Tüketimde nesil farkı
TÜKETİMDE NESİL FARKI
SORU: Z Nesli tüketim trendlerini nasıl etkiledi? Markalar bu dönüşüme nasıl tepki verdi?
GENÇ DÖNÜŞÜM Her nesil bir öncekine başkaldırır. Bu iyi bir şeydir. İnsan ırkının ilerlemesinin nedeni budur. Bu yüzden de önemli teknolojik gelişmelerin çoğuna yaşlılar değil gençler öncülük eder. Petrol şirketi Saudi Aramco dışında, dünyanın gelecekteki en değerli diğer beş şirketini yaşlılar değil gençler yaratmıştır.
BÜYÜK BAŞARI Steve Jobs, borsada 7,84 trilyon lira değerinde olan Apple’ı kurduğunda 26 yaşındaydı. Bill Gates, 7,78 trilyon lira değerinde olan Microsoft’u kurduğunda 19, Jeff Bezos, bugün borsada 5,92 trilyon lira değerinde olan Amazon’u kurduğunda 30’larındaydı. Sadece bunlar da değil: Larry Page, 5,76 trilyon lira değerinde olan Google’ı kurduğunda 25, Mark Zuckerberg ise şimdi borsada 3,35 trilyon lira değerinde olan Facebook’u kurduğunda 19 yaşındaydı.
COCA-COLA ÖRNEĞİ Yeni nesil işleri devralırken markalar ne yapıyor? Var olan markalarını, mevcut müşterilerini ellerinde tutacak ve ayrıca yeni nesle de hitap edecek şekilde genişletiyorlar. Bu bir hata… Yeni nesle hitap edecek yeni markalar sunmalılar. Örneğin Coca-Cola, şu anda 133 yaşında olan bir marka. Fakat Coca-Cola’nın satışları yıllardır düşüyor.
NE YAPMALI? Beş yıl önce Coca-Cola’nın geliri 285,7 milyar liraydı. Geçtiğimiz yıl, Coca-Cola’nın gelirleri yüzde 20 oranında düşerek 226,6 milyar lira oldu. Coca-Cola neyi yanlış yaptı? Zaman ilerledikçe genç yaştaki kola tüketicileri daha sağlıklı bir içecek istedi. Bu yüzden Coca-Cola kalorisi olmayan Diyet Kola’yı tanıttı. Şirket, Coca-Cola markasını genişletmek yerine hiç kalorisi olmayan yeni bir kola markası oluşturmalıydı.
GLOBALDE PAZARLAMA SORUNLARI
SORU: Küresel şirketlerin günümüzde pazarlama konusunda karşılaştığı en büyük zorluklar neler?
Marka isimleri. Türkçede hoş duran bir isim dünyanın geri kalanında hoş durmayabilir. Bazı diller özellikle zor. Çin’le bir sürü iş yapıyoruz ve Çinli marka isimleri küresel pazarda pek iyi iş yapamıyor. Rusya da aynı problemi yaşayan bir diğer ülke.
Bu problemin çözümü nedir? Küresel pazarda kendi ülkenizde kullandığınızdan farklı bir isim kullanmak. Şirketler bunu yapar mı? Bu fikri bir şirketin genel müdürüne satmak çok zor. Markalarına âşık durumdalar ve ismini değiştirmekten nefret ediyorlar.
ÜNLÜLER HALA REVAÇTA MI?
SORU: Reklam kampanyalarında ünlü isimleri kullanmanın hala geçmişte olduğu kadar etkili olduğunu düşünüyor musunuz? Markalar hala kampanyalarında ünlü isimleri mi tercih ediyor?
Hayır, o kadar da etkili olduklarını düşünmüyorum. Günümüzde insanlar reklamlar ve pazarlama programlarını küçümsüyor. Bir markanın değeri hakkında kolayca ikna olmuyorlar. Ünlü birinin marka yüzü olduğu bir pazarlama programı gördüklerinde, “Bu harika bir marka olmalı” diye düşünmüyorlar. Onun yerine “Ürünü tanıtması için bu ünlüye ne kadar para ödüyorlar?” diye düşünüyorlar.
Neden çoğu marka, pazarlama programlarında hala ünlüleri kullanıyor? Çünkü pazarlayacak eşsiz özellikleri veya fikirleri yok. Neredeyse tüm pazarlama sorunlarının cevabı, markayı üstüne inşa edebileceğiniz yaratıcı bir fikir bulunamamasıdır. Fakat cevap genelde, reklamını yapabilecekleri eşsiz bir fikir yaratmak için ürünü değiştirmek veya yeniden tasarlamaktır.
MÜŞTERİYİ GERİ NASIL KAZANIRSINIZ?
SORU: Biz geleneksel bir perakende markasıyız ve internetten alışverişin yaygınlaşmasıyla müşterilerimizin önemli bir kısmını kaybettik. Müşterilerimizi nasıl geri kazanabiliriz?
ODAĞI DARALT! Bazı değişiklikler yapmadan müşterilerinizi geri kazanmak imkânsız olur. Markanıza bakıp kendinize “Bu müşterileri geri getirmek için markamızı nasıl değiştirebiliriz” diye sorun. Odak noktanızı daraltmak da iyi bir yaklaşımdır. Daha sınırlı ve eşsiz bir cazibesi olan bir marka olmaya çalışın. Geçmişte çoğu perakende markasının geniş bir ürün yelpazesi vardı. Herkese hitap etmek istiyorlardı. Bu bugün işe yaramıyor.
UZMANLAŞ Hiçbir perakende markasının bir internet satış sitesi kadar farklı ürün çeşidi olamaz. Amazon.com’da satın alabileceğiniz 40 milyon civarı farklı kitap var. Ama en büyük kitapçılarda bile sadece 100 bin civarı kitap oluyor. O zaman kitap perakendecisi ne yapmalı? Odağını sadece bir çeşit kitapla sınırlamalı. Tek bir kitap kategorisinde uzman olmalı. Sonra da kitapçının müşterilerine dersler vermeleri için o kategorinin uzmanlarını davet etmeli.
