Dijital yavaşlıyor mu?

SORU: 2016’nın dijital trendleri hakkında ne düşünüyorsunuz?
Dijital pazarlamaya harcanan parada, 10 yıldan uzunca bir süredir sürekli artış olduğunu görüyoruz. Biz bu artışın, 2016’da da sürmesini bekliyoruz. Ancak bu alanda en büyük değişiklik, statik mesajlardan videoya doğru kayış olacak gibi görünüyor. Birlikte çalıştığımız neredeyse bütün şirketler, kendi dijital pazarlama programlarında videoya ağırlık veriyor ve e-posta ile diğer statik iletişim formlarından vazgeçiyorlar. Dijital pazarlamanın hız kestiğinin sinyalleri gelmeye başladı. 2016, belki de dijital pazarlamanın büyümeye devam ettiği son yıl olabilir. Hiçbir trend sonsuza kadar süremez. Bu yavaşlamanın elbette nedenleri var. Bugüne kadar dijital programlarla pazarlamada başarılı olan şirket sayısı çok az.

CEO’LAR İÇİN KISA VADELİ BAŞARI ÖNEMLİ
SORU: Kârın artırılmasında marka sadakatinin promosyonlardan daha önemli olduğunu düşünüyor musunuz?
Genel anlamda marka sadakati çok daha önemlidir. Ancak kısa vadeli etkilere karşın uzun vadeli etkilerde bir farklılık var. Kısa vadede promosyonlar, bir markanın satışlarını ve kârlılığını marka sadakatine kıyasla daha fazla artırır. Ancak uzun vadede değil. Uzun vadede promosyonlar, genellikle müşterinin marka algısının kuyusunu kazarak satışları ve kârlılığı azaltır. Peki o zaman neden onca şirket fiyat indirimlerine ve diğer türden promosyon programlarına başvuruyor? Çünkü bu şirketlerin yönetimleri, uzun vadeli başarılara kıyasla kısa vadeli artışlarla daha fazla ilgileniyor. Örneğin Amerika’da bir CEO’nun ortalama görevde kalma süresi beş yıldan kısadır. Bu yüzden CEO’ların çoğunun kendi hissedarlarını ve direktörler kurullarını memnun etmek ve dolayısıyla işlerini kaybetmemek için kısa vadede başarılı olduklarını ispatlamaları gerekir.

FARKLI OLMAKLA ETKİLİ OLMAK AYNI DEĞİL

SORU: Günümüz ortamında reklam ajansları için yaratıcılık ne anlama geliyor?
Yaratıcılığın ruhunda “farklı olmak” yatar. Özellikle de reklam ajansları, rakipleri tarafından hazırlanan reklamlardan daha farklı reklamlar hazırlamaya odaklanır. Bunun bir nedeni de gerçekten farklı olan reklamların reklamcılık endüstrisinin önde gelen ticari dergileriyle web sitelerinde çok fazla rağbet görmesidir. Bir reklam ajansının medyada kendisinin “yaratıcılığından” sık sık bahsedilmeksizin başarılı olması çok zordur.  Günümüzde bir reklam ajansı markası oluşturmanın bir yolu da PR’dır. Ancak farklı olmakla etkili olmak aynı şey değil. Farklı olmak evet tüketicinin dikkatini çeker, ancak tüketicinin zorunlu olarak o markayı satın almasına neden olmaz. Yani iyi bir pazarlama programının özünde hem “yaratıcı” hem “heveslendirici” reklam ve dijital kampanyaları yaratmaya çalışmak yatar. Bu hiç de kolay bir iş değildir.

CMO’LARIN ROLÜ DEĞİŞTİ Mİ?
SORU: CMO’lara (Chief Marketing Officer/Pazarlama Direktörü) düşen yeni rol nedir? 5 yıl öncesine kıyasla herhangi bir değişiklik var mı?
Bir CMO’nun iki rolü vardır. Birinci rol, CMO’nun şirket içinde yaptıklarıdır. Bunun içinde hangi ürünlerin ve hizmetlerin pazarlanacağına, hangi marka isimlerinin kullanılacağına ve hangi pazarlama stratejilerinden faydalanılacağına karar vermek vardır. Diğer rol ise şirket dışındadır. Bunun içinde de pazarlama kampanyaları hazırlamak ile markanın pazarlama mesajının iletileceği medya kanallarının seçimi vardır. İnternet ve dijital pazarlamanın yükselişiyle birlikte çok sayıda CEO, kendi vakitlerinin ve enerjilerinin çoğunu şirket dı��ı faaliyetlere ayırıyor. Çoğu şirkette pazarlama stratejileri geliştirme rolünü üst yönetim devralarak CMO’lara sadece bu stratejileri bir geleneksel medya ve dijital medya karışımı aracılığıyla uygulama görevini bırakıyor. Bizim fikrimize göre bu çok ciddi bir sorundur. Pazarlama karmaşık ve çetrefilli bir disiplindir. Birkaç istisna dışında (Steve Jobs dahil olmak üzere), üst yönetimde etkili pazarlama stratejileri geliştirme becerileri veya deneyimi yoktur.

İLİŞKİSEL PAZARLAMA ŞART DEĞİL

SORU: Markalar açısından ilişkisel pazarlamanın önemi nedir? İlişkisel pazarlamayı en iyi uygulayan şirket örnekleri verebilir misiniz?
İlişkisel pazarlama, yeni müşteriler kazanmaktan çok müşteri tatminini ve müşterileri elde tutmayı amaçlayan bir pazarlama tarzı. Hiçbir şirket, pazarlama programının tamamını ilişkisel pazarlamaya odaklayamaz. Müşteriler yaşlanır ve ölürler. Zenginleşirler ve daha pahalı markalara yönelirler. Fakirleşirler ve daha ucuz markalara dönerler. Bir şirketin müşterilerinin uzunca bir zaman dilimi boyunca kendileriyle birlikte kalmamalarının çok daha başka nedenleri de vardır. Üstelik müşterilerin çoğunun aynı markayı satın almaya devam etmelerinin nedeni, markanın kalitesiyle fiyatıdır. Yoksa onun ilişkisel pazarlama programı değildir. Peki her şirket ilişkisel pazarlama yapmak zorunda mı? Elbette, o sizin mevcut müşterilerinizi elde tutmanıza yardımcı olur. Peki ilişkisel pazarlama sizin pazarlama planınızın tek ve vazgeçilmez bileşeni olmak zorunda mı? Hayır. Herhangi bir pazarlama planının vazgeçilmez bileşeni yeni müşteriler kazanmak olmalıdır.

İŞLER DE GLOBAL OLDU
SORU: Global şirketler kendi pazarlama stratejilerini nasıl yönetmeli? Yerel stratejiler mi, yoksa tek bir global strateji mi uygulamalılar?

Yıllar önce bir şirket her bir ülke için farklı farklı pazarlama stratejileri geliştirebilirdi. Ancak bugün artık bu hiçbir işe yaramıyor. İşler global oldu. İnternet ve global medya yüzünden bir ülkede yapılan anında dünyanın dört bir yanında duyuluyor. Bu yüzden günümüzde şirketlerin markalarının her biri için global birer pazarlama stratejisi geliştirmeleri gerekiyor. Ancak bu strateji şirketin girmek istediği bazı ülkeler için değiştirilebilir. Örneğin marka isimlerinin bazen farklı lisanlarda işe yaraması için değiştirilmesi gerekebilir.