Girişim sermayesi şirketleri neye önem verir?
Bir girişim sermayesi şirketinin ilk yapması gereken iş, kategorinin o anda hangi aşamada olduğunu tespit etmektir.
Her bir kategori 5 önemli aşamadan geçer. Her bir aşamada fırsatlar vardır, ancak bunların hepsi farklı farklı fırsatlardır. Bir girişim sermayesi şirketinin ilk yapması gereken iş, kategorinin o anda hangi aşamada olduğunu tespit etmektir. Bahsedilen 5 aşama ise şöyle:
1- Gelişmeye başlamış ama henüz adı konulmamış kategori:
Bu, fırsatların en fazla ortaya çıktığı aşamadır. Ancak aynı zamanda fırsatların aslında nerelerde yattığının belirlenmesinin de en zor olduğu aşamadır. Örneğin, kişisel bilgisayarları ele alalım.
Piyasaya çıkan ilk kişisel bilgisayarlar, aslında ileri teknoloji seven insanların oynaması için birer oyuncaktı. İlk kişisel bilgisayarı piyasaya bizim lider elektronik-oyun şirketimiz Atari sürmüştü. Peki bu bir girişim sermayesi şirketi için iyi bir yatırım olabilir miydi?
Bu sorunun cevabı, girişim sermayesi şirketinin gelecekte neler olabileceğini görme yeteneğine bağlı olarak değişir. Sonradan ortaya çıktığı üzere Atari, kötü bir yatırım olurdu. Çünkü kişisel bilgisayarların aslında birer oyun oynama makinesi olmadığı anlaşıldı.(Bu gerçek çok sonra yani Sony standart televizyonları oyun oynarken kullanabilmesiyle başarıyı yakalayan Play Station'ı piyasaya sürdüğü zaman ortaya çıktı.)
Kişisel bilgisayarların gelişimlerinin ilk aşamalarında Wang ise piyasaya elektronik bir kelime-işleme makinesi sürdü. Bir girişim sermayesi şirketi, burada elle çalışan milyonlarca mekanik daktilo kullanan şirketlere bakarak geleceğin “elektronik kelime işlemcilerde” olacağına karar verebilirdi. Ancak böyle bir şey asla olmadığından Wang’e yatırım yapmak da başarısızlıkla sonuçlanırdı.
Kişisel bilgisayarların gelişimlerinin ilk aşamalarında, Hewlett-Packard da fiyatı 10 bin dolan olan oldukça pahalı bir “elektronik hesap makinesi”ni piyasaya sürdü. Elbette o da çuvalladı. (O dönemler Hewlett-Packard ile birlikte çalışıyorduk ve kendilerini bu yeni makineye, elektronik hesap makinesi değil ama “bilgisayar” demeleri konusunda az uyarmadık.)
Geleceği öngörmeye çalışan bir girişim sermayesi şirketi için verilebilecek en iyi tavsiye, “büyük düşünmek” olmalıdır. Bir başka ifadeyle başlangıçta elektronik bir cihazı kullanabilecek çok sayıda küçük “pazar” vardı. Oyun oynatıcılar, kelime işlemciler, elektronik hesap makineleri ve diğer uygulamalar.
Peki bu ilk dönemlerin kazananı kimdi? Dünyada “genel amaçlı” ilk elektronik makineyi piyasaya süren şirket olan ve ona “kişisel bilgisayar” diyen Apple oldu elbette.
2- Adı konulmuş ve çok hızlı büyüyen bir kategori:
Apple Computer’ın hızla büyümesiyle birlikte aralarında Radio Shack TRS-80 ile Commodore PET’in de olduğu çok sayıda rakip, kendi markalarıyla bu pazarın üstüne
atladı. Artık pazarda pay kapmak için kıyasıya mücadele eden şirket sayısı 3’e çıktı.
Peki o dönemde Radio Shack veya Commodore iyi bir yatırım olur muydu? Elbette hayır, çünkü her ikisi de sonunda pazarda havlu atmak zorunda kaldı. İlk başlarda bir kategori hızla büyürken kesinlikle en iyi yatırım, pazar liderine yapılacak yatırımdır.
Bu durumda Apple’a. Tekrar söyleyelim. Bir pazar büyük bir hızla büyürken yatırım yapılacak en iyi şirket, pazar lideri olan şirkettir. İ-Phone’un lansmanından sonra Apple'a bir bakın. Bu şirket piyasa değeri bakımından bir anda dünyanın en değerli şirketi haline geldi.
3- Kategorinin farklılaşması:
Zaman içinde bir noktada, hızlı büyüyen bir kategori sonunda farklılaşmaya başlar. Zaten girişim sermayedarlarının “farklı” olan bir şirkete yatırım yapmaları zorunluluğu da buradan kaynaklanır. Bir diğer ifadeyle yeni ürünleri piyasaya süren şirketler, ancak yeni kategorilere evrimleşebilir.
1977’den 1981’e kadar kişisel bilgisayar pazarı 8-bit makinelere odaklanıyordu. Ardından 1981’de IBM dünyanın ilk 16-bit makinesini piyasaya sürdü. Aslında bu sayede iki farklı kategori oluşturmuş oldu: 8-bit “ev” kişisel bilgisayarları ile 16-bit “iş” kişisel bilgisayarları. Yatırım yapılacak kategorinin kesinlikle yeni kategori olması gerekir, yani 16-bit kişisel bilgisayarlar. 1981’de IBM’in hisse senetlerini satın almak çok iyi bir yatırım olurdu.
4- Olgunlaşmış kategori:
Birkaç yıl içinde aralarında AT&T, Burroughs, Digital Equipment, ITT, Lanier, Mitel, NCR, NEC, Siemens, Xerox, Motorola, Siemens ve Sony’nin de olduğu çok sayıda şirket kişisel bilgisayar alanına girdi. Ancak bu şirketlerden hiçbiri kişisel bilgisayar alanında başarılı olamadı. Peki bir girişim sermayedarı bir kategori olgunlaşırken nelere bakmalı? “Odağı daraltan” bir marka ile piyasaya giren şirkete.
Kişisel bilgisayarlarda bu şirket, Dell Computer’du. Dell, 1984’ten başlayarak doğrudan şirketlere kişisel bilgisayar satmaya odaklandı. Perakende satışı yoktu. Tüketicilere de satış yapmıyordu. Peki bu “odaklı” yaklaşımı, bu derece başarılı kılan neydi? Dell’in kendi bilgisayarlarını belirli şirketlerin özel ihtiyaçları doğrultusunda “terzi usulü” yapabilme yeteneğiydi.
Amerika’nın “en fazla takip edilen” 500 şirketine dair bir endekse (Standard&Poor’s) göre 1990’lı yılları içine alan 10 yıllık dönemde Dell, en iyi hisse senedi yatırımı olmayı başardı. Bir başka anlatımla bir pazarda şirket kalabalığından geçilmiyorsa o zaman bir girişim sermayedarının şirketlerde araması gereken özelliği, onun “daraltılmış odaklı” olmasıdır.
5- Düşüşe geçmiş kategori:
Er veya geç bütün kategoriler inişe geçmek zorunda. Kişisel bilgisayarlar halen çok büyük bir pazar. Ancak satışları her yıl ya sabit kalıyor ya da düşüyor. Düşüşe geçmiş bir kategoride, yatırım yapılabilecek şirket sayısı çok azdır.
FONLARI CEZBETMEK İÇİN HANGİ STRATEJİ UYGULANMALI?
Günümüzde şirketlerde geçerli olan önemli bir prensip var. Kategori, markadan çok daha önemlidir. İ-Phone fevkalade başarılıdır, çünkü (akıllı telefon) kategorisi çok başarılı oldu. Bir şirketin herhangi bir kategoride baskın olmaya odaklanması gerekir. Hızla büyüyen kategorilerde elbette ki küçük ve orta ölçekli olan, gelişmekte olan şirketler lider olamayacak.
Bu yüzden onların gelişmeye başlamış ama henüz adı konmamış olan 1. aşamaya konsantre olması gerekir. Küçük bir şirketin kendi kendine soracağı ilk soru, “Bu kategoriye uygun düşecek ama benzersiz bir isim ne olmalı” olmalı. Ardından bu benzersizlikle ilgili bir marka ismi seçilmelidir.
İşte Red Bull’un bu kategori için seçtiği “enerji içeceği” ismi tercihi, bu yüzden bu kadar önemlidir. Bu sayede Red Bull kendisini diğer bütün alkolsüz içeceklerden ayrıştı-rabiliyor. Sonra Red Bull (Kızgın Boğa) ismi de çok mükemmel bir tercih. Çünkü “enerji” fikrini çağrıştırıyor. Matadorlar, bir boğayı gaza getirip kendilerine saldırmasını sağlamak için önlerinde durup ellerinde kırmızı bir flama sallar.
Küçük ve orta ölçekli gelişmekte olan şirketlerin ikinci tercihi, hızla büyüyen kategorilerde markalar piyasaya sürmek olmalı. Ancak bunları liderden daha iyi markalar yapmaya çalışmamaları gerekir. Küçük şirketler liderin zıttı markalarla piyasada boy göstermek zorundadır.
Küçük ve orta ölçekli, gelişmekte olan şirketlerin üçüncü tercihinin ise olgunlaşmakta olan kategorilerde daraltılmış odaklı ürünler piyasaya sürmek olması gerekir. Tıpkı Dell’in yaptığı gibi. Red Bull’un başarısının altında yatan nedenlerden biri de onun küçük, benzersiz 8,3 oz’luk teneke kutusudur.
Sırf bu yüzden Amerikalı bir alkolsüz içecek firması piyasaya “Monster” adında 16 oz’luk bir teneke kutu içinde yeni bir enerji içeceği sürdü. Zaman içinde Monster, Amerika’da en çok satan ikinci enerji içeceği markası haline geldi.
Monster’ın lansmanının yapıldığı 2002’nin o gününde, bu şirketin hisse senetleri 1 dolardan az bir fiyata el değiştiriyordu. Bugün ise Monster’ın bir hisse senedini alabilmek için 57 dolar ödemeniz gerekiyor.
1- Gelişmeye başlamış ama henüz adı konulmamış kategori:
Bu, fırsatların en fazla ortaya çıktığı aşamadır. Ancak aynı zamanda fırsatların aslında nerelerde yattığının belirlenmesinin de en zor olduğu aşamadır. Örneğin, kişisel bilgisayarları ele alalım.
Piyasaya çıkan ilk kişisel bilgisayarlar, aslında ileri teknoloji seven insanların oynaması için birer oyuncaktı. İlk kişisel bilgisayarı piyasaya bizim lider elektronik-oyun şirketimiz Atari sürmüştü. Peki bu bir girişim sermayesi şirketi için iyi bir yatırım olabilir miydi?
Bu sorunun cevabı, girişim sermayesi şirketinin gelecekte neler olabileceğini görme yeteneğine bağlı olarak değişir. Sonradan ortaya çıktığı üzere Atari, kötü bir yatırım olurdu. Çünkü kişisel bilgisayarların aslında birer oyun oynama makinesi olmadığı anlaşıldı.(Bu gerçek çok sonra yani Sony standart televizyonları oyun oynarken kullanabilmesiyle başarıyı yakalayan Play Station'ı piyasaya sürdüğü zaman ortaya çıktı.)
Kişisel bilgisayarların gelişimlerinin ilk aşamalarında Wang ise piyasaya elektronik bir kelime-işleme makinesi sürdü. Bir girişim sermayesi şirketi, burada elle çalışan milyonlarca mekanik daktilo kullanan şirketlere bakarak geleceğin “elektronik kelime işlemcilerde” olacağına karar verebilirdi. Ancak böyle bir şey asla olmadığından Wang’e yatırım yapmak da başarısızlıkla sonuçlanırdı.
Kişisel bilgisayarların gelişimlerinin ilk aşamalarında, Hewlett-Packard da fiyatı 10 bin dolan olan oldukça pahalı bir “elektronik hesap makinesi”ni piyasaya sürdü. Elbette o da çuvalladı. (O dönemler Hewlett-Packard ile birlikte çalışıyorduk ve kendilerini bu yeni makineye, elektronik hesap makinesi değil ama “bilgisayar” demeleri konusunda az uyarmadık.)
Geleceği öngörmeye çalışan bir girişim sermayesi şirketi için verilebilecek en iyi tavsiye, “büyük düşünmek” olmalıdır. Bir başka ifadeyle başlangıçta elektronik bir cihazı kullanabilecek çok sayıda küçük “pazar” vardı. Oyun oynatıcılar, kelime işlemciler, elektronik hesap makineleri ve diğer uygulamalar.
Peki bu ilk dönemlerin kazananı kimdi? Dünyada “genel amaçlı” ilk elektronik makineyi piyasaya süren şirket olan ve ona “kişisel bilgisayar” diyen Apple oldu elbette.
2- Adı konulmuş ve çok hızlı büyüyen bir kategori:
Apple Computer’ın hızla büyümesiyle birlikte aralarında Radio Shack TRS-80 ile Commodore PET’in de olduğu çok sayıda rakip, kendi markalarıyla bu pazarın üstüne
atladı. Artık pazarda pay kapmak için kıyasıya mücadele eden şirket sayısı 3’e çıktı.
Peki o dönemde Radio Shack veya Commodore iyi bir yatırım olur muydu? Elbette hayır, çünkü her ikisi de sonunda pazarda havlu atmak zorunda kaldı. İlk başlarda bir kategori hızla büyürken kesinlikle en iyi yatırım, pazar liderine yapılacak yatırımdır.
Bu durumda Apple’a. Tekrar söyleyelim. Bir pazar büyük bir hızla büyürken yatırım yapılacak en iyi şirket, pazar lideri olan şirkettir. İ-Phone’un lansmanından sonra Apple'a bir bakın. Bu şirket piyasa değeri bakımından bir anda dünyanın en değerli şirketi haline geldi.
3- Kategorinin farklılaşması:
Zaman içinde bir noktada, hızlı büyüyen bir kategori sonunda farklılaşmaya başlar. Zaten girişim sermayedarlarının “farklı” olan bir şirkete yatırım yapmaları zorunluluğu da buradan kaynaklanır. Bir diğer ifadeyle yeni ürünleri piyasaya süren şirketler, ancak yeni kategorilere evrimleşebilir.
1977’den 1981’e kadar kişisel bilgisayar pazarı 8-bit makinelere odaklanıyordu. Ardından 1981’de IBM dünyanın ilk 16-bit makinesini piyasaya sürdü. Aslında bu sayede iki farklı kategori oluşturmuş oldu: 8-bit “ev” kişisel bilgisayarları ile 16-bit “iş” kişisel bilgisayarları. Yatırım yapılacak kategorinin kesinlikle yeni kategori olması gerekir, yani 16-bit kişisel bilgisayarlar. 1981’de IBM’in hisse senetlerini satın almak çok iyi bir yatırım olurdu.
4- Olgunlaşmış kategori:
Birkaç yıl içinde aralarında AT&T, Burroughs, Digital Equipment, ITT, Lanier, Mitel, NCR, NEC, Siemens, Xerox, Motorola, Siemens ve Sony’nin de olduğu çok sayıda şirket kişisel bilgisayar alanına girdi. Ancak bu şirketlerden hiçbiri kişisel bilgisayar alanında başarılı olamadı. Peki bir girişim sermayedarı bir kategori olgunlaşırken nelere bakmalı? “Odağı daraltan” bir marka ile piyasaya giren şirkete.
Kişisel bilgisayarlarda bu şirket, Dell Computer’du. Dell, 1984’ten başlayarak doğrudan şirketlere kişisel bilgisayar satmaya odaklandı. Perakende satışı yoktu. Tüketicilere de satış yapmıyordu. Peki bu “odaklı” yaklaşımı, bu derece başarılı kılan neydi? Dell’in kendi bilgisayarlarını belirli şirketlerin özel ihtiyaçları doğrultusunda “terzi usulü” yapabilme yeteneğiydi.
Amerika’nın “en fazla takip edilen” 500 şirketine dair bir endekse (Standard&Poor’s) göre 1990’lı yılları içine alan 10 yıllık dönemde Dell, en iyi hisse senedi yatırımı olmayı başardı. Bir başka anlatımla bir pazarda şirket kalabalığından geçilmiyorsa o zaman bir girişim sermayedarının şirketlerde araması gereken özelliği, onun “daraltılmış odaklı” olmasıdır.
5- Düşüşe geçmiş kategori:
Er veya geç bütün kategoriler inişe geçmek zorunda. Kişisel bilgisayarlar halen çok büyük bir pazar. Ancak satışları her yıl ya sabit kalıyor ya da düşüyor. Düşüşe geçmiş bir kategoride, yatırım yapılabilecek şirket sayısı çok azdır.
FONLARI CEZBETMEK İÇİN HANGİ STRATEJİ UYGULANMALI?
Günümüzde şirketlerde geçerli olan önemli bir prensip var. Kategori, markadan çok daha önemlidir. İ-Phone fevkalade başarılıdır, çünkü (akıllı telefon) kategorisi çok başarılı oldu. Bir şirketin herhangi bir kategoride baskın olmaya odaklanması gerekir. Hızla büyüyen kategorilerde elbette ki küçük ve orta ölçekli olan, gelişmekte olan şirketler lider olamayacak.
Bu yüzden onların gelişmeye başlamış ama henüz adı konmamış olan 1. aşamaya konsantre olması gerekir. Küçük bir şirketin kendi kendine soracağı ilk soru, “Bu kategoriye uygun düşecek ama benzersiz bir isim ne olmalı” olmalı. Ardından bu benzersizlikle ilgili bir marka ismi seçilmelidir.
İşte Red Bull’un bu kategori için seçtiği “enerji içeceği” ismi tercihi, bu yüzden bu kadar önemlidir. Bu sayede Red Bull kendisini diğer bütün alkolsüz içeceklerden ayrıştı-rabiliyor. Sonra Red Bull (Kızgın Boğa) ismi de çok mükemmel bir tercih. Çünkü “enerji” fikrini çağrıştırıyor. Matadorlar, bir boğayı gaza getirip kendilerine saldırmasını sağlamak için önlerinde durup ellerinde kırmızı bir flama sallar.
Küçük ve orta ölçekli gelişmekte olan şirketlerin ikinci tercihi, hızla büyüyen kategorilerde markalar piyasaya sürmek olmalı. Ancak bunları liderden daha iyi markalar yapmaya çalışmamaları gerekir. Küçük şirketler liderin zıttı markalarla piyasada boy göstermek zorundadır.
Küçük ve orta ölçekli, gelişmekte olan şirketlerin üçüncü tercihinin ise olgunlaşmakta olan kategorilerde daraltılmış odaklı ürünler piyasaya sürmek olması gerekir. Tıpkı Dell’in yaptığı gibi. Red Bull’un başarısının altında yatan nedenlerden biri de onun küçük, benzersiz 8,3 oz’luk teneke kutusudur.
Sırf bu yüzden Amerikalı bir alkolsüz içecek firması piyasaya “Monster” adında 16 oz’luk bir teneke kutu içinde yeni bir enerji içeceği sürdü. Zaman içinde Monster, Amerika’da en çok satan ikinci enerji içeceği markası haline geldi.
Monster’ın lansmanının yapıldığı 2002’nin o gününde, bu şirketin hisse senetleri 1 dolardan az bir fiyata el değiştiriyordu. Bugün ise Monster’ın bir hisse senedini alabilmek için 57 dolar ödemeniz gerekiyor.
