Yeni CEO'nun liderlik planı

Gökhan Öğüt, Vodafone Türkiye’nin yeni CEO’su. 4 yıl önce CMO olarak Vodafone’un ekibine katılan Öğüt, grupta Türk reçetesi olarak tanınan büyüme formülünü yaratan mimarlardan biri. Yeni görevinde son 4 yılda elde ettikleri rekorları devam ettireceklerini söyleyen Öğüt, “Önümüzdeki 2 yılda bugüne kadar yaptığımız yatırımdan daha fazlasını yapacağız. Hedefimiz, Türkiye’de dijital dönüşüme liderlik etmek” diyor. Öğüt, farkı yatırımları artırarak yaratacaklarını söylüyor.

Gökhan Öğüt, Serpil Timuray’ın bölge başkanlığına atanmasıyla geçtiğimiz kasım ayında Vodafone Türkiye’nin icra kurulu başkanı oldu. Aslında bu gelişme, Öğüt’ü tanıyanlar için sürpriz olmadı. Türkiye’nin en önemli pazarlama uzmanları arasında gösterilen Öğüt, 4 yıl evvel Vodafone’a CMO olarak transfer olmadan önce Pringles’dan Blendax’a, Rejoice’dan Danone’a kadar dünyanın en büyük markalarında önemli görevlerde bulundu.

Timuray da 2009 başında Danone’dan Vodafone’a geçince Öğüt’ü şirketinin gerileyen pazar payını artırması için transfer etti. 4 yıl gibi kısa sürede Timuray’la birlikte Vodafone’da büyük dönüşüm gerçekleştiren Öğüt, şirketin pazar payının yüzde 18,6’dan 30,6’ya taşıdı. Markaya, 4 milyondan fazla yeni abone kazandırdı. “GSM sektöründe yüzde 30’luk pazar payıyla artık liderler ligindeyiz" diyen Öğüt, önümüzdeki 2 yılda son 4 yıldan daha fazla yatırım yapacaklarını, Vodafone Grubu’nun toplam yatırım bütçesinden aslan payını kapmak için çalışacaklarını anlatıyor.

İyi bir pazarlamacının yanı sıra iyi bir voleybolcu da olan Öğüt, takım sporlarının liderliği pekiştirdiğini düşünüyor. Her hafta Vodafone içinde kurduğu voleybol takımıyla
maçlara çıkan, eskiden olduğu gibi takımda 4 numarada smaçör olarak oynayan Öğüt’le yeni görevini, yatırım planlarını ve büyüme formülünün detaylarını konuştuk:

Vodafone Türkiye’ye CEO olarak atanmanız nasıl oldu? Planlı bir gelişme miydi?
- Bir yıl önce şirkette, yeni bir yapılanma açıklandı. 1 Kasım 2013 itibarıyla resmen CEO’luk görevim başlasa da aslında bu değişiklik ağustos ayından bu yana biliniyordu. Serpil Hanım’ın yurtdışı görevi belli olunca, benim de CEO’luğa atanmam kesinleşti. Şirket dışından gelmediğim için CEO’luğa çok kolay alıştım.~
Geldiğiniz noktada şansın, doğru şirkette olmanın önemine inanıyor musunuz?
- Çok çalışmanın yanında, doğru zamanda doğru işleri yapmak gerekiyor. Türkiye’ye yeni gelmiş, küçük ancak büyüme isteği olan Danone’da çalışmayı seçmem doğru kariyer kararlarımdan biriydi. Kişiler, şirketi büyüterek aslında kendileri de büyüyor. Şirket büyüdüğü zaman daha büyük bir şirketin daha iyi noktasında yer alıyorsunuz. Benim kariyerim de böyle oldu. Kariyerinizi, büyüme potansiyeli olan yerlerde yaparsanız basamakları daha hızlı çıkıyorsunuz.

CEO’luğa nasıl hazırlandınız?
- Aslında hayatımın her dönemi, CEO’luğa hazırlığın önemli bir parçasıydı. Okul hayatımda iyi bir öğrenciydim. Beni, CEO’luğa hazırlayan en önemli dönüm noktası İzmir Bornova Anadolu Lisesi’nde okurken 15 yaşında Ankara Fen Lisesi’ni kazanıp yatılı okula yazılmam oldu. Bu sayede, tek başına yaşamın inceliklerini öğrendim. Bir diğer önemli olay da 18 yaşında değişim öğrencisi olarak Amerika’da lise okumaya gitmemdi. Bir yıllık Amerika deneyimi, bana farklı kültürlere adaptasyonu öğretti.

Mühendislik okumanıza rağmen daha sonra neden pazarlamaya yöneldiniz?
- Boğaziçi Üniversitesi’nde endüstri mühendisliği okurken voleybolcu olduğum için sporla çok ilgiliydim. Üniversitenin spor kurulunda başkanlık yapmam, daha sonra ABD’de dünyanın en iyi pazarlama okulu olan PG’de çalışmam, çok büyük şans oldu. Hatta bu sayede iş hayatımdaki geleceğim de şekillendi. Tüketici ve pazarlama konusundaki klasik anlamdaki marka yönetimi bilgimi, ABD’de P&G’nin Pringles markasını yönetirken elde ettim.

Gıda ve ilaçtan sonra neden telekom tarafına geçtiniz? Sizi cezbeden neydi?
- 2009’ da Danone’un grup şirketlerinden Nutricia’nın genel müdürlüğünü yapıyordum. Çok sevdiğim bir işim vardı. Ancak biraz daha rekabetin yoğun olduğu, dinamik bir sektörde çalışmak istedim. İyi bir ekiple daha önce Danone’da yaptığımız gibi bir dönüşüm hareketini Vodafone’da yapabileceğimize inandım ve teklifi kabul ettim. Ardından da Vodafone’da CMO unvanıyla göreve başladım. Bu sırada Vodafone büyük bir değişim sürecindeydi.~
4 yıl önce Vodafone’da işe başladığınızda şirket ne durumdaydı?
-Vodafone Türkiye, 2006’daki satın almadan sonra beklentileri karşılamayan, aşağıya doğru giden bir eğilimin olduğu bir şirketti. Daha çok faturasız hatların yoğun olduğu bir markaydı. Pazar payı yüzde 18’lere kadar gerilemişti.

Vodafone’un büyük dönüşümünü nasıl gerçekleştirdiniz?
- Göreve gelir gelmez P&G’deki pazarlama deneyimimi kullanarak yaptığım en önemli iş, 75 milyonu segmente etmek oldu. İşe tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun servis ve ürünleri vermekle başladık. Önce gençlere ardından da 35-45 yaş arası, çalışan, dijital göçmenler dediğimiz kitleye yöneldik. Kurumları bile büyüklüklerine göre alt segmentlere ayırdık. Bu sayede 4 yıl içinde pazar payımız yüzde 18,6’dan 30,6’ya yükseldi.

Tüm bunların sonunda Vodafone bugün hangi noktaya geldi?
- Şu anda pazar payında 2’nci sıradayız. 4 yıl önce pazarı segmente etmemiz sayesinde pazar payımızı 12 puan artırdık. Geçtiğimiz eylül ayında faturalı abonelerimizin oranını yüzde 12,7’den yüzde 36,5’e çıkararak 3 kat büyüttük. Faturalı abone sayımız 7,2 milyona yükseldi. Son 4 yılda müşteri sayımız ise 15,5 milyondan 19,6 milyona çıktı.

4 yıl öncesine göre bugün 4,1 milyon daha fazla abonemiz var. 4 yıl önce devraldığımız ciromuzu ise yüzde 106 artırdık. 4 yıl önce ilk 6 aylık ciromuz 1,3 milyar TL’ydi. 2013’ün ilk 6 ayında ciromuz 3,1 milyar TL oldu. Avrupa’da da en çok büyüyen Vodafone operatörü olduk. Büyüme reçetemiz Vodafone Grubu’nda örnek gösterildi.

CEO olduktan sonra hayatınız nasıl değişti?
- Aynı şirkette yöneticilik yapsanız bile bir anda CEO’luk göreviyle hayatınız değişiyor. Sonuçta CEO’luk, benim daha önce yaptığım bireysel iş biriminden sorumlu başkan
yardımcılığı görevinden çok farklı. Aynen bir takım sporunda olduğu gibi tepe yönetime geçtiğinizde ilk önce hedefinizi, vizyonunuzu belirlemeniz gerekiyor. Lig şampiyonluğu mu yoksa Avrupa’da bir derece mi istiyorsunuz, önceliklerinizi belirlemeniz çok önemli.~
Sizin yeni CEO olarak hedefiniz nedir?
- Vizyonumuz, Vodafone Türkiye’yi pazarın lider mobil iletişim şirketi yapmak. Bunun için hedefim, dijital dönüşüm sürecinden geçen Türkiye’nin bu dönüşümüne liderlik etmek. Türkiye’de daha fazla insanın mobil iletişimi, akıllı telefonları kullanmasını istiyoruz. Bunu rakiplerimizden daha iyi yaptığımız zaman bu dönüşümün liderliğini yapmış olacağız.

Rakiplerinizden daha iyi yaptığınızı nasıl anlayacaksınız?
- Bunu ölçebileceğimiz en büyük kriter, pazar payı artışı. Önümüzdeki dönemde mobil pazardaki tüm rakiplerimizden daha fazla büyümeyi hedefliyoruz. 4 yılda pazar payımızı yüzde 18,6’dan yüzde 30,6’ya yükselttik. Şu anda pazar payında 2’nciyiz.

Serpil Timuray, çok başarılı bir yönetim sergiledi. Sizin en önemli farkınız ne olacak?
- 4 yıldaki başarımız tesadüf değil. Serpil Timuray’ın liderliğinde çok iyi ekip çalışması yürüttük. Çok başarılı 4 yılı geride bıraktık. Pazara rekabet ve dinamizm getirdik. Doğru temellere dayanan bir stratejiyle 4 yıl gibi kısa sürede hedeflerimize ulaştık. Bu dönem boyunca çok önemli ve değerli tecrübeler edindik. İnandık ve kendimizi adadık. Bugün de liderler ligindeyiz.

Yeni dönemde bayrak yarışını aynı heyecanla devam ettireceğiz. Yatırımlarımızı artıracağız. 4 yılda yapmadığımız kadar yatırım yapacağız. Yeni dönemde en önemli farklılığımız yatırımlarımızı artırmak olacak.

Yoğun rekabet ortamına nasıl hazırlık yaptınız?
- Rekabetin en yoğun şekilde yaşandığı bir sektörde faaliyet gösteriyoruz. Bu nedenle yeni döneme çok idmanlı başlıyoruz. Biz maraton koşuyoruz ve nefes kesmeden büyümeyi ve Türkiye’nin büyüme hamlesine katkıda bulunmayı hedefliyoruz. Yeni dönemde de odağımız uçtan uca mükemmel müşteri memnuniyetini sağlamak olacak. Hedefimiz, Türkiye’nin lider mobil iletişim şirketi olmak. “Dijital Dönüşüm Hareketi” adını verdiğimiz bu dönemde, teknoloji, sosyal ve hizmet olmak üzere 3 ana konuda çalışmaya odaklandık.~
CEO olduktan sonra ilk 100 günde hangi konulara odaklandınız?
- Geçtiğimiz ağustos ayında yaptığımız en önemli işlerden biri, Vodafone liderlik takımı çalışmaları oldu. Vodafone Türkiye’nin en tepe yönetimindeki 40 yöneticiyle birlikte birçok toplantı yaptık. Sektörümüzle ilgili dünyadaki ve Türkiye’deki trendleri değerlendik. Yeni döneme ilişkin misyonumuzu ve vizyonumuzu belirledik.

Sosyal yatırımlarda önceliğiniz ne olacak?
- Sosyal yatırımlarımızda 2 alanda odaklanacağız. Bunlardan birincisi kültür, sanat ve spor olacak. Türkiye’de kültür, sanat ve sporun daha çok gelişmesi için çalışacağız. Sporda çok büyük yatırımlar yapmaya başladık. Beşiktaş Spor Kulübü ile 145 milyon dolarlık anlaşma yaptık. Gelecek yıldan itibaren Beşiktaş formalarının göğsünde Vodafone ismi yer alacak. Sosyal alanda ikinci hedefimiz ise sosyal iş modelini Türkiye’de yaygınlaştırmak. Çiftçiler, kadınlar, engelliler gibi dijital dönüşümden daha fazla yararlanabilecek kitleleri hedefliyoruz.

Üst yönetim ekibini nasıl kurdunuz? Nelere dikkat ettiniz?
- Uzun yıllar FMCG, gıda ve ilaç sektörlerinde çalışarak farklı alanlarda iş tecrübesi edindim. Bu nedenle ekibimi kurarken çeşitliğe, karma olmasına dikkat ettim. Her pozisyonda çok kültürlülük ve çeşitlilikten beslenmeye özen gösteriyoruz. Telekomünikasyon sektöründe kadın çalışan oranı yüzde 23,2 iken, Vodafone’da bu oran yüzde 41 ile sektörün yaklaşık 2 katı. Yöneticilerimizin içinde farklı sektörlerde tecrübe edinmiş karma bir ekibimiz var. Yenilikçi olabilmek için farklı bakış açısı getirmeniz, sorgulayıcı olmanız lazım. Herkesin aynı özelliklere sahip olduğu homojen organizasyonlarda yenilikçilik olmuyor.

2014’ ten beklentiniz nedir? Sektör büyümeye devam edecek mi?
- 2013, beklentilerimizi karşılayan bir yıl oldu. Şirketimizin performansından memnunuz. Gelirler, kârlılık, pazar payı, abone sayısı ve konuşma süresi bakımından yeni rekorlarla kapattığımız Mart 2009-Eylül 2013 dönemi amacımıza sağlam adımlarla ilerlediğimizin önemli bir göstergesi oldu. 2014’te de rekorları devam ettireceğiz. Bunun artık dönüşü yok. ~
Yeni CEO’nun hedef tablosu
1- Vodafone Türkiye’yi pazarını lider mobil iletişim şirketi yapmak istiyoruz.
2- Bunun için hedefim, dijital dönüşüm sürecinden geçen Türkiye’nin bu dönüşümüne liderlik etmek.
3- Önümüzdeki dönemde mobil pazardaki tüm rakiplerimizden daha fazla büyümeyi hedefliyoruz.
4- Liderler ligindeyiz. Yeni dönemde bayrak yarışını aynı heyecanla devam ettireceğiz.
5- Vodafone Grubu, 2016 Mart’ına kadar 7 milyar sterlin organik yatırım yapacak. Buradan aslan payını almaya çalışıyoruz.
6- Hedefimiz, 4 yılda Türkiye’de harcadığımız yıllık yatırım tutarının daha fazlasını önümüzdeki 2 yılda yapabilmek.
7- Yıllık 1 milyar TL’den daha fazla yatırım yapmayı hedefliyoruz.
8- “Dijital Dönüşüm Hareketi” adını verdiğimiz bu dönemde, 3 ana konuda çalışmaya odaklandık.
9- İlki, teknoloji olacak. 2 önemli yatırımı hayata geçireceğiz. Vodafone markalı akıllı telefonları Türkiye’de üreteceğiz ve TElAŞ’ın fiber ağlarını kiralayacağız.
10- İkincisi hizmet olacak. 1.200’ün 1O üzerindeki mağazamızı, dijital dönüşüme uyumlu hale getireceğiz.
11- Üçüncüsü sosyal yatırımlarımızı artıracağız. Kültür, sanat ve spor yatırımlarımız olacak. Ayrıca sosyal iş modelini Türkiye’de yaygınlaştıracağız.

"SAHANIN İÇİNDEYİM"
REKOR KÂRLILIK
Son 4 yılda kârlılığımızı yüzde 3,6’dan yüzde 17,5’e kadar çıkardık. En son yarı yılımızda 550 milyon TL’lik rekor kârlılık elde ettik. Kârlılığımızdaki büyük artış, tepe büyümemizden kaynaklandı. Ciromuzu artırıp verimli çalışarak kârlılığımızı yükselttik. Operasyon giderlerimizin ciro artışından daha az artmasına dikkat ettik. Maliyetlerimiz gelirlerimizden daha az arttı. Bu bizi daha verimli ve büyüyen bir şirket haline getirdi.~
MALİYETİ NASIL DÜŞÜRDÜK?
Şirketteki herkes, işini kendi işi gibi görüyor. “Benim Vodafone’un Benim İşim” programımız sayesinde önemli verimlilik sağladık. Çalışanlarımız yaptıkları işi, kendi işleri şirketleri gibi gördükleri için hedeflediğimiz maliyet düşüşlerini gerçekleştirebildik.

NASIL MOTİVE EDİYORUM?
Ben CEO’yum. Tıpkı bir voleybol takımında olduğu gibi aynı zamanda takım kaptanıyım, ancak sahanın da içindeyim. Voleybol maçında olduğu gibi kenarda kalmayı sevmiyorum. Ekiplerimle birlikte çalışmaktan hoşlanıyorum. Bu ekipler de sadece yönetim ekipleri olmuyor. Her seviyeden çalışanımızla birlikte çalışmayı seviyorum.

"İYİ SMAC ATARIM"
VOLEYBOL TUTKUSU
İlkokulda voleybol oynamaya başladım. Daha sonra da voleybol hayatım boyunca devam etti. Yıllardır 4 numarada smaçör olarak oynuyorum. Bornova Anadolu Lisesi’nde ve Boğaziçi’nde okurken Türkiye ikincisi olduk. Vodafone’a geldiğim gün de hemen bir şirket takımı kurdum. Kadınlar ve erkekler karma oynuyoruz. Şirket takımlarından oluşan ligde 4 yıldır turnuvalara çıkıyoruz. Turnuva zamanları mutlaka haftada bir maçımız oluyor.

NEDEN TAKIM SPORU?
Takım sporu deneyimi iş hayatında çok önemli. Voleybolda bireysel başarı yeterli değil. Dünyanın en iyi smaçörü olun yanınızda iyi bir pasör olmazsa smacınızı vuramazsanız. Bu açıdan baktığınızda voleybol, Vodafone’daki iş yapma kültürümüze çok benziyor. Vodafone’da hep birlikte çalışan, bu işin bir takım oyunu olduğuna inanan bir ekibiz. Takımlarda bireysel hedeflerin bir anlamı yoktur. Takım ya hep beraber kazanır ya da hep beraber kaybeder. Vodafone’da çalışan her birey, kendi üzerine düşeni yaparken bir taraftan da aslında şirketin büyük hedefinin farkındadır.~
NASIL BİR SMAÇ MUTLU EDER?
Dijital dönüşüme liderlik etmek, pazarın üzerinde büyümemizi sağlayacak. Ben de pazarın üzerindeki büyümemizi devam ettirdiğimizde mutlu olacağım. Gelecek yıl daha fazla insan Türkiye’de akıllı telefon ve mobil hizmetleri kullanır ve biz buna şirket olarak öne ayak olursak bu durum beni fazlasıyla mutlu edecek.

1 YILDA 1 MİLYAR TL YATIRIM YAPACAĞIZ'
7 MİLYAR STERLİN’DEN ASLAN PAYI
2006 yılındaki satın almadan bu yana Türkiye’ye toplam 12 milyar TL yatırım yaptık. Şimdi de yatırımlarımıza hız vereceğimiz yeni bir dönemin kapısını aralıyoruz. Vodafone Grubu, 2016 Mart ayına kadar dünyada 7 milyar sterlin organik yatırım yapma kararı aldı. Biz de Türkiye olarak buradan aslan payını almaya çalışıyoruz.

BÜYÜK YATIRIM PLANI
Önümüzdeki 2 yılda, arkamıza grubumuzun global gücünü alıp bugüne kadar Türkiye’ye yaptığımız yatırımın daha fazlasını yapacağız. Hedefimiz 4 yılda, Türkiye’de harcadığımız yıllık yatırım tutarının daha fazlasını önümüzdeki 2 yılda yapabilmek. Yıllık 1 milyar TL’den daha fazla yatırım yapmayı hedefliyoruz. Bugüne kadar Türkiye’ye yaptığımız en büyük yıllık yatırımı önümüzdeki 2 yılda gerçekleştireceğiz.

İKİ ÖNEMLİ YATIRIM
Önümüzdeki dönemde yatırımlarımızı 3 ana alanda yapacağız. Bunlardan ilki, teknoloji olacak. Son 4 yılda toplam yatırımın 3,7 milyar TL’si teknoloji yatırımlarına gitti. Teknoloji alanında hayata geçireceğimiz 2 tane önemli yatırımımız var. Bunlardan ilki, Vodafone markalı akıllı telefonların Türkiye’de üretilmesi. İkincisi ise fiber olacak. 300 milyon TL’lik yatırımla TEİAŞ’ın fiber ağlarını kiralayacağız. Bu yatırımla elimizdeki fiber ağımızı 2,5 katına çıkarmış olacağız. Ayrıca bu yatırımla 4G’nin hazırlığını da yapmış olacağız.

HİZMETE VE SOSYAL ALANA YATIRIM
Hizmet ve sosyal alanlar da yatırım yapacağımız önemli alanlar olacak. Hizmet kapsamındaki en önemli yatırımımız, müşterilerimizle buluştuğumuz perakende zincirlerimizde olacak. 1.200’ün üzerinde Vodafone mağazamız var. Önümüzdeki 2 yılda Türkiye’deki bütün mağazalarımızı yeni bir dizayna geçiriyoruz. Yeni mağazalarımız, dijital dönüşüme uyumlu olacak. Mağazalarımızda müşterilerimin teknoloji korkusunu yenmek için biraz daha yumuşak renklerin kullanıldığı, insanları daha teknolojiye çeken sıcak bir ortamın yaratılmasını hedefliyoruz.~
"PAYIMIZI SÜREKLİ ARTIRACAĞIZ"
HEDEFTE NE VAR?
Geçtiğimiz nisan ayında ilk kez pazar payımızı yüzde 30’un üzerine çıkararak kritik eşiği aştık. Bu eşiği aşmak bizim için çok önemliydi. Dünyaya baktığınızda birçok ülkedeki lider mobil operatörlerinin pazar payları yüzde 30-40 arasında değişiyor. Bugün biz de yüzde 30,6’lık pazar payıyla liderler ligindeyiz. Son 4 yılda yaptığımız çalışmalarla bu duruma hak ederek geldik. Pazarın büyümesine ön ayak olduk. Son 4 yılda pazar yüzde 37 büyüdü. Bu büyümenin yüzde 52’sini biz getirdik. Bu başarımızı devam ettirmek için ciromuzu ve toplam pazarı büyütmek istiyoruz. Amacımız son 4 yılda gerçekleştirdiğimiz başarıyı aynı şekilde sürdürüp pazar payımızı sürekli artırmak.

AKSİYON PLANI
Pazar payımızı ve ciromuzu artırmak için hedefimiz Türkiye’de dijital dönüşüme liderlik etmek. Biz, gerçekten soyunduğumuz dijital dönüşüme liderlik misyonuyla çalışır, müşterilerimizi iyi anlar, onların dijital bağlantılı hayata geçmesi için doğru ürünleri, doğru tarifeleri ve hizmetleri sunarsak hem müşterilerimizin sayısı artacak hem de ürün ve servislerimiz daha fazla kullanılacak. Sonuçta da pazar payımızı büyütmüş olacağız. Geçtiğimiz 4 yılda bu şekilde pazar payımızı büyüttük. Önümüzdeki dönemde de benzer şekilde büyütmeye devam edeceğiz.