E-ticarette başarılı olmanın ipuçları

SORU: Markalar açısından internetten satış gücünün önemi nedir?

Son 10 yıl içinde internet üzerinden perakende satış işinin hacmi olağanüstü boyutlarda arttı. Örneğin Amazon’un son 10 yılda gelirleri 2005 yılında 8,5 milyar dolardan 2015’de 11 kattan fazla artarak 107 milyar dolara yükseldi. Aynı dönemde bizim en başarılı geleneksel perakendecimizin (Walmart) gelirleri ise sadece yüzde 69’luk bir artışla 288 milyar dolardan 485,7 milyar dolara çıktı.

Salesforce ve diğer çok sayıda şirket bu eğilimden faydalanmak için kendi internet sitesini kuruyor. Her ne kadar internet üzerinden perakende satışlar çığ gibi artsa da biz Salesforce’un mağazasının başarılı olacağını düşünmüyoruz. Salesforce burada iki hataya düşüyor.

İlk yanlışı müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) yazılımında kullandığı marka isminin aynısını internet mağazasında da kullanması. Biz buna “yelpazeyi genişletme tuzağı” diyoruz ve bu aslında büyük şirketlerin sık sık yaptıkları bir hata. Büyük şirketler kendi marka isimlerinin o kadar iyi tanındığına inanırlar ki internet üzerinde ikinci bir marka ismi yaratmak için ekstradan para harcamaya gerek görmezler.

Bu hataya Walmart da düşmüştü. Perakende devi 2000 yılında kendi internet sitesini (Walmart.com) kurdu. 16 yıl sonrasında ise internet üzerinden yaptığı satışlar toplam satışlarının yüzde 3’ünü bile bulamadı. Ve Walmart büyük bir ihtimalle düşük satış hacmi yüzünden internet işinden zarar ediyor. İki numaralı yanlış ise belirli bir ürün kategorisine odaklanmamak. Amazon gibi lider bir şirket aklına esen her şeyi satarak başarılı olabilir. Oysa SalesforceStore.com gibi yeni kurulmuş siteler bunu yapamaz. Internet üzerinde kurulmuş yeni bir sitenin başarılı olabilmesi için belirli bir odağı olması gerekir. Örneğin Zappos.com ayakkabılara odaklanmıştı. Bu site o derece başarılı oldu ki Amazon onu tam 1,2 milyar dolar bedele satın aldı.

“HEM SAĞ HEM SOL BEYNİNİZİ KULLANIN”

SORU: Dijital reklamcılıktan sonra yaratıcılığın değiştiğini düşünüyor musunuz? Öyleyse neden?

2 tür düşünme tarzı var: Mantıklı düşünme ve yaratıcı düşünme. Sonuçta herkes her ikisini de yapar. Mantıklı düşünme işini zihnimizin kelimelerle ilgilenen tarafı olan sol beynimiz yapar. Yaratıcı düşünme işini ise zihnimizin görsellerle ilgilenen tarafı olan sağ beynimiz yapar. Belirli bir problemi çözmeye odaklandığınızda her ne kadar işe yaramasa da o problemi mantıklı düşünerek çözmeye çalışırsınız. Yaratıcı düşünme ise çok farklıdır. O sizin tarafınızdan hiçbir çaba gösterilmeksizin aniden oluverir. Ben bazen gecenin bir yarısında uyanır ve kendimi mantıklı düşünmeyle çözemediğim bir problemi bir anda çözüvermiş bulurum.

Dijital reklamcılıkta artık moda sözcük “büyük veriler”dir. Biz bugün çok sayıda pazarlamacının zamanlarının ve çabalarının aşırı bir kısmını eldeki verilerin detaylı analizine dayanan mantıklı düşünmeye ayırdıklarını düşünüyoruz. Onlar toplantı odalarında oturuyorlar ve sağ beyinlerine sorunu yaratıcı düşünmeyle bilinç altından çözme şansı vermeksizin kritik kararlar alıyorlar.

Sağ beyniniz asla düşünmeden edemez. Sol beyninizi eldeki mevcut tüm gerçeklerle doldurun ve problemi unutun. Sağ beyniniz eninde sonunda muhakkak bir çözüm bulacaktır.

“HERKESİ CEZBEDEMEZSİNİZ”

SORU: Bazı uzmanlar son birkaç yıldır marka sadakatinin azaldığına inanıyor. Siz bunun doğru olduğunu düşünüyor musunuz? Pazarlama profesyonellerinin marka sadakatini artırmak için ne yapmaları gerekir?

Evet biz de birkaç nedenden dolayı marka sadakatinin azaldığına inanıyoruz. Bunun önemli bir nedeni de yelpazenin genişletilmesi. Zaman içinde neredeyse her marka piyasaya farklı tipler ve varyasyonlar sürüyor. Örneğin Chevrolet markasına bakalım. Bu marka 1962 yılında Amerikan otomobil pazarında yüzde 31’lik pazar payıyla ve ayrıca giriş seviyesindeki sedan arabalarla yüzde 87’lik pazar payıyla kelimenin tam anlamıyla pazar lideriydi. İkinci sırada olan markanın (Ford) pazar payı ise sadece yüzde 22 civarındaydı. 1962’den günümüze kadar otomobil pazarı, içinde sub-kompakt (küçük araba), hafif ticari, jip ve spor arabanın da olduğu çok sayıda yeni araç tipiyle genişledi.

Chevrolet ise giriş seviyesindeki sedan arabalara odaklanmak yerine araç yelpazesini tüm bu tipleri kapsayacak şekilde genişletti. Sonuçta bundan Chevrolet markası zarar gördü. Herkesi birden cezbetmeye kalkarsanız hiç kimseye cazip gelmezsiniz. Mesela geçen yıl Chevrolet’nin pazar payı sadece yüzde 12 seviyesindeydi. Chevrolet artık giriş seviyesindeki sedan araba kategorisinde de pazar lideri değil. Toyota bu kategoride yüzde 40’lık pazar payıyla Chevrolet’nin önünde. Ayrıca Honda ile Nissan da Chevrolet’nin sattığı kadar  giriş seviyesinde sedan araba satıyor.

Giriş seviyesindeki sedan araba pazarı 1962’den günümüze kadar ortadan kaybolmadı. Aksine büyüdü. Oysa Chevrolet’nin giriş seviyesindeki sedan araba pazarındaki payı dramatik boyutlarda düştü çünkü Chevrolet markası çok sayıda başka katagoriye yayıldı.

GELECEK BELİRSİZ

SORU: Gelecek yıl pazarlamacılar ne gibi risklerle yüzleşecek?

Britanya’nın Avrupa Birliği’nden ayrılmasıyla Avrupa’da ortaya bir karmaşa çıktı. Ortadoğu’da sürekli devam eden savaş hali yüzünden bir karmaşa var ve Amerika’da da Beyaz Saray’ı elinde tutan siyasi partide olası bir değişiklikle karmaşa çıkabilir. Yani artık çok sayıda pazarlamacı kendi pazarlama harcamalarını kısmaya başlıyor. Özellikle de yeni kategorilerden istifade eden yeni markaların lansmanından uzak duruyorlar. Çok sayıda şirket için gelecek en iyi ihtimalle bulutlu denebilir.

“TEMEL STRATEJİYİ KAÇIRMAYIN”

SORU: Reklam ajansları kendi yaratıcılık çıtalarını nasıl yükseltebilir?

Bizim fikrimize göre şu anda dijital reklamcılığa aşırı önem verilirken temel stratejiye yeterince dikkat edilmiyor. Eğer temel stratejiniz doğru değil ise o zaman dijital reklamcılık da çok etkili olmayacaktır. Peki temel strateji nedir? İsim, fiyat, ürün hattı, dağıtım ve başka çok sayıda bileşen. Chevrolet birbirinden çok farklı kategorilerin hepsinde birden varlık gösteriyor. Biz Chevrolet markasının sahibi şirket olan General Motors’a Chevrolet’nin satışları içinde yüzde 64 payı olan kamyon-kamyonet tarzı araçları alıp katışıksız bir “kamyon” markası olan GMC markası altında pazarlamalarını önerirdik. General Motors aslında Chevrolet kamyonlar ile GMC kamyonları birleştirerek kamyon pazarında lider konuma yükselebilir ve bu sayede de reklam kampanyalarında lider olmanın avantajından faydalanabilir. Pazaryerinde sahip olunabilecek en mükemmel avantaj liderliktir. Böylesi bir gelişme Chevrolet’yi katışıksız bir “araba” markası haline getirir ve pazardaki konumunu oldukça güçlendirir. Hatta belki de bu sayede giriş seviyesindeki sedan arabalar pazarında eski lider konumlarını yeniden kazanma şansını yakalayabilirler.

YENİ BİR KATEGORİDE İLK MARKA OLUN

SORU: Yeni ürün lansmanları markalar tarafında birer hayal kırıklığı olabiliyor. Bu alanda başarılı olmak için pazarlamacıların ne yapması gerekir?

Gelecek eski markaların genişletilmiş yelpazelerinin değil yeni markalarındır. Neredeyse tüm kategorilerde lider marka yeni bir markadır, eskinin genişletilmiş hali değildir. IBM aslında kişisel bilgisayarlara doğru genişletilmiş güçlü bir ana bilgisayar markasıydı. Ancak kişisel bilgisayar pazarında lider marka ise yeni bir marka olan Dell oldu. IBM 23 yıl içinde 15 milyar dolar zarar ettikten sonra kendi kişisel bilgisayar faaliyetlerini Çinli bir şirket olan Lenovo’ya sattı. Nokia ise kendi Nokia markasını akıllı telefonlara doğru genişletmeye çalışan lider bir cep telefonu markasıydı. Günümüzde Amerika’da lider akıllı telefon markası yine yeni bir marka olan iPhone’dur. Ancak çok sayıda yeni marka sırf yeni marka oldukları için değil ama pazar yerine geç girdikleri için başarılı olamamaktadır.

Yeni bir markanın başarılı olabilmesinin en iyi yolu yeni bir kategoride ilk marka olmaktan geçer. Oysa çoğu şirket bu stratejiyi denemekte tereddüt eder. Çünkü yeni bir kategoride yeni bir markanın mevcut bir pazarı yoktur. Ve bu doğrudur da. İşte be yüzden yeni bir markayı piyasaya sürmek bir kumardır. Ama getirisi muazzam olabilecek bir kumardır. Dünyanın ilk “dokunmatik ekranlı” akıllı telefonu olan iPhone’a bir bakın. Apple’ı bir anda dünyanın en değerli şirketi haline getiren işte bu tek yeni markaydı.