sonuçlarda dikkat çeken bir diğer başlık da şirketlerin öne çıktığı sosyal sorumluluk alanları. Araştırmanın bu bölümünde, anket sonuçlarına göre hem halk hem iş dünyası oylamalarıyla belli başlıklarda öne çıkan kurumlar sıralanıyor.

Bu veri, şirketlerce yürütülen sosyal sorumluluk faaliyetlerinin bilinirliğinin ölçülmesi ve kamuoyunda oluşturduğu algı açısından son derece değerli.

Örneğin araştırma sonuçlarına göre Koç Holding, 5 ayrı KSS alanında en başarılı bulunan ilk şirket konumunda, Bu alanlar çevre, eğitim, sağlık, tarihi koruma ve sürdürülebilirlik.~
Spor alanında yapılan KSS projelerinde Yıldız Holding ilk sırada yer alırken, kültür-sanat faaliyetlerinde Eczacıbaşı Topluluğu liderlik koltuğunda oturuyor. Eczacıbaşı’nın öne çıktığı diğer başlıklar çevre, tarihi koruma, sağlık ve sürdürülebilirlik.

Borusan Holding eğitim ve kültür-sanattaki çalışmalarıyla en başarılı bulunan ilk 5 şirket arasına giren bir diğer holding, İş Bankası, çevre, eğitim ve tarihi koruma alanlarında ilk 5’te bulunuyor, Anadolu Grubu ise spor ve sağlık konularında en başarılı bulunan ilk 5 şirket içinde yer alıyor.

BÜYÜK ARAŞTIRMANIN PROFİLİ
- İki ayaklı araştırmanın iş dünyasına dönük kısmında, GfK tarafından online araştırma tekniği kullanıldı.
- Araştırma kapsamında GfK Türkiye iş dünyası veri tabanında yer alan profesyonellere araştırma linki iletildi. 305 kişiden bilgi alındı.
- İş dünyası anketine katılanların yüzde 24,6’sı genel müdür ve genel müdür yardımcısı, yüzde 11,2’si pazarlama müdürü, geriye kalan kesim ise farklı departmanlarda müdür seviyesinde çalışan kişilerden oluştu.
- İş dünyası anketine katılanların yüzde 18’i bankacılık ve finans, yüzde 10,2’si enerji, yüzde 9,5’i hızlı tüketim, yüzde 8,2’si inşaat, yüzde 6,6’sı otomotiv ve kalanı da diğer sektörlerde görev yapıyor.
- Araştırmanın halk geneline yönelik bölümü, yüz yüze omnibus çalışmaları kapsamında gerçekleştirildi.
- 15 ilde, hanelerde, 15 yaş üstü yaş grubunda 1.238 kadın ve erkek katılımcıyla “yüz yüze anket tekniği” kullanıldı.
- Araştırmaya katılanların yüzde 51,4’ü kadın, yüzde 48,6’sı erkeklerden oluştu.
- Araştırmada görüşülen 1.238 kişinin yüzde 28,3’ü lise, yüzde 12’si üniversite, yüzde 3,3’ü iki yıllık yüksekokul mezunu.~
NORBERT KLEIN / BSH CEO'SU
HEDEFİ İYİ BİR KURUMSAL YURTTAŞ OLMAK
ÇEVRE BİLİNCİ YARATIYOR
Geniş toplum kesimlerini olumlu yönde etkilemeyi hedefleyen Bosch, genç kuşaklarda çevre bilinci yaratmaya odaklanıyor. Bosch, Milli Eğitim ve Çevre ve Orman Bakanlıkları ile işbirliği içinde yürüttüğü Yeşil Kutu Çevre Eğitimi Projesi ile bugüne kadar 1 milyondan fazla çocuğa ve 11 bin öğretmene ulaştı ve proje başarıyla tamamlandı.

81 BİN ÇOCUĞA TİYATRO
Bosch Çevre Çocuk Tiyatrosu, doğa ve hayvan sevgisini işleyen neşeli senaryolarla markanın mesajını vurguluyor. Tiyatro, kuruluşundan bu yana geçen 6 yıl içinde Türkiye’nin farklı illerinde 81 binden fazla çocukla buluştu ve halen gösterimlerine devam ediyor.

EĞİRDİR GÖLÜNÜ KORUYOR
Siemens ise büyük ölçekli çevre koruma projeleriyle sürdürülebilir gelişmeyi destekleyerek çevrenin korunmasında aktif rol alıyor. Siemens Ev Aletleri ve WWF Türkiye ile birlikte 2008 yılında başlattığı ‘Yedi Renkli Göle Yedi Renkli Hayat’ Eğirdir Gölü Alan Koruma projesi Türkiye’nin ve Doğu Akdeniz Havzası’nın en önemli sulak alanlarından biri olan ve içme ve kullanma suyu koruma sahası statüsüne sahip Eğirdir Gölü’nün korunmasını amaçlıyor.

EV KADINLARINA TEŞVİK
Profilo da kitlesel bir kampanya ile ev hanımlarına seslenerek evlerde enerji verimliliğini teşvik ediyor. ‘Türkiye Enerjisini Topluyor’ adı verilen bu kampanya kapsamında 2010’dan bu yana 15 binden fazla ev kadınıyla bire bir görüşme gerçekleştirildi. Elektrikli aletlerin doğru kullanımı ev ortamında uygulamalı olarak gösterildi.~
FULYA DURMUŞ / GFK GENEL MÜDÜRÜ
“KSS TANIMINI YAPAMIYORLAR"
HALK GÖZÜNDE KSS
Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin Türkiye’deki etkinliğini ve iş dünyasının KSS kapsamında nasıl algılandığını ortaya koymak amacıyla gerçekleştirilen KSS araştırmasının bu yıl 9’uncusu tamamlandı.

2013 yılına ait sonuçlar, bir önceki yıla göre azalmış olsa da halen her 5 kişiden 2’sinin kurumsal sosyal sorumluluk tanımını yapamadığını gösteriyor. KSS, “kurumların yaptığı yardımlar” ve “kurumların halkın sorunlarına ve ihtiyaçlarına göre görevleri” olarak algılanıyor.

EĞİTİM İLK SIRADA
Her 3 kişiden ikisi, şirketlerin bu alanda sorumlulukları olduğunu düşünüyor. Ancak bu alanda yapılanları yeterli bulanların oranı yüzde 29 ile oldukça düşük. Yetersiz bulunma nedenlerinin başında, “Fazla aktivite yapılmaması, faaliyetler için yeterince zaman ve örgütlenme olmaması” geliyor.

Halkın yüzde 75’i kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin iletişim araçlarıyla topluma anlatılmasını doğru buluyor. Yatırım yapılması beklenen alanların başında geçen yıla göre ufak bir düşüşle de olsa yine eğitim ilk sırada geliyor. Sağlık ve aile içi şiddet, kadın-çocuk hakları ile ilgili projelere yatırım yapılmasıyla ilgili beklentilerin bu yıl yükseldiğini görüyoruz.

İŞ DÜNYASI NE DİYOR?
Araştırmaya katılan beyaz yakalıların yarısı, şirketlerinde 2013 yılında yeni bir KSS projesi başlatıldığını ve yüzde 41’i şirketlerinin KSS için bütçe artırımında bulunduğunu belirtiyor. Ancak 2014 için katılımcıların yaklaşık yarısı yatırımların artmasını beklemiyor.~
Bu verilere rağmen iş dünyasının KSS alanındaki faaliyetleri sadece yüzde 13’lük bir kesim tarafından yeterli bulunuyor. Halktan farklı olarak iş dünyası eğitimden sonra çevre projelerine ve kültür sanat ile ilgili çalışmalara katkı sağlanması gerektiğini düşünüyor.