Müşteri ‘veri’nimetimizdir

Daha önce nelerden bahsetmişim diye geçmiş yazıları karıştırırken 2018 başında büyük veriyle ilgili yazdığım yazıda veri şirketi Domo’nun “Veri Asla Uyumaz” (Data Never Sleeps-DNS) sloganıyla düzenli olarak yayınladığı 1 dakikadaki veri akışı örnekleri dikkatimi çekti. Acaba verdiğim 2017 verileri, 2019’da ne kadar değişti diye merak ettim. O yazımda sizlere Veri Asla Uyumaz 5.0 verilerinden bazılarını aktarmıştım. Son versiyon olan Veri Asla Uyumaz 7.0’a baktığımda sadece 2 yılda akan verinin boyutlarının ne kadar değiştiğini görmek şaşırtıcı değil, ancak dünyanın nereye gittiğini görmek açısından ilginçti.
Birkaç rakam vermem gerekirse… DNS 5.0’da YouTube kullanıcılarının bir dakikada izlediği video sayısı 4,14 milyonken, DNS 7.0’da dakikada 4,5 milyon videoya çıkmış. Google’da dakikada 3,6 milyon arama yapılırken bu rakam 2 yılda 4,5 milyon aramaya çıkmış durumda. Sosyal medyaya baktığımızda DNS 5.0’da verilen rakamlara göre Instagram’da dakikada 46 bin civarında fotoğraf paylaşılırken, 7.0’da bu rakam 55 bine ulaşmış ve Twitter’da ise 456 bin tweet 511 bine yükselmiş. En dikkat çekici yükselme ise Netflix’te... DNS 5.0 yayınlandığında dakikada izlenen video saati 70 bin saat civarındayken, sadece iki yıl içinde 694 bin saate çıkmış durumda. Yani tam 10 kat artmış. Eğlence ve medyanın dijital dünyaya kaymasıyla bu rakamlar, 2 yıl sonra daha da artacak. Burası kesin ve 2018’in başında söylediğim gibi veriyi yönetmek artık kaçamayacağınız bir hale geldi.
Buna bir de Z kuşağı ve Millenial kuşağının satın alma kararlarında sosyal medyadan ne kadar etkilendiğini eklersek sadece veriyi yönetmek değil, veriyi hızlı, daha hızlı, en hızlı şekilde yönetmemiz gerektiğini net olarak görebiliriz. KPMG’nin 2019 Perakende Trendleri raporunda, insanların sosyal medyada yaptıkları şeyleri paylaşma isteğinin giderek arttığı belirtilirken “sosyal değer” olarak adlandırılan bu durumun perakendeciler için büyük bir potansiyel taşıdığı vurgulanıyor.
GERÇEK ZAMANLI VERİ
İnsanların sosyal medyada paylaştıkları her şey, iş dünyasından bilime pek çok alanda kullanılabilir bir veri haline geldi. Özellikle evrimsel kültür ve evrimsel psikoloji alanında önemli veriler sağlayarak fikirlerin nasıl yayıldığı ve bu fikirlerin nasıl yönlendirilebileceği hakkında teoriler sunuyor.
Bununla birlikte verinin tüketicileri anlamada ve bu doğrultuda iş yapış biçimlerimizi değiştirmede büyük etkisi bulunuyor. Yukarıda da söylediğim gibi veriyi yönetmek artık herkesin bildiği bir şey. Ama bu veriyi ne kadar hızlı yönettiğiniz, işinize ne kadar hızlı adapte ettiğiniz ve sonuç alan iş fikirlerine dönüştürdüğünüz önemli. Müşteri bağlılığını geliştirmek ve korumak için gerçek zamanlı verinin kullanılması stratejilerden bir tanesi. Şirketler gerçek zamanlı veriyi kullanarak müşterilerine birebir kişiselleştirilmiş hizmetler ve çözümler öneriyor. Ellerindeki milyonlarca müşteriden elde edilen veriyi uygulanabilir öngörülere dönüştürerek müşteri bağlılığı ve kârlılık oluşturuyorlar.
Bir teknoloji şirketi olarak anılan Yemeksepeti’nde yaptığımız da aynen bu. Yemeksepeti’ne kurulduğu andan itibaren sürekli veri akıyor. Biz de mümkün olduğunca bu veriyi iyi anlayıp bunu tüm iş anlayışımıza doğru adapte etmeye çalışıyoruz. Hatta bu konudaki duruşumuz Harvard Business School’da vaka analizi olarak derslerde okutuluyor.
Gerçek zamanlı verinin toplanması ve hem kullanıcı hem restoran hem de Yemeksepeti için faydalı bir şekilde uygulanmasına verebileceğim iyi örneklerden biri Joker uygulamamız. 2011 yılında Yemeksepeti kullanıcılarının hizmetine sunduğumuz Joker uygulamamızda, kullanıcılarımız Yemeksepeti’ne girerek kayıtlı semtlerden birini seçiyor ve o semte özel Joker indirimi varsa, bu indirim teklifi karşısında belirir. Bu teklifte Joker indirimi, kullanıcılara özel promosyonlar sunar ve her kullanıcıya önerilen joker indirimi ona özeldir. Bu uygulama sayesinde kullanıcılar yüzde 40’a varan indirimlerden yararlanabiliyor. Joker indirimleri, kullanıcının önceden verdiği siparişlere göre özelleştiriliyor. Yani indirimler kullanıcıların tercihlerine göre belirleniyor. Bu da Joker’in tercih edilmesinde önemli bir etken. Joker’in kullanıcının önceki siparişleri dikkate alınarak hesaplanan bir algoritma olması ve kullanıcının geçmişteki tercihlerine göre özelleştirilmesi, Joker’i diğer indirimlerden ayırıyor. Bu sayede restoranların müşteri portföyünü genişletmesini sağlarken kullanıcılara da başka yerde bulamayacakları indirimlerle sipariş verme imkânı sağlıyoruz.
Yemeksepeti olarak, Joker indirimini ne zaman ve nasıl kullanacağı konusunda restoranlara danışmanlık veriyoruz, daha sonra ilgili istatistikleri onlara raporluyoruz. Bu şekilde restoranlar pazarlama çalışmalarını verilere dayanarak, en verimli şekilde gerçekleştiriyorlar. Bu konuda restoranları gidişatları konusunda bilgilendiriyor ve daha yüksek gelir elde etmeleri için yön gösteriyoruz. Ayrıca ilgili istatistikleri restoranlara raporlayarak geri bildirim sağlıyoruz. Böylece restoranlar Joker indirimi vererek hangi semtler ve zaman aralıklarında, hangi yüzde oranıyla nasıl başarı sağladıklarını net olarak görebiliyor. Kalıcı müşteriler kazanmak için ona göre adım atıyorlar.

OYUNLAŞTIRMA
Perakende sektöründe verinin toplanması ve işe yarar bir bilgi haline dönüştürülmesi için kullanılan popüler yollardan biri de “oyunlaştırma” (gamification). Oyunlaştırma aslında perakende sektöründe -çağımızda teknolojinin hızlı gelişim ve değişimine göre- uzun bir süredir kullanılıyor. Sonucunda tüketiciye fayda sağlayan bir hedefi gerçekleştirmeye dayanan bir kavram oyunlaştırma. Oyunlaştırmayı Yemeksepeti’nde 2017 yılının başlarında sistemimize entegre ederek aktif hale getirdik. Kapsamı itibarıyla Türkiye’deki en büyük oyunlaştırma projelerinden. Yemeksepeti kullanıcıları profil sayfaları üzerinden hem kendileriyle hem diğer Yemeksepeti kullanıcılarıyla yarışabiliyor, birbirlerini takip ederek semtlerinde ne yeneceğinin en iyisini yine birbirlerinden öğreniyorlar.
Oyunda herkese hitap edebilecek 100’ün üzerinde görev var ve kullanıcılar her görevi tamamladığında, farklı ve eğlenceli rozetler kazanabiliyor. Bu görevler, yeni restoranlardan sipariş vermek, online kredi kartıyla ödeme yapmak, değişik mutfaklar denemek, günün farklı saatlerinde sipariş vermek gibi şekillerde farklılaşıyor. Oyundaki asıl eğlence, diğer kullanıcılarla yarışmayı mümkün kılan “muhtarlık” oyunu. Oyunda kullanıcılar, aksiyonlarına bağlı olarak puan kazanıyor ve kendi semtlerinde diğer kullanıcılarla rekabet ediyorlar. Yemeksepeti kullanıcıları adreslerinde bulunan semtlerden sipariş verdikçe, bu semtlerden verdikleri siparişleri puanladıkça, yorum yaptıkça ve her ziyaretlerinde o semtte puan kazanıyorlar. Her semtte hafta boyunca en çok puanı toplayan kullanıcı “muhtar” rozetini kazanıyor ve bu profiline yansıyor.
Bu oyun ile Yemeksepeti’ni yeniden ziyaret etmek için kullanıcılara bir sebep vermek, kullanıcılar tarafından organik olarak oluşturulmuş bir tavsiye mekanizması yaratmak, Yemeksepeti’nin sipariş vermeyi kolaylaştıran özelliklerini kullanıcılara daha iyi öğretmek, profil sayfalarıyla Yemeksepeti’nde ilk defa kişiselleştirmeye gitmek ve paylaşılabilir içerik yaratarak etkileşim oluşturmak amaçlandı. Bu proje sayesinde ilk bir yıl içinde sipariş veren kişilerin etkileşimleri de bu oyunlaştırma projesi sayesinde arttı. Yarışmaya katılan kişilerin çoğu profillerini Facebook ile bağlantılı hale getirdi ve arkadaşlarının siparişlerini de takip eder noktaya geldi. Kısacası, projeyle paylaşım ve etkileşim tetiklendi. Aynen KPMG’nin belirttiği “sosyal değer” trendinde olduğu gibi.
KİŞİYE ÖZEL
Verinin gerçek zamanlı olarak kullanılmasında önemli konulardan biri de “kişiselleştirme”. Eğer kullanıcılarınızın verilerini gerçek zamanlı olarak kullanabiliyorsanız, bu müşterinize özel çözümleri hızlı bir şekilde sunmanızı sağlıyor. Tüketiciler artık, deneyim, ürün, hizmet, sattığınız şey her neyse kişiselleştirilmiş olduğunda satın almaya daha çok istekli. Chatbot’lar da müşteri deneyimini kişiselleştirmek için çok önemli çözümler sunmaya doğru evriliyor. Google’ın 2 yıl önce sunduğu konuşan yapay zekalı asistanını hatırlayın. Google örneğinde müşteri chatbot’tu. Ancak şu anda mesajlaşma platformları üzerinden yazılı olarak yapılan müşteri ilişkileri görüşmeleri, bu gelişmelerle birlikte sesli görüşmeler olarak da gerçekleştirilecek. Yani tüketici bir konuda müşteri hizmetlerini aradığında, numara sisteme düştüğü anda konuşan chatbot’lar tüketicinin tüm bilgilerini ve hatta sosyal medya hesapları sayesinde günlük hayatında yaptıklarını analiz ederek cevap verebilecek. Sizin hangi ürünü ne zaman sipariş ettiğinizi görüp ses tonunuzdan sinirli ya da meraklı olduğunuzu analiz ederek cevap verecek ve hatta sosyal medyada paylaştığınız içeriklerden bir tahlil yaparak size dokunan konuşmalar serpiştirecek. Yemeksepeti’nde şu anda bunu canlı insanlar aracılığıyla gerçekleştiriyoruz. Ama ne zaman olduğunu bilememekle birlikte teknolojinin bizi yapay zekalı müşteri ilişkilerine götüreceğini biliyoruz.
Mobil alışveriş, video içerikler, lokasyon bazlı pazarlama, oyunlaştırma ve kişiselleştirme giderek daha yoğun bir şekilde karşımıza çıkmayı sürdürecek. Bu süreçleri doğru yönetebilmek için veriyi doğru okumak ve kendi dinamiklerimize özel olarak kurgulayıp geliştirmek ve tüketiciler için “sosyal değer” oluşturmak büyük önem taşıyor.
Evet, verinin çok önemli olduğunu bilerek hareket etmek çok önemli. Ama karşımızdakilerin de hala insan olduğunu unutmadan…