Walmart'ın büyük hatası

“ZARAR ETTİREN HER ŞEYDEN KURTULMALI”

SORU-Çalkantılı dönemlerde şirketlerin yaptıkları en büyük hatalar neler?
Yapılan en büyük hata, “zamana ayak uydurmaya” çalışmak. Çünkü bu nadiren işe yarar. Bir şirketin işlerin gelecekte nereye gittiğine karar vermek için bu baştan çıkarmaya direnmesi gerekir. Gelecek öngörülebilir değildir. Peki, bir şirket “çalkantılı dönemlerde” ne yapmalı? Odağını sadece oldum olası kâr ettiği ürün ve hizmetlerle sınırlandırmalı ve zarar ettiren her şeyden kurtulmalı. Şirketler zaman içinde bambaşka farklı kategorilere girme eğiliminde olur. Bu genellikle çok büyük bir hata.

WALMART’IN BÜYÜK HATASI

SORU- Bir perakende şirketinin pazarlama bölümünde çalışıyorum. Son birkaç yıl içinde büyük bir hızla çok sayıda mağaza açtık. Ancak son dönemlerde feci bir nakit akışı sorunu yaşıyoruz. Şimdi bu mağazaların çoğunu kapatmak zorundayız. Bize ne önerirsiniz? Kurumsal itibarımızı nasıl koruyabiliriz?

Amerika’da müşteriler, internet üzerinden alışveriş yapmaya yöneldikçe perakende satış mağazaları müthiş bir baskı altında kalıyor. Bizim en büyük alışveriş merkezimiz olan Macy’s geçenlerde 730 perakende mağazasından 100’ünü kapatacağını açıkladı.

Peki o zaman ne yapmalısınız? Perakendecilik deneyiminize güvenerek biz size ürünlerinizi doğrudan tüketicilere satmanız için bir internet sitesi açmanızı öneririz. Ancak farklı bir marka ismiyle. Walmart 2000 yılında tüketicilere aracısız satış yapmak için Walmart.com adında bir internet sitesi açmıştı. Bu site 16 yıllık faaliyetten sonra Walmart’ın toplam satışlarından yüzde 3’ten bile daha az pay alıyor. Ve bu şirket yaptığı hatanın farkına vardı. Geçtiğimiz günlerde 2005 yılında kurulmuş ve tüketicilere doğrudan satış yapan Jet.com adında bir web sitesini satın almak için 3 milyar dolar ödedi. Mevcut marka isminizle bir web sitesi açarak kurumsal itibarınızı koruyamazsınız. Bu sadece sizin itibarınızı daha da zedelemeye yarar. Yepyeni bir marka ismiyle bir web sitesi açmanız gerekir.

MAĞAZALARIN YERİNİ İNTERNET Mİ ALACAK?

SORU- Perakende sektöründe müşterilerini kaybeden çok sayıda şirket var. Peki şirketler müşterilerini geri kazanmak için ne yapabilir?

Şirketlerin artık gerçeklerle yüzleşmesi şart. Perakende endüstrisi bir daha asla tüketiciler nezdinde eski popülerliğini kazanamayacak. Bugün çok sayıda tüketici, internet üzerinden alışveriş yaparak hem paradan hem zamandan tasarruf edebileceğinin farkında. Üstelik internet perakende mağazalara kıyasla çok daha geniş bir yelpazede seçenek sunuyor.

Peki perakende mağazalarının yerini internet mi alacak? Hayır. Ancak perakende mağazaları gelecekte hayatta kalmak istiyorsa değişmek zorunda. O zaman perakende mağazaları ne yapmalı? Şu anda aşırı büyükler ve son derece farklı ürün kategorilerinin yükü altında eziliyorlar. Tek bir ürün kategorisinde uzmanlaşmaları ve o tek kategorinin tüm ürün yelpazesini satması gerekir. Gelecekte her şeyden bir parça satan bir perakende mağazasının yaşama şansı hiç yok.

HER PERAKENDECİNİN SORMASI GEREKEN SORU

Müşteriler fiyat konusunda giderek daha hassaslaşıyor. Bugün marka sadakati yaratmak geçmişe kıyasla çok daha zor. Sadık müşterileriyle sorun yaşayan şirketlere neler önerirsiniz?

Eskiden tüketiciler için perakende satış fiyatlarını kıyaslamak çok zordu. Tek tek bütün mağazaları fiziksel olarak dolaşmaları gerekirdi. Günümüzde ise aynı tüketici internete girerek dakikalar içinde geniş bir yelpazedeki internet sitelerinden tüm fiyatları öğrenebiliyor. Bu yüzden her perakendecinin kendisine şunu sorması gerekiyor: “Tüketiciler neden benim mağazamdan alışveriş yapsın?” Bu aslında cevaplanması hiç de kolay olmayan bir soru. Üstelik her perakende mağazasına uyan tek bir cevap da yok. Yanıt mağazanın durumuna göre farklılık gösterir. Bazı mağazalar düşük fiyatlarla ayakta kalabilir bazı mağazalar lüks malları fahiş fiyatlarla satarak hayata tutunabilir bazı mağazalar ise hizmet kalitesini yüksek tutarak yaşamlarını sürdürürler. Ancak her mağazanın ön plana çıkartabileceği bir “odak”a ihtiyacı var.

EN ETKİLİ PAZARLAMA ARAÇLARI

SORU- Günümüzde en etkili pazarlama araçları hangileri?

Bu sorunun cevabı ürüne veya hizmete göre değişir. Zenginlere yönelik lüks mallar için yazılı basın, özellikle de dergiler muhtemelen en etkili pazarlama araçları. Geniş kitlelere pazarlanan ürünler için ise en etkili araç muhtemelen televizyon. Piyasaya yeni sürülen markalar için de en iyi pazarlama aracı PR, bilhassa da internet üzerinden yapılan PR.

PATRONU İKNA ETME YÖNTEMİ

SORU-Ben B2B alanında faaliyet gösteren bir aile şirketinde pazarlama müdürüyüm. Patronlarım pazarlamanın gücüne inanmıyor. Onları nasıl ikna edebilirim?

Biz bunun en iyi yolunun benzetmeler yapmak olduğunu gördük. Bir başka ifadeyle B2B pazarlama kampanyaları yaparak başarılı olan şirketler bulun ve sonra patronlarınıza onların nasıl bu kadar başarılı olduklarını gösterin.

Biz bugün Amerika’da çok sayıda farklı şirketin finansal verilerine erişebiliyoruz. Ve genellikle bu verilerden müşterilerimizi başarılı şirketlerin yaptıklarının aynısını yapmaya ikna etmekte faydalanıyoruz. Türk şirketleri hakkında ne kadar finansal veriye ulaşılabilir bilmiyoruz ama izlenebilecek bir yol da bu.