2020’NİN EN BAŞARILI KAMPANYALARI
SORU: Sizce 2020 yılının en başarılı reklam kampanyaları hangileriydi?
Amerika’daki en başarılı kampanyalar yüz maskesi, dezenfektan reklamları gibi korona virüsle ilgili olanlardı. Birçok Amerikalı, restoranlara, spor etkinliklerine ve tiyatrolara gitmek yerine evde kaldığından lider marka Netflix gibi yayın hizmetlerine yönelik reklamlarda da bir artış oldu. Birkaç yıl öncesine kıyasla Netflix, son yıllarda reklamlarını önemli ölçüde artırdı.
PAZARLAMANIN YENİ KURALLARI
SORU: 2021'de pazarlamanın yeni kuralları neler olacak?
ÖNCE KATEGORİ Yalnızca bir tane hâkim kural olacak: “Kategori markadan daha önemlidir.” Pazarlamacıların çoğu tamamen markalarına odaklanır. Satmaya çalıştıkları markaların ürün özelliklerini ve faydalarını anlatmaya çalışırlar. Bu mantıklı, ama işe yaramıyor. Medya ve pazarlama mesajlarındaki muazzam artış nedeniyle çoğu tüketici, marka reklamlarını görmezden geliyor. Bunlardan çok fazla var ve çoğu da inandırıcı değil.
COCA-COLA ÖRNEĞİ Tüketicilerin dikkat ettiği şey, kategorinin kendisi ve her kategoride hangi markaların lider olduğudur. Örneğin Coca-Cola’yı ele alalım. Coca-Cola, 134 yıldır Amerika’nın lider kola markasıdır. Tüketiciler kendi kendilerine şöyle düşünür: Binlerce kişi diğer markalar yerine Coca-Cola alıyorsa demek ki en iyi kola markası Coca-Cola’dır.
ASİ MÜŞTERİ Bazı insanlar asidir, lider markaları satın almazlar. Böylece 2 numaralı markaya yönelirler. Pepsi Cola nasıl 2 numaralı kola markası oldu? Yıllar önce Coca-Cola 6,5 oz (0,19 litre) şişelerde satılırken, Pepsi-Cola 12 oz (0,35 litre) şişelerde piyasaya sürüldü ve hızla 2 numaralı kola markası oldu. Ancak bir marka oluşturmanın daha iyi bir yolu var. Yeni bir kategori başlatın. Dr Pepper adlı bir marka bunu yaptı. Bu marka ilk “baharatlı kola” markası ve bugün Amerika’nın önde gelen alkolsüz içeceklerinden biri.
“HER ŞEYİN BAŞI PR”
SORU: Reklam sektörüne yeni başlayanlara tavsiyeleriniz nelerdir? Mevcut koşullarda başarılı olmak için hangi niteliklere sahip olmalılar?
HEMEN UNUTUN! Reklamcılık uzmanı olmayı unutun. Pazarlama programlarıyla bağlantılı diğer tüm faaliyetlerin yanı sıra hem reklamcılık hem de halkla ilişkiler konusunda deneyime sahip bir “pazarlama” uzmanı olmayı öğrenin. Örneğin, pazarlamanın ilk kuralı, yeni markaların reklamla değil PR ile lanse edilmesi gerektiğidir.
“REKLAM KUYRUKTUR” Reklam, PR’ın sahip olduğu inandırıcılığa sahip değil. PR, reklamdan daha çok etkiliyse o zaman reklam bir markanın tanıtımında nasıl bir rol oynayabilir? Bir marka kurulduktan sonra uzun yıllar içinde PR potansiyelini kaybeder. Yerleşik markaların pazardaki konumlarını korumak için reklama ihtiyacı vardır. Önce PR gelir. Bunu reklam takip eder. Her şeyin başı PR’dır. Reklam kuyruktur.
PANDEMİDE HANGİ SOSYAL PLATFORM ÖNE ÇIKTI?
SORU: COVID-19 sürecinde reklam bütçelerinden en çok hangi sosyal medya platformları yararlandı?
Önde gelen 7 küresel sosyal medya kuruluşu şunlardır: Facebook, YouTube, WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, Instagram ve Douyin/TikToc… Her birinin avantajı ve dezavantajı var. Kurumsal müşterilerimize, tüketicilerin COVID-19’un yayılmasına odaklandığı ve satın alacak yeni markalar aramadığı bir zamanda, kaynaklarını korumalarını şiddetle tavsiye ediyoruz. Elbette virüsle bir şekilde ilişkisi olan markalar bunun dışındadır.
