Gençler markalardan “samimiyet” bekliyor

Genç nüfus oranı, dünyanın nereye doğru gideceği hakkında önemli bir veri. Bununla birlikte dünya, son yıllarda ilginç bir ikilem yaşıyor. Dünyada ekonomik açıdan üst geliri elinde tutan ülkeler giderek yaşlanırken dünya ekonomisinin en alt gelir grubunda olan ülkelerin nüfusundaki genç artışı inanılmaz bir düzeyde. Dünyanın en genç nüfusunu oluşturan 25 ülkenin 24’ü Afrika ülkesi ve nüfuslarının yarısından fazlası 0-19 yaş aralığında. AB ülkelerinde ise 15-24 yaş arası genç nüfus ortalaması 10,9 iken, Türkiye 16,1 ile Avrupa ülkeleri arasında en fazla genç nüfusa sahip ülke durumunda.

Avrupa yaşlı bir kıta olmaya doğru giderken ABD’de ise henüz genç nüfus yaşlı nüfustan fazla. Ancak araştırmacılar, 2030’larda ABD’de de yaşlı nüfusun gençleri geçeceğini öngörüyor. Durum böyleyken genç olarak nitelendirilebilecek ve satın alma gücü olan nüfus, şirketlerin giderek daha fazla dikkatini çekiyor. Yapılan araştırmalara göre 2020 yılında Z jenerasyonunun toplam tüketicilerin yüzde 40’ını oluşturacağı öngörülüyor. Yaşlı nüfusun satın alma alışkanlıkları ve marka bağlılıkları daha keskinken, gençler daha farklı hareket ediyor. Örneğin, markanın çevreci ve etik bir şekilde üretim yapıyor olması gençlerin marka tercihlerinde önemli bir kriter. Ya da sosyal olaylara yönelik markaların tavırları ve yaklaşımları gençlerin bu markaları tercih etmelerini sağlayabiliyor. Örneğin 2018 yılında Nike’ın, ABD Başkanı Trump’un sivil itaatsizlikle suçladığı siyahi Amerikan Futbol oyuncusu Colin Kaepernick’i reklamlarında oynatması, dünya çapında büyük ses getirdi.

YENİ PAZARLAMA 

“Gençlik pazarlaması” ya da genç nüfusa yönelik pazarlama olarak tanımlanan bu tür çalışmalar, hedef kitlesi özellikle gençler olan markalar için özel bir uzmanlık alanı olma yolunda ilerliyor. Klasik pazarlama taktikleri bu jenerasyon üzerinde işlemiyor. Bu nedenle şirketler sürekli, farklı ve dikkat çeken pazarlama stratejileri üretmek zorunda. Örneğin, Millenials olarak adlandırılan nesil bugün ortalama 3 ekran (akıllı telefon, TV ve bilgisayar) kullanırken Z Jenerasyonu ise 5 ekran (akıllı telefon, TV, dizüstü bilgisayar, masaüstü bilgisayar, tablet/iPad) kullanıyor. Yine Z jenerasyonunun ortalama odaklanma süresi 8 saniye. Yani 8 saniye içinde yakaladınız yakaladınız. Yoksa Z jenerasyonu kaçıyor.

Yine 2015’de yapılan bir araştırmaya göre Z jenerasyonu aile harcamasına da direkt olarak etki ediyor ve bu rakam yıllık yaklaşık 600 milyar dolar. Dolayısıyla Z jenerasyonuna erişim için şirketlerin farklı kanallar ve farklı stratejiler üretmesi artık şart.

Bugün markaların neredeyse tamamı sosyal medya üzerinden iletişim sağlıyor. Gençlerin dikkatini çekecek içerikler ve reklam kampanyaları gerçekleştiriliyor. Bunun için de gençler arasındaki trendleri oldukça yakından takip etmek gerek.

Öncelikle genç nesil, markalar tarafından bir müşteri gibi görülmek istemiyor. Bugün sosyal medyanın da etkisiyle genç tüketiciler markalarla karşılıklı iletişime ve etkileşime geçebiliyor. Memnun olduğu ya da olmadığı bir konuda direkt olarak markaya bildirim yapıyor. Markanın da kendisine yanıt vermesini bekliyor. Yanıt alamadığı takdirde ise markayı tercih etmekten vazgeçiyor. Yani markayla arkadaş olmak, bir arkadaş samimiyetinde davranış istiyor. Geleneksel pazarlamaya güvenleri yok. Şirketleri, aksini kanıtlamadıkları sürece çevrenin kirletilmesinden, hayvan haklarından ya da işçi haklarından dolayı sorumlu tutuyorlar. En ufak hatalarında markalar, bu gençlerin protestolarıyla karşı karşıya kalıyor ve boykota maruz kalıyorlar. Yani markalar, insani taraflarını da gençler için öne çıkarmak zorunda. Fanta’nın son 2 yıldır gençleri odak alarak, hem müşterisiyle etkileşime girdiği hem de gençleri yaratıcılıkları nedeniyle övdüğü kampanyaların, bu markayı öne çıkardığını görüyoruz. Gençlere, siz sadece tüketicimiz değilsiniz, aynı zamanda bizi siz yönlendiriyorsunuz diyor.

Teknoloji sayesinde dünyanın tüm bilgisine ulaşılabilen günümüzde gençler markalardan da otantik olmalarını bekliyor. Yani kopya çalışmalar anında fark ediliyor. Bu otantiklik uluslararası markalardan daha da fazla bekleniyor. Yani İngiltere’de yürüttüğünüz bir kampanya Türkiye’de çalışmayabiliyor. Her kültüre farklı pazarlama çalışması yapılması önemli. Millet olarak bayrağımızı gördüğümüz uluslararası bir kampanyayı hemen sahiplenebiliyoruz. Bu nedenle markalar özgün olmalı ve her kültüre farklı yaklaşmalı.

HIZ HER ŞEY DEMEK

Genç neslin markalardan talep ettiği bir diğer nokta ise “hız”. Gençler dijital dünyanın getirdiği süratle birlikte e-ticareti ağırlıklı olarak tercih ediyor. Gördükleri ve beğendikleri bir şeyi e-ticaret üzerinde hızla satın alıyorlar. Ancak, aldıkları şeyin de bir an önce ellerine ulaşmasını istiyorlar. Bu nedenle özellikle son 1 yıldır, e-ticaret şirketlerinin lojistik şirketleriyle birlikte bu alanda oldukça iyi geliştiğini görebiliyoruz. Hatta uluslararası şirketler de bu alanda zamanı kısaltmak için yoğun çaba içerisinde. AliExpress’in THY ile yaptığı anlaşma bunun en önemli göstergesi. Ortalama 21 gün sürede Çin’den Türkiye’deki tüketicinin eline ulaşan ürün, artık en fazla 1 hafta içinde elinde olacak. Amazon ise bunu ülkelerde kendi organizasyonlarını kurma yoluna giderek çözüyor.

Hep bahsettiğim gibi günümüzde en önemli şey “veri”. Genç tüketici kitlesinin verisini almak ise oldukça zor. Zaten güvenmediği şirketlere bir de verisini vermeyi hiç ama hiç istemiyor. Bunun için biraz motivasyona ihtiyaçları var. Oyunlaştırmayla birlikte verilecek küçük hediyeler/büyük indirimler, bu veriyi gençlerden güvenle alabilmenin önemli yollarından biri. Geçtiğimiz günlerde Burger King’in ABD’de hayata geçirdiği bir çalışma önemli bir örnek olarak karşımıza çıkıyor. Burger King henüz çok yeni hayata geçirdiği bu kampanyada, uygulamasını indirip en büyük rakibinin restoranına giderek buradan klasik menüsünü sipariş edenlere, klasik menüsünü sadece 1 sente verdi. Bu kampanya ABD’de inanılmaz ses getirdi. Hem uygulamasının kullanımını artırdı hem oyun oynattı hem de indirim yaptı.

Gençliğe yönelik pazarlama araçları Yemeksepeti’nde pazarlama stratejimizin önemli ayaklarından biri. Kullanıcılarımızın yüzde 67’si 12-28 yaş aralığında. Bu nedenle gençliğe yönelik pazarlama çalışmaları Yemeksepeti’nin öncelik verdiği alanlardan biri. Bu kapsamda dijital dünyayı yoğun olarak kullanıyoruz. Örneğin kişiselleştirme, yani kullanıcıyı direkt hedef alarak yaptığımız çalışmaların önemli sonuçlar verdiğini gözlemledik. “İyi ki doğdun”, “fakatiyiyedik.com” ve “Suç ve Ceza” gibi pazarlama çalışmalarımız genç kullanıcılarımız arasında yoğun ses getirdi. Yine Gamification olarak da adlandırılan oyunlaştırma, kullanıcılarımızın Yemeksepeti’ni daha fazla kullanarak deneyimli tüketici seviyesine çıkmaya çalıştıkları bir başka uygulama. Sosyal medya da gençlere yönelik özel içerikler oluşturarak etkileşime girdiğimiz bir başka alan.

TRENDLERİN YÖNÜ

Peki gençlere yönelik pazarlama nereye doğru gidiyor? Yeni trendler neler?

2019 için öne çıkan en önemli trend, artırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklik. Oyunlaştırmayla birlikte gelişen bu trend, tüketicilerin ürünleri daha canlı, hatta üzerinde nasıl duracağını görerek almasını sağlayacak. Yani e-ticaret sitesinde gördüğünüz bir elbisenin, üzerinizde nasıl duracağını akıllı telefonunuzdan hemen görebilirsiniz.

Daha önceki yazılarımda da bahsettiğim yapay zekalı chatbot’lar, önümüzdeki dönemde giderek artan şekilde karşımıza çıkacak. Bunun en önemli nedenlerinden biri, chatbot’ların tüketicilerin sürekli kullandıkları sosyal medya uygulamalarına entegre olması. Kullanıcı sosyal medya uygulamasından çıkmadan ürün siparişi verebiliyor. Markalar için avantajı ise bir insanın yapamayacağı kadar detaylı bir öneri havuzu sunabilmesi. Yapay zekâ destekli chatbot’lar tüketicinin alışveriş alışkanlıklarını inceleyerek onun için en uygun seçenekleri sunabiliyor. Bu da markalar için önemli bir araç.

Sesli arama artık akıllı telefonlar için bir standart haline geldi. Siri, Alexa, Cortana, Google Now gibi sesli komut uygulamaları artık pek çok kullanıcının arama yaparken yazmak yerine ses kullanmasına yol açmaya başladı. Google, artık uzun içerikler yerine sesli arama cevaplarını kaynak olarak kullanmayı tercih ediyor. Dolayısıyla bu durum, markaların SEO stratejilerini oluştururken sesli içeriklerini giderek artıracakları anlamına geliyor.

Gençlerin kullandığı mecralarda giderek artan trendlerden biri de canlı video. Canlı videolar kullanıcılar tarafından giderek daha fazla tercih edilirken, bunun bir standardı olarak da dikey videolar öne çıkıyor. Instagram’ın uzun süreli videoların izlenebildiği yeni sayılabilecek platformu IGTV de bu standardın yaygınlaşmasında önemli bir araç. Yani unutmayalım; videolar artık dikey olarak çekilecek…

E-spor giderek yükselen bir alan ve pazarlama açısından da oldukça verimli iş birliklerine açık. Bilgisayar oyunları da pazarlamanın bir başka alanını oluşturmaya başladı. Marvel’ın Fortnite oyununu kullanması bunun önemli örneklerinden.

Kişiselleştirme ve Influencer kullanımı da 2019’da devam edecek araçlar olarak görülüyor.

Dünya her geçen gün daha fazla dijitalleşirken bu dünyanın doğal vatandaşları olan gençliğin tercih ettiği bir marka olmak kolay değil. Sprout Social’ın Ağustos 2018’de yayınladığı bir rapor, gençlerin markalardan en çok talep ettiği özellik, bunu net olarak ortaya koyuyor. Araştırmaya göre gençler markalardan “şeffaflık” istiyor. Hata yaptığında bunu kabul eden, müşteri sorularına bütün açıklığıyla cevap veren ve tüm iş akışında şeffaf olan markalar gençler tarafından tercih edilebilir bulunuyor. Şeffaflığın bir diğer adı aslında “samimiyet”.

Bir arkadaşımın 11 yaşında ve YouTube ile büyüyen oğlu, öğretmenini niye sevmediği sorulduğunda cevap olarak “samimi” bulmadığını söylüyor. Aslında söylemeye çalıştığı şey, öğretmenin bugünün çocuklarına erişebilecek bir içerik üretemediği ve klasik anlatım yönteminde ders anlattığı. Yani bugünün gençleri öğretmenlerinden bile bir YouTuber samimiyeti bekliyor.

Markalardan da beklediği şey aynı: “Samimiyet”.