Anlama yarışı

Yıldız Holding, 2012’de 260 araştırma ile 85 bin müşterisiyle temas kurdu. 5 biniyle yüz yüze görüştü. Bu çaba sonucunda elde edilen veriler, inovasyonda kullanılarak kârlılığın artırılmasını sağladı. Pınar, Bosch, Nestle, Turkcell, Anadolu Isuzu ve Markafoni gibi pek çok şirket de her yıl binlerce müşterisiyle temas kuruyor, birebir görüşüyor. Pazarlama bütçelerinin en az yüzde 5’i araştırmaya harcanıyor. Bütün bu çabanın arkasında ise “müşteriyi anlama” isteği yatıyor. Göz takibi, nöro bilim gibi farklı teknolojiler de şirketlere destek oluyor.
Dünya genelinde şirketler, yılda 50 milyar doları müşterilerini ve pazarı tanımak için harcıyor, Araştırma şirketlerinin cirosu ise büyük holdinglerinkinden farksız... New York merkezli dünyanın en büyük araştırma şirketi Nielsen, geçen yıl 5,6 milyar dolar ciro açıkladı. Dünyanın en büyük ikinci araştırma şirketi Kantar’ın yıllık geliri ise 4 milyar dolar seviyesinde. Dünyada en fazla araştırmaya para harcayan şirketler ise Avrupa’da. Bunlar, dünyadaki toplam araştırma harcamalarının neredeyse 3’te 1’ini gerçekleştiriyor, Araştırma konusunda Avrupalıları, Amerikalı şirketler izliyor. Türkiye ise dünyada araştırma pazarında 27’nci sırada.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
Araştırmacılar Derneği’nin verilerine göre Türkiye’de yıllık kişi başına düşen araştırma harcaması 1,7 dolar seviyesinde, Bu rakam, gelişmiş ülkelerle kıyaslandığında oldukça az, Ancak her geçen gün araştırmaya verilen önem ve ayrılan bütçeler artıyor, Pazar araştırmalarına yönelik dünya çapında en büyük organizasyon olan Esomar’m araştırmasına göre dünyada şirketlerin araştırmaya ayırdıkları bütçe yüzde 3,4 büyürken Türkiye’deki şirketlerin bu alana ayırdıkları bütçe yüzde 15’in üzerinde artıyor.

Yaptığımız araştırma da Türkiye’deki şirketlerin araştırmaya verdiği önemin arttığını gösteriyor. Şirketler her yıl en az 3 büyük araştırma yapıyor veya satın alıyor. Bu sayede her yıl binlerce müşteriye ulaşıp alışkanlıklarını, tercihlerini ve kendileriyle ilgili görüşlerini yakından takip ediyorlar.

BÜTÇENİN YÜZDE 5İ
Artık veri, şirketler için çok daha önemli. Yapılan bir araştırma, “büyük veri”yi iyi kullanan şirketlerin rakiplerine göre yüzde 6 daha kârlı olduğunu gösteriyor. Birçok şirket, gelirinin ve vaktinin önemli bir bölümünü, müşterilerini ve sektörünü daha iyi anlamak için harcıyor. Şirketlerde, pazarlama departmanları ise adeta araştırma şirketleri gibi çalışıyor.~
Gelişmiş ülkelerde, şirketlerin pazarlama bütçesinin yüzde 12’si müşteri ve pazar araştırmalarına harcanıyor. Türkiye’de ise bu oran şimdilik yüzde 5 seviyesinde. Ancak her geçen gün araştırmaya ayrılan bütçe artıyor. Türkiye’nin önde gelen elektronik perakende zincirlerinden Gold’un pazarlama müdürü Kılınç Orhan Erdemir, “Her yıl pazarlama bütçemizin minimum yüzde 5’ini araştırmalara ayırıyoruz” diyor. Özdemir, bunun sonucunda müşteri memnuniyeti ve verimlilikte önemli yol aldıklarını söylüyor.

Türkiye’de Bosch, Nestle-Waters gibi çok uluslu şirketler de pazarlama bütçelerinin yüzde 5’ini araştırma giderlerine ayırıyor. Bosch Ev Aletleri Pazarlama Müdürü Neylan Süer, “Pazarlama bütçemizin yüzde 5’ini pazarlama ve strateji geliştirme araştırmalarına ayırıyoruz” diyor. Süer, bu tutarın AR-GE bütçesinin dışında olduğuna dikkat çekiyor.

Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem de müşterileri daha iyi tanımak, pazardaki trendleri öngörebilmek için yılda araştırma faaliyetlerine 12 milyon TL harcadıklarını söylüyor. Profilo’da ise araştırmaya ayrılan bütçe, diğer şirketlere göre biraz daha fazla. Şirkette pazarlama bütçesinin yüzde 7’si araştırma giderlerine harcanıyor. Profilo Pazarlama Müdürü Bahriye Bayraklı Tavukçu-oğlu, “Riskleri pazar araştırmaları aracılığıyla önceden minimize etmek bize çok daha kârlı bir bakış açısı kazandırıyor” diye konuşuyor.

HANGİ ARAŞTIRMA?
Şirketlerin yıl içinde yaptıkları araştırmalar ise oldukça çeşitli... Müşteri memnuniyetini ölçmeden pazar, rakip ve fiyat analizlerine kadar yıl içinde her şirket, birçok araştırma yaptırıyor veya satın alıyor. Şirketlerin, yıl içinde düzenli olarak yaptıkları araştırmaların başında müşteri memnuniyetiyle pazar araştırmaları yer alıyor. GfK Türkiye Pazarlama Yöneticisi Hande Akdağ, “Türkiye’de sıklıkla yapılan araştırmaların başında müşteri memnuniyeti, marka profili ve segmentasyon araştırmaları geliyor” diyor.

Markafoni Pazarlama Müdürü Hakkı Arıkan da yıl içinde düzenli olarak müşteri memnuniyeti ve pazar araştırmaları yaptıklarını söylüyor. Arıkan, bu çalışmalarda telefonla arama, fokus grup ve birebir anket yöntemini kullandıklarını belirtiyor.~
Nestle Waters Pazarlama Direktörü Ergin Akman da tüketici iç görülerini daha iyi anlamak için etnografik ve semiografik araştırmalardan yararlandıklarını söylüyor, Akman, “Etnografik araştırmalarda tüketicimizin kim olduğunu anlamaya çalışıyoruz. Müşterilerimizin yaşam tarzı, değer yargıları, sosyal ilişkileri, günlük hayatı gibi konuları inceliyoruz” diyor.

Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem de yaptıkları araştırmalarda önceliklerinin müşteriyi ve pazarını tanımak olduğunu söylüyor, Suerdem. “Yaptığımız araştırmalarla potansiyel müşterilerimize ulaşarak markamıza bağlamaya, onların değişen talep ve isteklerine yön vermeye çalışıyoruz” diyor. Gayrimenkulde de büyük yatırım kararları, müşteri ve pazar araştırmalarına göre veriliyor. Sektördeki birçok markalı konut üreticisi, yaptıkları araştırmalarla önce müşterilerinin beklentilerini sorguluyor, daha sonra detaylı pazar incelemesi gerçekleştiriyor.

Fer Yapı Yönetim Kurulu Üyesi Ramadan Kumova, “Yaptığımız projelerle nasıl farklılaşırız konusunu masaya yatırıp uzun araştırmalar yapıyoruz” diyor. Nef Gayrimenkul’ün pazarlama müdürü Selçuk Çelik de “Müşteri iç görülerini anlamaya ve pazar araştırmalarına büyük önem veriyoruz” diye konuşuyor. Çelik, Nef markasının Türkiye dahil 7 ülkede gerçekleştirilen müşteri araştırmaları sonucunda ortaya çıktığı belirtiyor.

ANLAMADA YENİ TRENDLER
Dünyada yeni çıkan araştırma teknikleri Türkiye’de de aynı zamanda uygulanıyor. Son dönemde popüler olan araştırmaların başında ATS (Advertising Tracking Study), J.D Power, NPS (Net Promoter Score), post testler ve gizli müşteri araştırmaları yer alıyor. Bosch Ev Aletleri Pazarlama Müdürü Neylan Süer, “Ad-Tracking çalışmasında hem kendi markalarımızın hem de rakip markaların reklam etkinliğini ölçümlüyoruz. Post testlerde ise reklamın etkinliğine dair daha detaylı sonuçlar elde edi yoruz” diyor.

Otomotiv markaları başta olmak üzere birçok büyük şirkette ise pazarda detaylı rekabet analizi yap malarına imkan veren J.D Power Araştırması kullanılıyor. Buna göre markalar, pazardaki durumlarını analiz edip rekabet stratejilerini belirliyor. Gıda şirketlerinde daha çok tat testleri, perakendede ise gizli müş teri araştırmaları öne çıkıyor.~
Son dönemde araştırmalarda öne çıkan yeni trend ise göz takibi, nöro bilim ve dijital mecralardan gelen verilerin dahil edilmesi oluyor. Yeni tekniklerle pazarlama materyallerine verilen duygusal tepkiler ve yüz ifadeleri ölçülebiliyor.

Turkcell, Yaşar Holding gibi markalar da bu yeni araştırma metotlarını kullanılıyor. Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Burak Sevilengül, “Eye tracking (göz takibi) gibi yenilikçi araştırma yöntemlerini yaptığımız araştırmalarda tercih ediyoruz” diyor. Yaşar Holding Gıda ve İçecek Grubu Pazarlama Direktörü Cüneyt Şahin de “Göz takibi, nöro bilim gibi yeni teknolojileri araştırma tekniklerimize entegre ediyoruz” diye konuşuyor, Birçok şirket, son dönemde sosyal medya ve web sitelerinden gelen müşteri görüşlerini de araştırmalarına dahil ediyor. Uzmanlara göre yakın gelecekte sosyal ağlar, web, mobil cihazlar şirketlere “büyük veri” sağlamada, öne çıkacak kaynakların başında gelecek.

YÜZ YÜZE GÖRÜŞME
Şirketler tarafından yıl içinde yapılan araştırmaların sayısı 15-20 arasında değişiyor. Büyük-küçük birçok şirket, yılda en az 3 büyük araştırma yapıyor. Milyonlarca müşterisi ve birden fazlası markası olan gruplarda ise yıllık araştırma sayısı 100’ü geçiyor. Yapılan araştırmalarda şirketlerin hedefi ise markanın toplam müşteri sayısının en az yüzde 25’ine ulaşıp geri bildirim almak oluyor.

Araştırma konusunda en iddialı olan gruplardan biri olan Yıldız Holding’de de her yıl 200’ün üzerinde araştırma yapılıyor. Geçtiğimiz yıl, 260 araştırmaya imza atan Yıldız Holding, bu sayede bir yılda 85 bin tüketicisinden geri bildirim aldı. 5 bin tüketicisiyle de birebir görüştü. Satış şirketindeki 650’nin üzerindeki çalışanın 130 bin müşteri görüşmesi yaptığını söyleyen Yıldız Holding Başkan Yardımcısı Ali Ülker, tüm bu araştırmaların sonucunda elde ettikleri sonucun kendilerine yeni ürün ve müşteri beklentileri konusunda önemli geri bildirimler verdiğini belirtiyor. Ülker, “Yaptığımız araştırmalar sayesinde tüketicimizin beklentilerini daha iyi anladık. Elde ettiğimiz verileri inovasyonda kullanarak kârlılığımızı artırdık” diyor. Yapılan araştırmalarla yıl içinde Neva Kozmetik 50 bin, Pınar 20 bin, Nef 15 bin müşterisiyle birebir görüşüp geri bildirim alıyor.~
Yıl içinde yaptıkları anket çalışmalarını 11’den 16’ya çıkardıklarını söyleyen Anadolu Isuzu Pazarlama Müdürü Bilge Gündüz, “Ortalama yılda 11 civarında anket yaptırıyoruz. Bu yıl model yenilemeleriyle birlikte anket sayımız 16’ya çıktı” diyor. Gündüz, yaptıkları anket çalışmalarıyla yıl içinde 9 bin müşterileriyle birebir görüştüklerini söylüyor. Nef Gayrimenkul Pazarla Müdürü Selçuk Çelik da “15 bin müşterimizle birebir görüşme gerçekleştirdik. Bu görüşmelerden elde ettiğimiz iç görü ve geri bildirimlerle yeni konut projelerimizde önemli değişiklikler yaptık” diyor.

İNOVASYONA DÖNÜŞÜYOR
Araştırmalar sonucunda elde edilen veriler, yeni ürün ve hizmet geliştirmeden inovasyona hatta performans değerlendirmeye kadar birçok alanda kullanılıyor. Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Burak Sevilengül, her yıl yaptıkları detaylı müşteri ve pazar araştırmalarıyla 25 milyon müşterilerini etkileyen 370 yeni aksiyon aldıklarını söylüyor. Sevilengül, “Araştırmalardan çıkan sonuçlarlar doğrultusunda faturalardan paketlerimize, çağrı merkezlerimizden ürün iadelerine kadar birçok alanda yenilik yaptık” diyor.

Türk Traktör’ün pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısı Matthieu Sejourne de gerçekleştirdikleri araştırmalar sonucunda yeni ürünleri müşterilerinin ihtiyaçları doğrultusunda tasarlayıp, geliştirdiklerini söylüyor. Çaykur’da da tüketici araştırmaları sonucu bu yıl soğuk çay ürünü geliştirerek pazara sunulmuş. Çaykur Pazarlama Şefi Yavuz Sütlüoğlu, “Soğuk çay ürünümüzün geliştirilmesi sürecinde tüketici tarafında çok sayıda, beklenti, marka ve kör tat testi çalışması yaptık” diyor. Markafoni’de de yıl içinde yapılan müşteri beklenti araştırmaların sonucunda paketlerin yenilenmesinden faturalara ve e-posta tasarımlarına kadar birçok yenilik yapmış. Markafoni Pazarlama Müdürü Hakkı Arıkan, “Happy Hour olarak isimlendirdiğimiz sürpriz kampanyalarımız da bu araştırmaların bulguları sonrasında şekillendi” diye konuşuyor.

Bazı şirketlerde ise gizli müşteri araştırmalarının sonuçları çalışanların performans değerlendirmelerinde kullanıyor. TEM Danışmanlık Genel Müdürü Dr. Erkan Tozluyurt, büyük perakende şirketlerinde gizli müşteri memnuniyeti araştırmalarından gelen sonuçların, çalışanların performans değerlendirmelerinde belirleyici olduğunu söylüyor. Tozluyurt, “Gizli müşteri memnuniyeti araştırmalarına göre çalışanların alacakları prim oranları belirleniyor. Araştırma sonuçlarına göre prim ödemeleri artabiliyor veya azalabiliyor” diyor.~
ÇİFT HANELİ BÜYÜYECEK
50 MİLYAR DOLAR
Pazar araştırmalarına yönelik dünya çapında en büyük organizasyon olan Esomar’ın geçen yıl açıklanan raporuna göre 2011 yılında dünya genelinde şirketler müşteri ve pazar araştırmalarına 33,5 milyar dolar harcadı. Bu rakamın, geçtiğimiz yıl 50 milyar doları bulduğu tahmin ediliyor.
TÜRKİYE’NİN YERİ
Türkiye ise dünyada araştırma harcamalarında 27’nci sırada yer alıyor. Kişi başına yılda araştırmaya 1,74 dolar harcanıyor. 100 civarında araştırma şirketinin faaliyet gösterdiği sektörün büyüklüğünün ise 260 milyon TL seviyesinde olduğu tahmin ediliyor. Sektör, her yıl yüzde 15’in üzerinde büyüyor. Önümüzdeki günlerde de pazarın çift haneli büyümesini sürdürmesi bekleniyor.
BÜYÜK ŞİRKETLER
GfK Türkiye Pazarlama ve İletişim Yöneticisi Hande Akdağ, Türkiye’de daha çok büyük şirketlerin pazara yeni çıkaracakları ürünlerle ilgili araştırma yaptırdığını belirtiyor. Akdağ, “Büyük firmalar yatırımlarının boşa gitme riskine katlanmak istemedikleri için yeni ürün araştırmalarına başvuruyor” diye konuşuyor.
POTANSİYELİ YÜKSEK
Akdağ, Türkiye’de sektörde araştırmaların büyük çoğunluğunun halihazırda pazarda olan ürün ve markalar için yapıldığını söylüyor. Bu durumun sektörün potansiyelini artırdığını söyleyen Akdağ, “Yatırım öncesi araştırma yaptırma konusunda daha gidilecek çok yol var” diyor.

AHMET ÖZOKUR
YILDIZ HOLDİNG ÇİKOLATA GRUBU BSK.YRD
"85 BİN TÜKETİCİMİZİ DİNLİYORUZ"
“KARARLARIMIZIN MERKEZİNDE”
Yıldız Holding olarak tüketiciyi kararlarımızın merkezine koyuyoruz. Onları anlamak ve ihtiyaçlarına cevap verebilmek için bünyemizde yer alan pazar araştırmaları bölümümüz aracılığıyla yılda yaklaşık 85 bin hedef tüketiciyle çeşitli bilimsel araştırma yöntemleri ile temas edip kararlarımızı, onlardan edindiğimiz bilgilere göre şekillendiriyoruz.
“YAKIN TEMASTAYIZ"
Sadece çikolata kategorisi için geçen yıl, 20 bine yakın tüketici teması yaptık. Onların ihtiyaçlarını, beklentilerini dinledik. Bu araştırmalarımız için yılda yaklaşık 5 bin tüketicimizle de birebir karşı karşıya geliyoruz. Evlerini ziyaret ediyoruz, yaşantılarını, alışkanlıklarını izliyor, hissediyor ve derin bir iç görü ediniyoruz.~
ÜRÜN DENETLEME
Ürünlerimizi geliştirmek veya yeni ürünlerimiz hakkında fikir edinmek için yılda yaklaşık 10 bin tüketicimize ürünlerimizi denettiriyoruz, onların görüşlerine göre aksiyonlar alıyoruz. Yılda yaklaşık 8 bin noktada alışverişçilerimiz ürünlerimize kolay ulaşabiliyor mu, ürünlerimizi kolay bulabiliyor mu diye araştırma yapıp gerekli düzenlemeleri yapıyoruz.

BURAK SEVİLENGÜL / TURKCELL GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
'ÖZEL ARAŞTIRMA MERKEZİMİZ VAR'
100’UN ÜZERİNDE
Her yıl, yüzün üzerinde araştırma yapıyoruz ve satın alıyoruz. Araştırmalarımız pazar takibinden reklam testlerine kadar oldukça farklı konuları kapsıyor. Reklam öncesi testler, kullanılabilirlik araştırmaları ve ürün testleri kullandığımız yöntemler arasında yer alıyor. Turkcell olarak pazar araştırmalarını yürütmek üzere kurduğumuz bir de merkezimiz bulunuyor.
ARAŞTIRMA MERKEZİ
7’nci His Müşteri Öngörü Merkezi’mizde gözleme dayalı araştırmalar yapıyoruz. Merkezimizdeki ev, sokak ve ofis gibi simülasyon alanlarında müşterilerimizin ürün ve servisleri gerçek hayata benzer ortamda kullanmasına olanak sağlıyoruz.
ÜNİVERSİTE İŞBİRLİĞİ
Ayrıca araştırmalarımızı üniversitelerle kurduğumuz akademik işbirlikleriyle yürütüyoruz. Müşteri ihtiyaçlarını anlamak için yılda yaklaşık 150 grup toplantısı, 130 derinlemesine görüşme yapıyoruz. Her ay 10 binin üzerinde müşterimizle anket yapıyoruz.

CÜNEYT ŞAHİN / YAŞAR HOLDİNG /GIDA VE İÇECEK GRUBU PAZARLAMA DİREKTÖRÜ   
"YILDA 30 ARAŞTIRMA YAPIYORUZ"   
MÜŞTERİ ÖN PLANDA
Pınar olarak 30 yıldan bu yana tüketicilerimizin İstek ve İhtiyaçlarını dinliyor, bu İstek ve İhtiyaçlara yönelik çözümleri tüketicilerimizle buluşturuyoruz. Bunun için çeşitli araştırmalardan yararlanıyoruz. Süreli ve sendikal araştırmalar dışında kantitatif ve kalitatif olmak üzere yılda ortalama 30 civarında araştırma yaptırıyoruz.
HANGİ ARAŞTIRMA?
Nielsen Perakendeci Paneli, Ipsos Hane Tüketim Paneli gibi sendikal araştırmalardan pazar trendlerini takip ediyoruz. Bunların dışında her ay marka ve reklam bilinirliğimizi, temel performans göstergelerimizi, reklamlarımızın hatırlanma oranını ve beğenilirliğini yaptığımız araştırmalarla takip ediyoruz.
KALİTATİF YÖNTEM
Bu araştırmaların dışında kalitatif yöntemlerle müşterilerimizin ürün ve reklam fikirlerini araştırıyoruz. Kalitatif araştırmalardaki tüketiciyi anlamaya yönelik öngörülerimizi, kantitatif tekniklerle hacimsel anlamda teyit ediyoruz. Çeşitli araştırmalarda yılda yaklaşık 20 bin kişi ile yüz yüze görüşüyoruz.