YENİ KATEGORİYE YENİ İSİM
SORU: COVID sonrası dönemde yeni CRM trendleri neler olacak?
En büyük trend, internet satışlarındaki yükseliş ve fiziksel mağaza satışlarındaki düşüş... Tüketiciler, ürünleri mağazaya gitmek yerine internetten sipariş ederek zaman ve paradan tasarruf edebileceklerini öğrendi. Amerika'daki internet alışverişleri 2007 yılında toplam yüzde 6 iken, bu oran 2019 yılında yüzde 16’ya yükseldi. Bu trend önümüzdeki yıllarda da artacak gibi duruyor.
Mağazalar bu trende nasıl tepki verdi? Pek çoğu mevcut marka isimlerini kullanarak kendi internet sitelerini açtı. Bu bir hata. İnternet yeni bir kategori ve yeni bir kategori yeni bir isim gerektirir. Amazon.com’un bu kadar başarılı olmasının sebeplerinden biri de bu.
KRİZDE LANSMAN STRATEJİSİ
SORU: Şirketler pandemi sırasında yeni bir ürünü nasıl tanıtmalı? Ürün tanıtımları için kriz zamanı stratejisi ne olmalı?
Yeni ürün pandemiyle ilgili değilse şirketler, yeni ürünleri tanıtmadan önce pandemi bitene kadar beklemeli. Bir şirketin yeni bir ürünü tanıtmasının en iyi yolu nedir? Medyada olumlu şekilde çokça yer almak. Başka bir deyişle halka ilişkiler ya da PR. Reklam yapmak değil. Fakat bu, günümüzde zor, çünkü medya pandemiye odaklandı ve yeni ürün ve hizmetler gibi önemsiz şeyleri göz ardı etti.
PAZARLAMANIN BAKIŞ AÇISI
SORU: Verilerin yönlendirdiği pazarlama, pazarlama departmanlarının ve pazarlamacıların rolünü nasıl değiştirdi?
KARAR VERİCİLER DEĞİŞTİ Yıllar önce, pazarlama departmanlarının elinde ürün ve hizmetler hakkında bir sürü veri vardı. Bu, araştırmalar, şirketin satış gücü ve dağıtımıyla iletişim sayesinde oluyordu. Fakat bilgisayar sayesinde bugün veriler, şirket içinde yönetici ve ekiple paylaşılıyor. Bu yüzden pek çok pazarlama kararı yönetimdekiler tarafından veriliyor, pazarlamadakiler tarafından değil. Pazarlama danışmanlığı işimizde neredeyse hiçbir zaman pazarlama çalışanları tarafından işe alınmıyoruz. Neredeyse her zaman yönetimdekiler tarafından işe alınıyoruz. Bugün pek çok şirkette pazarlama kararlarını alanlar yönetim çalışanları ve bu kararları uygulayanlar da pazarlamadakiler. Bu iyi bir fikir mi? Bizce değil.
ODAKLAR FARKLI Yönetim mantıklı bir şekilde düşünür. Fakat pazarlama mantıklı değildir, çünkü insan zihniyle uğraşır. Yönetim bir şirketin müşteri odaklı olması gerektiğini düşünür. Sonuç olarak da bir kategorideki neredeyse her marka birbirine benziyor. Fakat pazarlama bir şirketin rakip odaklı olması gerektiğini düşünür. Daha iyi olarak değil, rakiplerinizden farklı olarak kazanırsınız. Yönetim bir şirketin kendi markasına odaklanması gerektiğini düşünür. Fakat pazarlama, bir şirketin kategoriye odaklanması gerektiğini düşünür. Kendi kategorisinde önde gelen bir marka yaratarak kazanırsınız.
TESLA ÖRNEĞİ Yönetim bir şirketin operasyonlarını genişletmesi gerektiğini düşünür. Yeni ürünler, yeni hizmetler, yeni fiyat seviyeleri, yeni dağıtımlar… Fakat pazarlama, bir şirketin muhtemel alıcılarının zihninde yer edinebilmek için markanın odağını daraltması gerektiğini düşünür. Yönetim kârın önce geldiğini düşünür. Fakat pazarlama pazar payının önce geldiğini düşünür. Bu yüzden dünyanın en başarılı şirketlerinin çoğu, kâr edebilir hale gelmeden önce yıllarca para kaybetti. Tesla 14 yıldır faaliyette ve hiçbir zaman kârlı bir yıl geçirmedi. Tesla toplamda 580 milyar TL değerindeki satışlarda 52,6 milyar lira kaybetti. Yine de bugün borsada şirketin değeri 3,223 milyar lira. Amazon kâr elde etmeden önce arka arkaya 9 yıl para kaybetti. Bu 9 yılda Amazon 94,4 milyar liralık satışlarda 23,2 milyar lira kaybetti. Amazon bugün borsada 12,5 trilyon lira değerinde. Yönetimdeki biri için kâr, pazarlamadaki biri içinse pazar payı önce gelir.
BU DÖNEMİN TANITIM ELÇİLERİ
SORU: COVID sonrası dönemde markalar için influencer'ların önemi nedir?
Yıllar önce pazarlamacılar, “kulaktan kulağa dolaşan reklamlar”ın öneminden bahsediyordu. Eğer tek bir müşterinin markanızı beğenmesini sağlayabilirseniz, bu tek müşteri 5 ya da 10 kişiye daha markanızı beğendirebilir. Bugün de aynı prensip geçerli ama biz bu müşterilere “influencer” diyoruz. Influencer’lar çok önemli, fakat asıl sorun onlara ulaşmak. Muhtemel alıcılara ulaşmanın tek yolu medya. Ama bir otomobil şirketinin bu influencer’lara ulaşmak için kullanabileceği “Otomobil Influencer’ları” adında bir dergi bilmiyorum. Aynı şey neredeyse diğer her kategori için de geçerli.
