Büyük veriden nasıl faydalanılır?

SORU: Pazarlamacılar büyük veriden nasıl faydalanmalı? Birçak uzman, pazarlamacıların yeterince büyük verinin nimetlerinden faydalanamadığı görüşünde… Sizce ne yapmalılar?

Şirketlerin yaşadığı problemlere uygun çok nadir hazır büyük veri bilgisi vardır. Bu yüzden sizin öncelikle bir hipotez geliştirmeniz sonra büyük veriden faydalanarak hipotezinizi sınamanız gerekir. Bilimde de normalde aynı yöntem izlenir. Bir bilim insanı önce bir teori geliştirir ve ardından bazı teknisyenler birtakım deneyler yaparak o teorinin doğru veya yanlış olduğunu ispatlamaya çalışır. Tersi bir durum ise genellikle yaşanmaz. Bugüne kadar dünyada ışığın yerçekimiyle eğilip büküldüğünü fark eden bilim insanı kaç tanedir ki?

Oysa bu tam da Albert Einstein’ın öngördüğü bir şeydi. Işığın yerçekimiyle kırılması gerekirdi. Bu yüzden Sir Arthur Eddington 1919 yılında güneş tutulmasının fotoğrafının çekilmesine öncülük etmişti. Bu fotoğraflar, ışıkları Güneş’in yanından geçen yıldızların olduğunu ortaya çıkarmıştı. Onların konumları ise tamı tamına Einstein’ın öngördüğü şekilde ışıklara sahip olduklarını gösteriyordu.

Demek ki önce bir hipotez veya teori geliştirmek şart. Ardından öne sürdüğünüz teorinin doğru olup olmadığını anlamak için büyük verilerden faydalanacaksınız.

YENİ MÜŞTERİ KAZANMA YOLLARI
SORU: Pazarlamacılar için yeni müşteriler kazanmanın yeni yolları neler?
Yeni müşteri kazanmanın en iyi yolu, mevcut müşterilerinizin markanızı arkadaşlarına veya komşularına tavsiye etmelerini sağlamak. Peki onların sizin sürekli müşterileriniz olmasını nasıl sağlarsınız? Elbette ki bunu başarmanın en etkili yolu PR yani halkla ilişkilerdir. Bir dergi veya gazete ya da internet ortamında çıkabilecek markanız hakkında olumlu bir mesaj, aslında bir müşterinizin markanızı başkalarına tavsiye etmesiyle aynı etkiyi yaratır.
Oysa bugün şirketlerin çoğu çabalarının büyük bir bölümünü PR’ın yanından bile geçmeyecek etkiye sahip reklamlara odaklıyor. Peki PR neden reklamlardan çok daha önemli? Çünkü PR çok daha fazla güvenilir. Bir şirket markasıyla ilgili reklam mesajları yayınladığında tüketicilerin çoğu bunları görmezden gelebilir. Bütün reklamların aynı şeyi söylediğini düşünürler. Herkes kendi markasının mükemmel olduğunu söyler.

Ancak PR’ın da bir sınırı vardır. Bir marka uzun yıllar boyunca pazarda boy gösterdiğinde PR üretme yeteneğini kaybeder. Peki o zaman ne yapması gerekir? Şayet bir şirket kendi markasıyla hakkını verecek şekilde ilgileniyorsa o zaman reklamdan yeni müşteriler kazanmak için faydalanması gerekir. Peki reklamlarında ne demesi gerekir? Liderlik. Şayet kendi markanızı kendi kategorisinde bir numara yapmayı başarmışsanız o zaman bu liderlikten onu zirvede tutmak için de faydalanabilirsiniz. Tüketiciler daima lider markaların diğerlerinden çok daha iyi olduklarını varsayar. Peki bu neden böyle? Çünkü daha iyi olsaydı pazar yerinde de lider olmaz mıydı? (Aslında doğru değil ama tüketicilerin çoğu buna inanır) Bu yüzden önce lider olmaya çalışmakla işe başlayın ve ardından lider konumunuzu reklamlarla koruyun.

ODAĞININ DARALTILMASI GEREKİYOR
SORU: Son tüketiciye yönelik şirketlerin yeterince pazarlama bütçesi yoksa ne yapmalılar?
Eğer bir markanın çok sınırlı bir pazarlama bütçesi varsa o zaten kendi kategorisinde lider değil demektir. Ve bir marka lider olmadığında sağlam bir PR oluşturması çok zordur. O zaman bu şirketin kendi markasının odağını daraltması gerekir. Yeni bir şirket Amerikan pazarında erkek gömleği satmaya başlamıştı. Amerika’daki erkeklerin çoğu (ve dünyanın geri kalanlarındakilerin de çoğu) gömleklerini pantalonlarının içine tıkıştırır. Bu yeni şirket ise “tıkıştırılmadan” giyilmek üzere tasarlanmış bir gömlek üretti. Ve bu yeni markasına muazzam bir ilgi yaratan “Tıkıştırılmayan” marka ismini verdi. Hemen hemen her kategoride yeni bir şirket kendi odağını daraltarak pazara girebilir ve başarılı olabilir. Aslında işin özü kendisinin lideri olabileceği yeni bir kategori yaratmakta yatar. Ancak daha da önemlisi ise bu sayede kendisine bir PR yaratma şansı bulmasıdır.

TEK AJANSLA ÇALIŞILABİLİR
SORU: Global bir marka ajanslarla birlikte nasıl çalışmalı? Medya ajansları,  yaratıcı, sosyal medya ajansları, PR ajansları gibi tüm bu hizmetleri ayrı ayrı mı almalılar?
Hayır, onların her bir hizmet için ayrı ayrı ajanslarla çalışmalarına hiç gerek yok. Günümüzde yaratıcılıktan tutun da medya, sosyal medya ve PR’a kadar her türlü hizmeti birden veren yığınla ajans var. Ancak genel anlamda küçük markalar, genellikle her türlü hizmeti veren “genel” ajanslarla, ama büyük markalar sıklıkla çok sayıda “uzmanlaşmış” ajansla çalışırlar. Aslında her zaman olması gereken bu değildir. Her şey markanın ihtiyaçlarına göre değişiklik gösterir. Piyasaya yeni çıkmış bir teknoloji markası sadece bir PR firmasıyla çalışabilir. Ve ardından gelişip büyüdükçe çok sayıda diğer türden uzmanlaşmış ajansla çalışabilir.

MARKAYA SADIK KALMALARINI SAĞLAMAK HATA OLUR
SORU: Markalar günümüz ortamında marka sadakati yaratmak için neler yapmalılar?
Bence doğrudan marka sadakati yaratmaya çalışmak yanlış bir iş. Bir markanın onun yerine potansiyel müşterilerin zihninde benzersiz bir pozisyon yaratmaya çalışması gerekir. Bu eşsiz konumlanmadan hoşlanan müşteriler muhtemelen markanın uzun vadeli müşterileri olacak ve istisnai bir marka sadakati örneği teşkil edeceklerdir. Ancak bir başka gerçeği de sakın unutmayın. Müşteriler yaşlandıkça (ve sıklıkla zenginleştikçe) daha pahalı markaları tercih eder hale gelir. Çok sayıda genç ve sadık müşteriye sahip bir marka, bu müşterilerinin çoğunun yaşlandıkça ve zenginleştikçe başka markalara yönelmesiyle yüzleşebilir. Bir şirket bu gibi müşterilerin markaya sadık kalmalarını sağlamaya çalışarak aslında çok büyük bir hata yapar. Bir zamanlar Amerika’nın en büyük ve en kârlı otomobil markası olan Chevrolet’nin başına gelen de buydu. Chevrolet kendi müşterilerinin başka markalara kaymalarını önlemek için piyasaya çok daha büyük ve pahalı arabalar sürmüştü. Ancak hiçbir işe yaramamıştı. Sonuçta Chevrolet sadece genç müşteriler pazarını kaybetmekle kalmadı ama aynı zamanda yaşlı müşterilerinin çoğunu da elinde tutamadı. Chevrolet markasının sahibi General Motors’u iflasa götüren nedenlerden biri de budur.

SADECE REKLAM YETMEZ

SORU: Pazarlama stratejisinde sürdürülebilirlik ve yeşil kavramları ne gibi bir rol oynar?