2014'e dijital damgasını vurdu.
- Reklamcılık sektöründe 2014’te yaşanan en büyük gelişmeler neler oldu?
Reklamcılıkta bu yıl en büyük gelişme, geçmiş yıllarda da olduğu gibi “dijital”. Reklamcılık; televizyon, radyo ve yazılı basın gibi geleneksel medyadan, dijital iletişimin sosyal medya ve benzeri diğer alanlarına kayarken birtakım sorunlar da ortaya çıkardı.
Reklam ajansları hem geleneksel hem de dijital medyayı kullanmalı mıdır? Yoksa bunlardan birisinde mi özelleşmelidir?
(Birçok durumda medya satın alma fonksiyonu ayrı ajanslar tarafından yürütülüyor. Dijital medya da neden aynı kalıbı benimsemesin?)
Sosyal medyayı reklam ajansları mı kullanmalıdır, yoksa bunu müşteriler kendileri mi yapmalıdır?
- Sektörde 2015’teki gelişmeler neler olacak?
Uzun vadede, münferit dijital ajansların anlamlı olacağını düşünmüyorum. Ama müşterilerin hâlen reklâm ajanslarının değerlendirdiği sosyal medyanın bir kısmını devralacağının altını çizmeliyim.
Nedeni basit. Sosyal medya programları en iyi şekilde ancak şirketler mevcut ve potansiyel müşterilerin yorum ve sorularına anında cevap verirlerse işe yarar. Hârici ajansları işe dâhil etmek, bu süreci yavaşlatabilir.
- Reklâm ajansı yöneticisi, işyerinde farklılığa özen göstermeli midir? Neden?
Evet. “Farklılık” olumlu bir gelişmedir ve sadece kuruluş içinde ele almamak gerekir.
Bir reklam ajansıyla çalışmanın en önemli nedenlerinden birisi, müşteri kuruluşun içinden insanların fikir ve düşüncelerine bağlı olmayan, “hârici” bir kuruluşun fikirlerini edinebilmektir. Reklam ajansları genellikle, müşterilerinin sahip olamadığı bir “nesnelliğe” sahiptir.
Aynı ilke bir kuruluş bünyesindeki farklılık için de geçerlidir. Birçok bakış açısına sahip olmak, bir reklam kampanyasında en iyi yaklaşımın seçilmesinde son derece yardımcı olacaktır.
Örneğin, Amerika’da çoğu reklam ajansı beyaz erkeklerle doludur. Kadınlardan ve azınlık mensuplarından yoksunlar. Reklam ajanslarını daha etkin kılmak için bu durumun değişmesi gerekir.
- B2B ürünler üretiyorsak, bir iletişim stratejisi oluşturmalı mıyız? Çünkü müşterilerimiz nihai müşteriler değil…
Evet, oluşturmalısınız. Şirketlere satılan ürünlerin, tüketicilere satılan ürünler gibi güçlü markalara ihtiyaç duymadığına inanmak yanlıştır.
Birçok durumda bunun zıttı doğrudur. Business-to-Business ürünler genellikle büyük pazarlama programları olmadan satılamaz.
Bir şirketin satın alma sorumlusu belli başlı ürünleri, güçlü ve olumlu bir namı olmayan tedarikçilerden almaktan nefret eder. Sistem bilgisayarı sektöründe bir deyiş vardır: “Hiç kimse IBM satın aldığı için kovulmamıştır.”
Yıllar önce IBM, sistem bilgisayarı pazarına hükmetti. IBM’in, aralarında General Electric’in de bulunduğu çok sayıda rakibi vardı. IBM’in rakipleri daha düşük fiyatlarla ve üstün performansla rekabet etmeyi denedilerse de, boyut olarak IBM’den daha büyük bir şirket olan General Electric de dâhil çoğu başarısız oldu.
IBM’in rakiplerinden hiçbirisi güçlü markalar oluşturamadı. Satın alma sorumluları ve yönetici kadrolar, vaat edilen performansı gösteremeyen bir bilgisayar sistemi nedeniyle suçlanacaklarını biliyordu. Bu nedenle de genellikle, en iyi nama sahip olan IBM’i seçtiler.
Öte yandan, tüketiciler, adını hiç duymadıkları bir şirketin daha ucuz bir ürününe bir şans vermeye de isteklidir.
- Sürdürülebilirlik ve özellikle kurumsal sosyal sorumluluk projeleri müşteri tercihi için çok önemli. Kendi sürdürülebilirlik projelerimizi oluşturmalı mıyız..? Çünkü bazıları bağış yapmanın bir reklam aracı olmaması gerektiğine inanıyor...
Bir şirket doğru şeyleri, yapılması gereken doğru şeyler onlar olduğu için yapmalıdır. Sürdürülebilirliğinin ve kurumsal sosyal sorumluluğunun reklamını yapmak için değil.
Dürüstçe, bu tür özelliklerin ne etkili ne de arzulanır olduğunu düşünmüyorum. Hiç kimse kendisinin ne kadar iyi olduğunu anlatarak ortalıkta dolanmaz. Şirketler de bunu yapmamalıdır. Bu, onları budala gibi gösterir.
- Günümüz iş dünyasında pazarlama yöneticilerinin sahip olması gereken özellikler neler olacaktır?
Pazarlama yöneticileri iki boyut arasındadır. Bir taraftan, sosyal medya programları ve veri analizi gibi işlerinin ayrıntılarıyla boğuşurlar. Öte yandan, markalarını pazarda konumlandırmak için, devasa miktarlarda paranın harcanmasını içeren, büyük pazarlama programları geliştirmeleri istenir.
Bu, zor bir iştir. Başka hemen hiçbir kurumsal fonksiyon böyle bir rol çeşitliliğine sahip değildir. Büyük kavramsal fikirlerin kavranmasından yüzlerce ayrıntıyla uğraşmaya kadar.
Endişeliyim. Sosyal medyanın sağladığı büyük ölçekteki tanıtımın, birçok pazarlama yöneticisini yerine getirmeleri gereken en önemli işleri yeniden ele almaya zorladığına inanıyorum. Yüksek rekabete dayalı bir piyasada markalarını konumlandırmak için büyük kavramsal fikirler geliştirmek.
- Şirketler için 2015’te dijital pazarlamanın önemi nedir?
- Dijital pazarlama önemli, ama bir marka inşa etmek için yeterli değil. Birlikte işleyebileceği güçlü bir fikir olmaksızın, dijital pazarlama sadece para israfıdır.
Dijital medya bir taktiktir, strateji değil. Pazarlamanın temel kuralı: önce strateji, sonra taktikler.
