Gelecek global şirketlerin
SORU: 5 yıl sonra CMO’ların yeni
ajandalarında neler olacak?
Yeni yüzyılın başlangıcından bu yana pazarlamadan sorumlu başkan yardımcılarının ajandası, iki önemli konuya odaklandı: İnternet ve büyük veri. Şimdi değişiklik yapma zamanı geldi. Ben bu değişikliğin önümüzdeki 5 yıl içinde gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini bilmiyorum. Ancak CMO’ların vakitlerinin daha büyük bir kısmını şu iki meseleye harcayacaklarına inanıyorum: Bizim artık çok markalı bir şirket olma vaktimiz geldi mi? Günümüz rekabet ortamında tek markalı bir şirket olmak çok büyük bir dezavantaj. Bir zamanlar dünyanın en büyük ve en kârlı çalışan şirketlerinden biri olan IBM’e bir bakın. Geçtiğimiz yıllarda IBM, 5 milyar doları sadece 2015’e ait olmak üzere şirket satın almalara tam 30 milyar dolar harcadı. IBM’in 2000 yılında toplam gelirleri 88,4 milyar dolardı. 15 yıl sonra 2015’te ise IBM’in gelirleri yüzde 8’lik bir düşüşle 81,7 milyar dolar oldu. IBM 1981 yılında kendisine ait ilk 16 bit kişisel bilgisayarını piyasaya sürdüğünde klasik bir ürün yelpazesi genişletme hatası yaptı. Bu yeni ürünü, yeni bir marka adıyla piyasaya sürmek yerine bu şirket kendi PC’sine de IBM adını verdi. Sonraki 23 yıl içinde IBM kişisel bilgisayarlardan toplamda 15 milyar dolar zarar ettiğini açıkladı ve sonunda PC bazındaki faaliyetlerini Lenovo’ya 1,75 milyar dolara sattı. Şimdi gelin tek markalı bir şirket olan IBM’i çok markalı bir şirket olan Apple ile karşılaştıralım. IBM kendi 16 bit makinesini pazara sürdüğünde Apple dünyanın en çok satan kişisel bilgisayarıydı (8 bit bir makineyle). Yani Apple kendine ait modern bir kişisel bilgisayarla aynısını yapıyordu. Ancak Apple’ın kendi marka ismiyle değil. Apple bu modern kişisel bilgisayara günümüzde halen üst düzey PC kullanıcılarının hayranlık duyduğu bir marka ismi olan Macintosh adını verdi. Ardından Apple yeni marka isimleriyle üç ürünü daha piyasaya sürdü: iPod, iPhone ve iPad. Gelin şimdi IBM’in gelirlerinin 88,4 milyar dolar olduğu 2000 yılına geri gidelim. O yıl Apple’ın gelirleri 8 milyar dolar, yani IBM’in onda birinden azdı. Geçtiğimiz yıl Apple’ın gelirleri, IBM’in neredeyse üç katını bulacak şekilde 233,7 milyar dolar oldu. Ve net kârı ise IBM’in 4 katından fazla olarak 53,4 milyar dolar seviyesinde gerçekleşti. Şimdi hangi şirketin pazarlama stratejisi daha iyiydi? Tek markalı bir şirket olan IBM’inki mi yoksa çok markalı bir şirket olan Apple’ınki mi? Gelecek çok markalı şirketlerindir. İkinci konu ise bizim artık global bir şirket olmamızın vakti geldi mi? Yerel topluluklarda neler olup bittiğine bir bakın. Oralarda eskiden yerel oteller, yerel eczaneler, yerel bakkallar, yerel fastfood restoranları ve çok sayıda diğer türden ticari kuruluş olurdu. Şimdi bunların hepsi değişti. Örneğin bugün Amerika’daki şehirlerin ve kasabaların çoğunda yerel şirketlerin yerini ulusal zincirler aldı. Ulusal otel zincirleri, ulusal eczane zincirleri, ulusal market zincirleri, ulusal fast food restoran zincirleri. Peki bir sonraki adımda neler olacak? Ulusal zincirlerin yerini global zincirler alacak. Elbette kendi ürün ve hizmetlerini global ölçekte pazarlayan çok sayıda meşhur şirket var. Coca-Cola, McDonald’s, Procter&Gamble, otomobil şirketleri gibi… Ancak Amerika’da olduğu gibi Türkiye’de de şirketlerin büyük bir çoğunluğu kendi ülkelerinin içinde faaliyet gösteriyor. İşte bu durum değişecek. Gelecek global şirketlerindir.
SORU: Bir şirket açısından müşteri deneyimi ne kadar önemli? Müşteri deneyiminin verimlilikten daha önemli olduğunu düşünüyor musunuz?
Müşteri deneyimi verimlilikten çok daha önemli. Müşteri deneyimi, her şeyden çok daha önemli. Ancak benim “müşteri deneyimi” tanımım, bu kelimenin normal anlamından farklı olabilir. Pazarlamacıların çoğu, müşteri deneyiminin başlıca ürün veya hizmetin kalitesinin bir fonksiyonu olduğuna inanır. Ben buna katılmıyorum. Bana göre müşteri deneyimi, başlıca markanın gücünün bir fonksiyonudur. Müşteriler iPhone gibi güçlü markalarla neredeyse her zaman iyi bir deneyime sahip olacak.
LİDER MARKAYA YETİŞMEK ZORDUR
SORU: Şirketler kendilerini nasıl farklılaştırabilir? Ürün geliştirmede her şirket başarılı olabileceğine göre bir şirketi hangi türden rekabet avantajı farklılaştırabilir?
Şirketler kendilerini nasıl diğerlerinden “farklı” kılabilir? Daha iyi olarak değil ama “farklı” olarak. iPhone’un illa da farklı bir akıllı telefon olması gerekmiyordu. Aslında e-postalarınızı bir BlackBerry ile çok daha kolay gönderebilirdiniz. Ancak iPhone başka hiçbir akıllı telefonda olmayan dokunmatik ekrana sahip olmasıyla “farklı” bir üründü. Ürün veya hizmetin rekabetten daha üstün olduğu gerçeğini kabullenmek neden bu kadar zor? Müşterileri ele alın. Tipik bir müşteri neye inanır? Pazar yerinde daha iyi olan ürünün kazanacağına. Bu yüzden tipik bir müşteri, kendi kategorisinde lider olan markanın çok daha iyi olması gerektiğini varsayar. Yani müşterilerin çoğu, lider markayı satın alır ve ürün çok daha ucuz olmadığı müddetçe pazarda ne ikinci ne de üçüncü gelen markalara dönüp de bakmaz bile. Ayrıca pazarda ikinci ve üçüncü gelen markalar, çok daha ucuz olsalar bile bu sefer onların lider marka kadar iyi olamayacaklarını varsayar. Peki pazarda ikinci veya üçüncü gelen bir marka kendisinin lider markadan daha iyi olduğunu nasıl ispatlayabilir? Bu çok zor bir iştir.
Hayır, katılmıyorum. Her ne kadar teknoloji çok önemli olsa da şirketlerin çoğunda teknolojiyle haşır neşir olan çok sayıda insan vardır. Pazarlama ise çok farklı bir alan. Pazarlama yöneticilerinin pazarlamanın kurallarının nasıl zekice bir yoldan hayata geçirilebileceklerini öğrenmiş olmaları şarttır. Örneğin pazar yerinde ilk olmanın gücünü bilmek zorundalar. Eğer ilk olan siz değilseniz, o zaman odağınızı daraltmanız gerekir. Ayrıca çok markalı olanların tek markalı olan şirketlere karşı da bariz avantajları vardır. Ve marka ismi seçmek de görsel çekiççilerin işidir. Örneğin Apple mükemmel bir şirket ismidir, çünkü siz o zaman markayı tanımlamak için bir elma görselini rahatlıkla kullanabilirsiniz. (Mademki bu basit fikir o kadar iyi biliniyor, o zaman neden diğer büyük kişisel bilgisayar imalatçılarından hiçbiri kendine görselliği olan bir isim almamış? Lenovo, Hewlett- Packard, Dell, Asus, Acer, Fujitsu, Toshiba ve NEC… Nasıl kusursuz bir pazarlama yöneticisi olabilirsiniz? Pazarlamada nelerin işe yaradığını ve nelerin işe yaramadığını araştırmak yıllarınızı alacak. Ve biliyor musunuz, genellikle işe yarayanlar hiç de mantıklı olmayanlardır. İşte pazarlama disiplinini zor kılan da bu yönüdür. Eğer satışlarınızı artırmak istiyorsanız, odağınızı daraltmanız şarttır. Bu kuralın ne kadar gerçek olduğunu ispatlayan çok sayıda örneği incelemeksizin hiçbir pazarlama yöneticisi bu prensibin doğru olduğuna inanmaz.
TV’NİN ETKİSİ NEDİR?
SORU: TV’lerin müşteriler üzerinde etkisi nedir? Türkiye’de TV’ler hala çok etkili. Şirketler kendi pazarlama bütçelerini nasıl kullanmalı?
Her medyanın kendine has avantajları vardır. Eğer potansiyel müşteri basılı reklamlarla ilgileniyorsa o zaman bu kişi herhangi bir reklamı okumaya birkaç dakikasını ayırabiliyor demektir. Ve sıklıkla reklamı yapılan ürünü satın almak için o reklamı unutmamak amacıyla dergiden veya gazeteden kesip koparıp saklar. Televizyon ise potansiyel müşteriyi satın almaya ikna etmek için reklamcıya sadece 30 saniyelik bir mühlet verir. Diğer yandan televizyon çok güçlü bir “sunum” aracıdır. Bu yüzden televizyon özellikleri ve avantajlarının sunumunun yapılabileceği otomobiller ve temizlik malzemeleri gibi ürünler için çok önemli.
Yeni yüzyılın başlangıcından bu yana pazarlamadan sorumlu başkan yardımcılarının ajandası, iki önemli konuya odaklandı: İnternet ve büyük veri. Şimdi değişiklik yapma zamanı geldi. Ben bu değişikliğin önümüzdeki 5 yıl içinde gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini bilmiyorum. Ancak CMO’ların vakitlerinin daha büyük bir kısmını şu iki meseleye harcayacaklarına inanıyorum: Bizim artık çok markalı bir şirket olma vaktimiz geldi mi? Günümüz rekabet ortamında tek markalı bir şirket olmak çok büyük bir dezavantaj. Bir zamanlar dünyanın en büyük ve en kârlı çalışan şirketlerinden biri olan IBM’e bir bakın. Geçtiğimiz yıllarda IBM, 5 milyar doları sadece 2015’e ait olmak üzere şirket satın almalara tam 30 milyar dolar harcadı. IBM’in 2000 yılında toplam gelirleri 88,4 milyar dolardı. 15 yıl sonra 2015’te ise IBM’in gelirleri yüzde 8’lik bir düşüşle 81,7 milyar dolar oldu. IBM 1981 yılında kendisine ait ilk 16 bit kişisel bilgisayarını piyasaya sürdüğünde klasik bir ürün yelpazesi genişletme hatası yaptı. Bu yeni ürünü, yeni bir marka adıyla piyasaya sürmek yerine bu şirket kendi PC’sine de IBM adını verdi. Sonraki 23 yıl içinde IBM kişisel bilgisayarlardan toplamda 15 milyar dolar zarar ettiğini açıkladı ve sonunda PC bazındaki faaliyetlerini Lenovo’ya 1,75 milyar dolara sattı. Şimdi gelin tek markalı bir şirket olan IBM’i çok markalı bir şirket olan Apple ile karşılaştıralım. IBM kendi 16 bit makinesini pazara sürdüğünde Apple dünyanın en çok satan kişisel bilgisayarıydı (8 bit bir makineyle). Yani Apple kendine ait modern bir kişisel bilgisayarla aynısını yapıyordu. Ancak Apple’ın kendi marka ismiyle değil. Apple bu modern kişisel bilgisayara günümüzde halen üst düzey PC kullanıcılarının hayranlık duyduğu bir marka ismi olan Macintosh adını verdi. Ardından Apple yeni marka isimleriyle üç ürünü daha piyasaya sürdü: iPod, iPhone ve iPad. Gelin şimdi IBM’in gelirlerinin 88,4 milyar dolar olduğu 2000 yılına geri gidelim. O yıl Apple’ın gelirleri 8 milyar dolar, yani IBM’in onda birinden azdı. Geçtiğimiz yıl Apple’ın gelirleri, IBM’in neredeyse üç katını bulacak şekilde 233,7 milyar dolar oldu. Ve net kârı ise IBM’in 4 katından fazla olarak 53,4 milyar dolar seviyesinde gerçekleşti. Şimdi hangi şirketin pazarlama stratejisi daha iyiydi? Tek markalı bir şirket olan IBM’inki mi yoksa çok markalı bir şirket olan Apple’ınki mi? Gelecek çok markalı şirketlerindir. İkinci konu ise bizim artık global bir şirket olmamızın vakti geldi mi? Yerel topluluklarda neler olup bittiğine bir bakın. Oralarda eskiden yerel oteller, yerel eczaneler, yerel bakkallar, yerel fastfood restoranları ve çok sayıda diğer türden ticari kuruluş olurdu. Şimdi bunların hepsi değişti. Örneğin bugün Amerika’daki şehirlerin ve kasabaların çoğunda yerel şirketlerin yerini ulusal zincirler aldı. Ulusal otel zincirleri, ulusal eczane zincirleri, ulusal market zincirleri, ulusal fast food restoran zincirleri. Peki bir sonraki adımda neler olacak? Ulusal zincirlerin yerini global zincirler alacak. Elbette kendi ürün ve hizmetlerini global ölçekte pazarlayan çok sayıda meşhur şirket var. Coca-Cola, McDonald’s, Procter&Gamble, otomobil şirketleri gibi… Ancak Amerika’da olduğu gibi Türkiye’de de şirketlerin büyük bir çoğunluğu kendi ülkelerinin içinde faaliyet gösteriyor. İşte bu durum değişecek. Gelecek global şirketlerindir.
SORU: Bir şirket açısından müşteri deneyimi ne kadar önemli? Müşteri deneyiminin verimlilikten daha önemli olduğunu düşünüyor musunuz?
Müşteri deneyimi verimlilikten çok daha önemli. Müşteri deneyimi, her şeyden çok daha önemli. Ancak benim “müşteri deneyimi” tanımım, bu kelimenin normal anlamından farklı olabilir. Pazarlamacıların çoğu, müşteri deneyiminin başlıca ürün veya hizmetin kalitesinin bir fonksiyonu olduğuna inanır. Ben buna katılmıyorum. Bana göre müşteri deneyimi, başlıca markanın gücünün bir fonksiyonudur. Müşteriler iPhone gibi güçlü markalarla neredeyse her zaman iyi bir deneyime sahip olacak.
LİDER MARKAYA YETİŞMEK ZORDUR
SORU: Şirketler kendilerini nasıl farklılaştırabilir? Ürün geliştirmede her şirket başarılı olabileceğine göre bir şirketi hangi türden rekabet avantajı farklılaştırabilir?
Şirketler kendilerini nasıl diğerlerinden “farklı” kılabilir? Daha iyi olarak değil ama “farklı” olarak. iPhone’un illa da farklı bir akıllı telefon olması gerekmiyordu. Aslında e-postalarınızı bir BlackBerry ile çok daha kolay gönderebilirdiniz. Ancak iPhone başka hiçbir akıllı telefonda olmayan dokunmatik ekrana sahip olmasıyla “farklı” bir üründü. Ürün veya hizmetin rekabetten daha üstün olduğu gerçeğini kabullenmek neden bu kadar zor? Müşterileri ele alın. Tipik bir müşteri neye inanır? Pazar yerinde daha iyi olan ürünün kazanacağına. Bu yüzden tipik bir müşteri, kendi kategorisinde lider olan markanın çok daha iyi olması gerektiğini varsayar. Yani müşterilerin çoğu, lider markayı satın alır ve ürün çok daha ucuz olmadığı müddetçe pazarda ne ikinci ne de üçüncü gelen markalara dönüp de bakmaz bile. Ayrıca pazarda ikinci ve üçüncü gelen markalar, çok daha ucuz olsalar bile bu sefer onların lider marka kadar iyi olamayacaklarını varsayar. Peki pazarda ikinci veya üçüncü gelen bir marka kendisinin lider markadan daha iyi olduğunu nasıl ispatlayabilir? Bu çok zor bir iştir.
CMO’LAR TEKNOLOJİ UZMANI DEĞİL
SORU: Bazı profesyoneller artık
CMO’ların aynı zamanda birer
teknoloji uzmanı da olmaları
gerektiğine inanıyor. Siz buna
katılıyor musunuz?
Hayır, katılmıyorum. Her ne kadar teknoloji çok önemli olsa da şirketlerin çoğunda teknolojiyle haşır neşir olan çok sayıda insan vardır. Pazarlama ise çok farklı bir alan. Pazarlama yöneticilerinin pazarlamanın kurallarının nasıl zekice bir yoldan hayata geçirilebileceklerini öğrenmiş olmaları şarttır. Örneğin pazar yerinde ilk olmanın gücünü bilmek zorundalar. Eğer ilk olan siz değilseniz, o zaman odağınızı daraltmanız gerekir. Ayrıca çok markalı olanların tek markalı olan şirketlere karşı da bariz avantajları vardır. Ve marka ismi seçmek de görsel çekiççilerin işidir. Örneğin Apple mükemmel bir şirket ismidir, çünkü siz o zaman markayı tanımlamak için bir elma görselini rahatlıkla kullanabilirsiniz. (Mademki bu basit fikir o kadar iyi biliniyor, o zaman neden diğer büyük kişisel bilgisayar imalatçılarından hiçbiri kendine görselliği olan bir isim almamış? Lenovo, Hewlett- Packard, Dell, Asus, Acer, Fujitsu, Toshiba ve NEC… Nasıl kusursuz bir pazarlama yöneticisi olabilirsiniz? Pazarlamada nelerin işe yaradığını ve nelerin işe yaramadığını araştırmak yıllarınızı alacak. Ve biliyor musunuz, genellikle işe yarayanlar hiç de mantıklı olmayanlardır. İşte pazarlama disiplinini zor kılan da bu yönüdür. Eğer satışlarınızı artırmak istiyorsanız, odağınızı daraltmanız şarttır. Bu kuralın ne kadar gerçek olduğunu ispatlayan çok sayıda örneği incelemeksizin hiçbir pazarlama yöneticisi bu prensibin doğru olduğuna inanmaz.
TV’NİN ETKİSİ NEDİR?
SORU: TV’lerin müşteriler üzerinde etkisi nedir? Türkiye’de TV’ler hala çok etkili. Şirketler kendi pazarlama bütçelerini nasıl kullanmalı?
Her medyanın kendine has avantajları vardır. Eğer potansiyel müşteri basılı reklamlarla ilgileniyorsa o zaman bu kişi herhangi bir reklamı okumaya birkaç dakikasını ayırabiliyor demektir. Ve sıklıkla reklamı yapılan ürünü satın almak için o reklamı unutmamak amacıyla dergiden veya gazeteden kesip koparıp saklar. Televizyon ise potansiyel müşteriyi satın almaya ikna etmek için reklamcıya sadece 30 saniyelik bir mühlet verir. Diğer yandan televizyon çok güçlü bir “sunum” aracıdır. Bu yüzden televizyon özellikleri ve avantajlarının sunumunun yapılabileceği otomobiller ve temizlik malzemeleri gibi ürünler için çok önemli.
