Pandemi tüketim tercihlerimizi de değiştirdi

Pandeminin ortaya çıkışı, önümüzdeki ay itibarıyla bir yılı bulacak. Bu zamana kadar insanlığın bu konuda nasıl etkileneceği, dijitalleşmenin en yüksek seviyesine çıktığı konusunda çok konuştuk, çok dinledik. Çağımızda bir yıl, üstelik zorunlu bir hal olması nedeniyle insanlığın değişiminde çok önemli bir süre. Bu sürede hayatımızı etkileyen yenilikler, yalnız psikolojimizi, insan ilişkilerini ve çalışma şekillerimizi değiştirmedi. Pandeminin en önemli etkisini tüketici davranışlarında görüyoruz ve gerçekten bugün geldiğimiz noktada, tüketicilerin tercihlerinde ve satın alma alışkanlıklarında çok keskin değişimler yaşıyoruz. Ernst&Young (EY) tarafından yakın bir süre önce yayınlanan araştırmada çıkan sonuçlara göre tüketicilerin yüzde 50’si hayatlarının gelecekte önemli ölçüde değişeceğini düşünüyor. Bu bir yıl bize kesin olarak insanlığın bir daha asla aynı olamayacağını gösterdi.

Hepimiz aşının bir an önce bulunması ve COVID-19 belasının atlatılması için dua eder durumdayız ve tüm dünyada insanların psikolojisi bozulmaya başladı. Bu nedenle önümüzdeki dönemde insanlık için aşı çalışmalarından sonra gelen en önemli konu, psikolojik olarak iyileşmek. Dünyanın pek çok ülkesinden depresyon ve akıl hastalıklarının arttığına yönelik raporlar geliyor. Özellikle millenial olarak adlandırılan neslin, baby boomer’lardan daha fazla depresyonda olduğu belirtiliyor. Google aramalarında “kendi kendine bakım” (self-care) kelimesi, son 5 yılın en yüksek rakamlarına ulaşmış durumda. Yani insanlığın gündeminde ön sıralarda “sağlık” var.

SAĞLIK ÖNDE

Yine EY’in raporunda sağlık, COVID-19 ile birlikte gelişen 5 tüketici segmenti arasında yüzde 26 ile ikinci sırada. İnsanlık artık kendisinin ve ailesinin sağlığını uzun dönemli olarak düşüneceğini ve buna göre hareket edeceğini söylüyor. Bu nedenle sağlık alanında faaliyette bulunan kurumlar ve markalar önümüzdeki dönemde öne çıkacak. Bu doğrultuda, dijitalleşmeyle birlikte öne çıkan trendlerden biri online doktor muayenesi olarak görülüyor. COVID-19 riskiyle hastanelere gidişlerin oldukça düştüğünü ve online görüntülü görüşme teknolojilerinin giderek yükseldiğini göz önünde bulundurursak, bunun olması kaçınılmaz görünüyor. Bu da elbette temel birtakım sağlık tetkiklerini ve tahlillerini de dijital hale getirecek. Zaten şeker ölçümü, nabız, tansiyon gibi temel birtakım ölçümleri, dijital cihazlarla evimizde kendi kendimize gerçekleştirebiliyoruz. Bu tetkiklere eklenebilecek ve evde kendi kendimize gerçekleştirebileceğimiz birtakım temel tahliller sayesinde doktorlarımız temel bazı muayeneleri uzaktan gerçekleştirebilecek. Bu konudaki en önemli gelişmeler ise yukarıda da bahsettiğim gibi psikoloji alanında yaşanacaktır. Çünkü danışanlarla psikologların online görüşme gerçekleştirebilmesi çok daha rahat ve kolay.

Ancak dünyanın sağlıktan da öncelikli olarak önem verdiği konu “fiyat olarak ulaşılabilirlik”. Pandemi döneminde maalesef dünya ekonomisi küçüldü ve bu da insanların tüm dünyada ekonomik olarak zorlanmasını, düzenli gelir akışının düşüşünü getirdi. Dolayısıyla tüketiciler artık fiyat olarak ulaşılabilir ürünleri tercih ediyor. Zaten bu nedenle bugün itibarıyla pek çok marka, ürünlerini yılbaşındaki fiyatlarının neredeyse yarı fiyatına satıyor. Bu durum da tüketicilerin markadan ziyade fiyatı tercih ettiğini gösteriyor. Yani işimi görsün ve fiyatı uygun olsun yeter diyorlar. Bu durumun getirdiği bir diğer trend ise ikinci el satışlar. Geçtiğimiz günlerde Tommy Hilfiger’ın tüketicilerden toplayacağı kullanılmış Tommy Hilfiger ürünlerini kupon ya da ücret karşılığında yenileyerek ya da e-ticaretle satılmış ancak iade edilmiş ürünlerin uygun fiyatlara satacağına yönelik haberler yayınlandı mesela. Bu durum teknolojik ürünler için de geçerli. Mesela Türkiye’de eğitim öğretim yılının başlamasından 1-2 hafta önce bilgisayar tamircileri hayatlarının en yoğun dönemlerini yaşadı. Ebeveynler ellerindeki ya da yakınlarından aldıkları eski bilgisayarları çocuklarının online eğitimde kullanabilmesi için teknolojik olarak yükseltti. Bu dönemde ikinci el bilgisayar, özellikle de diz üstü bilgisayar ve tablet satışları hiç olmadığı kadar yüksek bir seviyeye ulaştı. Farklı pek çok perakende ürünü için de bu durum geçerli. Bu trende ise “ReCommerce” deniyor. Yani yeniden kullanıma sokulmuş ürünlerin ticareti.

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK ÖNEMLİ

Pandemi öncesinde markaların sürdürülebilirlik kavramı altında çevre, toplum ve ekonomik katkıya odaklanmaları tüketiciler için öncelikliyken önümüzdeki dönem için sağlık ve fiyat tüketiciler için sürdürülebilirlikten daha önemli hale gelmiş durumda. Ancak Z kuşağı sayesinde sürdürülebilirlik yine de önemini koruyor. Millenial’ler için çeşitli nedenlerle başta psikolojik iyilik olmak üzere sağlık ve ekonomi nedeniyle fiyat öne çıkarken henüz kendi parasını harcama kabiliyetinde olmayan Z kuşağının önceliği ise gezegenimiz. Bugünün gençleri arasında “Eko-anksiyete” olarak tanımlanan, gezegenin geleceğine yönelik bir endişe hâkim. Greta Thunberg tarafından başlatılan İklim için Okul Grevi bugün dünyanın farklı ülkelerinde artan bir şekilde yayılıyor. Gençler gelecekleri için öncelikle yaşanabilecek bir dünya istiyor. Dolayısıyla markaların planlamalarında Z kuşağı öncelikli ise gezegene yaptıkları katkıyı ve bu gençlerin kaynağı olan ebeveynleri için fiyat olarak ulaşılabilir olmayı öne çıkarmaları önemli.

Dolayısıyla insanlığın yeni dönemde kurumlardan ve markalardan öncelikli beklentisi kârı önceliklendirmeden, insanlığın yararını ön planda tutmaları. Yani kârlılığı ön planda tutmayan ancak bununla birlikte insanlığın ve toplumun daha iyi bir geleceğe ulaşması için yatırım yapan markalar tercih edilecek.

EY’nin öne çıkardığı 5 tüketici segmentinde en son sırada yer alan trend ise “deneyim”. Tüketiciler yukarıda yer alan 4 trend ile birlikte deneyim sağlayan markaları tercih edeceğini söylüyor. Bu trendi öne çıkaran tüketicilerin yüzde 66’sı pandeminin bitişinden sonra alışveriş merkezlerine gitmek konusunda kendilerini güvende hissedeceğini söylüyor. Bu da offline e-ticaret’in yükselişi anlamına geliyor. E-ticaret zaten tüm dünyada yükselişte olan bir kavram. Ancak bununla birlikte e-ticaret mağazalarının offline’a taşınması gibi bir trend var. Pop-up dükkanlar, interaktif e-ticaret kioskları, fiziksel mağazalar, online perakendecileri alışveriş merkezleri ve ana caddelere taşımaya başladı. Türkiye’den Modanisa’nın pop-up mağazalarını buna örnek verebiliriz. ABD’de ise Amazon bile fiziksel mağazalar zincirleri açarak bu harekete katılıyor. Bu nedenle önümüzdeki dönemde e-ticaret markalarının pop-up mağazalar ya da çok kanallı dükkanların alışveriş merkezleri ve ana caddelerde artan bir şekilde varlığını gözlemleyeceğiz ve internet alışverişi gerçek hayatla birleşecek.

Bu ana tüketici trendlerinin yanı sıra teknolojinin gelişimi ve tüketicilerin tercihleri ile birlikte büyüyen daha özel trendler de mevcut. Sesli ticaret bunlardan biri. Mobil cihazların sesli kontrolü ya da evlerde yer alan Alexa ve Google Home gibi sesli komut sistemleri sayesinde tüketiciler alışverişlerini de sesli yapmaya başladı. Bu nedenle e-ticaretin mobil uyumlu olma zorunluluğundan sonra sesli arama özelliğine yönelik olarak da uyum sağlaması gerekiyor. Bunu yapan e-ticaret markalarının öne geçeceği aşikâr.

SHOPSTREAMING

Diğer bir trend ise online canlı yayın ve alışverişin birleştirildiği shopstreaming kavramı. Özellikle pandemi döneminde YouTube ve Netflix gibi streaming medya sağlayan platformlara yönelik talep yüksek oranda arttı. Bu durumu fırsat olarak gören YouTuber’lar ise dünyada shopstreaming kavramını icat etti ve canlı yayınlarla satış yapmaya başladılar. Bu trendin öncülerinden biri 18 milyon takipçisi olan Çinli Viya. Viya canlı yayında ürün deniyor, tanıtımını yapıyor ve aynı zamanda canlı olarak satışını gerçekleştiriyor. Viya kozmetikten mobilyaya, kapı zilinden eve kadar pek çok şeyin satışını gerçekleştiriyor. Hatta geçtiğimiz nisan ayında Çin’in en büyük online perakende platformu Taobao üzerinden canlı yayında her biri 5,6 milyon dolardan saniyeler içinde 5 adet roket sattı. Yanlış okumadınız. Resmen roket sattı. Milyonlarca insan Viya’nın Taobao’daki yayınını izledi ve KZ-1 roketinin fırlatma hizmetini 40 milyon Yuan’a satın aldı. Bunu sadece trend olarak değil, “tam bir çılgınlık” olarak da nitelendirebiliriz. Bununla birlikte shopstreaming için öngörülen geleceklerden biri, örneğin Netflix’te bir dizi seyrederken oyuncunun üzerinde beğendiğiniz tişörtü tıklayarak e-ticaret sitesine yönlendirilmeniz ve anında satın alabilmeniz yönünde.

Önümüzdeki dönemde göreceğimiz ve markalar için risk taşıyan trend ise “iptal” kültürü. Pandemi başladığında insanlar önceden planladıkları seyahatlerini, otel ve uçak rezervasyonlarını iptal etmeye başladı ve bu durum dünyada yaşanan ekonomik belirsizlikler nedeniyle birdenbire işinden olan insanlar nedeniyle normalleşme döneminde de yaşanmaya devam etti. Bu durum yukarıda bahsetmeye çalıştığım “fiyat olarak ulaşılabilir olmak” trendiyle yakından ilişkili. Markalar için sipariş iptalleri pandemi öncesinde de yaşanıyordu, ancak bunun için tüketiciler karşılaşabilecekleri yaptırımlara karşı bilgi sahibi ve hazırlıklıydı. Yeni dönemde ise tüketiciler, herhangi bir yaptırımla karşılaşmadan iptal edebilmek istiyor. Bu nedenle kolaylıkla ve en az yaptırımla iptal imkânı veren markaların tüketiciler tarafından daha fazla tercih edileceği kesin. Bu kültürün giderek yaygınlaşması nedeniyle markaların bu durumu aşabilecek yapılar kurması gerekiyor.

Acaba hangi markalar pandemi döneminde oluşan tüketici kültürlerine uyum sağlayabilecek? Tahminleri alalım…